<<
>>

Варзакова Ксения Сергеевна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Бухарцева Наталья Георгиевна, канд. филос. наук, доцент кафедры РиСО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА

Для сохранения конкурентоспособности образовательного учреждения необходимо владеть методикой комплексного маркетинга. «Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка» [Котлер Ф., 1998, с.
152]. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой элемент, как продвижение товара. «Распространение или продвижение образовательных услуг – это процесс, посредством которого учебное заведение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков [Литвинова Н. П., 2002, с. 49]». «Главной задачей продвижения образовательной услуги на рынок является доведение до потенциального покупателя информации об образовательном учреждении [Тузова А. А. «Маркетинг в сфере образовательных услуг», http://e-college.ru/xbooks/xbook150/book/index/index. html (28.05.2011)]». Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: • стимулирование сбыта; • формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью (public relations); • личные продажи; • реклама. Реклама помогает достичь известности, популярности вуза, повысить его привлекательность в глазах потенциальных клиентов Существуют разнообразные подходы к определению рекламы. Американские специалисты Д. Росситер и Л. Перси рассматривают рекламные коммуникации как «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки» [Росситер Д., 2001, с. 15]. Известный французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это «платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)» [Дейян А., 1993, с.
9]. По мнению профессора И. Я. Рожкова, реклама это «вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории» [Рожков И. Я., 1997, с. 34]. О. А. Феофанов полагает, что реклама это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [Феофанов О. А., 2001, с. 55]. Реклама образовательных услуг является специфической разновидностью рекламы. Реклама образовательных услуг – передача информации об образовательных услугах, вузах, не всегда имеющая характер убеждения, обычно оплачиваемая вузами-заказчиками, передаваемая посредством различных как традиционных, так и нетрадиционных каналов распространения информации. С точки зрения Н. П. Литвиновой реклама образовательных услуг – это «неличные формы коммуникации, осуществляемые через оплачиваемые системы распространения информации при четко указанном источнике финансирования» [Литвинова Н. П., 2002, с. 55]. В. И. Николаева конкретизирует определение: «реклама образовательного учреждения – это подключение всех видов коммуникационных связей, направленных на завоевание у целевых групп благоприятного впечатления, это возможность рассказать о том, чем отличается один университет от другого» [Николаева В. И., 2007, с. 4]. Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов. В качестве целевых групп образовательной рекламы выступают абитуриенты, их родители, друзья, знакомые, учителя, то есть те, кто формирует их выбор относительно учебного заведения.
У. Г. Зиннуров рекомендует следующую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени: 1. Вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (автором рекомендуется при этом давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения и комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию); 2. Краткие телевизионные рекламные сообщения в марте, еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после него; 3. Телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей; 4. Краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации; 5. Посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего образования, учреждений начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов и проспектов вуза; 6. Организация посещений вуза выпускниками вышеназванных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля – начале мая [Зиннуров У. Г., 1993, с. 46]. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников. В особенности таких, как газеты и журналы, специализированная литература (например, «Куда пойти учиться?», «Образование в России»), а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель – местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, в том числе на специализированные издания. Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе носителе рекламной информации, как стены, щиты и т.
п. «Наружная реклама базируется на эффекте зрелищности. С помощью удачных сочетаний цвета и формы, световых эффектов и информативности, средства передачи визуальной информации, находящиеся в поле всеобщего обозрения, привлекают внимание потенциальных клиентов» [Николаева В. И., 2007, с. 11]. Реклама на транспорте – один из динамично развивающихся секторов наружной рекламы. Многочисленные исследования, как в России, так и за рубежом показывают, что этот вид рекламы считается одним из самых эффективных. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: внутрисалонные рекламные планшеты, наружные рекламные плакаты и плакаты на остановках трамваев и троллейбусов. Достоинства этой рекламы: хорошо заметна и, следовательно, эффективна, объявление видят различные группы потребителей, возможность размещения контактной информации и указателей. Недостатки: постоянное движение (касается только рекламы на бортах), у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию, не всегда есть средства, с помощью которых можно зафиксировать нужную информацию, может быть испорчена погодными условиями, грязью и пылью. Если водители автобусов не следят за внешним видом своего транспорта, то реклама на борту выглядит непривлекательно и неярко [Николаева В. И., 2007, с. 12]. Для продвижения образовательных услуг эффективны такие рекламные мероприятия, как: • дни открытых дверей; • презентации; • участие в специализированных выставках и ярмарках; • юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников; • встречи выпускников; • учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов; • проводимые вузом конференции и симпозиумы; • дни карьеры и т. п. Телевизионные и радиопередачи занимают одно из последних мест в рейтинге каналов распространения информации. Безусловно, телевидение дает свои преимущества: возможность показать университет с лучшей стороны (красивые аудитории, хорошо оснащённые спортивные залы, кафе, зимние сады); возможность выступить и рассказать о своём вузе ректору, преподавателям и студентам. Однако есть и много недостатков: телереклама кратковременна, информация, которая прошла в эфире не всегда может быть проверена, плюс ограничение во времени и высокая стоимость [Николаева В. И., 2007, с. 8]. Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение. Говоря о месте рекламы в рейтинге каналов распространения информации о вузе, следует отметить, что она не играет приоритетной роли в процессе информирования. Абитуриенты, к примеру, отдают ей далеко не первые места, после таких каналов как родители и знакомые, специальные издания и учителя [Пономарева А. М., 2004, с. 31]. Таким образом, реклама образовательных услуг – передача информации об образовательных услугах, вузах, не всегда имеющая характер убеждения, обычно оплачиваемая вузами-заказчиками, передаваемая посредством различных как традиционных, так и нетрадиционных каналов распространения информации. Реклама образовательных услуг направлена на создание определенного образа вуза, в котором его надежность и фундаментальность вызывает доверие клиентов. Средства рекламы помогают достичь известности, популярности вуза, повысить его привлекательность в глазах потенциальных клиентов. Наиболее популярными средствами рекламы образовательных услуг выступают публикации в печатных изданиях, реклама на стационарных наружных носителях, проведение рекламных мероприятий. Телевизионные и радиопередачи занимают одно из последних мест в рейтинге каналов распространения информации. В стандартных рекламных обращениях образовательных учреждений содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями и др. Список литературы: 1. Дейян, А. Реклама [Текст] – М.: Прогресс, 1993. – 176 с. 2. Зиннуров, У. Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. [Текст] – Уфа: УГАТУ, 1993. – 226 с. 3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. [Текст] – СПб.: Питер, 1998. – 800 с. 4. Литвинова, Н. П. Маркетинг образовательных услуг [Текст] // Н. П. Литвинова, Е. Н. Подшибякина, В. В. Шереметова. – СПб.: ТИСБИ, 2002. – 62 с. 5. Николаева, В. И. Каналы распространения рекламы высших учебных заведений [Текст] / В. И. Николаева // PR в образовании. – 2007. – № 3 – С. 4-14. 6. Пономарева, А. М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. [Текст] – М.: ИКЦ «МарТ»,2004-240 с. 7. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи». [Текст] – М.: Юрайт, 1997. – 208 с. 8. Росситер, Д. Реклама и продвижение товаров [Текст] / Д. Росситер, Л. Перси. – СПб.: Питер, 2001. – 651 с. 9. Тузова, А. А Маркетинг в сфере образовательных услуг: учебный курс [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://e-college.ru/xbooks/ xbook150/book/index/index.html. Дата обращения: 28.05.2011. 10. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России. [Текст] – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
<< | >>
Источник: Коллектив авторов. Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития Статьи по результатам защит выпускных квалификационных работ студентов специальностей «030602 – Связи с общественностью» и «032401 - Реклама» Часть 1. 2011

Еще по теме Варзакова Ксения Сергеевна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Бухарцева Наталья Георгиевна, канд. филос. наук, доцент кафедры РиСО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА:

  1. Варзакова Ксения Сергеевна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Бухарцева Наталья Георгиевна, канд. филос. наук, доцент кафедры РиСО ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВУЗА
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика