<<
>>

Описание примера применения имитационного моделирования в планировании деятельности оптового сбытового подразделения торговой компании

В качестве примера применения имитационного моделирования в практике управления сбытовой деятельностью фирмы рассмотрим модель, разработанную для одной крупной санкт-петербургской оптово-розничной торговой компании.

Данная компания осуществляла комплексный проект структурной реорганизации бизнеса, который был направлен на повышение эффективности функционирования ее оптового сбытового подразделения.

Объектом моделирования являлось управление оптовых продаж, состоящее из трех линейных дивизионов, функционирующих исключительно как служба сбыта компании. Деятельность функциональных и обеспечивающих служб (закупки, склад, логистика, финансы и т. д.) осуществляется другими подразделениями компании. В модели она отражена через соответствующие денежные потоки.

Согласно последовательности шагов в ходе моделирования, приведенной в табл. 8.1, был разработан инструмент среднесрочной оценки результатов реструктуризации сбытового подразделения.

На 1-м этапе осуществлено целеполагание, в ходе которого были поставлены следующие цели и задачи моделирования.

Основные цели среднесрочной модели:

1. Балансирование основных организационных проектных управленческих решений.

2. Комплексное ресурсное планирование, обеспечивающие соответствие результатов работы отдельных дивизионов оптового подразделения общим интересам компании.

Описание примера применения имитационного моделирования.

733

В ходе целеполагания были поставлены следующие индивидуальные задачи:

• смоделировать сценарный прогноз финансово-экономических результатов деятельности оптового звена компании как сводных результатов деятельности отдельных линейных продающих дивизионов в месячном разрезе;

• заложить основу для разработки в дальнейшем ежегодных планов деятельности и бюджетов;

• сформировать план потребности подразделения в оборотном капитале в месячном разрезе;

• выявить экономические последствия использования различных схем стимулирования и мотивации отдельных категорий персонала;

• оценить эластичность влияния ключевых факторов (параметров) деятельности подразделения на его основные результирующие финансово-экономические показатели;

• оценить влияние изменения параметров по линии «величина наценок — ассортиментная структура продаж» на итоговые показатели эффективности деятельности сбытового подразделения.

На 2-м этапе была построена концепция модели, которая реализована программными средствами, для чего были сделаны следующие шаги.

Построение концептуальной модели

Специфика поставленных задач определила следующие особенности модели:

• каждый дивизион данного сбытового подразделения рассматривается индивидуально (по типовой модели), в сводный отчет по всему подразделению объединяются только результирующие и чистые стоимостные и коммерческие показатели.

В дальнейшем для упрощения восприятия и описания данной модели будем говорить о типовой модели дивизионов (ТМД) и о сводной модели подразделения (СМП);

• деятельность сбытового подразделения моделируется обособленно, без подробного планирования других функциональных структурных подразделений предприятия, связи с которыми обеспечиваются на уровне результирующих денежных потоков.

Определение структуры и требований к моделируемой программе

Структура разрабатываемой модели должна обеспечивать возможность анализа деятельности как в разрезе отдельных дивизионов, так и для всего сбытового подразделения.

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

734

В данной имитационной модели используются главным образом стоимостные показатели, задаваемые в форме элементов денежных потоков и запасов прошлых и будущих периодов. К этому добавляются расчетные коэффициенты, ставки налогов, амортизационных отчислений, процентов по кредитам и т. п.

Расчеты проводятся по интервалам планирования (с точностью до одного интервала планирования). Начало первого интервала планирования не обязательно совпадает с началом года, но обязательно должно совпадать с началом одного из кварталов.

Поступления и оттоки денежных средств, обусловленные текущей (операционной) деятельностью предприятия, предполагаются непрерывными и равномерными в течение интервала планирования. Исходя из этого планируется потребность в оборотном капитале. Все поступления и оттоки денежных средств относятся на конец интервала планирования (за исключением получения кредитов, которые поступают в начале интервала).

Данная имитационная модель предназначена для оценки результатов индивидуальных и сводных плановых результатов деятельности дивизионов и всего сбытового подразделения с учетом следующих ограничений:

• расчеты проводятся в тысячах долларах США (тыс. долл.);

• горизонт планирования — 2,5 года;

• шаг (интервал) планирования — один месяц;

• количество продаваемых товарных групп — 5 групп;

• ставка привлечения кредитных ресурсов — 14% в год;

Использование данной имитационной модели для плановых расчетов предполагает наличие следующих допущений:

• отдельные параметры сбытовой деятельности предприятия, такие как: ежегодный средний объем продаж на одного клиента в год, структура распределения закупки товаров целевыми потребителями между товарными направлениями, система мотивации персонала, коэффициенты сезонности, нормативы отдельных статей прямых затрат задаются однократно и остаются неизменными на всем горизонте прогнозирования;

• налоговые платежи рассчитываются для всего предприятия и распределяются между подразделениями в соответствии с масштабом деятельности.

Разработка и построение экономико-математической имитационной модели службы сбыта программными средствами

Предлагаемая модель работает в среде MS Windows с использованием программного продукта в оболочке MS Excel 2000/ХР/2003 и представляет собой рабочую книгу с набором таблиц и формул.

Описание примера применения имитационного моделирования...

735

Часть ячеек в таблицах предназначена для ввода исходной информации.

Содержащиеся в них значения выделены синим цветом. Изменению в общем случае подлежат лишь данные ячейки. Значения ячеек, отмеченные черным цветом, содержат рабочие формулы для расчета промежуточных и результирующих показателей и коэффициентов.

Имитационная модель объединяет 39 таблиц ТМД (по 13 таблиц для каждого дивизиона) и 7 таблиц СМИ.

Рабочая книга, в которой реализована данная имитационная модель, содержит четыре листа. Одним из листов является «Сводная модель Сбыта», в котором наглядно представлены основные финансово-экономические, коммерческие и другие результирующие характеристики деятельности отдельных дивизионов и всего сбытового подразделения, производится расчет изменения потребности в дополнительном финансировании оборотных средств. Остальные листы представляют собой индивидуальные модели дивизионов, созданные на базе ТМД. Их отличают только состав и количественные значения параметров моделирования в соответствии со спецификой деятельности каждого дивизиона в отдельности.

Параметры и потоки в данной модели можно разделить на три группы:

1. Входные данные модели, вводимые однократно.

2. Данные, вводимые на каждом интервале планирования.

3. Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически.

1. Параметры, вводимые однократно; эти данные вводятся один раз, и их величина остается неизменной для всех интервалов планирования:

• Стоимостные единицы, в которых производятся расчеты;

• Процент отгрузок с регионального склада, %;

• Объем продаж на одного клиента, тыс. долл. в год;

• Количество отгрузок одному клиенту, ед. в год;

• Оборачиваемость товарных запасов, дней;

• Оборачиваемость дебиторской задолженности, дней;

• Оборачиваемость кредиторской задолженности, дней;

• Банковская ставка кредита, %;

• Затраты на аренду и содержание типового регионального склада, тыс. долл. в год;

• База сезонности (выручка - 1; себестоимость - 0);

• Количество командировок для поиска нового клиента, ед.

на одного клиента;

• Прямой счет расчета командировочных расходов (0 - нет, 1 - да);

• Средний срок командировки одного продавца, дней;

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

736

• Суточные, тыс. долл./в день;

• Стоимость проезда продавца в командировку, тыс. долл.;

• Стоимость проживания продавца в командировке, тыс. долл./в день;

• Коэффициент изменения оборачиваемости товарных запасов с открытием одного склада, раз;

• Коэффициент изменения оборачиваемости дебиторской задолженности с открытием одного склада, раз;

• Коэффициент изменения оборачиваемости кредиторской задолженности с открытием одного склада, раз;

• Норматив средней стоимости доставки (для расчета оборотных средств), %;

• Количество целевых клиентов на начало планирования, ед.;

• Норма расходов на аренду и содержание офиса и ЕСН, тыс. долл./ чел. в год;

• Норма командировочных расходов, % от маржи (торговой выручки);

• Норма переменных расходов на склад (часть 1): персонал и его содержание, тыс. долл./распоряжение на отгрузку;

• Норма переменных расходы на склад (часть 2): ГСМ, упаковочные материалы, % от себестоимости товара;

• Норма расходов на реализацию товара: продвижение, списание ДЗ, курсовые разницы, % от выручки;

• Норма маркетинговых затрат (по норме 2005 г.), % от выручки;

• Норма маркетинговых затрат (дополнительных), % от выручки;

• Норматив административных расходов и постоянных расходов склада (коммунальные платежи, амортизация и т. п.), тыс. долл. в год;

• То же, факт 2005 года, тыс. долл. в год;

• Данные по системе оплаты продавцов: база сдельной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес./премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

• Данные по системе оплаты прямых руководителей: база сдельной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес./премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

• Данные по системе оплаты директора сбытового подразделения: база сдельной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес/ премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

• Данные по системе оплаты вспомогательного персонала: база сдельной оплаты/ставка сдельной, %/оклад, тыс. долл. в мес./премия за привлечение нового клиента, тыс. долл.;

• Структура отгрузок по товарным группам (по себестоимости), %;

• Наценка по товарным группам, %;

Описание примера применения имитационного моделирования...

• Коэффициент сложности обработки распоряжений на отгрузку;

• Коэффициенты сезонности.

2. Данные, вводимые на каждом интервале:

• Коэффициенты эластичности замещения «старого» ассортимента «новым»;

• Количество целевых клиентов, ед.;

• Количество региональных складов, ед.;

• Численность персонала по выделенным должностям, чел.;

• Длительность оборота складских остатков, дней;

• Длительность оборота дебиторской и кредиторской задолженностей, дней.

3. Выходные данные модели, рассчитываемые автоматически:

• Себестоимость закупаемых товаров, тыс. долл.;

• Структура отгрузок (по себестоимости), %;

• Выручка в разрезе товарных групп, тыс. долл.;

• Средняя наценка, %;

• Величина прямых коммерческих расходов, тыс. долл.;

• Величина затрат на оплату труда, тыс. долл.;

• Отчет о прибылях и убытках (тыс. долл.), в том числе:

- выручка (оборот);

- маржа (торговая выручка);

~ суммы покрытия первая и вторая;

- величина косвенных расходов;

- величина чистой прибыли.

• Величина необходимых дополнительных инвестиций в оборотные средства, в том числе в разрезе отдельных дивизионов, тыс. долл.;

• Коэффициент рентабельности инвестиций, %;

• Коэффициент рентабельности продаж (по дивизионам), %;

• Выручка на одного продавца (по дивизионам), тыс. долл.;

• Маржа на одного продавца (по дивизионам), тыс. долл.

Верификация и адаптация имитационной модели

В рамках решения данной задачи в модель были введены данные за 4-й квартал 2005 г., которыми располагали разработчики модели. Полученные в ходе имитационного моделирования результаты имели несущественное (менее 3%) расхождение с фактическими данными, что свидетельствовало о достаточном уровне точности разработанной модели.

На 3-м этапе выполнено сведение стохастической модели к детерминированной, для чего были реализованы следующие шаги.

Выявление ключевых параметров модели

В ходе анализа к ключевым параметрам разработанной имитационной модели были отнесены следующие факторы по отдельным дивизионам:

737

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений... № шага Действия пользователя № таблиц 1 2 3 1 Ввести параметры, вводимые однократно, в том числе данные о целевом клиеЕгге (наценка и структура закупаемых товаров по товарным группам, объем продаж на одного клиента в год, количество отгрузок в год целевым клиентам), данные о коммерческой деятельности (фактическая оборачиваемость и темпы изменения товарных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности), коэффициенты сезонности, нормативы по статьям материальных и прочих затрат (по прямым и косвенным затратам без ФОТ), схему материального стимулирования персонала 1-5 738

1. Уровень наценки в разрезе отдельных товарных групп.

2. Объем продаж одному клиенту.

3. Структура продаж по товарным группам.

4. Количество целевых клиентов (накопленным итогом).

5. Система мотивации персонала.

Задание законов распределения вероятностей для ключевых параметров модели. Сведение стохастической модели к детерминированной

Наиболее подвержены неопределенности два фактора: структура продаж по товарным группам и количество целевых клиентов. С целью сведения стохастической модели к детерминированной перед разработчиками стояла проблема определения трех сценариев (вероятного, пессимистического и оптимистического) применительно к выделенным на предыдущем шаге ключевым параметрам, придающим модели стохастический характер. Для реализации данной задачи был проведен экспертный опрос, в ходе которого были опрошены ведущие менеджеры, руководители дивизионов, руководитель сбытового подразделения, аналитики и маркетологи компании. Экспертам были присвоены весовые оценки в соответствии с опытом и индивидуальными особенностями. Результатом опроса стали конкретные значения искомых параметров (трехточечные оценки — верхняя и нижняя границы, а также вероятное значение), которые позволили сформировать искомые сценарии и в дальнейшем рассматривать созданную модель как модель детерминированную.

На 4-м этапе был проведен численный имитационный эксперимент. Рассмотрим моделирование в пошаговом формате.

Формирование первоначального (базового) варианта

Последовательность шагов в ходе непосредственного процесса моделирования приведена в табл. 2.

Таблица 2

Последовательность формирования базового и последующих сценариев с использованием программного средства моделирования

Описание примера применения имитационного моделирования...

Окончание таблицы 2 1 2 3 2 Ввести данные, вводимые на каждом интервале, в том числе коммерческие данные (количество целевых клиентов нарастающим итогом, количество региональных складов), данные, определяющие затраты на персонал дивизиона (численность в разрезе должностей), данные о коммерческой деятельности (изменение оборачиваемости товарных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности) 6-8 3 Проконтролировать выходные данные ТМД, автоматически рассчитываемые в модели: в том числе выручку, затраты на закупку товара, среднюю наценку, темп замещения старой клиентской базы новыми клиентами, сумму покрытия, размер чистой прибыли. Если величина экономического эффекта не приемлема, следует вернуться к шагу 1 9-13 4 Проделать аналогичные действия применительно к каждому дивизиону 5 Проконтролировать выходные данные СМП, автоматически рассчитываемые в модели (лист «Сводная модель Сбыта»): в т.ч. выручку, среднюю наценку, сумму покрытия, размер чистой прибыли и сумму инвестиций в целом по подразделению.

Особое внимание следует уделить таблице с показателями эффективности деятельности подразделения. Если величина экономического эффекта не приемлема, следует выявить «проблемный» дивизион, чей эффект не соответствует требуемым инвестициям, и вернуться к шагу 1 его ТМД 1С-6С 6 Подготовка к печати таблиц, включаемых в отчет 12, 1С-7С Для иллюстрации каждого шага вышеприведенного алгоритма рассмотрим рис. с 5 по 15.

В табл. 1-й модели, фрагмент которой представлен на рис. 5, собраны ключевые статические данные (т. е. данные, определяемые один раз для всех интервалов планирования), которые характеризуются значительными изменениями, а также оказывающие определяющее воздействие на величину используемых сбытовым подразделением активов. Например, из табл. 1-й модели видно, что при переходе от стохастической к детерминированной модели был установлен средний уровень продаж целевому клиенту — 120 тыс. долл. в год, причем в настоящий момент таких клиентов — 21.

739

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Рис. 5. Фрагмент таблицы ввода исходных данных о величине отдельных параметров доходной и инвестиционной деятельности дивизиона «В»

Из рис. 6 видно, что в результате анализа деятельности подразделения «В» в предшествующих периодах и их корректировки в соответствии с данными о работе ведущих объектов бенчмаркетинга, а также разработанной стратегии были определены:

• статьи операционных материальных затрат (столбец А, табл. 2);

• основные категории персонала в дивизионе (столбец А, табл. 3);

740

Описание примера применения имитационного моделирования... : А : В

27

28 {Нормативы по статьям материальных и прочи _________С _ I) ?..........Е______^ [

Таблица 2

\чатрат 29 \ Наименование Ед. измерения Значение 30 (Расходы на аренду и содержание офиса, ЕСН тыс. долл./чел. в год 5,8 31 ! Командировочные расходы % от маржи 3,5 | Переменные расходы на склад (часть 1): персонал 32 |и его содержание долл./ распоряжение 10,9 33 .Переменные расходы на склад (часть 2): ГСМ, % от себестоимости 0,5 IРасходы на реализацию товара: продвижение, 34 (списание ДЗ, курсовые разницы % от выручки 0,7 35 (Маркетинговые затраты (по норме 2005 г) % от выручки 0,8 36 ! Маркетинговые затраты (дополнительные) % от выручки 1,0 38 (Административные расходы и постоянные расходы в год 442,1 39 |

40] Таблица 3 41 1 Баш и нормативы оплаты труда .—_.„_

43 ! База сдельной части Ставка сдельной части Оклад Премия за «нового» клиента

% тыс. долл./мес. тыс. долл. 44 -Продавцы маржа 0,0 0,50 0,50 ^ 1 Прямые руководители сумма покрытия 1 10,0 1,50 0,10 (Директор сбытового подразделения сумма покрытия 1 5,0 1,00 0,10 47 (Вспомогательный персонал 0,0 0,60 0,0 48 !

N < ? М!\Сводная модель Сбыта / Дивизион1 "А" \дивизион "В"/ )\ А | Рис. 6. Пример результата ввода исходных данных, определяющих основные операционные затраты дивизиона «В»

741

• базы для расчета отдельных статей операционных затрат (столбец В, табл. 2 и табл. 3);

• нормы для каждой статьи таких затрат (столбец С для табл. 2 и столбцы С, Б, Е для табл. 3).

Например, базой для расчета затрат на маркетинг является запланированный размер выручки дивизиона, а норма данных затрат разделена на две части — «стандартную», устанавливаемую по данным предшествующего периода, и дополнительную, которая необходима для изменения позиционирования фирмы и поиска новых клиентов в соответствии с выбранной стратегии развития сбыта.

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

В табл. 4 и 5 модели (рис. 7) введены определяемые сценарием типо-

вая структура продаж и величина наценок по товарным группам. А : В : С

49 (

50 ! Отдельные характеристики типового клиента 1. о |_ _ е ; ЇЇ : о 1

Таблица 4 ^ ; Наименование Ед. измерения ТГ 1 ТГ 2 ТГЗ ТГ 4 ТГ 5 Структура отгрузок 52 ;(по себестоимости) % 10,0 20,0 35,0 10,0 25,0 53 ^Наценка % 18,0 25,0 18,0 20,0 18,0 Себестоимость покупаемых 54 товаров годовая тыс. долл. 10,2 19,2 35,6 10,0 25,4 1 Структура отгрузок 55 !(по себестоимости) факт о/ /о 7,9 21,6 32,5 15,7 22,3 \Коэффициент сложности 57 ; обработки распоряжений на раз 0,92 0,61 1,76 0,92 0,79 | Примечание: ТГ - товарная

58 : руша :

59 ! ? , Таблица 5

60 : Коэффициенты сезонности 61 янв фев мар апр май 62 Значение 0,72 0,88 1,07 1,05 0,81 63 ?

'5'' Таблица б 65 Отдельные показатели сбыта 66 !

67 : Наименование 68 1 год

июл авг сен окт ноя

1 2 3 4 5 Коэффициенты эластичности замещения 69 ;«старого» ассортимента «новым» 0,60 0,60 0,60 0,60 0,60 ! Количество целевых клиентов 7 0 ? (накопленным итогом) ед. 21 21 25 29 33 ^Количество распоряжений на

7 1 ; ОТГруЗКу ЄД. 639 697 608 528 549 Распоряжений факт 72 '(справ°чно) ЄД. 787 867 775 684 747 ? Количество региональных 73 ! складов ЄД. - 1 1 1 1 74 ???

Л А ? Й\. Сводная модель Сбыта 1 ДЙвйзиш'"А7Г\дивизион,,В"/^| < | Рис. 7. Пример результата ввода исходных данных о величинах отдельных статических и динамических показателей деятельности дивизиона «В»

742

Описание примера применения имитационного моделирования...

Коэффициент сложности обработки распоряжений на отгрузку, как и коэффициент сезонности, хотя и является переменной величиной, но определен по факту и едва ли может измениться в среднесрочной перспективе. В табл. 6 того же рисунка введены ключевые, динамически изменяющиеся исходные данные, определяющие доходную часть работы дивизиона. Источником информации об их планируемой величине стали результаты работы экспертов. Кроме того, в той же таблице указывается количество региональных складов, которые должны быть задействованы в соответствии с выбранным сценарием.

Например, в августе коэффициент сезонности по ретроспективным данным предприятия составляет 1,23, коэффициент эластичности замещения старого ассортимента новым составит 0,6 раза, а общее количество клиентов сохранится на прежнем уровне — 21 клиент.

На рис. 8 в табл. 7 определена динамика изменения численности персонала всех категорий. В табл. 8 того же рисунка фиксируется длительность оборота ключевых факторов, определяющих потребность дивизиона и, соответственно, всего сбытового подразделения в оборотных средствах.

Рис. 8. Пример фрагмента результата ввода исходных данных о величинах отдельных динамических показателей деятельности дивизиона «В»

743

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

Основным источником подобных данных являлись фактические данные предприятия за предшествующие периоды, которые корректировались в соответствии с изменениями в товарной программе, затрагивающие состав поставщиков, товаров и их структуру, с одной стороны, а с другой — изменения состава покупателей.

В табл. 9 модели на рис. 9 можно увидеть фрагмент результатов расчета валовых и промежуточных результатов от продажи товаров. Для упрощения восприятия таких данных производится расчет относительного выигрыша — наценки, причем как для каждой товарной группы, так и в целом для дивизиона.

Рис. 9. Пример фрагмента результатов расчета отдельных показателей операционной деятельности дивизиона «В»

744

Описание примера применения имитационного моделирования.

В табл. 10 модели, представленной на рис. 10, можно увидеть фрагмент результатов расчета прямых затрат, которые были получены путем перемножения нормы затрат на базу.

Например, расходы на аренду и содержанию офиса определялись в каждом периоде путем умножения нормы (табл. 2 модели) на численность персонала (табл. 7 модели).

Рис. 10. Пример результата расчета динамики прямых материальных расходов дивизиона «В»

В табл. 11 модели, представленной на рис. 11, можно увидеть фрагмент результатов расчета ФОТ, которые были определены, исходя из баз, указанных в табл. 2, и численности персонала, указанной в табл. 7.

В табл. 12 модели, представленной на рис. 12, приводится фрагмент прогнозного отчета о прибылях и убытках дивизиона «В». Обращаем вни

745

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

мание на показатели «Сумма покрытия 1» и «Сумма покрытия 2», которые было предложено ввести в учет по результатам имитационного моделирования.

В табл. 13 модели, представленной на рис. 13, приводятся ключевые показатели, по которым оценивалась эффективность работы дивизиона. ! А в с I) Е н 147! ? ; Таблица 11 149 Расходы на оплату труда (ФОТ), тыг долл 149 Форма оплаты труда 2006 г. 150!

июл авг сен окт ноя дек 151 ^

152 [Продавцы 153 оклад 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0 4,0

сдельная (база - маржа) 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

«новый» клиент 0,0 0,0 2,0 2,0 2,0 0,0 154;

': ПрЯМЫе

(руководители

156 оклад 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5 1,5

сдельная (база - сумма покрытия 1) 5,8 6,9 6,0 5,3 6,2 6,4

«новый» клиент 0,0 0,0 0,4 0,4 0,4 0,0 157!

(Директор

(сбытового

подразделения

159 оклад 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3

сдельная (база - сумма покрытия 1) 2,9 3,4 3,0 2,6 3,1 3,2

«новый» клиент 0,0 0,0 0,4 0,4 0,4 0,0 160!

(Вспомогательный

- - персонал 162; оклад 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2 4,2

сдельная 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0

«новый» клиент 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 163

1641 Итого 165 ; оклад 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0 10,0

сдельная 8,7 10,3 8,9 7,9 9,4 9,6

«новый» клиент 0,0 0,0 2,8 2,8 2,8 0,0 1б6( ИТОГО 18,8 20,3 21,8 20,7 22,2 19,6 167

|И < ? N \ Сводная модель Сбыта / Дивизион "А" \дивизион "В"/ , | < |

Рис. 11. Пример результата расчета динамики ФОТ дивизиона «В»

746

Описание примера применения имитационного моделирования.

Рис. 12. Фрагмент результатов расчета динамики основных финансово-экономических показателей работы дивизиона «В»

747

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Рис. 13. Результаты расчета динамики основных показателей за 2 прогнозных года работы дивизиона «В»

В табл. С1-С7 модели (лист «Сводная модель Сбыта»), представленных на рис. 14-16, содержатся все результирующие данные, по которым контролируется влияние параметров работы дивизионов на результаты деятельности сбытового подразделения.

В табл. С1 и С2 модели (рис. 14), приводятся результирующие данные по выручке и марже сбытового подразделения в разрезе дивизионов. Для облегчения работы руководителей компании с моделью данные приведены в полугодовом разрезе и в сопоставлении с фактом прошлого года.

748

Описание примера применения имитационного моделирования...

Рис. 14. Размер вклада в выручку и маржу сбытового подразделения отдельными дивизионами

В табл. СЗ модели (рис. 15) содержатся результаты расчета потребности сбытового подразделения и его отдельных дивизионов в оборотных средствах, выделен необходимый прирост, требующий дополнительного финансирования.

В табл. С4 модели содержатся новые для подразделения контрольные показатели, планируемые к использованию в управленческом учете — «Суммы покрытия». Здесь же удобно увидеть общефирменные косвенные расходы («Косвенные расходы Холдинга»), в значительной степени влияющие на итоговый результат подразделения.

749

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений.

Рис. 15. Расчет инвестиций в оборотные средства и структура вклада конечные результаты сбытового подразделения отдельными дивизионами

в

750

Описание примера применения имитационного моделирования.

Табл. С6 модели (рис. 16) аналогична табл. 12 ТМД (рис. 10) и содержит отчет о прибылях и убытках всего сбытового подразделения.

Рис. 16. Расчет эффекта от реализации программы реструктуризации и сводный план ежемесячного отчета о прибылях и убытках сбытового подразделения

751

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

Корректировка исходных данных и итерационные расчеты

Проведение имитационного эксперимента было нацелено на поиск наиболее рациональных значений по изменяемым параметрам. В ходе итеративных расчетов их конкретные значения определялись поэтапно, в ходе рабочих совещаний с представителями функциональных и обеспечивающих служб компании (руководителем финансовой службы, директором по закупкам, начальником склада, начальником транспортного отдела, директором по маркетингу, директором по персоналу, директором по АХО), на основании результатов бенчмаркинговых исследований, ответов на прямые письменные запросы и т. п.

На 5-м этапе выполнена интерпретация результатов и приняты решения. Для этого сделаны следующие шаги.

Анализ и интерпретация результатов с участием экспертов. Принятие решения — выбор приоритетного варианта (сценария) плана

Представленные прогнозные результаты работы службы сбыта, подготовленные руководством подразделения (на уровне 2007 г.: выручка от продажи товаров — 16,8 млн долл., маржа — 3,9 млн долл., чистая прибыль — 364 тыс. долл.) не устроили владельцев компании.

Директору службы сбыта было дано указание пересмотреть перспективный план и обеспечить 20% рост чистой прибыли подразделения на уровне 2007 г. В процессе поиска резервов, дающих возможность выполнить поставленную задачу, руководством сбытового подразделение было отмечено, что использование суммы покрытия (а не маржи, как было ранее) в системе мотивации руководителей дивизионов способно серьезно пересмотреть отношение последних к эффективности управления операционными затратами на уровне дивизионов и тем самым обеспечить требуемый результат.

В ходе моделирования руководством сбытового подразделения была выработана обновленная система организации работы сбытового подразделения, включающая:

• изменение системы мотивации;

• регулирование ставок сдельной и премиальной частей оплаты труда персонала;

• изменение политики установление наценок на отдельные товарные группы;

• пересмотр нормативной базы сбытовых расходов;

• определение наиболее рациональной структуры продаж по товарным группам.

Кроме того, приняты решения об открытии одного регионального склада и увеличении бюджета расходов на продвижение товаров (командировочные, маркетинговые расходы).

Рассчитан объем средств, необходимый для дополнительного финансирования потребности сбытового сбытового подразделения в оборотном капитале.

752

Описание примера применения имитационного моделирования...

В учетную систему компании были введены новые контрольные показатели — «Сумма покрытия 1» и «Сумма покрытия 2».

После того как итоговый вариант плана был принят владельцами компании, руководством сбытового подразделения были установлены целевые показатели для руководителей линейных дивизионов, в том числе: количество новых целевых клиентов, средняя наценка, величина выручки и суммы покрытия.

Резюме

Изучение вопросов, связанных с применением средств имитационного моделирования в планировании сбыта, позволяет сделать следующие выводы:

1. Применительно к социально-экономическим системам (к ним можно отнести как предприятие в целом, так и службу сбыта в отдельности) эксперимент в силу дороговизны и порой опасности практически невозможен, что переводит задачи планирования в класс проблем принятия решений.

2. В управлении сбытом применяется множество типов экономико-математических моделей — от моделей математического программирования до вероятностных моделей.

3. Имитационное моделирование — численный компьютерный эксперимент, позволяющий на базе итерационного подхода отработать множество вариантов плана и проанализировать влияние тех или иных управленческих решений на результирующие показатели как сбытового подразделения, так и общефирменные. Суть метода ИМ заключается в многократном воспроизводстве вариантов плановых решений с последующим анализом и выбором наиболее рационального из них по установленной системе критериев.

4. Структура имитационной модели, применяемой в планировании сбыта, должна охватывать и операционную, и инвестиционную, и финансовую категории деятельности в данной функциональной сфере. Вместе с тем имитационная модель — индивидуальный инструмент, и в каждом отдельном случае она должна иметь свою индивидуальную концепцию.

5. Для того чтобы процесс ИМ в сфере планирования сбыта был максимально эффективным, он должен опираться на ряд принципов, среди которых основную роль играют принципы, используемые при оценке эффективности инвестиционных проектов.

6. Процесс получения оптимального управленческого решения методом ИМ имеет циклический характер и состоит из пяти этапов, каждый из которых разбивается на ряд этапов.

7. Основная трудность ИМ в планировании сбыта затруднено наличием случайных факторов: цены (наценки) на рынке, объемы и структура продаж, курсы валют и т. д. Чтобы уйти от стохастики в экономических

753

Количественный инструментарий поддержки управленческих решений...

имитационных моделях вероятностная картина приближенно заменяется детерминированной. Для этого все участвующие в задаче случайные факторы приближенно заменяются их неслучайными характеристиками (как правило, их математическим ожиданием). Подобное допущение является недостатком имитационных моделей, однако делает их пригодными для практического применения в управлении сбытом.

8. ИМ суть лишь инструмент в руках лица, принимающего решения. Его использование жестко привязано к роли эксперта-руководителя, чьи опыт, профессиональные чутье и интуиция позволяют наилучшим образом разработать модель, провести эксперимент и интерпретировать его результаты. Иначе — ИМ не более чем «игра в цифирь».

754

<< | >>
Источник: Баркан Д. И.. Управление продажами: Учебник / Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. — 908 с.. 2007

Еще по теме Описание примера применения имитационного моделирования в планировании деятельности оптового сбытового подразделения торговой компании:

  1. Описание примера применения имитационного моделирования в планировании деятельности оптового сбытового подразделения торговой компании
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика