<<
>>

ТЕСТЫ

1. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтарс» является:

а) товаром с подкреплением;

б) товаром по замыслу;

в) товаром в реальном исполнении.

2. Марочный коньяк «Арарат» можно считать:

а) товаром повседневного спроса;

б) товаром тщательного выбора;

в) престижным товаром;

г) товаром пассивного спроса.

3.

Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» изготовляет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем). Указанное число ассортиментных групп характеризует:

а) широту товарного ассортимента;

б) глубину товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента.

4. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;

б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;

в) время, в течение которого товар находится на рынке;

г) интервал времени от момента начала проведения пробных продаж до снятия с массового производства.

Товарная политика

5. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

6. Новым товаром следует считать:

а) товар, производство и продажа которого впервые организованы предприятием;

б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей потребителей;

в) товар, представленный на рынок и обладающий уникальными свойствами.

7. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы:

а) определить емкость рынка;

б) установить возможный объем продаж;

в) выявить отношение потребителей;

г) принять окончательное решение о запуске товара в серийное производство.

8.

На каком этапе жизненного цикла находящегося на рынке товара, по вашему мнению, следует начинать разработку нового товара:

а) на стадии внедрения;

б) на стадии роста;

в) на стадии зрелости;

г) на стадии спада.

9. Минский завод холодильников воспользуется матрицей Бостонской консалтинговой группы, чтобы:

а) выявить привлекательность отрасли, в которой работает предприятие;

б) установить долю предприятия на целевом рынке;

в) установить оптимальный товарный ассортимент;

г) определить сроки разработки новых товаров.

МАРКЕТИНГ

196

10. Предприятие, изготовляющее электротехнические товары, приняло решение начать производство кофемолок. Для кофемолок:

а) будет создан собственный товарный знак;

б) будет использован товарный знак посредников;

в) будет приобретен широко известный товарный знак;

г) вообще не будет использован товарный знак.

11. Предположим, что вы в лечебных целях решили использовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам следует потреблять воду:

а) в тетрапаках;

б) в стеклянных бутылках;

в) в пластмассовых бутылках;

г) в металлических банках.

12. На этикетке товара указан штрих-код. [4|8|ll0|3|2|0l4|0|2|l|3|0 !~5~1

Первые три цифры этого штрих-кода определяют код:

а) ассортиментной позиции;

б) ассортиментной группы;

в) предприятия; г)государства.

$ Ситуация 1. ЭТОТ ПОПУЛЯРНЫЙ КРЕМ «НИВЕЯ»!

Многие жители бывшего СССР неоднократно пользовались кремами «Нивея» и «Нивеа», зная, что их основными производителями являются в Латвии фирма «Дзинтарс» и в ФРГ концерн Beiersdorf. Кроме того, в последние годы постоянные покупатели такого крема констатировали, что в розничной продаже стал часто появляться крем, изготовленный в Югославии и Польше.

Крем, изготовляемый концерном Beiersdorf, имеет товарный знак NIVEA. Такой же товарный знак используется фирмами Польши и Югославии. Крем, изготовляемый фирмой «Дзинтарс», имеет товарный знак NIVEJA.

197

Товарная политика

Концерн Beiersdorf и товарный знак NIVEA.

Немного истории!

Немецкий концерн Beiersdorf со штаб-квартирой в Гамбурге является одним из крупнейших в мире производителей косметики. Годовой объем производимой им продукции превышает 6 млрд немецких марок, причем более 2 млрд немецких марок приходится на продукцию, выпускаемую с товарным знаком NIVEA.

Впервые товарный знак NIVEA был зарегистрирован концерном Beiersdorf в Германии в 1905 г. С тех пор его действие каждые десять лет продлевается.

В 1913 г. товарный знак NIVEA был зарегистрирован в США. С этого времени продукция с использованием такого знака получила широкое распространение на мировом рынке.

В 20-е годы концерн Beiersdorf начал продавать свою продукцию в Латвии. Для обеспечения стабильных позиций на латвийском рынке в 1930 г. было создано дочернее предприятие Pilot AG. Оно наряду с другой продукцией изготовляло и крем NIVEA.

В 1941 г. предприятие Pilot AG было национализировано.

Фирма * Дзинтарс» более сорока лет изготовляет ____крем NIVEJA!

Рижская косметическая фабрика «Дзинтарс» была создана в 1951 г. на базе ранее национализированных косметических предприятий.

В послевоенные годы фабрика «Дзинтарс» начала изготовлять крем №\Т&1А. Начиная с 1955 г. он выпускался регулярно и большими партиями. При этом товарный знак NIVEJA был зарегистрирован в СССР в ранее существовавшем Союзпатенте.

Различают ли покупатели кремы NIVEJA и NIVEA?

Чтобы определить отношение покупателей к кремам NIVEJA и NIVEA и установить, насколько они ориентируются в их выборе при покупке, было проведено специальное исследование. Результаты такого исследования показали, что более 90 %

МАРКЕТИНГ

198

опрошенных различают эти два товарных знака. 88,5 % опрошенных считают, что крем NIVEJA производит в Латвии фирма «Дзинтарс», а крем NIVEA изготовляется в других странах. 77 % считают, что крем NIVEA производится в Германии. Вместе с тем многие не знают, что это товарный знак концерна Beiersdorf.

54,8 % опрошенных пользуются кремом NIVEJA, а кремом NIVEA - 46 %.

Визуально (по упаковке) кремы различают 70,2 % опрошенных, по стилю написания названия и цветовому оформлению упаковки — 19,2 %.

Концерн Beiersdorf регистрирует в Латвии __товарный знак NIVEJA!

В 1995 г. концерн Beiersdorf зарегистрировал в Латвии оба товарных знака NIVEJA и NIVEA. Заметим, что кремы с товарным знаком NIVEJA концерн Beiersdorf никогда не изготовлял.

Фирма «Дзинтарс» отстаивает товарный знак NIVEJA!

Фирма «Дзинтарс» полагала, что она имеет преимущественное право на товарный знак NIVEJA, поскольку он совпадает с наименованием хорошо известной ее продукции, выпускаемой уже более сорока лет. Такое право, считала фирма, она имеет и потому, что всегда осуществляла свою деятельность в соответствии с существовавшим законодательством, определяющим в том числе и использование товарного знака.

Использование же концерном Beiersdorf товарного знака NIVEJA может лишь привести в заблуждение покупателей продукции, считало высшее руководство фирмы «Дзинтарс». По его мнению, вполне возможно сосуществование двух товарных знаков NIVEA и NIVEJA. В свете сказанного, фирма «Дзинтарс» обратилась в Патентное ведомство Латвии с просьбой аннулировать регистрацию товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf и одновременно подала заявку на регистрацию своего товарного знака NIVEJA. Заявка фирмы «Дзинтарс» была удовлетворена и ее товарный знак был зарегистрирован. Одновременно Апелля-

199

Товарная политика

ционный совет Патентного ведомства принял решение об аннулировании регистрации товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf. С таким решением концерн не согласился.

Найдут ли фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf приемлемое для них решение по товарному знаку?

Первоначально" концерн Beiersdorf был склонен заключить соглашение с фирмой «Дзинтарс», согласно которому «Дзинтарс» получает бесплатное разрешение от концерна Beiersdorf на использование товарного знака NIVEJA, ограничив при этом рынок сбыта крема территорией Латвии и не увеличивая его объемов производства. Такой вариант не устроил высшее руководство фирмы «Дзинтарс».

После того как высшее руководство фирмы «Дзинтарс» добилось аннулирования товарного знака NIVEJA концерна Beiersdorf, последний воспользовался возможностью подать в окружной суд жалобу на решение Апелляционного совета. Эта жалоба окружным судом была удовлетворена.

Теперь концерн Beiersdorf намерен добиваться через суд запрета на использование фирмой «Дзинтарс» товарного знака NIVEJA. Если это будет реализовано, то концерн начнет поставлять свою продукцию, используя товарный знак NIVEJA, который до сих пор концерном не использовался.

Если концерну Beiersdorf не удастся достигнуть указанного выше, то он намерен увеличить объемы экспорта крема NIVEA.

А фирма «Дзинтарс» по-прежнему настроена защищать свое право на товарный знак NIVEJA и намерена сделать все от нее зависящее, чтобы не пострадали интересы потребителей крема NIVEJA.__________

Вместо заключения

Фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf продолжают поиски путей решения возникшей конфликтной ситуации. Для этого они используют как различные организации, принимающие непосредственное участие в регистрации и защите товарных знаков, так и пользуются услугами судебных органов, призванных решить возникшие проблемы в рамках существующего законодательства.

МАРКЕТИНГ

200

Кто и когда найдет приемлемое для обеих фирм решение, сейчас трудно прогнозировать. Однако некоторые вопросы можно сформулировать и попытаться найти на них приемлемые ответы.

1. Можно привести несколько примеров, когда два похожих товарных знака используются разными фирмами и между этими фирмами нет конфликтных ситуаций. Например, существуют или, вернее, сосуществуют такие сходные товарные знаки, как Sony и Sanyo или Honda и Hyundai. Их использование позволяет каждой из фирм обеспечить свои позиции на рынке, завоевав доверие покупателей к данному товарному знаку.

Почему на ваш взгляд фирма «Дзинтарс» и концерн Beiersdorf не могут договориться о существовании или сосуществовании двух знаков NIVEJA и NIVEA, обеспечив согласованность своих интересов? Какое решение вы посоветовали бы принять высшему руководству каждой из фирм?

2. Существующие во многих странам законы призваны защищать как права владельцев товарного знака, так и заботиться о правах покупателя, не допуская такой возможности его использования, которая создает ложное представление о товаре. Как вы считаете, можно в данной ситуации ввести в заблуждение покупателей крема или нет? Обоснуйте ответ.

3. В мировой практике существует негласное правило, согласно которому фирма, непрерывно использующая в течение пяти и более лет товарный знак, сходный с товарным знаком, принадлежащим другому владельцу и зарегистрированным на его имя, получает право на его дальнейшее использование. Как вы думаете, такое правило приемлемо в нашей ситуации или нет? Дайте подробное обоснование вашего ответа.

ф Ситуация 2. ФИРМА «МИЛАВИЦА» ОПРЕДЕЛЯЕТ ТОВАРНУЮ ПОЛИТИКУ

Закрытое акционерное общество (ЗАО) «Милавица» является одним из крупнейших швейных предприятий Беларуси. Его становление относится к 1929 г., когда в Минске начала работать небольшая швейная артель. В последующие годы на ее базе

201

Товарная политика

была создана Минская швейная фабрика, вошедшая в 1970 г. в Минское производственное объединение «Комсомолка». С этого времени фабрика стала специализироваться на пошиве корсетных изделий. В 1991 г. Минская швейная фабрика вышла из состава производственного объединения и на ее базе создано арендное предприятие «Милавица». В процессе разгосударствления и приватизации это предприятие было преобразовано в ЗАО «Милавица».

Товарный ассортимент фирмы

Основными товарами, изготовляемыми фирмой, являются разнообразные корсетные изделия, купальные костюмы, предпо-стельное и постельное белье из хлопчатобумажных, трикотажных и эластичных полотен. Всего ежегодно изготовляется более 300 моделей (ассортиментных позиций) различных изделий, создаваемых художниками и конструкторами фирмы.

Товарный ассортимент фирмы формируется на год и более длительную перспективу и ежеквартально уточняется. Определению товарного ассортимента на планируемый период времени предшествует анализ результатов продаж по отдельным моделям и рынкам за предшествующий период времени. В результате выявляются модели, пользующиеся ограниченным спросом и продажа которых не обеспечивает получение удовлетворительной прибыли. По каждой из таких моделей анализируются причины сложившегося положения. Нередко устанавливается, что на данную модель так и не удалось сформировать удовлетворительный спрос или ранее признанная рынком модель находится на стадии спада своего жизненного цикла (она устарела морально, технологически, на рынке появились новые сверхмодные материалы и потребитель хочет иметь модели именно из них). В результате принимается решение о снятии модели с рынка, а возможно и с производства, и замене ее на модель из более совершенных материалов с использованием современных технологий.

Разработка новых изделий

Разработкой новых моделей в ЗАО «Милавица» занимается экспериментально-художественная лаборатория (ЭХЛ). Полный цикл от получения ею технического задания на разработку но

7а Зак. 1324

МАРКЕТИНГ

202

вой модели до начала изготовления пробной партии при наиболее благоприятном стечении обстоятельств составляет около девяти месяцев.

Идеи о создании новых изделий дизайнеры «Милавицы» заимствуют на постоянно проводимых специализированных выставках в Париже, Лионе, Брно, Дюссельдорфе и других городах. Они также изучают различные журналы модных изделий известных производителей товаров, а также учитывают возможности производства продукции из новых видов сырья, появившегося на рынке.

Все сказанное выше дает возможность создавать модели, адаптированные к современным тенденциям европейской моды, потенциально конкурентоспособные, конструктивно и технологически соответствующие последним достижениям в своей отрасли.

Конкурентоспособность

Товары ЗАО «Милавица» имеют высокий технический уровень и отличаются от других аналогичных изделий своей изысканностью и комфортностью. Их высокое качество обеспечивается благодаря использованию совершенного оборудования и современных технологий, качественного сырья и высококвалифицированных специалистов.

ЗАО «Милавица» имеет сертификат на соответствие системы управления качеством международным стандартам ISO 9001— 9004. Внедрение указанных стандартов позволило предприятию выйти на новые географические рынки, значительно увеличив экспорт товаров, причем последние три года фирма не имела ни одной рекламации по качеству выпускаемой продукции.

Товарный знак. Упаковка. Маркировка

Вся продукция фирмы «Милавица» имеет товарный знак, маркируется и содержит штриховой код на товарном и упаковочном ярлыках. Широкое распространение получило использование индивидуальной упаковки изделий.

Товарная политика

Рынки продаж

Товары фирмы «Милавица» продаются во многих странах мира, в частности в США, Франции, Чехии, Израиле, Греции, Польше и других странах. Примерно 27 % всех продаж приходится на Республику Беларусь и 36 % на страны СНГ, в основном на Россию (95 %). Рынок России имеет большую емкость, и к тому же фирма «Милавица» имеет ряд преимуществ в конкурентной борьбе на этом рынке, которые состоят в следующем:

? цены на продукцию фирмы на 10-15 % ниже цен основных конкурентов;

? торговая марка фирмы широко известна и имеет постоянных покупателей;

? фирма имеет разветвленную сеть каналов распределения (торговые дома, фирменные магазины) в различных регионах России.

Несмотря на конкурентные преимущества фирмы «Милавица» на рынке России, она не может ориентироваться только лишь на этот регион. Это подтверждает и кризис в России в августе 1998 г., когда объемы продаж фирмы на российском рынке уменьшились почти в два раза. Фирма должна искать альтернативные рынки. Наиболее привлекательными для нее являются рынки корсетных изделий Франции, США, Германии, Чехии. Изучая возможности более широкого выхода и завоевания прочных позиций на этих рынках, высшее руководство фирмы «Милавица» сочло нужным получить ответы на следующие вопросы.

Вопросы

1. На какие рынки фирме «Милавица» следует ориентироваться в будущем? Как можно ранжировать эти рынки?

2. Каким образом можно улучшить процесс подготовки к массовому производству новых моделей и обеспечить их более полное соответствие потребностям покупателей?

3. Как можно обеспечить более высокий уровень планирования товарного ассортимента?

4. Следует ли фирме «Милавица» самостоятельно осуществлять свою производственную деятельность в будущем или необходимо привлекать к этому своих стратегических партнеров?

5. Какие и когда необходимы инвестиции и что именно необходимо инвестировать?

<< | >>
Источник: И. Л. Акулич. Маркетинг: - Учебник. - 2-е изд., пе-рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме ТЕСТЫ:

  1. ТЕСТЫ
  2. ТЕСТЫ
  3. Идея вытеснения обретает форму: три теста
  4. ТЕСТЫ К РАЗДЕЛУ III
  5. Ключ к тестам
  6. Приложение 3 Проверочные тесты
  7. Приложение 2 Тесты для самоконтроля в помощь разработчику бизнес-планов
  8. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕСТЫ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ
  9. ТИПЫ ТЕСТОВ
  10. ТЕСТЫ К ТЕМАМ ДИСЦИПЛИНЫ Тесты к теме 2 «Сущность аудита и его задачи» 1.
  11. Разработка и составление тестов по циклу реализации
  12. Тесты  
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика