<<
>>

Укрощение познавательного парадокса.

В данной главе мы познакомимся с основными характеристиками рекламного творчества сквозь призму теории познания. Как говорилось выше, гносеология исследует структуру познавательных процессов в опыте культуры, варианты отношения тех или иных типов знаний к реальности, условия их достоверности и истинности.
При взгляде на рекламный текст, при восприятии устной рекламы у многих людей, естественно, возникает вопрос: какова степень достоверности увиденной или услышанной информации? Поиски обобщенного ответа на этот вопрос как раз и приводят нас во "владения" гносеологии. Наши рассуждения не являются отмычкой для расшифровки каждого конкретного рекламного случая, но дают важные подсказки для ориентации в рекламном творчестве.

Рекламодатели более эрудированно смогут судить, какой объем информации от них потребуется и для каких творческих целей. Текстовики расширят свои представления о требованиях к качеству их произведений и способах их выполнения. Потребители окажутся более защищенными перед агрессией недобросовестной рекламы.

Без обстоятельного рассмотрения гносеологической сущности рекламы часть людей готова объявить лживой всю ее целиком. Другая часть настроена к рекламе вполне лояльно, но не застрахована от того, что после нескольких попаданий "на крючок" недобросовестных прокламаций из примирительной группы превратится в конфронтационную.

В отношении информационных ресурсов рекламы кардинальный вопрос "истина или ложь?" не имеет однозначного ответа... Скорее, ни то ни другое. Познавательная сущность рекламного процесса специфична, почему и требует особого рассмотрения. Эта сущность синтетична, т.е. содержит как полыпую долю истины, так и элементы, маскирующие ее (истины) чрезмерную обнаженность.

Подобный синтетизм, на наш взгляд, может быть назван гносеологическим парадоксом. Разобраться в нем и значит его "укротить".

Ведь когда некоторые всеобщие взаимосвязи не распознаны, они в наших глазах выглядят непостижимой стихией. Когда же они постигнуты и осмыслены, то в определенных пределах ими удается управлять. Подчеркнем - в определенных пределах, так как возможность стихийности в творчестве всегда остается, что и делает его творчеством.

Слово "парадокс" происходит от греч. "рагабохов" - противоречащий общепринятому мнению - и характеризует единство противоречивых начал. В нашем случае такими началами являются познавательные операции фактографически документального содержания, с одной стороны, и иллюзорных построений, с другой. Гносеологическое содержание этих операций прямо противоположно. Как уже говорилось выше, ядром типового рекламного сообщения выступает информационный сгусток - передача существа явления, события, факта. "Приводите факты" - такова одна из ведущих заповедей Д.Огилви. Он пишет: "Среди авторов объявлений существует нелепое убеждение, что потребители не интересуются фактами. Ничто не может быть более далеким от правды, чем это мнение".

Вот именно - в основе качественного рекламного текста, на какую бы аудиторию он ни ориентировался, какому объекту ни посвящался - политику, вступающему в избирательную кампанию, или новой марке безалкогольных напитков, - в основе должен лежать факт. Факт - это достоверное отображение реального фрагмента действительности. Фактография - документальная основа любых качественных рекламных текстов. Это то основание, которое сближает рекламные "ветви" с деловой коммуникацией, а "ветвям", начинающим отклоняться от опорного "ствола" рекламы, не позволяет отступать от профессиональных норм слитком далеко. Документализм формирует в ходе своего воздействия на аудиторию несколько сильнодействующих эффектов. Это, во-первых, эффект наглядности - достижение того, что можно назвать очевидной убедительностью. Во-вторых, это эффект достоверности, что можно квалифицировать как подтвержденную убедительность. И, наконец, это эффект принципиальной реализуемости, достижимости желаний, удовлетворить которые призывает рекламный текст.

Фактографичность, документализм - гносеологическое ядро рекламной информации.

Но если бы этим данное творчество ограничивалось, тогда бы не столь резко, устойчиво и массово звучали нарекания по поводу лживости его произведений. В чем же тут дело? В том, что, как упоминалось выше, цель рекламного сообщения не только информировать аудиторию, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию: поездке, покупке, посещению митинга, участию в карнавале, вспомоществованию бедным, взносу в экологический фонд и т.п. А для этого фактографического информирования мало. Для этого фактографическое ядро сообщения необходимо облечь обвораживающим облачением: символическим, метафорическим, изобразительным, музыкальным, игровым и т.п. Качественная реклама призвана не только оперативно и правдиво сообщать о факте, но излучать тот притягательный шарм, который в восприятии аудитории стимулирует возникновение иллюзорных конструкций. И вновь сошлемся на Д.Огилви: "Говорите правду, но сделайте правду очаровательной".

В момент соприкосновения рекламного сообщения с восприятием реципиентов возникает духовный феномен, который именуется иллюзией. Это - переживание некоторых возможностей, средоточие надежд и фантазий личности или сообщества относительно усовершенствования элементов окружающего мира или самих себя. 3.Фрейд писал:

«Иллюзии - реализация самых древних, самых настойчивых, самых сильных желаний человечества. Тайна их силы кроется в силе этих желании».

В рекламе факт появления на рынке нового продукта и его действительные характеристики обрамляются совокупностью тех возможностей, которые принесет покупателям приобретение этого товара. На деле эти возможности зачастую оказываются иллюзией, но вины рекламы в том нет. Покупатели - в случае фактологически достоверной рекламы - делают добровольный выбор, следуя силе своих желаний. Иллюзия - законная дочь потребности и производного от нее желания. Это как бы первый этап исполнения заветного желания - осуществление его в мечтах, в фантазиях, в чувствах. По большинству параметров иллюзия контрастна факту.

Последний - объективен, базируется на документальной достоверности, которая может быть подтверждена экспертами и свидетелями. Иллюзия - субъективна, формируется во внутреннем мире человека, мобилизуя резервы воображения, "подогревая" ими эмоциональное состояние личности. Как пишет французский философ

Ж.Бодрийяр, "реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход".

Иллюзию часто называют мнимым удовлетворением желания, результатом неведения, заблуждения, объясняют отсутствием у того или иного человека трезвого рационализма и критицизма. Справедливые утверждения. Их можно повторять, как заклинание, множество раз на дню. Но это вряд ли повлияет на бытие того психического феномена, который именуется иллюзией, вряд ли сможет его "отменить" или даже "укротить" активность его вмешательства в судьбы индивидуума, общества, человечества. И в судьбы рекламных произведений.

К тому же на новом - современном - витке нашей духовной эволюции уместно более взвешенно отнестись к природе иллюзий, оценив не только их вредоносную, но и благотворную роль в жизни человека. Да, конечно, постоянная подмена реальности иллюзиями непродуктивна, порой - асоциальна. Крайне болезненно для общества, как и для отдельной личности, прозревать от долговременной иллюзорности мировоззренческих представлений, чем, в частности, и порожден современный духовный кризис в России.

Но есть в коварной и многомерной иллюзорности и привлекательные грани. Это временное или длительное обеспечение душевного комфорта личности, воспринимавшей иллюзию как истину. Это подчас мощный стимул к вполне продуктивной деятельности, результаты которой, даже вопреки первоначальной установке ее автора - общественно полезны.

И, наконец, это активизация воображения, фантазии, глубинных психологических родников творчества. И можем ли снизить свое отношение к великим обретениям человеческой культуры, таким как Надежда, Вера, Любовь, осознав, что и эти духовные, нравственные вершины бытия в значительной степени "сотканы" из иллюзий? Напротив, следует со всей очевидностью признать правоту слов Ф.Ницше, замечавшего, что отказ от иллюзий сделал бы жизнь немыслимой. Иллюзии - профилактический амортизатор в столкновении вступающих в жизнь людей с жесткостью, а часто и жестокостью жизненных обстоятельств. Другими словами, попытки "отменить" бытие иллюзий как реального психологического феномена, действующего в повседневности, сами оказываются иллюзией - мнимым осуществлением давней мечты человечества: рационально постичь и объяснить мир, чтобы по нормам разума переделать его. Россия поныне больно переживает последствия очередного краха такой попытки.

На таком величественном фоне упрек рекламному творчеству за сам процесс создания и распространения иллюзий неслишком справедлив. Не упрекаем же мы - будучи в здравом уме - высокое искусство за порождение и распространение фантомов. Напротив, перед шедеврами таковых духовно преклоняем колени. Значит, дело не в самой иллюзорности большинства рекламных построений, обрамляющих факт, а в их творческой полноценности, способности авторов объединить противоречивые начала в новой убедительной целостности. На воображаемой гносеологической (познавательной) шкале факт и иллюзия располагаются на противоположных концах. Но вспомним Г. Гессе: "Наш долг - правильно распознавать противоречия, во-первых, как противоречия, а во-вторых, как полюсы некоего единства"5. В нашем случае целесообразно постичь противоречивое единство существа развитого рекламного текста.

Выше мы сослались на суждение 3.Фрейда о корнях иллюзии, спрессованных в толще подсознания. В концепции аналитической психологии К.Юнга источником всечеловеческих иллюзорных конструкций является коллективное бессознательное - определенная предрасположенность внутреннего мира, наследуемая современным человеком от далеких предковб.

Помимо этих психологических оснований, существуют и гносеологические, знаниевые предпосылки, способствующие иллюзорному восприятию некоторых объектов. О них еще в XVI в. образно высказался английский философ Ф.Бэкон (1561-1626): "Ведь человеческий ум... слишком мало похож на гладкое, ровное, чистое зеркало, неискаженно воспринимающее и отражающее лучи, идущие от предметов; он скорее подобен какому-то колдовскому зеркалу, полному фантастических и обманчивых видений".

Итак, есть известная коренная предрасположенность в человеческом сознании к неточному восприятию объектов внешнего мира. Такая предрасположенность многократно усиливается, когда во внутреннем мире человека происходят волнения, возмущения, стрессы и тому подобные эмоциональные события. Наукой установлено, что эмоциональная напряженность индивидуума по большей части усиливает "кривизну зеркала" его восприятия. И одним из таких постоянно действующих эмоциональных возбудителей внутреннего мира как раз и является активизация в нем неких неудовлетворенных желаний.

Потребности - это фундаментальное основание в стратегических разработках соотношения спроса и предложения на планируемый к производству товар. Но вот на операциональном уровне, в условиях прямых контактов розничных покупателей с товарами супермаркетов, на первый план выходит категория насущного, нередко импульсивно возникающего желания. В этих случаях, как считают некоторые маркетологи, "высокий эмоциональный настрой и нетерпение приводят к сокращению процесса обоснования и побуждают действовать немедленно".

Возникает ситуация экспрессивного поведения, часто рационально не мотивированного и неподконтрольного человеку.

Такого рода желание - сгусток экспрессии, итог скрытой конкуренции потребностей, детерминированный преимущественно текущим состоянием организма.

Такова ситуация, максимально способствующая формированию иллюзий под воздействием рекламных приемов. Здесь-то и проявляется решающая роль той экспрессивно-суггестивной ауры, которая в качественном рекламном произведении окружает его фактологическое содержание. В действие вступает могучая сила соблазна. В значительной мере мастерство воздействия рекламы - это мастерство соблазна. А таковому с фактографией и документализмом далеко не всегда по пути. Любой соблазн, любая попытка обольщения - на самом что ни на есть бытовом, а не только профессионально-рекламном уровне - неотделима от большего или меньшего приукрашивания реальности - того, ради кого или чего затеяно обольщение.

Является ли непременно любой соблазн обманом? Конечно же, нет. По нашим наблюдениям, в большинстве случаев соблазн замешан на искренних чувствах, действительно переживаемых в момент обольщения его инициатором. Сколько примеров тому дает классическая литература! Разве не искренне Фауст клялся Гретхен в вечной любви? И разве не эта история многократно повторяется вокруг нас? Да на соблазне, можно сказать, мир стоит. Вспомним стихотворение А. Вознесенского «Соблазн», давшее название одной из его книг:

Человек - не в разгадке плазмы, А в загадке соблазна. Среди ангелов -

миллионов, Даже если жизнь не сбылась, - Соболезнуй несоблазненным. Человека создал соблазн.

И поскольку жизнь продолжается, сплошь и рядом продолжают бытовать ситуации соблазна, к большей части которых рекламная деятельность не имеет прямого отношения. Обратим внимание на то, что в ситуациях соблазна, как правило,

действуют контрагенты, каждый из которых несет свою долю ответственности за совершаемое. Конечно же, доля инициатора- соблазнителя весомей, но ведь и соблазняемый действует в классических ситуациях не по принуждению, а по собственной воле. Рекламный текст обычно учитывает свободу выбора в поведении адресата и именно на нее делает ставку. Задача рекламиста в типичных случаях - не подавить волю контрагента, а уговорить его, побудить к добровольному выбору и действию. Но выбору, подготовленному комплексом доводов, апелляций, ценностно окрашенной аргументации, умелой психологической игрой на человеческих чувствах, стремлениях, желаниях, слабостях, наконец.

Коронным приемом соблазна являются обещания, которые даруют реципиенту надежду исполнить иногда насущные, а иногда глубоко затаенные, но под действием рекламы актуализированные желания. Обратим внимание на то, что возможны - с гносеологической точки зрения -

обещания различных степеней обязательности. Наиболее соблазнительны конкретные обещания типа тех, что в недавнем прошлом практиковали коммерческие банки, привлекавшие своих потенциальных клиентов стопроцентной прибылью. Шире используются менее конкретные обещания в виде общих посулов высоких процентов без уточнения цифр. Для послекризисной российской банковской рекламы характерна апелляция к принципиальной надежности этих учреждений, а тем самым и привлекаемых вкладов.

Рассмотрим подробнее гносеологические различия между обещаниями этих трех типов. В первом случае рекламодатель, заявляющий о конкретной сумме процентов, легко может быть уличен в обмане, если не выполнит обещания. А это влечет утрату престижа, дискредитацию марки, не говоря уж о правовых исках от обманутых людей.

Менее обязывающи обещания второго типа, хотя и "соблазняющая сила" их значительно слабее. "Высокие проценты" - слитком абстрактное заявление.

Но еще более распространены - особенно в современной российской рекламе - общие декларации о том, что предлагаемый продукт дарует "больше пользы", "больше вкуса", "больше удобства" и т.п. Подобные формулировки, конечно, оберегают от правовой ответственности, но и одновременно снижают притягательный потенциал обращения до нулевой отметки.

Итак, модальность типового набора обещаний, которыми оперирует рекламный текст, можно определить следующим образом: 1)

потребитель обязательно получит обещанное; 2)

потребитель по всей вероятности получит обещанное; 3)

потребитель возможно обретет обещанное.

В первом случае фактологические элементы рекламного произведения окажутся лидирующими, во втором - факт и иллюзия взаимодействуют "на равных", а в третьем случае - сообщение сориентировано на формирование по преимуществу иллюзии. Или, что то же самое, на создание условий, при которых реципиент поддается на соблазн самообмана. Самообман - следствие продуцирования и восприятия иллюзорных конструкций, в результате чего видимость и действительность меняются местами. Такой итог приводит к завершению сомнений потребителя относительно целесообразности предполагаемого поступка. Столкновение доводов "за" и "против" в его сознании приходят к желаемому рекламодателем результату: выбор сделан, товар приобретен, избирательный бюллетень опущен в ящик для голосования.

В современных публикациях на тему политологии и теории рекламы не утихают дебаты о том, насколько добровольным можно считать выбор, сделанный в условиях жесткого прессинга СМИ, рекламы, мнения большинства. Часто за подобный выбор в ответе именно самообман. Но приставка "само" как раз и снимает ответственность с других участников процесса.

На наш взгляд, явления прямого обмана и самообмана на воображаемой гносеологической шкале отстоят друг от друга довольно далеко. Тем более необходимо отличать тяготения к тому и другому в рекламной деятельности. Готовность поддаться соблазну, дать уговорить себя, готовность к самообману свойственна реципиентам в случае совпадения предложения с затаенными или актуализированными желаниями, что мы выше подчеркивали. В этих случаях типовую ситуацию великолепно выражают пушкинские строки:

Ах, обмануть меня не трудно - Я сам обманываться рад...

Желанный для рекламодателя поступок потребителя предопределен, поскольку происходит совпадение внутренних и внешних стимулов, регулирующих поведение личности. Изнутри актуализируются ранее

преодоленные или отложенные "в дальний ящик" желания, извне -

воздействуют более или менее убедительно выраженные обещания снять

напряженность, даровать радость или временную гармонию. При

неопределенности, нефактологичности подобных обещаний говорить о

заведомом обмане потребителя не приходится. Любой нормальный

человек понимает условность такого, например, обращения:

Ребенок слаб и ревет,

пока он

Не пьет

по утрам

наше какао.

От чашки какао

бросает плач,

Цветет,растет, и станет силач.

(выделено В.В.Маяковским).

Здесь все условно и все притягательно. Поэтическая форма, будучи исполненной в других случаях если не талантливо, то

хотя бы грамотно, придает рекламе дополнительные механизмы воздействия: ритм, созвучия, рифма испокон веков обладают чарующим, подчас даже магическим влиянием. К тому же степень условности рифмованного сообщения предполагается изначально, так как восходит к традиции художественных текстов, заведомо "не обязанных" достоверно отображать действительность. Следовательно, если малыш, даже регулярно пьющий какао, в чьей-либо семье заболеет и силачом не станет, в суд родители не подадут: они прекрасно понимают условность подобной стихотворной рекламы.

Но вот контрастный пример. В 1996-1997 гг. всю московскую прессу обошли рекламные публикации с заголовком "Избавься от очков и контактных линз раз и навсегда!". Далее следовало: "Московская сенсация: теперь москвичи с плохим зрением за несколько секунд безболезненной медицинской процедуры могут навсегда избавиться от очков и контактных линз". Так широковещательно открывала свою рекламную кампанию коммерческая офтальмологическая клиника "Новый взгляд". В детализирующей части рекламного обращения говорилось, что за шесть лет применения предлагаемой технологии "в Англии, США, Франции, Италии, Японии у пациентов не было ни одного осложнения...".

Довольно быстро выяснилось, что эти строки содержат не осторожные побуждения возможных пациентов к самообману, а настоящую ложь относительно отсутствия осложнений и стопроцентной результативности предлагаемых операций. Прибегать к подобным средствам соблазна не только неэтично, но и непрофессионально. Опытный рекламист обязан "кожей чувствовать" тонкую границу, пролегающую между стимуляцией самообмана и прямым обманом. Уметь добиться первого и не опускаться до второго. Тем более что теорией рекламы наработан ряд приемов без применения лжи, доказавших свою эффективность. Здесь упоминаем лишь некоторые с тем, чтобы в дальнейших главах расширить их круг.

Из античной риторики нам знакома полномерная характеристика достоинств предлагаемого объекта и скромное

умолчание о его недостатках. Древнегреческий оратор Исократ (436-388 гг. до н.э.) поучал слушателей своей риторической школы: "В объекте должно освещать только его достоинства..., а все несогласное с этим - опускать. Для прославления объекта необходимо преувеличивать его достоинства... Ведь известно всем, что стремящиеся восхвалять кого-либо должны уметь обнаруживать в нем больше положительных качеств, чем у него есть на самом деле, обвиняющие должны действовать как раз наоборот".

В первую очередь Исократ советовал это политикам, вступающим в борьбу за власть. И советы эти успешно применяются сегодня авторами политической рекламы. Типичный пример - предвыборный фильм, принесший победу одному из кандидатов в президенты США. "В этом фильме не было ничего, кроме кадров выступающих со своими платформами претендентов. Чисто документальный фильм, снятый будто бы совершенно объективно, - никаких дикторских текстов, никаких кинематографических приемов... Сниматься-то снималось все по честному. А вот остались в фильме только те кадры, где один из кандидатов обаятельно улыбается, пожимает руки избирателям, ласкает их детей и снова улыбается с трибуны, где говорит удачное словцо и ему аплодируют слушатели, а из кадров второго кандидата выбраны те куски, где он скривился, где бросил сердитый взгляд на соперника, где неприятно снят в "противопоказанном" ему нижнем ракурсе, где он неудачно сострил и аудитория не отреагировала на это и так далее".

Опыт российских выборов последнего десятилетия дает не менее выразительные примеры подобного конструирования имиджа политика, сотканного из иллюзий по преимуществу. Вполне традиционно достоинства субъекта преувеличиваются, гиперболизируются, недостатки замалчиваются. И вновь приходится напоминать о чувстве меры как в том, так и в другом случае. Очень часто преувеличения носят количественный характер, вытесняя характеристику качественного своеобразия объекта рекламы. Если это политический лидер, то посвященная ему предвыборная листовка основной акцент может сделать на перечислении исполненных им должностей. Но вот насколько успешно должность исполнялась, избиратель в большинстве случаев представления не получит. То же касается товаров на российском рынке - количественные параметры главенствуют - от цифр рябит в глазах и вянут уши, но чем качественно отличается то или иное изделие от иных подобных, не сообщается почти никогда. И не скромность тому причиной, а или отсутствие того самого качества или неумение автора рекламы взглянуть на товар глазами потребителя, подойти к делу с более высокими профессиональными требованиями.

Иносказание, условность, образность, использование выразительного богатства риторических приемов - такова лишь небольшая часть творческих ресурсов, пригодных для формирования необходимой ауры привлекательной иллюзорности в предъявлении продукта или личности широкой аудитории. Подробнее о некоторых из этих приемов мы поговорим ниже. Здесь же заметим, что гносеологически парадоксальное сочетание документализма с иллюзорными конструкциями имеется не только в рекламе, но и в других областях культуры - документальных повестях, документальной кинематографии, художественной фотографии. По гносеологическим основаниям все эти сферы творчества родственны рекламному процессу и имеют нередко тенденцию не только тесно соприкасаться с ним, но и "перетекать" в него. Так и документальное, и художественное фотографическое мастерство стало первоосновой рекламных плакатов, где образное условное начало, как правило, оттесняет документально-фактографическое на второй план. Именно о такого рода случаях английская исследовательница рекламы Ю.Вильямсон справедливо пишет:

"Картинка - не то, что она репрезентирует, но это не очевидно для желания". В этих случаях, как правило, фактор иллюзорности берет верх над документальным прототипом рекламного изображения. Нередки и обратные случаи: оповещения, не выходящие за пределы сухого перечисления фактов. Это характерно для рубричной газетной рекламы, а также для информирования профессионально однородной аудитории относительно специальных поставок. Таковы различные пути "укрощения" познавательного парадокса: расщепление его на отдельные составляющие или, что происходит чаще, более или менее умелое сочетание противоречивых начал документальности и иллюзорности в рекламном произведении.

Итак, чувство меры, постижение грани, за которой стимулирование иллюзий переходит в обман, - сердцевина профессионального кредо рекламы. Профессионализм предохраняет здесь не просто от этических накладок, но от далеко идущих вредных последствий, в том числе для самого рекламодателя. У любой лжи не настолько длинные ноги, чтобы бежать на длинную дистанцию - любой обман в динамичной сфере массовых коммуникаций обнаруживается достаточно быстро. К сожалению, ложь в рекламе сегодня слитком распространена, однако, как мы понимаем, ложь - не самоцель рекламы. Глубинная природа рекламных текстов значительно более одухотворена - она ориентирована на создание благоприятно воспринимаемой атмосферы, окружающей рекламируемый объект, на обнаружение возможностей и перспектив, которые он приносит в мир, на увлечение иллюзией, наконец. Все эти компоненты отнюдь не обусловлены обманом и ложью. Они зависят только от профессионализма рекламиста, от его мастерства.

<< | >>
Источник: Ученова В. В.. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт. - 208 с.. 2003

Еще по теме Укрощение познавательного парадокса.:

  1. Укрощение познавательного парадокса.
  2. 8.0т деятельности к творчеству.
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика