Задать вопрос юристу

КАКИХ СЛОВ ЖЕЛАТЕЛЬНО ИЗБЕГАТЬ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ И СЛОГАНЕ

  Слов, которые первыми просятся в текст, но уже использовались тысячу раз до вас и будут использованы тысячу раз после. К их числу относятся: «вкус», «аромат», «чистота», «свежесть», «красота», «качество», а также «хороший», «лучший», «великолепный», «замечательный», «отличный», «уникальный», «прекрасный».

Думаю, что вы без труда вспомните множество рекламных текстов и слоганов, содержащих эти слова. А если они часто используются, то теряют свою выразительность, наглядность.

Ведь эмоции, которые вызывает рекламный текст и его составляющие, переносятся потребителем и на сам рекламируемый продукт. Вполне возможно, что отрицательные эмоции, полученные при прочтении текста, содержащего эти выражения, перевесят положительные.
Я неоднократно видела рекламу одного салона красоты, но никогда не вчитывалась в слоган ло того, как мне о нем с ужасом не поведала знакомая. А слоган такой: «Взвейтесь кудрями, мертвые пряди».
Возможно, рекламодатели сочли остроумной переделку известной строки из песни «Взвейтесь кострами, синие ночи», а речь шла о прядях, «убитых» химической завивкой, однако, как рассказала приятельница, этот текст вызывает у нее ассоциации с кладбищем, ночью, привидениями... «Я никогда не пойду в этот салон», — содрогаясь, заключила она свой рассказ.
Создавая слоган или придумывая названия, копирайтер обязан учитывать все возможные ассоциации.
Так, к примеру, на Бутырской улице расположен «Мор- банк». Возможно, он имеет какое-то отношение к морю (что тоже странно для Москвы, впрочем, неважно).
Но первые ассоциации, лежащие на поверхности, которые оно вызывает — болезнь, смерть. Ведь оно распадается на слова «мор» и «банк».
Странно, что рекламисты этого не заметили.
От названия другого банка тоже веет чем-то кладбищенским: «Внешагробанк» (Гагаринский переулок).
В середине номинации возник не запланированный авторами названия «фоб». Возник и придал названию весь комплекс связанных с этим словом ассоциаций.
С этой точки зрения также не очень удачным выглядит название лечебного учреждения «Храм бессмертия».
Дело даже не в том, что оно может рассматриваться как не соответствующее действительности (пока еще достичь бессмертия никому не удалось, во всяком случае, мы об этом не знаем), но наличие «смерти» в названии может вызвать отторжение.
Кроме того, оно может навести на мысль о бессмертии на небесах! Посмотрите на два названия и решите, куда вы скорее пойдете — в «Храм бессмертия» или в «Храм здоровья»?
Слов, содержащих отрицание; и, по возможности, отказаться от использования частицы «не», особенно в начале текста. Это чисто психологический эффект: человек не воспринимает то, что связано с «не».
Вероятность того, что потенциальный клиент пройдет мимо текста «Не проходите мимо» гораздо выше, чем вероятность того, что он пройдет мимо текста «Остановитесь!». Слов, которые не вызывают у потребителя никаких ассоциаций с ассортиментом и не дают представления о нем.
Очевидно, что если магазин называется «36,6» — то в нем продаются товары, связанные со здоровьем. В «Каравае», скорее всего, можно купить хлеб В lt;*Бэмби» — товары для детей. Угадайте, что можно купить в этих магазинах?
«Магма» (1-й Красносельский переулок)
«Факториал» (Садовая-Черногрязская улица)
«Фруктовая строчка» (Снежная улица)
Не ломайте голову. «Магма» и «Факториал» — это магазины белья, а «Фруктовая строчка» — магазин, торгующий детской одеждой.
А что такое «Гала-гала сублимация»? Есть какие-нибудь идеи? Впору устраивать конкурс на лучший вариант. К примеру, у меня слово «сублимация» вызывает ассоциации с чем-то фрейдовским. А на самом деле все намного проще1. Это каша быстрого приготовления. Вот так.

-ГАЛА-ГАЛА" СУБЛИМАЦИЯ
Что зто такое?
Ощутимая польза здоровья?*
Легкость и быстр приготовления?* Непревзойденный вкус ы фруктов и ягод?^
Почему? ^
Ответ один
ГАЛА-ГАЛА" СУБЛИМАЦИЯ!




Сублимация (от .шт. «sublimate» "Шпносить») — переход вещества hi твердого состояния н газообразное, минуя жидкую фазу.

Почему магазин белья назван еловом, обозначающим «расплавленную массу преимущественно силикатного состава. образующуюся в глубинных зонах Земли»1 (магма), почему другой магазин называется словом, обозначающим «произведение натуральных чисел от единицы до какого-либо данного натурального числа»2 (факториал) и какие глубокие ассоциации пытались вызвать хозяева этих магазинов, назвав их этими научными терминами, неизвестно.
А. Архангельский в своей статье «Философия лейбла: железная логика и пластмассовый хаос» совершенно справедливо пишет: «Нам... до сих пор сложно понять Новую Систему Знаков и значков, в которой нет никакой системы. Никакой логики. И даже никакой адекватности.
Что я отвечу своему будущему ребенку, который спросит папу: Что значит "Ростикс"? Почему булочная называется " Корсар"?»-’.
Еще один «скользкий» момент — использование переводных текстов, а также иностранных названий, странно звучащих для русского уха.
Рекламные тексты надо не переводить, а передавать их смысл с помощью типичных речевых русских конструкций. С этой точки зрения весьма любопытен перевод слогана lt;*Mountain Dew» (согласитесь, такое перевести весьма непросто) — «Сделай Дью».
Калька названия (то есть передача его исконного звучания русскими буквами) может также сослужить плохую службу. Недолго продержалось на отечественном рынке детское питание под названием, простите, «Блядина». Трудно себе представить письменный или устный текст рекламы этой марки.
Произнесите вслух и с выражением название питьевой воды «Blue water*. Захочется ли вам пить и поить своих родных «блювотером»?
А вот японская компания по производству техники «Sanyo» все-таки решилась на рекламу. При произнесении рекламного текста диктор, конечно, делает четкое ударение
Советский лшиклопелическкИ словарь. М.. 198(1 С. 747.
’ Там же. С. 1408.
? Архангельский А. Философия лейбла// Огонек. 2002. №14. С. 22,

на первый слог, однако магнитофоны «Саньё» уже давно распространены в России, причем при произнесении марки русскоговорящий человек, конечно, ставит ударение там, где оно должно находиться согласно правилам русского языка в словах подобного рода — на букву «ё».
Многие до сих пор не знают, как читается и передается на письме русскими буквами название автомобилей «Hyundai». Очевидно, что авторы англоязычного названия пытались передать в транскрипции японское слово, однако нельзя сказать, что у них это очень хорошо получилось.
В России машины этой марки называют и «Хёндэ», и «Хёндай», и «Хундай».
Гораздо мудрее поступила в свое время компания «Токио цусин когё кабусики кайса» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания»), которая, выйдя на международный рынок, взяла название «Sony».
То же самое можно сказать о всевозможных компонентах различных косметических средств, которые постоянно появляются, о чем нам радостно сообщают рекламодатели.
«pH», который должен быть нейтральным, в разное время называли и «пи-аш», и «пи-эйч» (хотя на самом деле он «пэ аш», поскольку это латинские буквы).
Масло жожоба, входящее в состав некоторых косметических средств, в частности шампуней, называлось не только «жожоба», но и «йойоба» (транскрипция англоязычного «jojoba»). Согласитесь, что такое слово для русского уха звучит достаточно забавно, если не сказать — подозрительно знакомо.
Вот другой случай загрязнения рекламной среды, способствующего снижению восприятия рекламы. Некоторое время назад в Москве был бум на биллборды-открытки.
В определенной среде стало модным и престижным обращаться друг к другу с помощью рекламных щитов. На биллбордах появились всевозможные тексты типа «С днем рождения, Сережа!» (улица Новый Арбат), «Здравствуй, Марьяна» (Гагаринская площадь), «Маша и Олег, счастья вам!» (ул. Дм. Ульянова) и т. п.
Очевидно, что такой текст адресован конкретному человеку, однако очевидно и то, что коммуникация, при которой еще 9 млн москвичей будут потребителями этой информации, куда престижнее и интереснее, чем банальная открытка.

Приблизительно три-четыре гола назад такие формы общения были очень популярны в среде предпринимателей. Причем после появления фотографии девушки с текстом «Здравствуй, Марьяна» в прессе прошла волна публикаций о некоем молодом предпринимателе (бывшем кандидате в президенты РФ), безнадежно влюбленном в Марьяну, который пытается таким образом завоевать ее сердце. Очень романтично.
А вот пример прекрасно задуманной многоходовой рекламной кампании. Несколько лет назад по всему городу были размешены щиты с фотографией миловидной женщины, с надписью lt; Я вас люблю».
Публика была заинтригована. В газетах появились публикации. описывающие романтичную историю любви бизнесмена и красавицы со щитов (это был второй этап кампании). Потребители прослезились: вот, мол, и в наше время прагматичные бизнесмены умеют красиво любить.
А некоторое время спустя (третий ход) после того, как эту женщину знал в лицо чуть ли не каждый горожанин, появились шиты с той же самой дамой и рекламным текстом обувной марки «Vena mada Austria».
Блестящая рекламная кампания (ведь красавица уже была как родная для всех горожан)! Правда, рекламисты не учли, что название города «Вена» по-немецки пишется «Wien», по-английски «Vienna», по-французски «Vienne».
И поэтому у грамотных потребителей возник вопрос: а где, собственно, производится эта обувь, в Австрии или где-нибудь еще? (Позже выяснилось, что продукция фирмы «Vena moda Austria» производилась в России.)
Многие периодические издания обошла драматическая история отношений неких Маши и Сережи. Сергей бросил Машу и женился на другой, а Маша накопила деньги и купила место на биллборде, размещенном напротив Сережиного дома, где поместила свою фотографию во весь размер шита (6 x3 м) и надпись: «Будь счасшив, Сережа».
Какой была реакция Сережи, а также Сережиной жены, мамы, соседей и знакомых, неизвестно.
Тем не менее несколько сотен москвичей, ежедневно видевших этот биллборд, были в курсе этой истории, переживали за ее героев. Многие из них, кстати, утверждали, что, хотя они и не знают подоплеки, им просто приятно смотреть на симпатичное женское лицо.

Олнако, как правило, такие тексты раздражают': у потребителя, привыкшего к тому, что с рекламною щита рекламодатель обращается к нему, возникает ощущение вторжения в интимную переписку, острое чувство непричастности к происходящему информационному обмену.
Очевидно, что и адресанту, и адресату такого сообщения абсолютно неинтересна реакция остальной публики как таковая (одобрение или возмущение), важен сам факт публичности признания в любви (нелюбви), поздравления и т. д.
Два года назад такое «нецелевое» использование билл- бордов стало настолько распространенным, что компания, выходившая на рынок с пивом «Солодов», сочла возможным использовать такую форму рекламного сообщения, сымитировать этот жанр «интимной» шитовой переписки.
Это был великолепный рекламный ход, достойный упоминания в учебниках. Сначала на улицах Москвы появились шиты с надписью «Солодов, я хочу тебя», причем и текст, и шрифт надписи, а также полное отсутствие какой-либо информации о рекламируемом продукте и о рекламодателе указывали именно на этот специфический жанр «шитовой переписки».
На следующем этапе кампании — не без вмешательства городских властей, блюдущих этические нормы — появились щиты с текстом «Солодов, я люблю тебя».
И только потом до сведения потребителей была донесена информация о том, что Солодов — это не фамилия адресата, а название торговой марки.
Своей цели рекламодатели достигли: абсолютно все, видевшие этот текст, обратили на него внимание и запомнили фамилию «псевдоадресата». И до сих пор. кстати, у большинства москвичей пиво «Солодов» ассоциируется именно с этой рекламой.
Другой вариант сообщений, предназначенных, в основном, для узкой целевой аудитории — тексты, написанные на брусчатке Старого Арбата.
В течение последних нескольких лет на Арбате действует фирма «Наши имена», которая за определенную плату готова разместить на плитах мостовой любой текст.
Поэтому сегодня середина улицы напротив театра имени Вахтангова являет собой ярчайшую иллюстрацию народного творчества и самовыражения.

В одном среднем учебном заведении преподаватели и психологи с целью предотвращения порчи стен и парт «наскальной живописью» разместили на стене коридора стенд с заголовком «Стена самовыражения», где каждый желающий мог написать все, что он хотел изобразить на парте. Естественно, налагались некоторые цензурные ограничения.
По аналогии с этой инициативой можно сказать, что вышеупомянутая фирма превратила мостовую в филиал забора или стены, где каждый желающий может «самовыразиться» на любую тему.
О грамматических и эстетических качествах подобных текстов говорить не приходится: очевидно, что и авторы текстов, и исполнители — непрофессионалы. Мостовая являет собой смешение двух жанров. Реклама: «Арбат-радио» «Русское радио» «Заслуженный деятель искусств России Валентин Гнеушев 2000» «Народный артист России В. Леонтьев» «Новоком» Интимная переписка: «Косачев Константин Иосифович, с днем рождения, дорогой!!! Люся» «Дидье, я тебя люблю. Н. 2000» «Вадим*Лена 2000»
Характерно, что желание авторов (как влюбленных, публично признающихся в любви, так и рекламодателей) оригинальным способом разместить информацию о себе возобладало над перспективой разместить имена адресата и адресанта и названия фирм под ногами прохожих, а ведь топтание ногами — это древняя форма выражения презрения.
Однако авторы игнорируют этот аспект. Его заслоняет представление о «престижности»: имя или название написано на одной из центральных улиц столицы. Причем это долгосрочная реклама, не требующая дополнительных периодических выплат.
Но уж больно много напротив театра Вахтангова молодых людей, которые демонстративно и с видимым удовольствием вытирают ноги о «В. Леонтьева» и «Русское радио»...
<< | >>
Источник: К. Кнорре. НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. 2002

Еще по теме КАКИХ СЛОВ ЖЕЛАТЕЛЬНО ИЗБЕГАТЬ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ И СЛОГАНЕ:

  1. Рекламный текст
  2. Как грамотно подготовить рекламно-информационные материалы; как правильно написать рекламный текст; каким требованиям должны отвечать иллюстрации и макет, т. е. как заставить печатную рекламу работать на успех
  3. Рекламный текст
  4. 4.3. Язык рекламных текстов
  5.   Завещание общей формы (на все имущество) в пользу одного лица с написанием текста завещания нотариусом со слов завещателя
  6. «СЛОВЕСНЫЙ ХЛАМ» И «СЕМИОТИЧЕСКИЙ МУСОР» КАК ФАКТОРЫ ЗАГРЯЗНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
  7. Общие характеристики великих слоганов
  8. Желательный уровень портфельной доходности
  9. Подбор слов
  10. 3. Наиболее употребляемые сокращения слов
  11. Избегаем предсказуемости
  12. ИГРА СЛОВ, НЕ ТАК ЛИ?
  13. 6.2. Диаграмма шести слов
  14. Избегайте собственной жадности
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -