<<
>>

Коммуникации и паблисити

Современные формы маркетинга помимо важнейшей задачи изучения рыночной конъюнктуры, требований и запросов потребителей решают задачи по активизации коммуникаций в целях формирования спроса и стимулирования сбыта с помощью проведения рекламных кампаний и мероприятий, связанных с продвижением товара (услуги).

Существует понятие «коммуникации-микс», т.е. комплекс коммуникаций, включающий собственно рекламу в средствах массовой информации, связи с общественностью, содействие продажам и прямую продажу. Собственно реклама в средствах массовой информации — ведущее звено маркетинговых коммуникаций, представляющее собой форму неличного представления и продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую из средств бюджета компании. Связи с общественностью — планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Содействие продажам — деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, торгового агента и других посредников в целях увеличения объема продаж. Содействие продажам становится более актуальным тогда, когда товары утрачивают свою индивидуальность. Если реклама действует долговременно, то система воздействует в очень короткое время в целях подведения покупателя к непосредственной покупке за счет снижения цен (распродажа товаров), рекламных подарков (дегустация, пробы, купоны, талоны, образцы впридачу), организации различных игр, лотерей, конкурсов. Прямая продажа — активная деятельность без посредников с целью вовлечения в коммуникацию как можно больше потенциальных потребителей и реальных покупателей товара. В структуру мероприятий по прямому маркетингу входят: почтовая рассылка; доставка по почтовым ящикам; курьерская рассылка; факсовая рассылка; использование сети Интернет.

Среди российских фирм, занимающихся прямой продажей, — «Книга-сервис» и «Директ-Сегодня», специализирующиеся на почтовой рассылке, «Качалов и коллеги» — на телемаркетинге, «Новый центр» занимается рекламой в Интернет, и многие другие.

Российская ассоциация директ-маркетинга в 1996 г. вступила в Европейскую ассоциацию директ-маркетинга (ЕДМА).

Сегодня вместо обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов профессионально работающие ДМ-агентства проводят комплекс мероприятий по прямому общению с покупателями. В этот комплекс входит отправка широкому кругу потребителей рекламной листовки с купоном-заказом или размещение в СМИ объявлений с купоном.

За рубежом дирек-маркетинг развивается в четыре раза интенсивнее, чем в России. В России рекламодатели тратят на директ- маркетинг до 35% рекламного бюджета.

Безусловно, только системное применение всех элементов ком- муникаций-микс позволит приблизиться к синергетическому эффекту, т.е. за счет суммарных усилий достичь значительно большего эффекта, чем при использовании отдельного вида коммуникаций.

Паблик рилейшнз выступает как технология поддержки рекламы, ответственной за удовлетворение потребителей в соответствии с их запросами. Безусловно, ключевая роль отводится паблисити.

Паблисити (от англ. publicity — известность, популярность) — формирование общественного мнения с помощью организации презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и интервью топ-менеджеров фирмы.

Паблисити как составной элемент системы паблик рилейшнз способствует развитию рекламы за счет улучшения осведомленности, борьбы с конкуренцией, оценки новых рынков сбыта, увеличения эффективности позиционирования, продвижения бренда.

Поэтому для получения высоких результатов необходимо установить прочную связь между рекламой и паблисити.

Развитие рекламы в России идет в ногу с развитием рынка. Доходы от рекламы к 2000 г. превысили рубеж 5 млрд долл. Причем, структура баланса распределяется следующим образом: телевидение — 40%, пресса — 30, радио — 5, реклама в СМИ — 18%, другие направления — 7%.

Выставка «Реклама-2000» выделила тенденции преобладающего роста числа рекламопроизводителей относительно институтов посредников, занимающихся только размещением рекламы.

Из множества видов рекламы доминировали товарная, институциональная и социальная.

К сожалению, увеличение объемов рекламы не сопровождается повышением ее качества. В рекламе нередки копирование, отсутствие творческого поиска и недоброжелательность. Нет четкости в содержании рекламы и паблисити. Многие бизнесмены на практике либо путают PR с рекламой, либо связывают PR исключительно с продвижением имиджа.

По мнению профессионалов PR, реклама — это монолог, слоган фирмы, направленный к потребителям, паблисити — это диалог с различными аудиториями покупателей, партнеров и других групп общественности в целях получения позитивной обратной связи.

Поэтому паблисити действует точечным методом на определенные целевые аудитории для получения желаемого имиджа, преданности торговой марке, а не только ради увеличения объемов продаж.

Согласно исследованиям российских аналитиков, из общего числа форм и методов паблик рилейшнз 40% приходится на средства массовой информации, 32 — на паблисити, в том числе и на креативную деятельность, 12 — на лоббирование, 16% — на корпоративный PR и спонсорство.

Задача рекламной деятельности — это способствование продажам, позиционированию товаров, услуг, а системы паблик рилейшнз — формирование долгосрочного образа фирмы, создание корпоративной культуры и социальной ответственности.

Для рекламной деятельности характерны подконтрольность и платность. Паблисити, как правило, это бесплатное сообщение в средствах массовой информации, привлекающее внимание общественности к кому-либо или чему-либо. Паблисити — это новость, в которой заинтересованы СМИ.

Четко дифференцировать рекламную деятельность от паблисити достаточно сложно, так как они выполняют единую целевую функцию — миссию фирмы.

Оплаченная реклама в СМИ — это не паблисити. Но если издание сообщает о начале новой рекламной кампании, интересных фактах ее проведения, неповторимости и оригинальности нового продукта, то данная информация — паблисити.

Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации приведены в табл.

5.2.

Т а б л и ц а 5.2

Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации

Паблисити

Прямая реклама

Цель

Позиционирование объекта; привле-

Стимулирование сбыта товаров,

чение новых потребителей; создание

услуг в целях увеличения объемов

популярности «новостной» ценности продукта; устранение конфликтов; создание имиджа

продаж

Типовые средства

Средства массовой информации плюс набор средств паблик рилейшнз

Стредства массовой информации

Постановка задачи

Руководство фирмы и служба

Маркетинговые или сбытовые

связей с общественностью

подразделения фирмы

Объект

Идеология, общественное мнение, мода, стиль и др.

Товар, услуга

Характер мероприятий

Ознакомительный, некоммерческий, социальный

Коммерческий

Отношение потребителей

Открытость, доверие, объектив-

Нередки недоверие, осторож-

ность

ность

Среди ключевых правил, которым надо следовать при проведении паблисити, необходимо выделить: честность, правдивость; гласность, доступность и искренность; своевременность; упреждение конфликтных ситуаций вместо реагирования; сочувствие и сострадание.

Соблюдение принципа правдивости информации не требует предавать гласности всю корпоративную информацию. Это находится в компетенции исключительно руководства, которое определяет рамки и детализацию сообщения. Главное, сообщение должно быть простым и понятным, наглядным и объективным. Следование этому принципу поможет избежать конфликтных ситуаций с общественностью в случаях появления недобросовестной рекламы, ориентированной на сиюминутный успех.

Главной целевой функцией паблисити является привлечение внимания к фирме и ее продукции (услугам), не расходуя средства на рекламу.

Часто недооцениваемые предпринимателями элементы паблисити могут быть успешно использованы в качестве маркетинговых инструментов по продвижению продукции.

Среди средств паблисити можно выделить: ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции, специальные и спонсорские акции PR.

Релиз-новости являются одной из наиболее распространенных форм паблисити. Как правило, это всего лишь одна страничка машинописного текста, не более 400 слов, в которой очень заинтересованы издатели.

В паблисити важную роль играет деловое общение. Улучшение старых и разработка новых каналов общения — главные задачи любой программы паблисити.

Система деловой коммуникации означает использование различных элементов делового общения в целях эффективности проводимого мероприятия. Эффективность мероприятия включает оценку пяти элементов деловой коммуникации: исследования и научного анализа как основы развития деловой коммуникации; теории делового общения, направленной на достижение поставленных целей; эффективного применения современных средств коммуникации; критерия успеха применяемых мероприятий; подбора квалифицированных исполнителей.

Система деловой коммуникации проиллюстрирована на рис. 5.3 *.

1 Рисунок взят из ст.: Магильницкая Г.О., Никулина И.Е. Паблисити банковских услуг // Банковское дело. — № 9. — 2000. — С. 33.

Рис. 5.3. Система деловой коммуникации

Выработка стратегии делового общения необходима для решения поставленных целей. Стратегия деловой коммуникации предполагает разработку программы паблисити. Разработка стратегии должна дать четкие ответы на следующие вопросы: Позволяет ли программа решить проблему? Имеет ли фирма реальные возможности для проявления инициативы? Владеют ли топ-менеджеры потенциальными возможностями правильного принятия проблемного планово-управленческого решения? Но стратегия может быть реализована только при проведении исследования и анализа сложившейся ситуации с выделением слабых мест в коммерческой деятельности, оценки эффективности коммуникаций, обоснования суммарных расходов относительно общего дохода.

Контроль за результатами деятельности осуществляется исходя из поставленных задач за счет оценки количественных и качественных показателей в целях своевременной корректировки программы паблисити.

Программа паблисити разрабатывается на основе системы деловой коммуникации и состоит из четырех этапов.

Первый этап — подготовительный, который включает изучение и оценку общественного мнения, реальных возможностей фирмы, анализ сообщений СМИ, сферы практического применения арсенала PR. На этом этапе определяется цель паблисити с четким определением прикладного характера: проведение юбилея, антикризисное управление, продвижение «новинки», информирование клиентов для формирования потенциальной панели потребителей и т.п.

При планировании программы важно определить средства массовой информации, которые имеют высокий спрос в целевых аудиториях клиентов, выделить рыночные сегменты присутствия фирмы на местном, региональном и федеральном уровнях.

После определения целей переходят ко второму этапу — обоснованию сметы затрат. Необходимо выделить те мероприятия PR, которые реальны в исполнении и принесут максимальный результат.

Мероприятия паблисити можно сгруппировать по следующим направлениям.

Маркетинг: получение выгодных контрактов, успешные инвестиции, кадровые изменения, презентации новых видов товаров и услуг, новые стимулы в сервисной политике, новые рыночные стратегии по сбыту продукции за рубежом, годовые отчеты.

Новости общего характера: собрание акционеров, выборы нового руководства, юбилей фирмы, дни открытых дверей, выставки, награждения сотрудников, победителей грантов и конкурсов, крупные назначения, визиты известных, популярных личностей на фирму, важные официальные приемы.

Освещение текущих событий и статуса фирмы: технологические инновации; открытие филиалов, представительств; диверсификация и реструктуризация фирмы; история компании, ее корпоративная культура, корпоративный стиль, традиции, лозунг, эмблема; годовые финансовые отчеты; перспективные стратегии.

После четкого определения основных направлений программы обосновывают совместно с руководством смету затрат.

После расчета сметы расходов приступают к третьему этапу — этапу реализации программы. Этап реализации программы паблисити осуществляется по схеме, приведенной на рис. 5.4.

Рис. 5.4. Схема действия мероприятий паблисити

Для достижения желаемого результата могут быть использованы различные средства паблисити: пресс-релизы о новых проектах, товарах и услугах; кейс-истории компании с подробным освещением становления фирмы со дня ее функционирования на рынке, освоения новых технологий, продуктов, услуг, крупнейших маркетинговых, инвестиционных проектов и контрактов и т.п.; биографические справки о ведущих сотрудниках компании (динас-

тии, многолетняя карьера сотрудников со дня основания компании, пресс-конференции с приглашенными СМИ; кино- и фотоматериалы, репортажи с места событий и др.).

Заключительный четвертый этап — контроль программы паблисити и корректировка узких мест в процессе ее реализации.

Оценка эффективности программы паблисити может быть осуществлена исключительно ориентировочно с учетом положительных публикаций в прессе, повышения интереса к коммерческой деятельности фирмы, количества газетных статей, телевизионных репортажей и видеосюжетов, положительных высказываний общественности и администрации города, региона, области, общего увеличения продаж и популярности (узнаваемости) фирмы.

Успешное использование форм, методов и приемов паблисити предполагает соблюдение следующих правил. Информация о появлении нового продукта в средствах массовой информации должна предшествовать рекламе. Пока продукт новый, сообщение может иметь форму пресс-релиза, но после выхода рекламы он уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза. При ограниченности корпоративного бюджета более целесообразным представляется опубликование статьи о новых направлениях в работе фирмы в популярных СМИ, что позволит сэкономить средства на продвижение товара с помощью рекламы. Если о фирме сложилось негативное общественное мнение, то расходы на рекламу, которая будет только раздражать клиентов, нецелесообразны. Разумнее направить средства на восстановление позитивного имиджа, осуществление благотворительных акций, и лишь после этого будет уместна рекламная кампания. Если продукт находится на стадии рыночного насыщения и к нему достаточно сложно привлечь повторное внимание с помощью рекламы, рекомендуется проведение специальных акций PR, спонсирование, что, безусловно, заставит покупателей вспомнить о фирме, ее бренде, товарах и услугах. Если вы решили отблагодарить спонсора за оказанную поддержку, лучший способ для этого — поместить заметку в колонке новостей популярных СМИ. Таким образом, вы не только выразите благодарность, но и напомните общественности о себе. При выпуске нового продукта со сложными научно-техническими характеристиками и эксплуатационной спецификой будет целесообразно изложить их в кейс-истории, сопроводив иллюстрацией этапов разработки нового продукта, его внедрения, наглядными графиками, схемами, рисунками вместо использования рекламы.

Выводы Средства массовой информации (СМИ) способствуют формированию нового национального самосознания, выработке общенародной идеи, созданию фундамента стабильности и согласия в российском обществе. Средства массовых коммуникаций, т.е. пресса, радио, телевидение составляют самостоятельную индустрию, направленную на формирование общественного мнения с использованием организационно-технических комплексов, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. СМИ работают в новом правовом режиме в рамках Закона РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации», который юридически закрепил общие принципы свободы массовой информации, механизм организации и деятельности СМИ. Деятельность органов управления прессы, радио, телевидения формируется с учетом правового, экономического, политического, управленческого признаков, а также наличия творческого признака, от осуществления которых зависит поступательное развитие рыночных реформ в обществе. Для специалистов службы PR в коммерческих структурах основными направлениями по целевому использованию средств массовой информации являются: поиск товарной ниши на рынках сбыта; определение круга перспективных покупателей на базе маркетинговых исследований; успешная организация коммерческой деятельности в области реализации товаров и услуг; получение выгодных кредитов и направлений реализации инвестиций; формирование имиджа. Пресса — это массовые периодические печатные издания — газеты и журналы. Газеты и журналы различаются по периодичности выхода, масштабам выпуска и территориальному признаку, целевому назначению. Радио и телевидение для любого представителя общества создают фон деловой активности, повседневной жизни, быта и досуга. Именно СМИ расширяют наш кругозор, нивелируют вкусы, меняют наши привычки и оценки реализуемых традиционных и новых товаров и услуг. Для специалистов PR при реализации коммуникаций со средствами массовой информации необходимо придерживаться следующих правил: сообщения для СМИ должны соответствовать принятым нормам и стандартам, быть правдивыми, точными и понятными; предпочтительно передавать информацию для СМИ заблаговременно с целью предоставления возможности для их анализа и изучения; план создания коммуникаций по взаимодействию со средствами массовой информации должен быть гибким, легко адаптируемым к возможным изменениям, с соблюдением установленных норм, правил и этики взаимодействия.

• При реализации контактов со СМИ специалисты паблик рилейшнз разрабатывают и предоставляют материалы в органы печати, на радио и ТВ в форме обзорных статей, видеопленок, интервью и репортажей, отражающих коммерческую деятельность фирмы, а также принимают меры по своевременному устранению вредных слухов, исправлению ошибок, организации выступлений с необходимыми опровержениями.

Контрольные

вопросы, задания, тесты Как соблюдение принципов и правил работы в средствах массовой информации способствует решению проблем российского бизнеса? Какова главная идея вашего предпринимательства, нуждающаяся в освещении средствами массовой информации? Прокомментируйте изображенную на рис. 5.1 схему взаимодействия средств массовой информации с общественностью. Какие из основных признаков данного взаимодействия являются первоочередными для формирования маркетинговой стратегии? Известно, что пресса, радио, телевидение — это инструменты для осуществления программы паблик рилейшнз. Какие из этих инструментов вы использовали в собственной практике коммерческой деятельности: обзорные или аналитические статьи, PR-обращения на радио, ТВ, рекламные буклеты, пресс-релизы или другие элементы СМИ? Подготовьте небольшой очерк по истории отечественного телевидения с выделением основных этапов истории его становления. При этом отметьте наиболее интересные экономические программы, содержание которых способствует формированию рыночных отношений в стране. Перечислите основные принципы, правила и направления деятельности, которые следует учитывать при организации контактов со средствами массовой информации. Какие из них способствуют активизации вашей деятельности в области PR? Чем был обусловлен успех (или неуспех) последнего мероприятия, в котором вам пришлось участвовать? Выберите наиболее острую проблему формирования маркетинговой деятельности, подготовьте план интервью и дайте его от первого лица вашей фирмы в форме деловой игры. Проанализируйте, насколько удачно у вас оно получилось, ответив на следующие вопросы:

• Какие правила при разработке ответов на предполагаемые вопросы не соблюдены? Что сковывало поведение интервьюируемого и насколько гладко, лаконично и четко были сформулированы ответы? Была ли создана атмосфера взаимопонимания, доброжелательности и уважения между всеми участниками деловой игры? Насколько тщательно вы отнеслись к подготовке интервью и как предусмотрели и распределили роли возможных участников события? Какие собственные коммуникационные каналы для вас наиболее приемлемы при осуществлении взаимодействия со средствами массовой информации? Вам как специалисту по маркетингу или ответственному лицу по связям с прессой часто ли приходится сталкиваться с проблемами этих коммуникаций и с какими именно? Президент США Томас Джефферсон при оценке роли американской прессы, включающей в то время 30 коротких еженедельных газет, каждая из которых занимала четкую определенную позицию по проблемам дня, высказался так: «Если бы мне пришлось решать, что лучше, иметь правительство без газет или газеты без правительства, я, не колеблясь, выбрал бы последнее». Насколько эта оценка прессы актуальна и сегодня? На конкретном примере осуществления механизма связи с прессой и другими средствами массовой информации определите основные этапы прохождения информации о сообщении какого-либо важного события. В последнее время в России создаются отраслевые гильдии жур- налистов-обозревателей в целях освещения событий в газовой, нефтяной отраслях промышленности, автомобилестроении, ассоциации журналистов по вопросам предпринимательства, маркетинга, группы редакторов отечественных и международных журналов для получения более широкой информации и оперативного обмена ею. Определите, как и каким образом эти гильдии, ассоциации способствуют развитию элементов паблик рилейшнз. На примере деятельности вашей фирмы разработайте программу паблисити с обоснованием цели, постановки задачи, форм и методов паблисити. Обоснуйте смету затрат на реализацию программы. Выполните ориентировочный расчет эффективности программы паблисити. Выделите главную цель СМИ.

А Инструмент сглаживания в сознании общественности негативного впечатления о компании.

Б Откровенно и правдиво сообщать гражданам, деловым кругам и политикам, представителям власти обо всех проблемах, нововведениях и требованиях, которые волнуют всех субъектов рынка и в первую очередь потребителей.

В Устанавливать эффективные межличностные отношения в трудовом коллективе с целью улучшения качества работы и повышения ценностной значимости труда каждого работника в соответствии с его достоинством и репутацией. Существуют основные принципы взаимодействия общества, фирм и компаний со средствами массовой информации. Среди них на первый план выступают следующие.

А Любой представитель СМИ должен правдиво освещать факты: без каких- либо подтасовок, инсценировок, без вмешательства в личную жизнь граждан. Б Наказуется добывание информации незаконным путем в форме уговоров, шантажа, подкупа и других действий, которые могут оказывать влияние на участников событий.

В СМИ не должны распространять предложения, слухи, собственные догадки и выдавать их за точные факты.

Г Распространять сообщения о чрезвычайных происшествиях до тех пор, пока не будет дана оценка серьезности ситуации.

Д Аудитория имеет право получения информации обо всем, что так или иначе влияет на общественную жизнь.

Е Журналист не обязан отвечать за сведения, полученные из официальных государственных или общественных источников.

Отметьте правильный ответ. Сегодня в новых условиях существования российского общества работники СМИ призваны решать следующие задачи.

А Освещать в прессе, на радио и телевидении важнейшие события в стране с нейтральных позиций, не отдавая предпочтения ни одной точке зрения с целью завоевания доверия масс как жизненно важного гаранта функционирования институтов СМИ.

Б Размещать по инициативе деловых кругов общественности коммерческую информацию, способствующую созданию максимальных условий открытости российской экономики, интеграции ее в мирохозяйственные связи, формированию новой модели внешнеэкономической деятельности России. В Подготавливать, организовывать, корректировать событие в коммуникативной плоскости с проецированием его не только на успех, но и на его перспективное развитие.

Г Средства массовой информации должны инициировать положительные перемены в обществе.

Отметьте правильный ответ. Для специалистов службы PR в коммерческих структурах основными направлениями целевого использования средств массовой информации не являются:

А поиск товарной ниши на рынках сбыта;

Б определение круга перспективных покупателей с помощью маркетинговых исследований;

В успешная организация коммерческой деятельности в области реализации товаров и услуг;

Г получение выгодных кредитов и направлений реализации инвестиций; Д левередж-лизинг;

Е формирование имиджа.

Отметьте правильный ответ. Средства массовой информации — это:

А самостоятельная индустрия, формирующая общественное мнение с использованием организационно-технических комплексов, которые обеспечивают быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации;

Б динамичная взаимосвязанная система совокупных элементов комплексного многофакторного анализа кризисной среды с выделением плана чрезвычайного происшествия, обоснования стратегии и форм ее реализации в целях контроля и корректировки кризиса;

В комплекс совокупных мер, побуждающих к активным действиям, которые направлены на удовлетворение потребностей.

Отметьте правильный ответ. Пресса — это:

А совокупность фирм и компаний, производящих многообразные услуги в целях удовлетворения запросов рынка по связям с общественностью;

Б массовые периодические печатные издания, т.е. газеты и журналы;

В сообщение, подготовленное специалистами службы PR, содержащее важную новость для широкой аудитории.

Отметьте правильный ответ. Газеты различаются:

А по периодичности выхода — ежедневные, еженедельные, ежемесячные, бывают также утренние и вечерние;

Б по масштабам — центральные, общенациональные, региональные, республиканские (местные/областные, городские, районные);

В по целевому назначению — отраслевые, ведомственные, корпоративные, профессиональные;

Г по продуктовому признаку — специализированные и универсальные. Отметьте правильный ответ. Какая форма информационных материалов не характерна для PR: А пресс- или ньюс-релиз;

Б карта управленческих работ;

В бэкграундер;

Г медиа-кит;

Д кейс-история;

Е обзорная статья?

Отметьте правильный ответ. Медиа-кит — это:

А пакет информационных материалов (комплект);

Б текущая информация, не содержащая сенсаций;

В сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории.

Отметьте правильный ответ. Выделяют следующие правила построения пресс-релиза.

А Размещая пресс-релиз в прессе, его необходимо давать на фирменном бланке компании с полными реквизитами.

Б Начинать целесообразно с лаконичного, но броского заголовка с учетом красочного шрифта, цвета.

В Не следует забывать сообщать имя специалиста-исполнителя, его телефон, а также имя руководителя.

Г Текст пресс-релиза печатается на одной стороне листа через два интервала и с большими полями для заметок редактора (до 5 см).

Д Подготовленные пресс-релизы отправляют только по почте в редакции газет и других периодических изданий, на радио и телевидение. Отметьте правильный ответ. Все телерадиокомпании, действующие в России, можно разделить на четыре группы:

А государственные;

Б межгосударственные;

В местные;

Г общественные;

Д негосударственные.

Вычеркните неправильный ответ. Спонсирование на телевидении — это:

А вклад физического или юридического лица, не участвующего в деятельности телевидения, в прямое или непрямое финансирование передачи с целью поддержки фирменного знака, направления коммерческой деятельности;

Б издание буклетов, каталогов, альбомов выпускаемых товаров и услуг со стороны промышленных или торговых фирм и компаний с иллюстрацией сведений о преимуществах и выигрышных характеристик относительно конкурирующих фирм и товаров;

В совокупность посреднических, комиссионных, рекламных, инжиниринговых, информационно-коммерческих, других видов услуг, связанных с закупкой, продажей и продвижением товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Отметьте правильный ответ. К общим правилам рекламы на телевидении не относятся следующие: А Любая реклама должна быть корректной и четкой.

Б Реклама не должна вводить телезрителя в заблуждение и наносить вред интересам потребителей.

В Реклама, направленная на детей или использующая детей, не должна содержать ничего, что наносило бы вред их интересам, и должна учитывать их особую впечатлительность.

Г Реклама должна быть ясно распознаваема и однозначно отделена от других частей программы оптическими или акустическими средствами.

Д Рекламодатель имеет право оказывать редакционное влияние на содержание телепрограммы.

E Скрытая реклама запрещена.

Отметьте правильный ответ. Чтобы взаимодействие со СМИ дало нужные результаты, специалисту, ответственному за работу с прессой, необходимо:

А поддерживать постоянные контакты с прессой;

Б подготавливать и предоставлять материалы для печати;

В отвечать на запросы и предоставлять комплексные информационные услуги, соблюдая два необходимых условия: точность и скорость;

Г разрабатывать план подготовки информации, ее выпуска для печати, организовывать оценку обратной связи за счет мониторинга публикаций в целях исправления ошибок в сообщениях;

Д создавать банк данных, видео- и фототеку по эффективным направлениям кредитования проектов в корпорации;

Е разрабатывать рекомендации для руководства, организовывать PR-акции с использованием интервью, брифингов, презентаций и т.п.

Отметьте правильный ответ. К основным принципам работы с представителями средств массовой информации относятся:

А умение сформировать план работы со СМИ;

Б выделение высокопрофессиональных специалистов, отвечающих за работу с прессой;

В в напряженных ситуациях в рамках проводимых пресс-конференций, брифингов требуется отвечать на каждый поставленный вопрос;

Г нельзя допускать распространения в прессе ошибочных фактов, ложных слухов.

Отметьте правильный ответ. При организации интервью требуется соблюдать следующие правила. А Заранее подготовьте ответы на возможные вопросы по теме предстоящей

конференции.

Б Поведение интервьюируемого должно быть свободным, естественным и достаточно уверенным.

В Интервьюируемому следует выступать от имени компании или первого лица, а не от себя лично.

Г Внимательно относитесь к любым по сложности вопросам.

Д Никогда не бойтесь признать, что вы не знаете ответа на тот или иной вопрос.

Отметьте правильный ответ. Паблисити — это:

А активная деятельность без посредников с целью вовлечения в коммуникацию как можно больше потенциальных потребителей и реальных покупателей товара;

Б формирование общественного мнения за счет организации презентаций, инспирированных публикаций, брифингов и интервью топ-менеджеров фирмы;

В деятельность по стимулированию потребителя, изготовителя, торгового агента и других институтов посредников в целях увеличения объема продаж. Отметьте правильный ответ. Основные отличия паблисити от прямой рекламы в средствах массовой информации состоят в следующем.

А Цель — позиционирование объекта, привлечение новых потребителей, создание популярности нового продукта, устранение конфликтов, создание имиджа.

Б Постановка задачи — руководство фирмы и служба связей с общественностью.

В Объект — товар, услуга.

Г Характер мероприятий — ознакомительный, некоммерческий, социальный. Отметьте правильный ответ.

<< | >>
Источник: Синяева И.М.. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов.. 2010

Еще по теме Коммуникации и паблисити:

  1. Коммуникации
  2. Характеристика и структура продвижения
  3. Общая модель антикризисного управления
  4. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций, тенденции развития
  5. Состояние и динамика других форм коммуникаций
  6. Связи с общественностью
  7. Сущность, цели и функции продвижения                                             
  8. Легенды и мифы ресторанного продвижения
  9. Имидж, репутация, паблисити...
  10. Репутационный аудит
  11. Интегративные маркетинговые коммуникации (ИМК-1МС)
  12. 1.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций
  13. 1.3.3. Паблик рилейшнз
  14. PR в системе бенчмаркинга
  15. Коммуникации и паблисити
  16. Кризис-конфликт
  17. КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика