<<
>>

Краткая характеристика экономической ситуации 2.1. Обзор мирового и европейского рынка парфюмерии и косметики

Отраслевой оборот. Оборот парфюмерно-косметической отрасли Европы в 2003 году равнялся 2(3,6 миллиарда евро, что на 6,4% больше, чем в предыдущем году. Эти темпы развития ниже тех, что были характерны для парфюмерно-косметической индустрии последние 15-20 лет.

Но и в других отраслях промышленности происходит определенный спад. Поэтому рост товарооборота на 6,4%, который демонстрирует парфю- мерно -кос мети ческа я индустрия, хороший показатель.

Региональные рынки пятнадцати стран — членов Европейского Союза представляют собой единое экономическое пространство. При этом существуют и заметные отличия в национальном уровне потребления парфюмерии и косметики. Каждое европейское государство имеет собственные потребительские традиции.

Суммарный объем мирового косметического рынка в 2003 году составил $202 млрд, объем европейского косметического рынка - $54,353 млрд. Объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2003 году насчитывал по разным оценкам $4,685-5,204 млрд. Прогнозируется, что в 2004 году он составит $5,06-5,985 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе - после Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании.

Товарные сегменты и потребители. Самый большой по объемам потребления сегмент рынка Европы - средства ухода за волосами (32%), далее следуют косметические продукты ухода за лицом и телом (26%), затем — парфюмерия. Вполне естественно, что большую часть потребителей парфюмерии и косметики составляют женщины - 70%. На мужчин приходится 20% общего числа покупателей, и их выбор косметических средств довольно специфичен. Еще около 10% составляют дети. Причем речь идет о потреблении ими всех, а не только специализированных продуктов (на собственно «детскую» косметику и парфюмерию приходится не более 1-2% оборота отрасли Евоопы).

Национальный экспорт. Европейские страны отличаются и по объемам экспорта готовой продукции.

Больше всего косметики и парфюмерии в другие страны традиционно поставляет Франция, примерно одинаковые позиции (по 10-11%) в мировом экспорте занимают Великобритания, США и Германия. Однако в последнее время США начинают вырываться вперед. Менее значительна доля экспорта Японии и Ирландии, где, однако, имеется собственная вполне конкурентоспособная косметическая промышленность. При этом основной экспорт Франции приходится на страны Европейского Союза. Общая доля европейского экспорта (в страны ЕС и те, что не входят в состав этой организации) составит в экспорте Франции около 65-67%. Не менее важными рынками сбыта для Франции остаются страны Северной Америки, Юго-Вос- точной Азии, Ближнего Востока. Но основные экспортные потоки французской косметики все же ориентированы на географически близкого адресата.

Иерархия потребительских ценностей. По классической маркетинговой схеме люди испытывают неодинаковые потребности в различных па рф юм ерн о-косметическихто варах. Вершину предполагаемой пирамиды занимают товары класса «люкс». Прежде всего, это парфюмерия, затем - дорогая декоративная косметика, специализированные банные средства. Они не являются предметами первой необходимости, но давно заняли прочное место в жизни современного человека. Сюда можно отнести и очень дорогие, индивидуально действующие средства ухода за кожей. В самом низу пирамиды расположились товары первой необходимости - зубные пасты и мыло. Эта «социальная косметика» во всем мире пользуется примерно одинаковым спросом.

Спрос на средства ухода за кожей и волосами, занимающие промежуточное положение в иерархии потребительских ценностей, отличается в зависимости от страны. Сами понятия «уход за телом», «уход за волосами», завися от национальных привычек и бытовых традиций, и имеют в разных странах разный смысл.

Изменения потребления происходят и под влиянием моды - марки предлагают сезонные коллекции и более актуальные цветовые гаммы, вводят в состав продукции новые модные ингредиенты.

Подобные товары должны ПОЯВЛЯТЬСЯ на национальном рынке адаптированными для местных потребительских привычек. Схожая ситуация сложилась и с так называемыми «этническими продуктами» (т.е. предназначенными для того или иного цвета кожи или типа волос). Например, средства ухода за жесткими, густыми и кудрявыми волосами африканского типа очень сложны в изготовлении.

Если выстраивать иерархию потребительских ценностей в зависимости не от товарных групп, а от потребностей, которые удовлетворяют эти товары, в ней также будет три уровня: •

потребность роскоши и удовольствия; •

соответствие социальным нормам; •

соблюдение элементарной гигиены.

Естественно, что понятия «торговый знак», «торговая марка» менее еажны, если речь идет о косметической продукции, относящейся к нижнему уровню пирамиды. Напротив, на вершине пирамиды располагаются косметические продукты, для которых торговый знак является одним из основных параметров и успеха и цены.

Каналы дистрибуции. Как известно, есть четыре основных типа дистрибуции, косметических товаров, (прямые продажи, массовая и селективная дистрибуция, а также продажа через аптеки). Однако независимо от того, каким из четырех официальных путей товар попадет к потребителю, ответственность за его безопасность по европейскому косметическому законодательству несет производитель.

Существуют у компании и определенные требования к оборудованию точек продаж. Минимальное количество товаров, выставленных на прилавке в одной точке продаж, должно составлять не меньше 2/3 общего ассортимента марки, хорошие условия для хранения продукции, а также системы поддержания влажности и требуемой температуры помещения. 2.2.

Состояние рынка парфюмерно-косметической

продукции в России

Послекризисноеразвитие рынка ПКП в России. В 2001 году объем российского рынка парфюмерии и косметики (с учетом средств по уходу и личной гигиены) оценивался профессиональной ассоциацией РПКАв $4 млрд. В нынешнем году, по прогнозам ведущих игроков рынка, объем продаж может вырасти не менее чем на 20%.

Такие же темпы роста ожидаются и в секторе дорогой (селективной) продукции, к которой принято относить туалетную воду стоимостью от $1 за миллилитр, губную помаду по цене от $20 и кремы по $50 и дороже. Из-за селективной парфюмерии и косметики Temtrade и судится с L’Oreal.

По мнению агентства Росбизнесконсалтинг, .отечественный рынок косметики и парфюмерии — один из самых быстрорастущих рынков в России. Несмотря на снижение темпов роста с 15-20% в предыдущие годы до 7,5% в 2002 г., емкость российского рынка парфюмерно-косметической продукции (ПКП) составила $4,3 млрд.

Отечественный рынок ПКП занимает шестое место в Европе. Российские производители занимают 47%, 53% рынка ПКП приходятся на зарубежные марки, причем 30% рынка делят между собой таеемь крупнейших корпораций: P&G Со, L'Oreal Group, Beiersdorf AD, Colgate-Palmolive Co, Unilever Group, Henkel KGaA, OriflameInternational SA, Gillette Co.

ОТ 40 до 60% российского рынка парфюмерии и косметики занимают подделки и контрабанда, а также «лжебренды». Несмотря на то, что большинство иностранных и российских компаний уже заняли свои ниши, российский рынок парфюмерии и косметики еще не насыщен.

Итоги анализа рынка парфюмерно-косметической продукции России показывают, что активность российского парфюмер но-коем етического рынка начиная с 1999 г. постоянно растет, увеличиваются его обороты и число оптовых и розничных фирм, занимающихся реализацией парфюмерной и косметической продукции. Но самое важное то, что растет число отечественных производителей парфюмерно-косме- тической продукции; а это влечет за собой не только значительное наполнение этого рынка отечественной продукцией, но и заметное повышение качества, увеличение ассортимента в основных товарных группах.

Многие эксперты связывают такую тенденцию с кризисом августа 1998 г., когда объем импорта парфюмерно-косметических товаров и туалетных средств уменьшился почти вдвое. По данным таможенной статистики, объем ввоза этих товаров в 1998 г. уменьшился в 1,4 раза по сравнению с 2002 г. и составил $436,22 млн. В течение 1998 г. квартальные объемы поставок парфюмерно-косметической продукции постоянно сокращались. Максимальный объем импорта был отмечен в феврале 2003 г. и составил $61,16 млн, а минимальный - в октябре, который составил $11,37 млн. Сравнение объемов импорта в первом и последнем кварталах 2003 г. показало, что объем ввоза данной продукции уменьшился в 3,2 раза.

В 2002 г. объем продаж парфюмерно-косметических товаров, по оценкам экспертов Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), превысил $2,5 млрд, в то время как потенциальная емкость рынка была оценена в $15-18 млрд. Кризис 1998 г. внес коррективы в развитие парфюмерно-косметического рынка России.

Анализируя объемные показатели продаж отечественных предприятий — производителей парфюмерной и косметической продукции, можно отметить, что доля этих предприятий на отечественном косметическом рынке, составлявшая до августа 2003 г. 10 15%, сегодня выросла до 20-25%. А доля отечественной косметики в обороте крупных оптовых фирм за последний год возросла на 70-80%, в то время как до кризиса она составляла лишь 30-40%.

Сегодня в России насчитывается более 120 крупных предприятий — производителей парфюмерно-коеметической продукции. Объем производства многих из них только за прошлый год увеличился на 20—25%. При этом количество представляемых новинок в этой области расширяет ассортимент имеющихся товарных групп примерно в 1,2 раза ежемесячно.

Учитывая столь быстрые темпы роста отечественного парфюмерно-косметического рынка, следует отметить, что для обеспечения конкурентоспособного положения на нем предприятию, производящему эту продукцию, необходимо не только вкладывать деньги в научные разработки, но и задействовать все инструменты маркетинга.

Практически па всех парфюмерно-косметических предприятиях имеются достаточно профессиональные отделы маркетинга. Каждый из них использует свою стратегию и тактику поведения на рынке. Ими осуществляется разумная рекламная и маркетинговая политика, свидетельством чего является реклама продукции этих предприятий на центральном телевидении.

В то же время достаточно широко используются недорогие и достаточно эффективные каналы Public Relations. Чаще всего деятельность фабрик освещается в центральной и региональной прессе, потому что при сравнительно небольших затратах здесь можно дать достаточно большой объем информации как о самом производителе, таки о его продукции, охватив при этом значительную часть целевой аудитории. В качестве наиболее яркого примера такой работы можно привести PR-акцию концерна «Калина» по разработке духов «Анжелика Варум».

Поэтому кроме средств Public Relations, наши производители как основное средство продвижения своей продукции используют мерчендайзинг в розничной сети, предусматривающий выкладку рекламы (листовки, постеры, наклейки) на месте продажи.

По итогам исследования рынка парфюмерии и косметички, проведенного Агентством SYMBOL-MARKETING, можно заключить, что российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших рынков Европы. Российский рынок косметики продолжает динамично развиваться. После августовского кризиса 1998 года и вплоть до 2001 года ежегодный прирост составлял примерно 20%. В 2002 году темп роста снизился до 10% и в 2003 году остался таким же, но это все равно больше, чем 6% s Европе. Создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины. В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики три игрока: Orif lame, Avon и российский Faberlic.

Сегодня отечественным производителям косметики принадлежит почти половина всего косметического рынка, а в некоторых нишах, например, в нише средств по уходу за кожей и средств гигиены, их доля превышает 70%. Примерно 53- 60% приходится на продажу импортной и произведенной под международными брендами отечественной продукции. 80% сырья, из которого производится российская косметика, поставляется из-за рубежа. Большинство производителей использует также импортную упаковку. Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики.

В основном «серая» парфюмерия и косметика производятся в Турции и Арабских Эмиратах. По разным оценкам, доля «серой» косметики и парфюмерии сегодня составляет на российском рынке от 30 до 70%. Около 80% всей продаваемой в Москве парфюмерии имеет сомнительное происхождение.

Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России.

Сегодня участники рынка стараются создавать новые форматы продажи. К ним можно отнести новые формы продажи через интернет. Во-первых, он не только является новым каналом сбыта, но и предоставляет возможность оперативной связи с потребителями, будучи средством развития связей с общественностью и получения обратной связи о продукции.

В последнее время актуализировалась проблема совмещения разных ассортиментных направлений, среди которых наибольшую популярность пока приобрел Drugstore: — совмещение в одном пространстве парфюмерного и фармацевтического бизнеса. В крупных российских городах около 50% продаж в аптеках сегодня приходится на сопутствующие товары. Эго быстрорастущие сегменты косметического рынка — продажи косметики через аптеки в 2003 году выросли на 12% по сравнению с 2002 г.

С появлением у нас западных компаний, 65% парфюмернокосметической розницы стало принадлежать шести ведущим сетям. Это сети «Л'Этуаль-Sephora», «Арбат Престиж-Mario- nnoud», Rive Goche, Ile de Beute, Brocard, Douglas Rivoli.

Ha 2003 год российский бренд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок у российских потребителей. Первые два места заняли две крупнейшие DM-компании Avon Orif lame. Российские Green Mama и Mia также вошли в число 25 самых узнаваемых брендов рынка, но в целом доминируют импортные бренды. Вместе с тем по потреблению российская Faberlic уступает не только Avon и Oriflame, но и Ruby Rose, Lumene, Kiki и Max Factor.

По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год. Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на пар- фю мерно-косметические средства приблизится к $100 на че_ ловека в год. Быстрый рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.

Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. По оценкам экспертов, количество людей, обладающих достаточными доходами для регулярного использования селективной косметики и парфюмерии, составляет в Москве 4-5%, а в региональных городах не более 1-2% населения. Наиболее активными потребительницами декоративной косметики являются женщины 20-34 лет, более трети которых совершают регулярные покупки. Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%).

Существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики. Одно из основных убеждений отечественного потребителя - вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья. Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок. Расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев.

Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня. Российские потребители масс-марке- та уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс- маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики.

По данным ЕитотопКог, объем рынка косметических средств для мужчин в мире оценивается в $16 млрд. По сравнению с общей емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд, - это очень незначительная часть. Но аналитики полагают, что именно этот ныне небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом роста. В 1998 году объем российского рынка мужской косметики составлял $294 млн, в 2003 году - $388,6 млн. Общий объем рынка косметики и парфюмерии для мужчин сейчас составляет $602 млн - это более 10% от общего объема российского рынка. С 1993-го по 2002 гг. сектор мужской косметики вырос примерно на 9% в год. В прошлом году этот показатель оказался выше" примерно 13-13,5%.

По мнению участников рынка, российский покупатель до сих пор еще незнаком с такими магазинами, которые бы полностью отвечали его ожиданиям. Магазины косметики открываются в России с периодичностью раз в три-четыре месяца,

и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы. Подбор и обучение персонала, использование площади, интерьер, способы организация товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи - все это становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского рынка парфюмерии и косметики.

Для того чтобы составить достойную конкуренцию иностранным компаниям, российским участникам рынка требуется наладить качественное производство, а также освоить ПРИЛОЖЕНИЕ: ПРИМЕР ОТЧЕТА

419

передовые маркетинговые технологии и научиться четкому позиционированию на рынке, освоить особенности контрактного производства, пути освоения рыночных ниш, эффективность инноваций, научиться использовать специфику российского рынка сырья. Глобализация потребительской культуры и рост доходов населения позитивно сказывается на уровне и модели потребления парфюмерии и косметики в России.

Парфюмерно-косметическая индустрия в мире уже давно глобализирована: на крупнейшие корпорации приходится около 70% оборота отрасли в мире. Транснациональные компании могут позволить себе такие рекламные бюджеты, которые пока неведомы российским участникам рынка. Тем не менее, если судить по мировой практике, обычно на долю транснациональных компаний в стране приходится около 70% косметического рынка, остальные 30% все же занимают местные производители. Несмотря на достаточно агрессивный прессинг со стороны иностранцев, отечественные эксперты с оптимизмом оценивают перспективы российского производства, и уверены, что будущее рынка за собственными марками сегмента маес-маркет средней ценовой категории.

Итоги развития рынка ПКП за 2004 год. По данным [((. поМедиаГруппы «Старая Крепость», объем парфюмерно-косметического рынка по итогам 2004 года составил 56,2 млрд, что на ";г превышает прошлогодний показатель. Лидирующие сегменты — средства по уходу за волосами {$ 1,148 млрд) и декоративная косметика ($1,076 млрд), Перспективными сегментами рынка сегодня являются селективная косметика, косметика для мужчин, детская косметика, продукты «антистарение».

п Ведущий канал дистрибуции парфюмерно-косметической родукции универмаги (29% от общего объема). Укрепляются позиции сетевой розничной торговли (23,7% от общего объема). Получила заметное развитие система прямых продаж (21% от общего объема). По мнению Андрея Щаслака президента ^ «Старая Крепость», «2004 год - это последний , , когда российский парфюмерно-косметический Рынок дсмон- стпипует столь высокие темпы развития. Тем не менее, при ^медлен ии хемпов рОСХа На рынке сохранится положите ль- динамика развития. Усилится конкуренция действующих игроков, расширятся ассортиментные предложения, форсируется поиск новых НИШ И Т.Д.»

Как российские, так и иностранные компании развивают активную деятельность в среднеценовом сегменте. Однако пока здесь не достаточно качественных товаров, полностью воплощающих принцип «качество за деньги». В зависимости от того, как производители отреагируют на этот вызов, движение рынка может затормозиться или, напротив, раскрыть дополнительный потенциал развития. В этой ситуации преимущество получают иностранные компании. Тем более что они активно переносят производство на территорию России.

Объем серого рынка в России сейчас не превышает 10%. Это вызвано прежде всего тем, что некоторые транснациональные компании на уровне формирования своей корпоративной политики исключили возможность несанкционированного «перетекания» товаров между странами. Объем серого рынка в России значительно сократился по сравнению с предыдущими годами.

Перспективы развития парфюмерно-косметического рынка в 2005 году. Говоря о перспективах развития рынка в 2005 году, было отмечено, что производители и розничные операторы будут активнее заботиться о покупателе, возрастет роль профессиональных консультантов на местах продаж и необходимость изучения потребителя; производители будут искать альтернативные каналы дистрибуции, не сосредотачиваясь на специализированной рознице, аптеках и супермаркетах.

Кроме того, в дальнейшем рынку придется развиваться в более жестких условиях. В связи с повышением цен на энергоносители, которое неминуемо при вступлении России в ВТО, удорожится процесс производства парфюмерно-косметической продукции. Кроме того, данное событие, несомненно, приведет к неминуемому ужесточению законодательства. Первым шагом на пути подготовки к вступлению во Всемирную торговую ассоциацию, с одной стороны, и гармонизации российской системы с международной системой стандартов, с другой, стала разработка Технического регламента, идеологами которого являются Российская парфюмерно-косметическая ассоциация и Ассоциация производителей парфюмерии, косметики и бытовой химии. Задачи регламента - упорядочить существующую нормативно-правовую базу; снять избыточные и пересмотреть устаревшие обязательные требования, содержащиеся в стандартах и иных документах; провести приемлемую для российской экономики гармонизацию с международным правом, в первую очередь, с Косметической директивой ЕС. Наш регламент должен по возможности максимально приблизиться к международным нормативным документам. 2.3.

<< | >>
Источник: Н. Е. Симионова, Р. Ю. Симионов. Оценка бизнеса: теория и практика. — Ростов н/Д.: «Феникс». — 576 с. —(Высшее образование).. 2007

Еще по теме Краткая характеристика экономической ситуации 2.1. Обзор мирового и европейского рынка парфюмерии и косметики:

  1. ОТЧЕТ об определении рыночной стоимости
  2. Краткая характеристика экономической ситуации 2.1. Обзор мирового и европейского рынка парфюмерии и косметики
Яндекс.Метрика