<<
>>

АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИЙ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В СТРАХОВАНИИ Т. В. Перова Нижегородский государственный педагогический университет им. К Минина, Россия E-mail: Perova_tatyana83@mail.ru

В статье проанализированы современные концепции внутреннего маркетинга и мар­кетинга персонала в страховании. Изучена история развития и внедрения данных концеп­ций в деятельность страховых компаний, выявлены их характерные особенности и раз­личия.

Раскрыты основные функции и принципы внутреннего маркетинга и маркетинга персонала в страховании.

THE ANALYSIS OF THE CONCEPTS OF INTERNAL MARKETING AND MARKETING PERSONNEL IN INSURANCE

T. V. Perova

The article analyses the modern concept of internal marketing and marketing staff in the insurance sector. Studied the history of the development and implementation of these concepts in the activity of insurance companies, identified their characteristics and differences. Covers the main features and principles of internal marketing and marketing staff in the insurance sector.

Современное состояние страхового рынка Российской Федерации вот уже не­сколько лет характеризуется активным ростом и вместе с ним ужесточением конку­ренции между участниками рынка. Данная ситуация влечет за собой необходимость поиска инновационных путей привлечения и удержания клиентов.

В западных странах в этих целях используется маркетинг, который, постоянно эволюционируя, превратился в основу для организации всей деятельности страхо­вой компании.

В последние годы российские страховщики также стали активно применять некоторые маркетинговые инструменты для решения вышеобозначенных задач. Но эти инструменты, помимо необходимого любой страховой компании такого марке­тингового инструмента, как личная продажа, как правило, сводятся к рекламным кампаниям и проведению акций по стимулированию сбыта. Некоторые страховые компании применяют интегрированные и интерактивные маркетинговые коммуни­кации, и лишь отдельные начали развивать маркетинговые инструменты до более широкой концепции - внутреннего маркетинга.

На данный момент концепция внутреннего маркетинга внедряется компа­ниями всех отраслей экономики, при этом существуют значительные различия в механизме ее реализации и, собственно, в самой трактовке понятия внутреннего маркетинга.

Опыт зарубежных корпораций показывает, что многие инвесторы готовы платить больше за акции компаний, в которых эффективно реализуется внутренний маркетинг, чем за акции компаний, у которых в этой области есть явные проблемы. Таким об­разом, неотъемлемой составляющей успеха является грамотное корпоративное управ­ление, в том числе внутренний маркетинг как один из современных инструментов управления, наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством.

Особенно возрастает роль внутреннего маркетинга при выработке мер по вы­воду организации из кризисных ситуаций. Ведь хорошо известно, что рационализа­ция кадровой политики является одним из главных направлений сокращения затрат и повышения эффективности деятельности страховой компании. Такие преобразо­вания дадут наибольший эффект, если они будут разрабатываться с учетом принци­пов внутреннего маркетинга.

Исследование литературы относительно вопроса использования маркетинга в управлении персоналом позволяет сделать вывод, что среди многообразия взглядов разное по содержанию смысловое значение имеют два понятия: маркетинг персона­ла и внутренний маркетинг.

Многообразие используемых определений (персонал-маркетинг, ЬЖ- маркетинг, кадровый маркетинг) связано с особенностями перевода при использо­вании данных терминов в русском языке.

Маркетинг персонала - вид управленческой деятельности, направленной на определение и покрытие потребности в персонале [1].

Внутренний маркетинг - механизм реализации стратегии и средство интегра­ции межфункциональных интересов различных отделов организации [2].

В результате сравнения этих двух понятий мы видим, что они имеют различ­ные значения, но как с теоретической, так и с практической стороны не существует разграничений предложенных терминов.

Таким образом, для разрешения данного вопроса необходимо рассмотреть историю возникновения данных концепций.

В конце 1970-х гг. в рамках развития маркетинга услуг возникла идея внутрен­него маркетинга. Впервые термин «internal marketing» в 1979 г.

был предложен Кри­стианом Гренроосом, представителем Северной школы маркетинга услуг [3]. Со­гласно его разработкам система внутреннего маркетинга состоит из двух уровней: стратегического и тактического.

Целью стратегического уровня является создание внутренней среды, которая бы поддержала ориентацию на клиента всего персонала компании посредством ме­тодов управления, политики управления персоналом, политики внутренних тренин­гов и процедур планирования и контроля.

Целью тактического уровня является продажа услуг, поддерживающих компа­ний и отдельных маркетинговых усилий персоналу.

Понятие маркетинга персонала является относительно новым, нашедшим свое применение в практике управления человеческими ресурсами лишь в начале 90-х гг. прошлого столетия [4]. В российской практике эта разновидность маркетинга не получила должного распространения. Выделению маркетинга персонала в са­мостоятельный вид деятельности способствовало повышение роли человеческого фактора в сфере производства товаров и услуг, обоснование важности человеческих ресурсов [5]. Маркетинг персонала в данном случае следует отнести к виду деятель­ности, который направлен на взаимовыгодное удовлетворение потребностей сто­рон, вступающих в трудовые отношения друг с другом.

Исследование условий возникновения этих концепций демонстрирует, что ос­новной причиной развития внутреннего маркетинга и маркетинга персонала послу­жило повышение роли человеческого фактора.

Используя подход Л. И. Мельниченко, различавшего понятия «управление маркетингом объекта» и «маркетинговое управление объектом», выделим характер­ные черты исследуемых концепций [6]. В соответствии с данным подходом марке­тинг персонала близок к управлению маркетингом субъекта, а внутренний марке­тинг - к маркетинговому управлению субъектом (рисунок).

Разграничение понятий «маркетинг персонала» и «внутренний маркетинг»

Благодаря использованию данного подхода, можно сделать вывод, что марке­тинг персонала близок традиционному маркетингу, и его следует рассматривать как один из его инструментов, а внутренний маркетинг является составной частью кон­цепции маркетинга взаимодействия и предполагает комплексный подход к управле­нию деятельностью компании в целом.

Однако более четкое разграничение концепций внутреннего маркетинга и мар­кетинга персонала наблюдается в различие его принципов и функций.

В зарубежных страховых компаниях выделяют два основных принципа в опре­делении состава и содержания задач маркетинга персонала.

Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле, когда персонал рассматривается в качестве внешних и внутрен­них клиентов страховых компаний. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных ус­ловий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к страховой компании. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышле­ние, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами [7].

Второй принцип предполагает рассмотрение маркетинга персонала в более узком смысле - как особую функцию службы управления персоналом. Узкое тол­кование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элемен­тов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом.

Основной принцип внутреннего маркетинга - системный и стратегический подход к управлению внутренней активностью компании. Маркетинговая актив­ность должна быть направлена на достижение целей организации и удовлетворе­ние внешних клиентов. Принципом внутреннего маркетинга является рассмотре­ние внешних клиентов, как первичный и наиболее значимый рынок для страховой компании, но при этом основополагающей является ключевая роль работников и важность удовлетворения их потребностей [8-12].

Существующие сходства и различия в основных положениях внутреннего мар­кетинга и маркетинга персонала продемонстрированы в таблице.

Сравнительный анализ концепций внутреннего маркетинга и маркетинга персонала
Элемент анализа Внутренний маркетинг Маркетинг персонала
Название Внутрифирменный маркетинг Внутренний маркетинг (internal marketing) Кадровый маркетинг (marketing of staff)

Маркетинг персонала (marketing of personnel)

Персонал-маркетинг (personnel­marketing)

HR-маркетинг (Human Recourses- marketing)

Возникновение Конец 70-80-х гг. XX в. 90-е гг. XX в.
Характеристика Механизм реализации стратегии маркетинга и средство интеграции межфункциональных интересов раз­личных отделов организации Управленческая деятельность, направленная на определение и по­крытие потребности в персонале

Элемент анализа Внутренний маркетинг Маркетинг персонала
Принципы - Ориентация на удовлетворение потребностей клиента, персонала и предпринимателя

- Интеграция усилий всех функцио­нальных подразделений фирмы

- Выстраивание лояльных отноше­ний как с внешними клиентами, так и с персоналом компании

- Организация обратных инфор­мационных потоков по выявлению удовлетворенности субъектов бизнес-отношений [8]

- Учет пожеланий потребителей при формировании человеческих ресурсов компании

- Создание информационной базы для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда

- Ориентация на требования рынка

- Влияние на рынок и потреби­тельский спрос с целью форми­рования его в необходимых для общества направлениях

- Удовлетворение потребностей наемных сотрудников информирование персонала ком­пании и влияние на него с целью управления [9]

Функции - Исследование лояльности и удов­летворенности сотрудников работой

- Разработка внутрифирменных стандартов обслуживания клиентов

- Формирование программ лояль­ности внутри компании [10]

- Установление потребности в персонале

- Изучение имиджа организации как работодателя

- Сегментирование рынка труда и выбор целевых сегментов

- Подбор и оценка персонала

- Обучение и развитие персонала

- Сохранение и стимулирование производительности труда

- Изучение внутриорганизацион- ных связей [11]

Анализ функциональных составляющих предложенных концепций позволя­ет сделать вывод о том, что применение маркетинга персонала ориентировано на долгосрочное обеспечение страховой компании квалифицированными кадрами, создание максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению эффективности труда, развитию в каждом работнике партнерского отношения к страховой компании. В свою очередь, внутренний маркетинг представляет собой целую философию маркетингового управления не только персоналом, но и страхо­вой компанией в целом.

Исследование показало, что представленные концепции не являются взаимои­сключающими и в современной практике управления страховой компанией исполь­зуются параллельно.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Головчанская Е. Э. Фундаментальные основы формирования маркетинга персонала на рынке труда // Управление персоналом. 2009. № 5. С. 94-103.

2. AhmedР. Internal Marketing. L. : Butterworth Heinematm, 2002. 320 p.

3. Gronroos C. Internal marketing-theory and practice. Services marketing in changed environment. Chicago : American Marketing Association, 1985. P. 41—47.

4. Захаров Д. Целевые задачи маркетинга персонала // Кадровик. Кадровый менед­жмент. 2008. № 11. С. 29-36.

5. Колпаков В. М. Маркетинг персонала. Киев : МАУП, 2006. 408 с.

6. Мельниченко Л. В. Эволюция маркетингового управления: основные и современные тенденции // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. № 5. С. 36М0.

7. Кибанов А. Я. Управление персоналом организации. М. : ИНФРА-М, 2000. 509 с.

8. Драчева Е. Л. Внутренний маркетинг в управлении внутрикорпативными рынками // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. № 2. С. 9-16.

9. Калашникова Л. Маркетинг персонала// Служба кадров и персонал. 2006. № 8. С.63-65.

10. Соловьева Ю. П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за ру­бежом. 2005. № 4. С. 25-31.

11. Мартыненко О. Маркетинг персонала : теоретический и методический аспекты // Управление персоналом. 2007. № 8. С. 74—80.

12 .Шостак М. А. Компаративный анализ подходов к использованию концепции марке­тинга в управлении персоналом предприятий сферы услуг // Инновационная экономика. 2009. №2. С. 180-188.

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. «СТРАХОВЫЕ ИНТЕРЕСЫ СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА И ИХ ОБЕСПЕЧЕНИЕ» Сборник материалов XIV Международной научно-практической конференции (Саратов, 5-7 июня 2013 г.) В двух томах Том 2. 2013

Еще по теме АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИЙ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В СТРАХОВАНИИ Т. В. Перова Нижегородский государственный педагогический университет им. К Минина, Россия E-mail: Perova_tatyana83@mail.ru:

  1. 3. Концепции международного маркетинга
  2. Маркетинг персонала
  3. 4.1 Маркетинг персонала
  4. 2.2. Функции банковского маркетинга. Анализ определений банковского маркетинга. Роль банковского маркетинга в воспроизводственном процессе
  5. Часть II. ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ
  6. анализ в системе маркетинга
  7. Глава 12 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ПЕРСОНАЛА
  8. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПЕРСОНАЛА
  9. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА ОРГАНИЗАЦИИ
  10. РАЗДЕЛ IV АНАЛИЗ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
  11. Четвертый период (1992 г. — 2002 г.) — период становления и развития внутреннего маркетинга
  12. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга
  13. 1.1.4 Концепции управления маркетингом
  14. УДК 377 КЛИНИЧЕСКИЕ БАЗЫ ПРАКТИК В ПРОЦЕССЕ ПОДГОТОВКИ БУ- ДУЩИХ СТРАХОВЩИКОВ Т.В. Перова НГПУ им. К. Минина e-mail: perova_tatyana83@mail.ru
  15. Азарова С.П. ассистент кафедры «Маркетинг» Финансовый университет СПЕЦИФИКА ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЙ
  16. Козлова Н.П. к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» Финансовый университет СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
  17. ВНУТРЕННИЙ КОНТРОЛЬ УРЕГУЛИРОВАНИЯ УБЫТКОВ В АВТОТРАНСПОРТНОМ СТРАХОВАНИИ Л. Н. Сокил Киевский национальный экономический университет им. Вадима Гетьмана, Украина E-mail: ikvael@yahoo.com
  18. РОЛЬ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА В СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ А. Л. Баранов Киевский национальный экономический университет им. Вадима Гетьмана, Украина E-mail: andrey.baranov@mail.ru
  19. АНАЛИЗ КОНЦЕПЦИЙ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА И МАРКЕТИНГА ПЕРСОНАЛА В СТРАХОВАНИИ Т. В. Перова Нижегородский государственный педагогический университет им. К Минина, Россия E-mail: Perova_tatyana83@mail.ru
  20. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ СТРАХОВАНИЯ НА ВНУТРЕННИХ ВОДНЫХ ПУТЯХ О. Л. Домнина Волжская государственная академия водного транспорта, Нижний Новгород, Россия E-mail: uch-sekr@aqua.sci-nnov.ru
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Сетевая экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление затратами - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -
Яндекс.Метрика