<<
>>

НАМ МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН

Именно с такой фразы неоднократно начинали со мной разговор руководители компаний. Рискуя прослыть еретиком среди коллег-маркетологов, соглашусь, что действительно маркетинг, как он будет определен ниже, не является панацеей, и преждевременная маркетинговая ориентация фирмы на определенном этапе развития может скорее навредить бизнесу, чем продвинуть его вперед.

Маркетинг как наука находится на стыке математики и психологии, поэтому он может скатываться либо

в математическую схоластику, либо в психологическое шаманство.

Однако в большинстве случаев маркетолог нужен.

Если руководитель заявляет, что «последнего маркетолога мы расстреляли год назад, и от этого организация только выиграла», то в его бизнесе именно маркетинговая составляющая является той компонентой, которая позволит компании сделать качественный рывок вперед. Маркетинг как наука находится на стыке математики и психологии, двух не лучшим образом стыкующихся наук:, поэтому он рискует и зачастую скатывается либо в математическую схоластику, подсчитывая, какого размера сегмент потребителей поместится на острие иголки, либо в психологическое шаманство, в котором модно рассуждать, как «подсознательное архетипа» потребителей повлияет на изменение спроса в будущем. Как наука прогностичная, ориентированная на будущее, маркетинг не обладает необходимыми инструментами верификации (проверки) гипотез с необходимой точностью до проведения эксперимента. Как говорят физики, эксперимент — критерий истины. Однако предприниматели не хотят экспериментировать и вкладывать вполне реальные и существенные деньги в маркетинговые кампании, у которых нет ясной перспективы.

Как говорят физики, эксперимент — критерий истины.

Однако предприниматели не хотят экспериментировать и вкладывать вполне реальные и существенные деньги в маркетинговые кампании, у которых нет ясной перспективы.

Маркетинг является редкой дисциплиной, где разногласия начинаются уже тогда, когда мы пытаемся определить, что такое «маркетинг».

Существуют разнообразные определения. Вот некоторые из них. •

Американская маркетинговая ассоциация (АМА): «Маркетинг — это процесс планирования и применения концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг для построения трансакций, удовлетворяющих цели индивидов и организаций». •

Всемирная маркетинговая ассоциация (WMA): «Маркетинг — это суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон». •

Институт маркетинга (Англия): «Маркетинг — управляющий процесс распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным образом». •

Ф. Котлер: «Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».

В своей работе я предпочитаю определение П. Друк- кера: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными»3. На мой взгляд, оно наиболее инструментально из всех вышеприведенных формулировок. По Друккеру, достаточно просто определить те ситуации, в которых доминирует мнение: «Нам маркетинг не нужен!» Это не определение в чистом виде, т.е. ОНО скорее характеризует цель маркетинговой деятельности, но именно поэтому, на мой взгляд, и является наиболее рабочим

Определения

В идеальной жизни вы получите потребителя, желающего купить именно у вас и именно этот товар, а ваши продавцы всего лишь должны грамотно оформлять покупки или заказы.

Цель маркетинга: «Сделать усилия по продажам ненужными».

Понятие продаж состоит из нескольких элементов: небходимость найти потенциального покупателя, определить, какую его потребность может удовлетворить ваш товар или услуга, а затем проинформировать его о потребительских свойствах вашего предложения. Тем самым в идеальной жизни, ведя маркетинговую деятельность компании по Друккеру, вы получите информированного потребителя, желающего купить именно у вас и именно этот товар, а ваши продавцы всего лишь должны будут вести пассивные продажи, т.е.

грамотно оформлять покупки или заказы.

Такое определение вполне сносно работает в США и Западной Европе, однако нуждается в коррекции в России, где существуют и альтернативные способы «загнать» даже сопротивляющегося человека в формат «потребителя».

Альтернативами маркетинговой деятельности являются: во-первых, активные продажи, во-вторых, столь милые сердцу российского бизнесмена коррупционные продажи и, в-третьих, их разновидность — продажи через «административный рычаг» и лоббирование выгодных для своего бизнеса законодательных актов.

Антимаркетинг

Действительно, вышеприведенные альтернативы работают для многих видов бизнеса и предпочтительней (внутри тех бизнес-моделей) того, что может предложить регулярный маркетинг.

Рассмотрим примеры бизнесов, которые замечательно себя чувствуют, занимаясь антимаркетингом. 2.

Российские и западные паевые инвестиционные фонды в течение многих лет проводили, с разной степенью успешности, свою маркетинговую деятельность опять же по цивилизации рынка. А в итоге, как мы теперь все с вами знаем, они купили закон о пенсионной реформе. 3.

Владельцы всех казино, которых я консультировал, с ностальгией вспоминают времена, когда в любом городе существовало не более трех казино из-за сложностей в лицензировании деятельности, и поэтому конкуренция была минимальной, ибо клиентов хватало на всех. Вместо того чтобы признать реальность, т.е. уход в прошлое «золотых» времен, владельцы мечтают о путях подкупа чиновников для возвращения тех старых времен. Они не понимают, что для успешности их бизнеса им придется бороться за потребителя в условиях нормальной конкуренции маркетинговыми приемами. 4.

Торгово-закупочная компания X не верила в регулярное маркетинговое продвижение, никогда не давала рекламы и долгие годы прекрасно развивалась, вкладывая деньги, даже меньшие, чем требовалось бы потратить на организацию рекламной кампании, в мотивацию продавцов. Поскольку продавцы в этой компании получали приблизительно вдвое больше, чем в конкурирующих компаниях, вкладывавшихся в рекламу, компания X могла привлекать лучших продавцов на рынке и она прекрасно вела торговую деятельность, развиваясь быстрее, чем все остальные компании на этом рынке.

Конечно, на определенном этапе развития эта компания исчерпала предел роста при такой стратегии развития и перешла к регулярному маркетингу.

Существует еще масса примеров, когда компании вместо маркетингового продвижения выбирали любые другие антимаркетинговые стратегии, чаще всего ценовые («мы рекламы не даем, а держим самые низкие цены на рынке!»). Нельзя их осркдать, поскольку в бизнесе не существует той научно доказанной железной доктрины «правильности», и маркетинговые инструменты также не являются абсолютно применимыми в любой бизнес-модели. Успешность или неуспешность бизнеса связана именно с адекватностью применения того или иного инструмента в конкретной бизнес-ситуации. И как бы клиенты, внешние или внутренние, ни мечтали о «волшебной палочке», о том универсальном инструменте, который поможет их бизнесу, профессионализм маркетолога определяется не использованием стандартного инструментария в любой ситуации, а подбором и применением своевременных и адекватных поставленной задаче маркетинговых или антимарке- тинговых технологий.

Успешность или неуспешность бизнеса связана именно с адекватностью применения того или иного инструмента в конкретной бизнес-ситуации.

Любая из вышеприведенных антимаркетинговых моделей является работающей, что показала практика большинства российских организаций. Однако существует модель, которая ни в моей, ни в чужой практике не принесла успеха, эту модель можно назвать «формальный маркетинг», и ею грешат очень многие компании, в основном крупные. В этой модели маркетологи компаний перестают видеть своего потребителя, его потребности и начинают работать с неким абстрактным рынком, увлекаясь статистическими показателями и схоластическими выкладками.

«Рынок никогда и ничего не покупает. Покупают покупатели». Т. Питерс

В отличие от других бизнес-дисциплин, маркетинг, к сожалению, не является дисциплиной «точной». Если профессионал в финансовом менеджменте, или логистике, или закупках, корректно отработал все полагающиеся бизнес-процессы и операции, присущие своей деятельности, он может быть уверен в успешном результате: товары придут в срок, кредит будет получен, балансы будут приняты налоговой слркбой. Маркетолог никогда точно не знает, окажется ли успешной его кампания, даже если он сделал все «по книжке». Необходимым признаком хорошей теории является то, что она позволяет сделать предсказания, которые могут быть экспериментально доказаны или опровергнуты. Приходится признать, что пока не создана правильная, стройная и законченная маркетинговая теория, поскольку все существующие попытки ее построить в общем виде разбивались о жестокую реальность — эксперимент.

Признавая все вышесказанное, тем не менее невозможно просто ждать, когда появится та правильная теория продвижения, гарантирующая, если ей следовать, успешность компании на рынке. Сомневаюсь, что она может быть создана вообще, и поэтому очень скептически отношусь и к глашатаям новых «универсальных» маркетинговых теорий.

«Есть ложь, есть наглая ложь, а есть статистика».

Особенность гуманитарных наук — мультипарадиг- мальность, господство одновременно не единой, а нескольких теорий познания и анализа, которые одну и ту же задачу предлагают решать разными, а иногда даже взаимоисключающими способами. В тщетной попытке решить свои внутридисциплинарные споры гуманитарии, как утопающие, хватающиеся за соломинку, прибегают часто к введению объективного независимого на первый взгляд инструмента — математики. И все бы хорошо, но предельная сложность объекта исследования, которая с трудом укладывается в жесткие модели, и отсутствие принципиальной границы между объектом и собственно самим исследователем (ведь и маркетологу приходится ходить за покупками и делать выбор между марками), делают математику лишь инструментом если не оправдания неких априорных заключений, то лишь дополнительным способом описания реальности, отнюдь не являющимся критерием истины. Отсюда и апофеоз лжи из крылатой фразы: «Есть ложь, есть наглая ложь, а есть статистика». Чтобы окончательно развенчать миф о критерии истины как в маркетинге, так и в науках в целом, обратимся к истории точных наук, а именно к именам двух авторов, изучавших объективность познания в физике и математике: Т. Куна, автора «Структуры научных революций», и К. Гёделя с его теоремой о неполноте.

Первая работа подвергает сомнению наличие какого-либо универсального научного метода, благодаря которому достижения науки могут описываться в абстрактной общей форме как исторически и социально зависимый продукт. Даже в области такой формальной науки, как физика, присутствует человеческий фактор, который тормозит принятие новых теорий до тех пор, пока их преимущество не становится очевидным.

«В любой аксиоматической системе существуют утверждения (теоремы), которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть в пределах этой системы».

Гёдель же доказал, что даже внутри узкой области теории чисел могут существовать истинные, но недока- зуелше утверждения. На основании доказательства теоремы Гёделя Поппер заключил: «Естественно, что этот результат применим а бэгйогу к понятию истины в любой нематематической области знания, в которой широко используется математика». Уместен также другой парафраз этой теоремы: «В любой аксиоматической системе существуют утверждения (теоремы), которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть в пределах этой системы».

Что же остается делать, если нет такой универсально правильной теории? Если не рассматривать таких авторов, как Ф. Котляр, который предложил классификацию, терминологию и описал понятийное поле (не дав при этом инструментов и технологий), то остается либо заниматься изучением примеров (кейсов) чужих маркетинговых кампаний, надеясь, что, изучив успешный и неуспешный чужой опыт, мы сможем сделать определенные выводы и использовать их в своей работе, либо изучать инструменты и технологии маркетинга, а главное — области их применимости.

Для определения применимости этих инструментов, да и вообще — выбирая между регулярным маркетингом и антамаркетингом, необходимо понимать, что организация, как и живой организм, проходит различные этапы развития. Давайте рассмотрим, через какие стадии проходят организации в России1: ! УРОВНИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ ; Уровень 0 Уровень 1 Уровень 2 Уровень 3 Уровень 4

(современный

уровень

менеджмента) __А „ ринансовыи учет полный финансовый учет, бизнес- планы по продуктам /правленчески! учет, раздельный бюджет по продуктам и видам деятельности

стандарты ИС0 9000, М1?Р-П

комплексная система управления, интегрированный финансовый учет к полному финансовому учету, бизнес- планам по проектам, аудитам, анализу и сокращению затрат

к управленческому бюджету по продуктам и видам деятельности

к реструктуризации, комп- 1ексной системе управления, интегрированному финансовому учету к стандартам ИС09000, МЯР-Ц, методам управления проектами, гтратегическому планированию

кВРІ* (реинжинирингу бизнес- процессов), ТОМ (тотальному менеджменту качества) 1—3 года

1—3 года

постоянно

ЕСЛИ рассматривать все «переходные» процессы и как-то их обобщить, можно заметить, что организации более высокого уровня теряют в «стихийности» и интуитивности, приобретая системность, упорядоченность и организованность более высокого порядка. Любой ру-

жга —4 «и

?ШННшВШН ИІИИИИшИ рИИШИ*“»

1—Згода

доипмый Дктгааии*

йжиь-*. рщ

І І современный [ ) [ уровень

2—Згода

Организации более высокого уровня теряют в «стихийности» и интуитивности, приобретая системность, упорядоченность и организованность более высокого порядка.

ководитель, создавший компанию «с нуля», конечно, на словах будет ратовать за то, чтобы его организация была более системна. Однако очень немногие готовы расстаться с тем «партизанским», творческим духом, который характеризует организации на ранних этапах развития. Кроме того, большая системность налагает ограничения и задает более жесткие правила игры прежде всего и для самого первого лица. Уменьшая, как говорят физики, энтропию системы, мы выигрываем во внутренней энергии. Хаос должен упорядочиваться, поскольку для выживания бизнеса при его укрупнении и движении вперед хаотичная модель развития перестает быть эффективной.

Большая системность налагает ограничения и задает более жесткие правила игры прежде всего и для самого первого лица.

Каким же образом систематизируется бизнес? Рассмотрим этот процесс на нескольких характерных примерах. Если на начальных этапах развития бизнеса идет четкая ставка на талант, энергию, лояльность, мотивированность и энтузиазм персонала, то в дальнейшем владельцы бизнеса все больше и больше ощущают на своей шее удушающую хватку зависимости от навыков и способностей конкретного (достаточно малого) набора работников, контролирующих определенные процессы в организации. Даже то, что находится в самой гениальной голове конкретного сотрудника, перестанет быть капиталом организации, как только он уходит с работы. Это и позволяет работнику, пусть и не злонамеренно, шантажировать владельцев, увеличивая таким образом свою весомость и статусность в организации. Владельцы бизнеса тем самым не смогут нормально руководить, ибо рычаги управления сильно ограничены личностным фактором Поэтому абсолютно логичным является переход к систематизированным бизнес-процессам, должностным инструкциям и прочим инструментам, столь пугающим предпринимателей, ценящих спонтанность и творчество в бизнесе. Хотя это и скучная процедура, отнимающая много времени, но она четко переносит акценты с персонала на бизнес-процессы. Согласно той же логике компании принимают решения перейти на формальные системы управления, внедрять системы менеджмента качества по стандарту 150:9000 или другим схожим стандартам и т.д. Регулярный маркетинг, как и другие вышеописанные шаги, продвигают организацию на более высокие уровни развития, которым свойственны возрастающая системность и меньшая хаотичность.

Надо точно понимать, что каждый день в мире разоряются несколько компаний, которые сертифицированы по 150:9000, имеют прописанную маркетинговую стратегию, компетентный персонал, и прочие атрибуты «системной» организации высокого уровня. Все эти инструменты не являются абсолютной панацеей и бессмысленно рассматривать их в качестве амулетов, защищающих бизнес.

Руководитель компании X считал себя отличным маркетологом, который без всяких исследований интуитивно выстраивал весь маркетинговый комплекс для своего бизнеса. Когда он нанял команду консультантов на маркетинговый проект, он с неудовольствием отметил, что «ничего нового для себя не узнал». Это пример прекрасной интуиции, которая работает уже много лет без сбоев. До первой ошибки.

Все системные технологии, включая регулярный маркетинг, играют одну-единственную роль — снижают риски для бизнеса.

Не будучи амулетами и оберегами, все системные технологии, включая регулярный маркетинг, играют од- ну-единственную роль — снижают риски для бизнеса. Ходы в управлении, маркетинге, закупках и прочих вещах, которые подсказывает интуиция, могут быть даже эффективнее тех, которые будут рождены системным образом. Однако полагаться в бизнес-решениях на интуицию — компонент неизмеримый — настолько же рискованно, насколько она не стабильна

Давайте не прибегать к интуитивным маркетинговым кампаниям, а рассмотрим стандартные антимар- кетинговые схемы, самая типичная из которых — активные продажи. Мы обнаружим, что активные распространители или замученные сотрудники колл-центров изо дня в день совершают «холодные» продажи и им нужно за одну презентацию проинформировать о товаре/услуге, выявить потребность, создать ценность в своем предложении, а результат работы при этом составляет в самом лучшем случае 1 —2%, что не является эффективным

Уже в начале XX века объем информации об окружающем мире превысил

возможости человека для ее переработки и понимания.

И наконец, чтобы закончить с «философией» маркетинга, посмотрим, почему важность именно маркетингового продвижения так возрастает с начала XX века и до наших дней? Это связано с коренными изменениями в самом укладе нашей жизни и общества. Во времена Ньютона человек, поставивший перед собой такую цель, мог понять и охватить достижения и теории всех существующих наук. Подчас профессиональное владение всеми дисциплинами было необходимым требованием для того, чтобы сказать новое слово в науке. Если в конце XIX века обыкновенный человек мог охватить весь объем информации, отражающей его мир, то уже в начале XX века объем информации об окружающем мире превысил возможости человека для ее переработки и понимания. Если раньше только мифология, религия, политика и прочие «нематериальные» субстанции требовали веры от человека, а остальное он мог «попробовать на зуб», то затем он стал терять связь между информацией и реальностью. В маленьком городке начала XX века было 5_6 магазинов с ограниченным ассортиментом и местными производителями, многих из которых (молочника, пивовара и пр.) покупатель знал в лицо. Знал их репутацию, знал, где находится их производство или ферма, как владелец относится к своим работникам и т.д. В середине XX века информация окончательно разделилась с реальностью, а с расширяющимися процессами глобализации стало невозможно «попробовать за зуб», т.е. детально разобраться в материальных составляющих предмета потребления. Более того, чтобы профессионально функционировать в своей сфере деятельности, от человека требуют, как никогда раньше, гораздо более глубоких знаний своего предмета. Кроме того, во сто крат возрос объем информации, который необходимо освоить хотя бы в общих чертах, чтобы функционировать социально. Расширяется и тематический диапазон, которым также надо овладеть. На мой взгляд, предвестием такой новой модели общественного развития стали 30-е годы — период Великой депрессии в США, а окончательно новая модель сложилась в 70-е годы XX века, когда доллар был оторван от своего золотого эквивалента Действительно, когда биржа и фондовый рынок стали отражать скорее информацию (включая радркные мечты инвесторов), чем реальность (станки, реальную прибыль и т. д.), человечество первый раз обожглось на биржевом крахе.

Когда основная мировая валюта стала «виртуальной» и перешла из области иллюзорной материальности (золота) в область чисто информативную, то, на мой взгляд, с этого момента маркетинг (частью которого является пропаганда, или РЯ) стал важнейшей дисциплиной для функционирования современного общества и экономики. Как много российских потребителей видели заводы- гиганты российской индустрии («Газпром» и другие компании), чьи акции котируются на бирже? Откуда они вообще знают об их существовании? Осуществляя покупки таких ценных бумаг, инвестор руководствуется информацией, которую получает из разных каналов, но исключительно только информацией. Более того — основные изменения в котировке акций, их ценности происходят в результате не материальных поводов (запуска нового завода, открытия нового месторождения, даже рекордной прибыли), а информационных (политических, конъюнктурных и т.д.). Не имея возможности проверить даже материальную информацию (т.е. съездить на буровую), инвестор в конечном счете принимает решения о покупке и продаже, исходя из настроений, вызванных также только информацией, почерпнутой у других инвесторов. Цикл замкнулся. Довольные и несчастные инвесторы, точно партнеры в финансовом танце, полностью оторваны от реальной, материальной субстанции и в том случае, когда они играют «нематериальными», обеспеченными только той же информацией, активами и «информационными» активами. Маркетинг как способ работы с потребительским восприятием победил сталь и бетон реального мира

«Мы, потребители, перестали покупать конфеты, мы покупаем фантики».

Маркетинг как способ работы с потребительским восприятием победил сталь и бетон реального мира.

Удобно представить вышесказанное такой метафорой: «Мы, потребители, перестали покупать конфеты, мы покупаем фантики». Под фантиком здесь подразумевается весь комплекс коммуникаций между брэндом и потребителем. Действительно, при так называемом «слепом» тестировании, когда потребителю предлагается выбрать продукт по «фантику», т.е. марке, а затем определить на вкус, вслепую, какой продукт ему больше нравится, в подавляющем большинстве случаев потребители выбирают одну марку, к примеру, пива — по «фантику», и другую — на вкус.

Наше понимание окружающего нас мира на 90% — наши собственные мифы.

Поскольку в постиндустриальном обществе слишком мало времени остается на познавание окружающего мира и понимание истинных различий в качестве окружающих нас вещей, мы, как и в прежние времена, достраиваем окружающую нас реальность через мифы. Мы знаем намного меньше, чем думаем, что знаем. Мифы, когда нам кажется, будто мы знаем, что «генетически модифицированные» продукты — это вредно, хотя даже те, чьей прямой сферой профессиональной деятельности не является микробиология и генетика, не смогут объяснить — почему. Просто «фантик», в данном случае — семантика названия категории, оказался непривлекательным. Мифы, когда нам кажется, что мы реально познали окружающую нас действительность (и готовы советовать другим, как себя в ней наиболее эффективно вести), или мифы, в которых (как часто случается в медицине) мы готовы отдать ответственность за себя и своих ближних специально отобранному (и опять же, мифологизированному) шаману, носителю специального знания (будь то «обычный» врач, гомеопат, народный целитель или экстрасенс). Наше понимание окружающего нас мира на 90% — наши собственные мифы. Поэтому стоит ли удивляться, что маркетинг эти мифы изучает, систематизирует и применяет для того, чтобы, внедряясь в них, продавать нам товары и услуги?

Хороший товар в рекламе не нуждается!

<< | >>
Источник: Трусов Г.Л. . Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук /Г.Л. Трусов. — М. : Эксмо. — 256 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).. 2007

Еще по теме НАМ МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН:

  1. 1. Маркетинговые коммуникации
  2. Основные этапы становления и развития маркетинга
  3. Возможности, сущность и задачи маркетинга в компьютерных сетях
  4. Стратегии и осуществление функций маркетинга
  5. Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий?
  6. Маркетинг страны
  7. Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач
  8. 7.2. Процесс маркетинговых исследований
  9. ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
  10. НАМ МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН
  11. ТРИ СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ МАРКЕТИНГА
  12. МАРКЕТИНГОВЫЕ СООБЩЕНИЯ
  13. Маркетинг услуг
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика