ТВЕРСКАЯ УЛИЦА КАК ПРОСТРАНСТВО ЯЗЫКОВОГО И КУЛЬТУРНОГО КОНФЛИКТА
Центральная улица Москвы — Тверская. Сегодня, в эпоху всеобщей коммерциализации, она является местом столкновения культуры и рынка, а также пространством языкового конфликта.
К Knuppc
В разные голы эта улица называлась Тверской, улицей Горького, в среде неформальной молодежи в 60—70-х гг.
XX века ее называли Пешков-стрит, Брод, Бродвей. Тверская была улицей дворян, спекулянтов, проституток, чиновников. Сегодня происходит разрушение старого культурного пространства и создание нового на его обломках. Поэтому и возникает диссонанс между традициями.История нашего государства, отразившаяся в современном облике Тверской, воплотилась отчасти в различных знаковых системах, например, в архитектуре и в языке. В разные исторические периоды Тверская была центральной улицей
...московского княжества (на это указывает памятник Юрию Долгорукому).
...дореволюционной дворянской Москвы (об этом напоминают архитектура и оформление здания Елисеевского гастронома, здания Английского клуба),
...центральной улицы столицы СССР (это отражается в архитектуре бывшего здания Моссовета, ныне мэрии, выполненного в стиле «сталинский ампир»).
Улица Тверская Февраль 2002 г.
Сегодня сохраняются следы этих уже ушедших культур, н к ним прибавляются новые, современные «имиджи». I иерская стала центром '
..современной торговой Москвы (это отражается в номинациях с использованием чужих языковых средств — Sasch», «Glenfield», «Salamander», «Carlo Pazolini», «Yves «ocher»),
..досуга и развлечений для так называемой «продвинули» молодежи (на это указывает оформление заведений Кафе-клуб "Бункер"».
«Night Flight», «Красная Шапочка»), ...традиционного экскурсионного маршрута для туристов I¦ Макдоналдс», «Патио Пицца»),Влияние этих столь разных культур проявляется в рекламных текстах, размешенных на Тверской. Рекламные со- ибшения зачастую призваны вызвать у потенциального потребителя ассоциации с теми или иными социокультурными явлениям и и породить необходимый интерес.
В зависимости от коммерческих задач составители рекламы используют те или иные языковые средства. Например, аллюзии' с дореволюционным бытом вызывают ассоциации с преемственностью традиций, стабильностью, высоким качеством; аллюзии с советским периодом истории вызывают ностальгию и потребительский интерес, аллюзии с современной западной культурой позволяют чувствовать себя соответствующим моде и так далее.
Так. в текстах и названиях, которые должны вызвать у клиента ассоциации с дореволюционным периодом истории. часто используются шрифт, буквы и лексика того периода. Чаще всего хозяева заведений ставят в конце имени существительного мужского рола, оканчивающегося на твердую согласную букву, «ъ», как это было принято до реформы 1917—1918 гг.:
«Ломбардъ»,
Ресторан «Балаганчикь» (кстати, если «Балаганчикъ», то и «ресторанъ». но на такие мелочи владельцы заведений, как правило, не обращают внимания),
«Гастрономък
1 Аллюзия (от ют. -allusio* — «шутка-, «намек»! — стилистическая фигура, намек посредством сходнозвучащего слона или упоминании оОшсизвестного реального факта, исторического события, литературного ирои шелснии.
а также используют архаичные или уходящие в пассивный словарь слова:
Бюро путешествий «Путникъ»,
Шляпный салон «Боливар».
Магазины, чьи владельцы хотят указать на свою связь с советским периодом или просто не хотят ничего менять в оформлении, используют те же бесхитростные названия, которые были в то время:
«Продукты»,
«Молоко»,
«Океан»,
«Подарки».
Заведения, которые хотят привлечь клиентов, благоприятно настроенных по отношению к продукции, произведенной за рубежом, и к ценностям, пропагандируемым на Западе, используют англоязычные заимствования и имена собственные, написанные латинскими буквами:
«Канадский Бейгл»,
«Carrera у Carrera»,
«Sasch»,
«Carlo Pazolini»,
«Night Flight».
В наименованиях предприятий, ориентированных на контингент, следующий за модой, используются сочетания слов, привлекающие внимание своей необычностью, а также слова, которые, будучи названиями магазинов и ресторанов, выглядят интересно и необычно:
«Кафе-клуб "Бункер"»,
«Краб-Хаус»,
«Обувные галлюцинации».
В условиях конкуренции рекламодатели озабочены созданием собственных образов, средств их выражения.
В поисках знаков, с помощью которых можно создать уникальный образ марки, имидж рекламируемого товара, рекламисты зачастую обращаются к чужим, достаточно целостным и далеким культурам. Очевидно, что обращение к дореволюционной или западной культуре обусловлено, в первую очередь, коммерческим интересом.
Тотальная коммерциализация всего и вся привела к тому, что названия, которые в прежние времена играли роль символов (Пушкин — символ русской культуры, Елисеев-
к нм гастроном, Филипповская булочная — символы дореволюционного быта, «Coca-Cola» — символ западной буржуазной культуры и т. д.), сегодня стали брендами, торговыми именами. Исторические имена стали торговыми марками (появилось кафе «Пушкинь», «Филипповская булочная», I шсеевский гастрономь», торговый комплекс «Охотный рид»),
В условиях такого сильного смешения разных культурных стилей особо остро встает проблема взаимодействия таков различных знаковых систем.
Как говорила героиня кинофильма «Служебный роман», I швное — это комбинаторность». Если использовать это слово в том значении, в котором его использовала героиня Ахеджаковой (удачное сочетание различных элементов), ю очевидно, что сегодня рекламодатели очень редко обращают внимание на то, как сочетаются используемые ими жаки. А зря. Несоблюдение принципа комбинаторности приводит к смысловой бессвязности всей суммы знаков.
К примеру, название магазина на Большой Якиманке lt;¦Гастроном Ежик Элитные вина», в смысловом отношении распадающееся на две части («Гастроном «Ежик» / «Элитные вина»), требует или исключения одного из элементов комплекса или графического разделения этих частей.
