<<
>>

Анализ конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предприятия характеризуется его потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе.

Конкурентоспособность является агрегированным показателем, содержащим в себе как характеристики самого хозяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта или услуги.

Во многом успешная деятельность на рынке определяется потенциалом предприятия.

Потенциал предприятия представляет собой реальную или вероятную способность выполнить целенаправленную работу.

Для целей анализа потенциала предприятия в целом его следует разделить на четыре категории:

Базовый потенциал. Базовый потенциал обеспечивает предприятию возможность достижения основных коммерческих целей, создавать экономические ценности и извлекать при этом прибыль. Базовый потенциал связан с конкурентными преимуществами предприятия и поддержание и развитие его позволяет получить устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Скрытый потенциал. Скрытый потенциал - это активы, не представляющие конкретного преимущества на сегодняшнем этапе, хотя в перспективе могут трансформироваться в базовые средства. Сюда следует отнести кадровый потенциал предприятия, накопленный опыт работы в определенной сфере бизнеса. Когда скрытый потенциал достигает определенного уровня, он может быть реализован в виде открытия нового направления бизнеса, улучшения потребительских свойств товаров и т. д.

Убыточный потенциал. Наличие убыточного потенциала приводит к потреблению ресурсов без какой-либо прибыли для предприятия. В частности, из-за нерациональной организационной структуры могут возникать расходы на дублирование функций.

Пересекающийся потенциал. Характеризуется наличием у предприятия активов, обеспечивающих эффективное использование других потенциалов. Б частности, хорошо функционирующая система управления сбытом, финансами.

Успешно функционирующая организация не только извлекает текущие доходы, но и обеспечивает развитие всех указанных выше потенциалов.

Внешне конкурентоспособность организации проявляется как его платежеспособность, финансовая устойчивость, инвестиционная привлекательность.

Для оценки конкурентоспособности могут быть использованы методики финансового анализа и другие методы количественного И качественного анализа хозяйственной деятельности.

Конкурентоспособность товара или услуги, выпускаемой предприятием, является одной из главных составляющих его успеха на рынке.

Конкурентоспособность товара ~ это его способность обеспечивать коммерческий успех в условиях конкуренции. Эго многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по качественным, техническим, экономическим и эстетическим характеристикам, а также по условиям реализации (сервис, цена, сроки, реклама).

Анализ конкурентоспособности товара должен осуществляться непрерывно в системе управления маркетингом (рис. 2.15).

Для целей управления конкурентоспособностью товара необходимо выявить основные элементы этого интегрирован-

Рис. 2.15. Анализ конкурентоспособности товара

ного показателя с целью разработки соответствующих управляющих воздействий (рис.2.16).

Конкурентоспособность товара требует количественных оценок. Не имея конкретных количественных измерителей, управлять столь интегрированным показателем, формируемым на всех этапах его создания, практически невозможно.

Не следует отождествлять конкурентоспособность с продаваемостью товара, так как возможна продажа по демпинговым ценам, коньюнктурно-политическим соображениям, что не всегда обеспечивает прибыль предприятию.

Существуют два подхода к оценке конкурентоспособности: с позиций производителя и с позиций потребителя.

На всех фазах жизненного цикла товар должен приносить доход его производителю. При этом в измерении доходности должна быть отражена динамика доходности. [

Конкурентоспособность товара Показатели внешнего Показатели Экономические оформления качества показатели Гл

т

Обусловленные измене-1 нием моды

Показатели, связанные с ожиданиями покупателей

Д, = лг ,

где Дг ~ прибыль от реализации товара в един, времени;

N| - объем продаж в един, времени;

с1.

— прибыль от реализации единицы товара.

Общая доходность товара выразится суммой результатов по интервалам (единицам времени) и будет максимальной, если в каждую единицу времени доходность оптимальна.

Это может быть достигнуто, если в каждом оцениваемом интервале назначить оптимальную цену, продиктованную соотношением спроса и предложения, на частном сегменте рынка в данный период времени.

В контексте указанной проблемы используется ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов (таблица 2.18).

Рис. 2.16. Показатели конкурентоспособности продукции

экономия времени и т.д.

Затраты на эксплуатацию продукта

Затраты на приобретение

Обусловленные изменением нтп

(Регламенти

руемые

Стандарти

зируемые

Субъективные

Максимальная ожидаемая рентабельность 5,0% достигается при снижении цен на 12%. Именно такое решение и принимается фирмой, производящей продукт.

Потребитель в своем выборе руководствуется другими критериями: полезность и цена товара. При более взвешенном подходе критерием становится цена потребления. Потребительские свойства товара (полезность) могут иметь количественное выражение (вес, габариты, мощность). Существуют и другие реактивные характеристики (дизайн, упаковка), которые трудно формализовать.

Отправной точкой для оценки конкурентоспособности любого продукта является определение целей оценки.

В случаях, если разрабатывается новый продукт, его конкурентоспособность должна быть опережающей и достаточно долговременной. Если на рынке отсутствуют аналоги для прямых сравнений по ключевым характеристикам, необходимо использовать другие подходы, в частности, по уровням качества.

Таблица 2.18

Определение цены на продукцию А с учетом вероятной реакции конкурентов Снижение

цены

{%} Ожидаемая

рентабельность

продукта, % Вероятность того, что конкуренты не придут на рынок (%) Ожидаемая рентабельность при отсутствии юн курен цин гр.

2х гр. 3:100% 5 15 20 3,0 10 12 40 4,8 12 10 50 5,0 15 6 80 4,8 20 4 90 35 Первый уровень - соответствие стандарту (техническим условиям, технике безопасности, договору).

Второй уровень - соответствие использованию (способность удовлетворять определенные потребности покупателем).

Третий уровень - соответствие фактическим требованиям рынка (соответствует представлениям-требованиям покупателей о сбалансированности качества и цены).

Четвертый уровень - соответствие латентным (скрытым) потребностям (престиж, неявные цели).

В случае, если необходимо проанализировать конкурентоспособность товара при наличии на рынке аналогичных товаров, достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам.

В случае отсутствия базы для сравнения может быть использован метод аналогий. Для этого моделируется товар-об- разец, идеально удовлетворяющий потребителей, и его параметры сравниваются с параметрами анализируемого товара.

Конкурентоспособный продукт должен обеспечить не только продаваемость на рынке, но и доходность бизнеса. В данном случае речь идет о лидерстве в издержках. Ценовое лидерство может использоваться лишь в случаях максимальной доли рынка, наличия уникального оборудования для производства.

Лидерство в издержках является активной внутренней стратегией, направленной на снижение затрат на производство и сбыт продукции. При этом речь идет о потоке путей *

снижения затрат, не снижающих других показателей конкурентоспособности. Основными направлениями являются следующие: •

экономия на масштабах производства (снижение постоянных затрат); •

экономия за счет повышения квалификации работников (производительность труда, организация производства); •

экономия за счет ресурсосберегающих технологий производства; •

экономия за счет рациональной конструкции изделий (снижение материалоемкости);

» экономия за счет местоположения в отрасли (низкие трансакционные издержки, близость к источникам сырья); •

экономия за счет эффективного управления (организационная структура, организационная культура).

Однако для успешного применения стратегии лидерства в издержках необходимы определенные рыночные условия: •

различия в товарных марках незначительны; •

отраслевая продукция существенно стандартизирована; •

спрос эластичен по цене.

Наряду со стратегией лидерства в издержках может применяться стратегия дифференциации продукции. Дифференциация продукции рассматривается как возможность обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя.

При дифференциации продукта затраты повышаются, но могут быть компенсированы за счет более высокой цены. Экономически дифференциация оказывается нецелесообразной, если рост цены не покрывает дополнительные затраты.

В целом система дифференциации продукции включает в себя следующие направления, охватывающие практически всю маркетинговую деятельность предприятия: •

продуктовая дифференциация (продукт с характеристиками, лучшими, чем у конкурентов); •

сервисная дифференциация (предложение разнообразного и более высокого уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам); •

дифференциация персонала (наем и обучение более квалифицированного, чем у конкурентов, персонала для работы с клиентами); •

дифференциация имиджа (создание имиджа предприятия и его продукции, с лучшей стороны отличающего его от конкурентов).

Практически реализовать конкурентные преимущества предприятия на довольно насыщенном товаропроизводителями рынке достаточно сложно. Помочь завоевать рынок постепенно может стратегия фокусирования, направленная на выбор узкой области конкуренции внутри отрасли с разработкой и практической апробацией разработок, направленных на улучшение конкурентных позиций.

<< | >>
Источник: Н. Е. Симионова, Р. Ю. Симионов. Оценка бизнеса: теория и практика. — Ростов н/Д.: «Феникс». — 576 с. —(Высшее образование).. 2007

Еще по теме Анализ конкурентоспособности предприятия:

  1. 2.5. Анализ конкурентоспособности предприятия
  2. 2.6. Анализ хозяйственного портфеля предприятия
  3. Работа № 4 ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА МИРОВОМ РЫНКЕ
  4. Обновление продукции — основное условие конкурентоспособности предприятия
  5. Анализ бизнес-окружения предприятия
  6. Методы анализа маркетинговых возможностей предприятия
  7. Анализ конкурентоспособности предприятия
  8. 5.1. Анализ специфики авиастроительных предприятий
  9. 13.1. СОДЕРЖАНИЕ, МЕТОДЫ И ИНФОРМАЦИОННАЯ БАЗА АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  10. Комплексный анализ хозяйственной деятельности предприятия
  11. 1.7. Логистика как фактор повышения конкурентоспособности предприятия
  12. Задачи анализа финансового состояния предприятия
  13. Исследование и анализ рыночных возможностей предприятия
  14. Основные направления повышения конкурентоспособности предприятия
  15. 5. Анализ организации набора персонала 5.1. Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке труда
  16. Анализ бизнес-окружения предприятия
  17. 2.2. Анализ конкурентоспособности предприятия
  18. 3.3. Анализ маркетинговой системы предприятия
  19. Переход на мировые цены как стратегическая составляющая конкурентоспособности предприятия
  20. К.э.н. Хорева Т.А.Орловский государственныйинститут экономики и торговлиг. ОрелСТРАТЕГИЧЕСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКАКАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Яндекс.Метрика