<<
>>

ТВЕРСКАЯ УЛИЦА КАК ПРОСТРАНСТВО ЯЗЫКОВОГО И КУЛЬТУРНОГО КОНФЛИКТА

Центральная улица Москвы — Тверская. Сегодня, в эпоху всеобщей коммерциализации, она является местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта.

К Knuppc

В разные голы эта улица называлась Тверской, улицей Горького, в среде неформальной молодежи в 60—70-х гг.

XX века ее называли Пешков-стрит, Брод, Бродвей. Тверская была улицей дворян, спекулянтов, проституток, чиновников. Сегодня происходит разрушение старого культурного пространства и создание нового на его обломках. Поэтому и возникает диссонанс между традициями.

История нашего государства, отразившаяся в современном облике Тверской, воплотилась отчасти в различных знаковых системах, например, в архитектуре и в языке. В разные исторические периоды Тверская была центральной улицей

...московского княжества (на это указывает памятник Юрию Долгорукому).

...дореволюционной дворянской Москвы (об этом напоминают архитектура и оформление здания Елисеевского гастронома, здания Английского клуба),

...центральной улицы столицы СССР (это отражается в архитектуре бывшего здания Моссовета, ныне мэрии, выполненного в стиле «сталинский ампир»).

Улица Тверская Февраль 2002 г.

Улица Тверская Февраль 2002 г.

Сегодня сохраняются следы этих уже ушедших культур, н к ним прибавляются новые, современные «имиджи». I иерская стала центром              '

..современной торговой Москвы (это отражается в номинациях с использованием чужих языковых средств — Sasch», «Glenfield», «Salamander», «Carlo Pazolini», «Yves «ocher»),

..досуга и развлечений для так называемой «продвинули» молодежи (на это указывает оформление заведений Кафе-клуб "Бункер"».

«Night Flight», «Красная Шапочка»), ...традиционного экскурсионного маршрута для туристов I¦ Макдоналдс», «Патио Пицца»),

Влияние этих столь разных культур проявляется в рекламных текстах, размешенных на Тверской. Рекламные со- ибшения зачастую призваны вызвать у потенциального потребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениям и и породить необходимый интерес.

В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используют те или иные языковые средства. Например, аллюзии' с дореволюционным бытом вызывают ассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством; аллюзии с советским периодом истории вызывают ностальгию и потребительский интерес, аллюзии с современной западной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде и так далее.

Так. в текстах и названиях, которые должны вызвать у клиента ассоциации с дореволюционным периодом истории. часто используются шрифт, буквы и лексика того периода. Чаще всего хозяева заведений ставят в конце имени существительного мужского рола, оканчивающегося на твердую согласную букву, «ъ», как это было принято до реформы 1917—1918 гг.:

«Ломбардъ»,

Ресторан «Балаганчикь» (кстати, если «Балаганчикъ», то и «ресторанъ». но на такие мелочи владельцы заведений, как правило, не обращают внимания),

«Гастрономък

1 Аллюзия (от ют. -allusio* — «шутка-, «намек»! — стилистическая фигура, намек посредством сходнозвучащего слона или упоминании оОшсизвестного реального факта, исторического события, литературного ирои шелснии.


а также используют архаичные или уходящие в пассивный словарь слова:

Бюро путешествий «Путникъ»,

Шляпный салон «Боливар».

Магазины, чьи владельцы хотят указать на свою связь с советским периодом или просто не хотят ничего менять в оформлении, используют те же бесхитростные названия, которые были в то время:

«Продукты»,

«Молоко»,

«Океан»,

«Подарки».

Заведения, которые хотят привлечь клиентов, благоприятно настроенных по отношению к продукции, произведенной за рубежом, и к ценностям, пропагандируемым на Западе, используют англоязычные заимствования и имена собственные, написанные латинскими буквами:

«Канадский Бейгл»,

«Carrera у Carrera»,

«Sasch»,

«Carlo Pazolini»,

«Night Flight».

В наименованиях предприятий, ориентированных на контингент, следующий за модой, используются сочетания слов, привлекающие внимание своей необычностью, а также слова, которые, будучи названиями магазинов и ресторанов, выглядят интересно и необычно:

«Кафе-клуб "Бункер"»,

«Краб-Хаус»,

«Обувные галлюцинации».

В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственных образов, средств их выражения.

В поисках знаков, с помощью которых можно создать уникальный образ марки, имидж рекламируемого товара, рекламисты зачастую обращаются к чужим, достаточно целостным и далеким культурам. Очевидно, что обращение к дореволюционной или западной культуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.

Тотальная коммерциализация всего и вся привела к тому, что названия, которые в прежние времена играли роль символов (Пушкин — символ русской культуры, Елисеев-

к нм гастроном, Филипповская булочная — символы дореволюционного быта, «Coca-Cola» — символ западной буржуазной культуры и т. д.), сегодня стали брендами, торговыми именами. Исторические имена стали торговыми марками (появилось кафе «Пушкинь», «Филипповская булочная», I шсеевский гастрономь», торговый комплекс «Охотный рид»),

В условиях такого сильного смешения разных культурных стилей особо остро встает проблема взаимодействия таков различных знаковых систем.

Как говорила героиня кинофильма «Служебный роман», I швное — это комбинаторность». Если использовать это слово в том значении, в котором его использовала героиня Ахеджаковой (удачное сочетание различных элементов), ю очевидно, что сегодня рекламодатели очень редко обращают внимание на то, как сочетаются используемые ими жаки. А зря. Несоблюдение принципа комбинаторности приводит к смысловой бессвязности всей суммы знаков.

К примеру, название магазина на Большой Якиманке lt;¦Гастроном Ежик Элитные вина», в смысловом отношении распадающееся на две части («Гастроном «Ежик» / «Элитные вина»), требует или исключения одного из элементов комплекса или графического разделения этих частей. 

<< | >>
Источник: К. Кнорре. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. 2002

Еще по теме ТВЕРСКАЯ УЛИЦА КАК ПРОСТРАНСТВО ЯЗЫКОВОГО И КУЛЬТУРНОГО КОНФЛИКТА:

  1. ТВЕРСКАЯ УЛИЦА КАК ПРОСТРАНСТВО ЯЗЫКОВОГО И КУЛЬТУРНОГО КОНФЛИКТА
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика