Задать вопрос юристу

Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!

Почему переговоры о цене в значительной степени зависят от выяснения потребностей?

В каких случаях клиент соглашается с назначенной вами ценой, не торгуясь?

Почему стремление партнера выторговать более низкую цену свидетельствует о неудовлетворительно проведенном анализе потребностей или о том, что приведенные продавцом аргументы о пользе и выгоде предложения не попали в цель?

Что делать, если заинтересованное лицо намерено начать длительные переговоры о цене, чтобы взять "измором"?

От чего зависит сумма, которую готов заплатить клиент за продукт или услугу?

Когда сумма считается высокой, а когда низкой? Почему нужно настаивать на уже один раз названной стоимости?

При помощи каких приемов можно уменьшить цену? Какую дополнительную пользу вы можете предложить?

Как можно дать клиенту почувствовать преимущества вашего предложения?

Почему вы должны сначала дать клиенту увидеть пользу предложения для себя, затем услышать об этом и наконец ощутить, если вы не знаете, каким каналом восприятия он предпочитает пользоваться?

Как вести себя, если клиент слишком рано завел разговор о цене?

Почему важно как можно позже говорить о цене?

Как реагировать на возражение клиента "Это слишком дорого"?

Почему во время переговоров о цене придается такое большое значение "методу сэндвича"?

Как увеличить пользу своего предложения и вместе с тем ее ценность для клиента?

Как при помощи доводов, касающихся недостатков, облегчить продажу всего пакета?

Как вести себя, если клиент требует скидок?

Почему уступку (в цене) нужно предоставлять только в ответ на встречную услугу?

Что можно предложить вместо уступки за оплату наличными?

Почему цену нельзя отстаивать и обосновывать, а нужно продавать?

Что произойдет, если в ответ на вопрос о цене вы кратко назовете цену?

Почему цену всегда нужно называть твердо и уверенно?

Аргументы в защиту цены

Придется ли вам вести долгие и мучительные переговоры о цене в рамках коммерческой беседы, зависит главным образом от эффективности ваших доводов, доказывающих пользу и выгоду коммерческого предложения. Успех ваших доводов в свою очередь зависит от того, о чем вы уже узнали в предыдущих главах, т. е. от умения определить потребности, и прежде всего от анализа потребностей.

Если вы установили что партнеру в действительности нужно, чего он На самом деле хочет, чего ожидает и насколько для него это важно, тогда он, очевидно, благодаря вашим целенаправленным открытым вопросам уже определил, сколько за это готов заплатить.

В идеальном случае уже на стадии анализа потребностей вы должны так "завести" партнера, так разжечь у него желание достичь конечного состояния в результате заключенной сделки, что он в мыслях решает: "Это именно то, что я хочу! Сколько бы это ни стоило, я хочу этого добиться!" Хотя в дальнейшем, когда речь зайдет о цене, он несколько поостынет и умерит свой пыл, тем не менее, если вам удалось довести его до такого состояния, убеждая в выгоде и пользе своего предложения, переговоры о цене можно считать почти рутинной процедурой. Вам будет несложно твердо настаивать на своей цене, когда обе стороны осознают, что она оправданна.

"Проявить настойчивость и мужество в течение 5 мин важнее всего прочего. Не забывайте: охота на медведя намного опаснее! Во время переговоров о цене с вами ничего не случится. Поэтому стойко держитесь, не торопитесь сдаваться после первого же "выстрела"партнера".

Бернд Ролофс

Однако на практике переговоры о цене протекают совсем иначе. Заинтересованные лица спорят и торгуются за каждую марку и за любую скидку. Почему так происходит? Посмотрите еще раз гл. 3 "Подготовка к деловой беседе", раздел "Этапы процесса сбыта" и вновь осмыслите последовательность отдельных фраз коммерческой беседы. Клиент на том этапе проявляет активность, когда он получает для этого первую возможность.

Если продавец плохо подготовлен, то начинает деловую беседу, когда получает для этого первую малейшую возможность. Если продавец плохо подготовлен, то, начиная деловую беседу, он не вызывает у своего партнера большого интереса. Поскольку он задает неточные вопросы, то не может выявить истинные нужды и потребности своего партнера. В результате он в состоянии просто рассказывать о своем продукте, а не выявлять и объяснять партнеру его пользу и выгоду. Это не убеждает клиента и не позволяет ему осознать ценность предлагаемых товара или услуги. Таким образом получается, что спор о цене является сигналом малорезультативного анализа или его полного отсутствия и (как следствие этого) не попавших в цель аргументов. В подобной ситуации клиент высказывает множество возражений и проявляет интерес только в том случае, если получает значительное преимущество в цене.

В процессе коммерческой беседы клиент проявляет активность именно в тот момент, когда она собственно и начинается. Требование скидки является попыткой клиента добиться хоть какой-то ощутимой выгоды и пользы для себя, поскольку вследствие неудовлетворительно проведенного анализа потребностей продавец не может предложить ему никаких преимуществ, которые бы отвечали его индивидуальным потребностям.

За многие годы работы в качестве инструктора по продажам я убедился в наличии этих взаимосвязей, которые становятся причиной жестких и продолжительных переговоров о цене (особенно при продаже товаров широкого потребления.

Если партнер во время переговоров о цене (впервые за все время беседы) проявляет необычную активность, можете не сомневаться, что предыдущие стадии вы провели неудачно. Если клиент умышленно первым делом спрашивает о цене и требует скидок, уступок или подарков, можете толковать это как то, что его, очевидно, никогда не консультировали опытные продавцы; он, скорее всего, имел дело только с торговыми представителями, с которыми его фирма заключила контракт на поставку каких-то товаров, преимущества которых по сравнению с другими аналогичными ему абсолютно неясны).

Если анализ потребностей вам не удался, лучше всего подвести итог выявленному спросу и еще раз более тщательно выявить истинные потребности клиента. Теперь уже сразу же спрашивайте, какие пункты отсутствуют и почему они так важны для клиента.

Если вы по-настоящему установили с партнером контакт и внимательно и активно его слушаете, то уже после нескольких фраз определите, под какие его потребности надо подстраивать свои аргументы о пользе и выгоде предложения и как следует их сформулировать, чтобы они достигли действующего в данный момент канала восприятия партнера (глаз, ухо или эмоции).

Для того чтобы избежать трудностей и сэкономить время, нужно переговоры вновь направить на выяснение спроса и потребностей и найти новые убедительные аргументы. Это намного проще и эффективнее, чем добиваться согласия клиента в затяжных и многотрудных переговорах о цене.

Если же вам все-таки придется испытать последнее, вы, вероятнее всего, позднее убедитесь, что это была далеко не самая удачная сделка с точки зрения ее доходности для вашей фирмы.

И все-таки для вас важно (и это обязательно окупится) уверенно владеть разными способами ведения переговоров о цене. Это позволит вам держаться стойко и сохранять уверенность в том, что вы сможете добиться заключения сделки, экономически выгодной для обеих сторон.

Психологические аспекты переговоров о цене

Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей и покупательских мотивов и от того, насколько аргументы продавца соответствуют его ожиданиям, связанным с полезностью товара.

Любая цена кажется покупателю слишком высокой до тех пор, пока он не узнает: ?

что он с этим товаром/услугой может сделать, ?

для чего он ему нужен, ?

какие преимущества он получает, приобретая его, ?

какие его потребности он удовлетворяет, ?

какого конечного состояния он достигает, ?

какие лавры пожинает благодаря ему, ?

какую пользу он ему приносит.

Ценность любого продукта определяется тем, какой от него прок пользователю. Можно эту мысль выразить и другими словами: продукт не представляет никакой ценности для покупателя, если он ему не нужен.

Если покупатель не испытывает нужды в программном обеспечении, то для него его ценность равна цене материала, из которого изготовлена дискета, за вычетом расходов, необходимых для ее перепродажи. Если покупатель благодаря этому программному обеспечению может заработать несколько миллионов марок, то его ценность равна нескольким миллионам марок (если только он не сможет купить его по более низкой цене). То же самое относится и к аппаратным средствам и к любому другому продукту вообще. Обратите внимание: компьютер, например, сам по себе не представляет никакой ценности. Покупателю нужна не такая "куча железа, пластмассы и проводов", а помощь в достижении его собственных целей. Если стоящие перед покупателями задачи можно успешно решить с помощью соответствующей программы, тогда покупка (продажа) компьютера является лишь логическим неизбежным следствием, условием, позволяющим удовлетворить потребности клиента.

При продаже любых товаров и услуг проявляется такая закономерность:

Чем больше продукт полезен и нужен покупателю, тем выше его ценность. Чем ценнее продукт для клиента, тем больше он готов заплатить за него более высокую цену.

Сопоставление цены и ценности

Если цена превышает пользу, она считается высокой. Затраты не уравновешиваются полезностью продукта. Клиент отказывается от покупки.

Продавец "кладет" на чашу весов ценность, преимущества, обеспечивающие поддержание престижа и авторитета, безопасность, гарантии, удобства, экономию электроэнергии, времени, рентабельность, чувство удовлетворения и собственного достоинства и т. п.

Поведение клиента отличается безразличием или нарастающим интересом. Он занимает Если цена соответствует полезности, товар считается осторожно-выжидательную позицию и делает "сходным по цене", т. е. он стоит требуемых за него покупку после ^которого КОлебания. денег.

Если продавец раскрывает еще большую полезность продукта и этим убеждает клиента, тот готов совершить покупку немедленно и уплатить назначенную цену. Кроме того, он рекомендует ваш продукт своему окружению. Однако будьте осторожны: если продавец перестарается, "накладывая" аргументы на чашу весов так, что весы опрокинутся, клиент не поверит ему, засомневается в качестве продукта,

Если польза перевешивает цену, коммерческое У него возникнут ота^ни^ что продавед решил

предложение считается "выгодным", если перевес ему сПусТИГЬ ЗалежалЫЙ тОВар ПО дешевке .

значительный, товар считается "дешевым "!

<< | >>
Источник: Рудольф А. Шнаппауф. Практика продаж: Справочное пособие по всем ситуациям в сбыте. 2007

Еще по теме Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!:

  1. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  2. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  3. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  4. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  5. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  6. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  7. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  8. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  9. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
  10. Насколько глубоки ваши профессиональные знания? Проверьте себя!
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -