<<
>>

Анализ потребительского поведения

Поведение потребителя - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) имеет следующий вид (рис.

2.4).

Рис. 2.4. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке

На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев. Моделирование поведения организаций-потребителей на деловом рынке исходит из особенностей принятия решений по закупке уполномоченных специалистов либо агентов (рис. 2.5).

Методики анализа поведения потребителей опираются на некоторые гипотезы: •

потребитель независим в своем выборе;

Рис. 2.5. Этапы процесса принятия решения на деловом рынке •

мотивация и поведение потребителя может постигаться с помощью исследования; •

поведение потребителя поддается воздействию; •

потребительское поведение поддается социальным законам.

Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка (потенциального и реального) как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментирование рынка -это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений.

Объектами сегментации являются потребители, которые обладают определенными общими признаками и составляют сегмент рынка. В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта).

Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: •

есть возможность количественного измерения; •

обладают чувствительностью, т.е.

отражают дифференциацию потребителей; •

дают возможность выявить различия в структурах рынка; •

способствуют качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия; •

обеспечивают информацию овоздействии на сегмент.

Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие. Возможны следующие варианты. 1.

Концентрированная сегментация - это предложение одного товара для отдельного сегмента рынка.

Пример. Малые фирмы с ограниченными возможностями для конкурентной борьбы стремятся завоевать один «свой» сегмент. 2.

Ассортиментная сегментация - это несколько товаров одной ассортиментной группы предлагаются одному сегменту:

Пример. Предприятие оптовой торговли изучает возможности «пакетного» обслуживания магазинов. 3.

Дифференцированная сегментация - предлагаются разнородные товары нескольким сегментам.

Для потребительского рынка наиболее распространена сегментация по следующим основным критериям: •

географическим (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя); •

демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни); •

социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы); •

психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство).

Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражающим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.

Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т.е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Критерии сегментации потребительского рынка

Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т.е.

комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий его функционирования, сделать вывод о том, является ли указанная сфера бизнеса полностью зависимой от потребительского поведения.

Одним из распространенных методов изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам: по возрасту, полу, составу семьи (рис. 2.7).

Рис, 2.7. Метод группировок (пример).

В случаях, когда сегментацию рынка необходимо провести по комплексу признаков одновременно, используются методы многомерной классификации.

В практике маркетинга используется также метод типологии потребителей. Типология представляет собой оборотную сторону сегментации и имеет своей целью обнаружить скрытые сходства между потребителями различных групп (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Типология потребителей

Симпатии и антипатии потребителей называются отношением потребителей. По существу это суммарная оценка товара. Традиционно существует трехкомпонентный взгляд на отношения потребителей (рис. 2.9).

Рис. 2.9. Структура отношений

Общая оценка человеком объекта отношения определяется его мнениями и/или чувством относительно данного объекта. Однако доминировать может только один из составляющих, (в частности, о пылесосе, — мнение о том, насколько он хорошо чистит). Парки, зрелища - чувства. Познавательный компонент - знания, убеждения относительно объекта отношения. Эмоциональный компонент - чувства к объекту. Волевой компонент - связан с действиями или намерениями по отношению к рассматриваемому объекту.

Отношения потребителей к предлагаемым им товарам или услугам может конкретизироваться.путем измерения отдельных свойств (таблица 2.9).

Таблица 2.9

Свойства отношения потребителя Свойства Значение Валентность Показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным Сопротивляемость Показывает, насколько отношение подвержено изменению Постоянство Показывает, могут ли отношения ослабевать с течением времени Уверенность Характеризует веру человека в то.

что его отношение является правильным Определенную сложность представляет поиск инструмента для измерения интересующих признаков, если дать им количественную оценку сложно или невозможно. Таким образом, необходимо решить проблему преобразования в форму, поддающуюся измерению, тех характеристик, которые не имеют связи с эмпирически воспринимаемыми явлениями или не поддающимися наблюдениям (имидж, стиль, впечатлительность).

Метод лексикографии и порядок его применения иллюстрирует следующий пример (таблица 2.10).

Таблица 2.10

Оценка предпочтений потребителей по маркам продукта Показатели

продукта Ранг

важности

показателя Оценки потребителей марка А марка В марка С марка Д Вкус 1 отлично отлично очень

хорошо отлично Крепость 2 хорошо хорошо плохо отлично Цена 3 очень хорошо хорошо отлично удовлетво

рительно Упаковка А удовлетво

рительно хорошо отлично отлично Применив названный метод, можно установить, что выбор потребителя падает на первом этапе (вкус) на марки А, В и Д, а на втором этапе (крепость) отдается предпочтение марке Д.

Ценность - это устойчивое убеждение в том, что какая- либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной. Ценности - это устойчивые мотивы, цели, которых люди стремятся достичь в своей жизни.

Метод многоступенчатого анализа позволяет выявить связь между показателями продукта и ценностями потребителя.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.

Личностно-психологические характеристики, лежащие в основе метода лексикографии: •

стиль жизни- это определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности; •

статус - это интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений; •

убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями.

Ценности обладают относительным постоянством, а стили жизни меняются достаточно быстро.

Психография как методика измерения стиля жизни позволяет получить количественные данные о рыночных сегментах.

Метод VALS (Values and Lifestyle) использует подход, учитывающий ценности и стили жизни, и выделяет три категории потребителей, формирующие основные сегменты рынка (таблица 2.11): •

потребители, которыми руководят потребности; •

потребители, которыми руководят внешние факторы; •

потребители, которыми руководят внутренние факторы.

Сокращенные характеристики девяти стилей жизни, которые могут быть применены в практике сегментирования рынка, приводятся в таблице 2.11.

Сегментирование основано на установлении процентного отношения представителей различных групп. Совокупность большого числа факторов определяет итоговый вариант поведения потребителя, в частности, какого рода покупки ему предстоит совершить. Теоретически покупки можно систематизировать следующим образом: •

покупки, основанные на размышлении (в частности, о полезности и целесообразности продукта); •

привычные покупки (покупатель склоняется Кприоб- ретению уже известной продукции с установленной периодичностью); •

спонтанные покупки (возникают в результате различного рода внешних стимулов).

Таблица 2.11 Тип потребителя Ценности и стили жизни Покупательское поведение Руководствуются потребностями «Выживают» Борьба за выживание. Низкие доходы. Важнее всего - цена. Покупка основных продуктов. «Ограничивают

потребности» Озабоченность безопасностью. Невысокое образование. Цена важна.

Осторожные покупатели. Хотят гарантий. Руководствуются внешними факторами «Принадлежат

традициям» Не экспериментируют.

С л едуют тра ди ци я м.

Доход от низкого до среднего. Средний и низкий массовый рынок. «Подражающие» Амбициозные.

Озабочены собственным статусом. Конкурируют между собой.

Доход от среднего до очень высокого. Следят за МОДОЙ. Имеют «свои» товары. Потребление бросается в глаза. «Преуспевающие» Лидерство в бизнесе, политике. Комфорт.

Высокое образование.

Высокие доходы. Последние модели. Новые услуги, товары. Руководствуются внутренними факторами «Индивидуалисты» Импульсивные.

Молодые.

Имеют богатых родителей. В покупках подражают друзьям.

Свободны от предрассудков. «Эксперимента

торы» Стремятся получить опыт. Активно участвуют во всем. Большинству за 40. Важен процесс, а не продукция. «Социально

озабоченные» Несут социальную ответственность. Живут просто. Консервативны.

Бережливы. «Интегрирован

ные" Чувство ответственности. Психологическая зрелость. Высокие доходы. Образованны, Эстетичны. Различные способы самовыражения. В реальной жизни возникают также комбинации названных выше вариантов.

Исследование потребительского поведения требует сбора и обработки большого количества рыночной информации. Наиболее распространенные методы сбора информации приведены в таблице 2.12.

Сегментирование рынка потребителей, проведенное один раз, и стратегия, выработанная предприятием, совершенно не означают, что на практике последующих периодов ситуация будет полностью воспроизведена. Эго объясняется тем, что сам процесс принятия решения о покупке может развиваться по разным сценариям. Не все намерения купить товар осуществляются, поскольку потребитель может прервать процесс принятия решения на любом этапе под влиянием факторов, приведенных ниже.

Таблица 2.12

Методы сбора информации Методы Примеры Первичные

исследования:

Наблюдение

Интервью

Панель

Эксперимент - Мониторинг продаж. -

Тестирование магазинов. - - Анкетирование по пснте- -

Телефонные опросы. -

Личные интервью. - - Повторяющиеся с определенной периодичностью опросы. -

Сбор данных по одной и той же группе потребителей. - Модели зависимостей объемов продаж от затрат на рекламу и другие мероприятия по стимулированию продаж. Вторичные

исследования - Статистическая и прогнозная информация о доходах, уровне безработицы. -

Отчеты продавцов. -

Изучение рекламаций. -

Объемы фактических продаж Изменение мотивации - активизированная потребность удовлетворена другим путем или доминируют уже другие нужды.

Изменение обстоятельств — экономические или другого рода соображения делают покупку невозможной.

Новая информация - оценка вариантов покупки уже кажется неверной или неполной.

Желаемых вариантов больше нет - возник дефицит товаров.

Влияние этих факторов не всегда ощущается в полной мере, так как сами покупки могут дифференцироваться в зависимости от намерений потребителя, а именно: •

четко запланированные покупки (есть намерение купить продукт, но выбор марки продолжается вплоть до момента покупки); •

незапланированная (импульсивная) покупка (продукт и марка выбираются на месте).

Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка, даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается. Основные отличия делового рынка от потребительского состоят в следующем: 1.

Размеры покупок на деловом рынке значительно выше, хотя, число покупателей меньше. 2.

Более жесткие отношения продавца и покупателя; часто продукция должна учитывать специфические запросы конкретных потребителей. 3.

Географическая концентрация потребителей, чаще в крупных городах. 4.

ПрОизводность спроса, состоящая в том, что на деловом рынке спрос вторичен и возникает лишь, в случае если есть спрос на продукцию у конечного потребителя. 5.

Неэластичность спроса на товары промышленного назначения. 6.

Профессионализм покупателей и требование больших гарантий через заключение контрактов, рассмотрение вариантов оплаты, сервиса, знакомство с технической документацией. 7.

Колебания спроса на товары производственного назначения более значительны в связи с необходимостью технического обновления производства.

Все перечисленные особенности делового рынка предприятия учитывают при формировании рыночной стратегии. Факторы макросреды: Организационные -спрос; факторы: - кредитные ставки; - цели организации: - научно-технический - политика; прогресс; - методы управления; - политика; - организационные - поведение структуры конкурентов; 1 -информация Покупатель ^ V Факторы Межличностные межличностных факторы: отношений: - возраст; -интересы; - образование; - полномочия; - должность; - статус; - тип личности; - умение убеждать - склонность к риску; - культура Рис. 2.10. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей

Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рис. 2.10).

Учет факторов макросреды деловых закупок: •

наличие планов долгосрочных закупок; •

наличие планов технического совершенствования производства и продукта; •

вид стратегии конкурентной борьбы на рынке.

Учет организационных факторов: •

повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе; •

оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства товаров и услуг; •

создание системы мотивации рациональных закупок; •

использование систем поставок «точно вовремя»; •

использование гибких систем расчетов за поставки продукции.

Учет факторов межличностных отношений: •

получение информации о по веде н и и п р е дс тав ител е й фирм-покупателей с другими поставщиками; •

получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями; •

наличие единой системы экономических интересов работников закупочного центра.

Учет личностных факторов: •

деловая культура и этикет представителей закупочного центра; •

особенности принятия решений о закупке.

Сегментация рынка товаров производственного назначения преследует цель разработки товаров для удовлетворения потребностей конкретной группы покупателей. Однако критерии сегментации используются достаточно специфически (таблица 2.13).

Таблица 2.13 Факторы сегментации рынков продукции производственного назначения Критерии Факторы Свойства товара эксплуатационные свойства долговечность ЭКОНОМИЧНОСТЬ Свойства поставщика сроки поставки ИМИДЖ цены сервис Поведенческие аспекты традиции частота покупок тип покупки

Окончание таблицы 2.13 Ха ра кте р и ста ка п редп ри ятия местоположение численность годовой оборот отрасль возраст фирмы Однако на сегодняшний момент времени следует отметить, что предприятия, производящие продукцию производ- . ственного назначения, значительно отстают в практике сегментации рынков, применяя массовый маркетинг.

Поиск поставщика требует достаточного информационного обеспечения, источниками которого являются: •

рекламные материалы поставщиков; •

справочники торговых фирм; •

информационные компьютерные сети; •

торговые выставки; •

рекомендации других предприятий.

Однако выбор поставщика зависит не только от информации, но и закупочной политики, необходимых гарантий. Выбор поставщика зависит от значимости характеристик поставщика для предприятия-покупателя, которые являются приоритетными на период отбора претендентов (таблица 2.14).

Таблица 2.14

Оценка характеристик поставщика Показатели Вес

показа

теля Значимость похазателя (1 -5 баллов) Общая оценка Цена продукции 0.3 5 15 Имидж 0,2 4 0,3 Качество продукции 0,3 4 1.2 Уровень обслуживания 0,1 5 0,5 Гибкость ЛЬГОТ 0,1 3 0,3 Обшая сумма 10 Х . 4,3 Такого рода информация должна быть получека по всем поставщикам-претендентам, и стать основной для проведения переговоров с кандидатами для согласования цен и условий поставки. Определенная дифференциация поставщиков по различным показателям и во многих случаях отсутствие абсолютного лидера, делает возможным решение об оптимальном количестве поставщиков. 2.4.

<< | >>
Источник: Н. Е. Симионова, Р. Ю. Симионов. Оценка бизнеса: теория и практика. — Ростов н/Д.: «Феникс». — 576 с. —(Высшее образование).. 2007

Еще по теме Анализ потребительского поведения:

  1. 8.4. ДАЛЬНЕЙШИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  2. 11.1. Поведение потребителей: историческое развитие и полезные структуры
  3. 3.2 Контроль и маркетинговый анализ деятельности предприятия
  4. 8.2. Особенности изучения экономического поведения
  5. 6.4.10.Референтное экономическое поведение*
  6. Анализ потребительского поведения
  7. 9.2. Моделирование поведения потребителей
  8. Анализ структурных изменений во внешней среде розничной торговли
  9. Методические вопросы анализа рынка труда 1.
  10. ЭКОНОМИКО-МАТЕМАТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА
  11. Эффекты дохода и замены. Закон Энгеля. Поведение потребителя и рыночный спрос
Яндекс.Метрика