<<
>>

3.5. Потребности. Потребители. Консюмеризм

Потребитель является главной целью и смыслом деятельности фирмы. Потребитель — это тот, с кем нельзя спорить, чьи интересы должны быть обязательно учтены и реализованы. Заботясь о потребителе, производитель, посредник или розничный торговец одновременно решают и свои проблемы — получают материальную выгоду.
Чтобы удовлетворить всесторонние человеческие потребности, предприниматели должны иметь о них ясное представление, идентифицировать необходимые из них, подобрать методы и средства для их изучения, направить на рынок соответствующие товары и услуги.

Предприниматели, не обращающие достаточного внимания на изучение потребностей людей, находятся на низших ступенях лестницы бизнеса, создававшейся на протяжении веков. Вместе с тем наибольшего успеха достигает бизнес, который постоянно стремится отыскать более совершенные способы помощи людям в разрешении их проблем. Все усилия фирмы должны быть сконцентрированы на привнесении в товар «образа жизни потребителя», т.е. своего рода «очеловечения товара». Однако, прежде чем направить потоки товаров и услуг навстречу потребителям, нужна полная ясность в отношении потребностей людей.

Многообразные потребности людей могут быть представлены в виде матрицы (табл. 11), т.е. соответствующим образом систематизированы. Пользуясь предложенной матрицей, маркетолог может определить, какую ступеньку в иерархии потребностей занимает потребность, которую фирма собирается удовлетворить.

Первая строка матрицы есть не что иное, как пятиуровневая пирамида потребностей А. Маслоу (рис. 16).

Таблица 11

Матрица классификации индивидуальных потребностей Классифи

кационный

признак Составляющие признака 1. Иерархии потребностей Физио

логиче

ские Безопас

ности Социаль

ные Авторитет,

уважение Самовыражение 2. Факторы, влияющие па формирование потребностей Культур

ные Личностные Социально

групповые Психологические 3.

Временные параметры Прош

лые Настоящие Перспективные Долгосрочные 4. Принцип удовлетворения Удовле- творяе- мые одним товаром Удовлетворяемые

комплексом

товаров Удовлетворяемые с помощью услуг Удовлетворяемые товарами и услугами Взаимозаменяемые (конкурентные) 5. Четкость перевода в характеристики товара либо услуги Неопределенные Конфигура

ционные Качест

венные Количественные Классифи

кационный

признак Составляющие признака 6. Степень принципиального удовлетворения Полностью

удовлетворенные Не полностью удовлетворенные Неудовле

творенные 7. Массовость рас- простране- ния Географические Социальные всеоб

щие регио

нальные страно

вые все-

об

щие внутри нац. общности внутри соц.груп- пы по об- разова- нию внутри соц. группы по дохо. ДУ 8. Эластичность Слабоэластичные Эластичные Высокоэластичные 9. Природа возникновения Основные Прямо индуцированные Косвенно индуцированные 10. Сложившееся общественное мнение Социально

негативные Социально

нейтральные Социально-позитивные 11. Глубина проникновения в общественное сознание Неосо

знанные Единично

осознанные Частично

осознанные Осознанные всей потенциальной социальной группой 12. Степень текущей настоятельности Слабой

интенсивности Нормаль

ные Повышенной

интенсивности Ажиотажные

(экстремальные) 13. Причина возникновения Естест

венные Импульсивные Внушенные другими потребителями модой рекламой 14. Временные параметры потребления Эпизодически

удовлетворяемые Периодически

удовлетворяемые Непрерывно

удовлетворяемые В основании пирамиды лежат первейшие потребности людей: утолять жажду, спать, есть, иметь детей, мечтать, т.е. потребности, необходимые для выживания индивидуума. Они обусловливают возможность удовлетворения потребностей более высокого уровня. в самореализации (идеалы, искусство, культура, созидание, замыслы, честолюбие)

Потребности в общественном признании и приобретении социального статуса ^ /'(титулы, звания, продвижение по службе^ знаки уважения, признание заслуг)

Потребность в контактах, социальные потребности (клубы, ассоциации,объедения)

Потребность в безопасности (страхование, общественная безопасность)

Физиологические потребности (голод, жажда, секс)

Рис.

16. Пятиуровневая пирамида потребностей

На втором уровне лежат потребности людей в безопасности, к которым относятся: потребность иметь жилище, работу, минимальную заработную плату, гарантии безопасности жизни, материальное обеспечение в случае болезни. Сюда также относятся общественная безопасность, защита от опасностей, угрожающих физическому существованию человека (холод, жажда, болезнь и т.д.).

Потребности третьего уровня носят социальный характер: потребность принадлежать к определенному кругу, выражать свои мысли, получать информацию. Потребность принадлежать к определенной группе — это значит ощущать взаимосвязь с ней, быть одним из ее членов. Важность этой потребности объясняется тем, что человек — существо общественное, опирающееся на мнение других людей. На четвертом уровне — потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).

На пятом уровне — потребность в самоутверждении (самореализации, самовыражении). Эта последняя ступень имеет отношение к наиболее высоким сферам человеческого бытия: искусству, культуре, религии. Эта потребность — наиболее трудноудовле- творимая.

На решение потребителя совершить покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 17). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Факторы культурного уровня основываются на состоянии общей культуры в той или иной стране, в том или ином обществе. Российское население в этом плане отстает от среднеевропейского уровня культуры, что не может не отразиться на потребностях и предпочтениях потребителей.

К факторам личностного порядка относятся такие внешние характеристики покупателя, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

С возрастом у покупателей изменяются потребности в количестве и качестве приобретаемых товаров и услуг.

Например, в младенческом возрасте человеку нужно только детское питание. По мере взросления ему требуется все больше разнообразных товаров, а в пенсионном возрасте — диетические продукты и некоторые другие товары. На различных этапах жизненного цикла покупательские потребности человека меняются как количественно, так и по ассортименту товара.

Род занятий также оказывает влияние на характер приобретаемых покупателем товаров и услуг. Например, рабочий, фермер, шахтер, работник науки и т.п. предъявляют спрос на разные товары.

На товарном выборе сказывается и экономическое положение человека. Так, человек с высоким доходом и солидными сбережениями предъявляет спрос на товары высокого качества и высокой стоимости. Многое в поведении покупателя зависит от экономического потенциала страны и темпов его роста, от денежных доходов населения, уровня розничных цен.

Рис. 17. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Тип личности также оказывает влияние на покупательское поведение. Между типом личности как определенной совокупностью отличительных психологических характеристик человека и выбором той или иной номенклатуры товаров существует определенная связь.

Факторы социального порядка, такие как референтные группы, семья, социальные роли и статусы, также определяют поведение потребителя. Особенно важно влияние на поведение человека многочисленных референтных групп, прямое (при личном контакте) или косвенное.

Для общественных классов также характерны явные предпочтения определенных видов товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому деятели рынка фиксируют свои усилия на каком-то одном классе.

На покупательское поведение оказывают влияние следующие психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

Мотивация. В практическом маркетинге мотивации уделяется постоянное внимание. Существуют различные системы классификации потребительских мотивов. В их основе лежит физиологическое деление мотивов человека на первичные (врожденные) и вторичные (приобретенные). Американский психолог Ч.Н. Аллеи включил в список первичных мотивов следующие: аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное окружение, избавление от боли и опасности, удовлетворительные сексуальные отношения, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, умение преодолевать препятствия, игра. Среди вторичных мотивов — красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность, достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье и универсальность.

Вышеизложенная классификация потребностей, предложенная А. Маслоу, также помогает разобраться в побудительных мотивах потребителей. Американский исследователь Д. Шварц делит покупательские мотивы на эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные мотивы — это эмоции, чувства, не базирующиеся на логике мышления. Например, начинающий предприниматель, проживающий в одном из сельских регионов с развитым животноводством приобретает шерсточесальную и шерстопрядильную машины, рассчитывая с их помощью обработать шерсть и получить уже готовую продукцию — пряжу. Однако в силу действия уже сложившейся монополии предприятия «Адам Интернейшнл» дело не пошло. Это наглядный пример покупки на основе эмоций.

Рациональные мотивы решения о покупке базируются на анализе всех «за» и «против». Например, этот же предприниматель после тщательного обдумывания решается купить оборудование для мойки и ремонта автомобилей марки «Жигули» и установить его в помещении. При этом он учел, что ремонт автомобилей — его хобби, да и два старших сына тяготеют к этой профессии. Это есть пример рациональной покупки.

Так как на практике и рациональные, и эмоциональные мотивы одновременно влияют на принятие решений о покупке продукта, в рекламе учитываются различные мотивы с целью воздействия на разные типы потенциальных клиентов. Хотя обычно один рекламный ролик или материал делает акцент на какой-то один мотив покупателей, рекламные серии, передаваемые в течение какого- то временного периода, направлены на стимулирование нескольких мотивов, связанных с предлагаемым продуктом.

На формирование потребностей людей влияют также национальные, исторические, географические, половозрастные и другие факторы.

Различные национальности вполне обоснованно предъявляют неодинаковый спрос на ряд товаров. В Китае, Вьетнаме, Таиланде, Узбекистане в пищу употребляют рис; на Северном Кавказе — баранину и почти совсем не едят свинину; в средней полосе России предпочитают говядину. Имеются различия в потреблении непродовольственных товаров, особенно одежды, домашней утвари.

Среди временных параметров приводится характеристика вероятностей динамики емкости рынка (см. табл. 11, п. 3). Например, многие домашние хозяйки все еще предпочитают хозяйственное мыло стиральному порошку. Это потребность из прошлого. Вряд ли рынок этого товара имеет серьезные шансы на дальнейшее расширение и развитие. Залогом успеха любой фирмы является наиболее вероятное определение нарождающейся и перспективной потребности.

Согласно следующему классификационному принципу мы имеем дело с непрерывно расширяющимся (количественно и качественно) миром товаров. Еще более быстрыми темпами растет сфера услуг (см. табл. 11, п. 4). При этом происходит переплетение и взаимообогащение двух сфер. Особый интерес для маркетолога представляет совместное использование товара и соответствующих услуг.

В п. 5 табл. 11 термин «неопределенные» означает отсутствие способов удовлетворения имеющихся потребностей. Для их поиска маркетологи совместно с соответствующими специалистами должны проводить исследования. Термин «конфигурационные» обозначает потребности, которые дают более четкие характеристики товара или услуги, а термин «качественные» определяет различные стороны будущего товара. Далее речь идет о непосредственном переводе потребностей в количественные параметры товара.

Не полностью удовлетворенные и неудовлетворенные потребности в п. 6 содержат возможности новых товарных открытий.

Принцип массовости распространения выступает средством приблизительной оценки положения в уровне потребностей у тех или иных групп населения (п. 7).

При анализе маркетологом п. 8 необходимо найти и оценить факторы эластичности анализируемых потребностей, попытаться спрогнозировать характер развития этих факторов.

В п. 9 под «основными» понимаются потребности, непосредственно проистекающие из природы человека, т.е. наиболее устойчивые во времени и пространстве. Уровень индуцирован- ности потребностей заключается в их чисто практической направленности.

Анализируя следующую строку, мы обнаружим, как социально-негативные потребности переходят в социально-позитивные и наоборот. В частности, потребность в сливочном масле пару десятилетий тому назад входила в социально-позитивную потребность. Однако с ростом культуры потребления она трансформировалась, став символом ожирения и всяческих болезней, и перешла в социально-негативную потребность.

Потребности классифицируются и по степени их осознанности потребителями. Задачей маркетолога является привитие потребности тем группам потребителей, которые еще не осознали необходимости покупки данных товаров.

По степени интенсивности потребности колеблются от слабоинтенсивных до ажиотажных.

Потребности подразделяются также по причинам возникновения, по временным параметрам потребления, по свободе удовлетворения, по специфике удовлетворения, по широте проникновения в различные сферы жизни, по характеру барьеров удовлетворения потребностей и по другим признакам.

Такой подход к составлению классификации отвечает интересам подбора соответствующих методов изучения потребностей применительно к отдельным позициям и клеточкам матрицы, что принесет в конечном итоге выгоду потребителю.

Судьба бизнеса целиком и полностью зависит от потребителей. В условиях нашей страны, когда спрос значительно опережал предложение, желание потребителей практически не принималось во внимание. Все семь с половиной десятилетий коммунистических экспериментов потребителей воспринимали как некую абстрактную массу, которую можно было систематически ориентировать на покупку все больших масс товаров. Поведение потребителей стремились приспособить к интересам производителей. Они вынуждены были покупать не то, что им нужно, а то, что им предлагалось производством. Дефицитная экономика — следствие монополии изготовителя. Изготовители диктовали условия поставки, сервиса, цены и пр., игнорируя требования потребителя.

И теперь, на этапе вхождения России в рынок, производителям и торговцам все еще присущ абстрактный подход к потребителям. Головокружительные карьеры рыночных структур позволили не считаться ни с потребителями, ни с их потребностями. Они не хотят, да и не могут в силу отсутствия достаточных знаний, идентифицировать потребителя, т.е. составить ясное представление о структуре потребностей, которые должны быть удовлетворены.

В настоящее время много говорится о том, что интересы потребителей должны находиться в центре внимания. Однако подобные призывы останутся «голой» декларацией, если они не будут наполнены конкретным содержанием.

Кто же защищает потребителя от навязывания ему продукции низкого качества, неудобного ассортимента и по высокой цене? Защищают себя сами потребители, объединяясь в различные общества, организации, союзы. Организованное движение потребителей в защиту своих прав получило название консюмеризм. Слово «консюмер» в переводе с английского означает «потребитель».

История возникновения консюмеризма берет начало с конца XIX столетия. Еще в 1899 г. в США была создана Национальная лига потребителей. Движение потребителей усилило свои позиции в период между двумя мировыми войнами. В 1936 г. в США возникла независимая общественная организация — «Союз потребителей».

Новый подъем движения американских потребителей произошел в 60-е гг. В это время и появился термин «консюмеризм». Движение стало столь могущественным, что с ним не могли не считаться даже первые лица государства. Так, 15 марта 1962 г. Джон Кеннеди подписал Декларацию основных прав потребителей, которая включала право на безопасность, право на информацию, право выбирать и право быть выслушанным.

Союз потребителей США и издаваемый с 1936 г. журнал «Кон- сюмер рипотс» не принимают никакой финансовой поддержки от различного рода компаний и фирм. Это позволяет им сохранять беспристрастность в своих анализах и оценках. Журнал не публикует коммерческой рекламы. Доходы Союза формируются от издания журнала, справочников и книг, а также за счет средств благотворительных организаций.

Национальные союзы потребителей на своей первой Международной конференции в 1960 г. в Гааге создали Международную организацию союзов потребителей (МОСП). Сегодня членами МОСП являются около 120 групп из более чем 50 стран. МОСП обладает консультативным статусом при Экономическом и Социальном Совете ООН (ЭКОСОС). Постоянные представители МОСП имеются при Фонде ООН помощи детям (ЮНИСЕФ), комитете ООН по вопросам промышленного развития (ЮНИДО) и т.д. В 1985 г. ЭКОСОС принял руководящие принципы ООН для защиты интересов потребителей, в которые вошли: обеспечение физической безопасности товаров; содействие экономическим интересам потребителей и их защита; создание норм безопасности и качества потребительских товаров и услуг; разработка политики эффективного распределения основных потребительских товаров; принятие правовых и административных мер, позволяющих потребителям получить компенсацию в случае нарушения их прав; разработка программ просвещения и информирования потребителей.

Программой, разработанной специальной службой по охране окружающей среды и защите прав потребителей Европейского экономического сообщества, декларируются пять основных прав потребителей (рис. 18).

Союзы потребителей, как правило, работают в контакте с государственными структурами, получая от них поддержку. Имеется множество методов работы союзов на благо потребителей. Общественные организации обеспечивают интересы потребителей путем проведения независимых экспертиз, определения потребительских свойств товаров, информации потребителей о качестве и других характеристиках приобретаемых изделий, а также разбирают жалобы и оказывают консультативную помощь, участвуют в подготовке законопроектов, направленных на защиту прав потребителей, и т.п.

Основные права потребителей

11раво на образование и информацию Право выбирать и право быть выслушанным

Право на охрану экономических интересов

Право на компенсацию

Рис. 18. Основные права потребителей, декларируемые ЕЭС

Организации потребителей издают журналы и другую печатную продукцию, рассылаемую подписчикам, которые хотят иметь надежную информацию о приобретаемых ими товарах. Подписка формирует надежную финансовую основу организаций. Печатные издания позволяют одновременно вести просветительную работу среди потребителей. Помещаются заметки в местной печати, ведется работа в школах, организуются выставки, различного рода беседы.

Наряду с союзами потребителей существуют и индивидуальные защитники потребителей. Методы их весьма разнообраз- н ы — от разоблачения мошенничества предпринимателей до оказания давления на законодательные органы с целью принятия законов, защищающих интересы потребителя. В США, например, известный адвокат Ральф Нэйдер в конце 60-х гг. убедительно показал, что на обеспечение безопасности своих автомобилей «корвэйр» компания «Дженерал моторе» тратила в 4 раза меньше средств, чем на смягчение шума дверных замков машины, вследствие чего резко сократился спрос на них, и компании пришлось снять «корвэйр» с производства. Несмотря на наличие примеров позитивных действий индивидуальных защитников, их силы и возможности ограничены. Необходимость эффективной борьбы предполагает объединение усилий в общественных союзах, организациях в регионе, стране, в международном масштабе.

В 1981 г. под эгидой МОСП был основан Потребительский Интерпол — международное сообщество потребителей, обладающее полицейскими функциями. Функции Интерпола сводятся к поддержанию порядка на международном рынке, пресечению экспорта фирмами запрещенной в странах-производителях продукции в другие страны, где недостаточна информация о товарах и услугах, наносящих ущерб потребителям. Вся информация о нарушениях поступает к координатору Потребительского Интерпола от зарубежных корреспондентов. Эта организация успешно практикует составление перечня продукции, потребление которой ограничено и запрещено, а также продукции, изъятой из обращения.

Переход к рынку, демократизация общественной жизни России создали условия для роста потребительской активности. К сожалению, потребитель в некотором смысле остался в еще более униженном состоянии, чем прежде. Лжедемократическое государство и криминальный рынок поставили потребителя в бесправное положение. Тем не менее движение в защиту прав потребителей начало организационно оформляться и в России. Так, в декабре 1988 г. возник Московский союз потребителей. Чуть позже появились общества потребителей и в других городах бывшего Союза: в Минске, Челябинске, Томске, Новосибирске и др.

В декабре 1989 г. в Москве состоялась учредительная конференция Федерации обществ потребителей СССР, на которой была принята декларация, провозглашающая достижение движением потребителей следующих целей: развитие потребительских прав человека; защита интересов потребителей; борьба с монополизмом и диктатом в сфере производства, обслуживания и торговли; установление контроля потребителя за качеством и распределением продукции; расширение сферы деятельности общественных организаций в защиту прав потребителей; гласность в сфере потребления .

Общества потребителей создаются как независимые, самоуправляемые общественные организации, которые объединяют на строго добровольной основе граждан в целях коллективной защиты своих прав как потребителей товаров и услуг на потребительском рынке. В настоящее время в рамках движения потребителей действуют различные объединения граждан (общества потребителей, клубы, ассоциации, союзы), построенные как по территориальному (районные, городские, областные, краевые, республиканские), так и по функциональному признаку (клуб защиты прав автолюбителей, общество защиты прав радиолюбителей и т.д.).

Отсутствие единой организационной структуры, четко выраженной иерархии органов управления в рамках движения потребителей создает необходимость определения самостоятельного правового статуса для каждого звена этой системы. С этой точки зрения согласно существующей практике любые звенья, за исключением клубов и советов потребителей, по месту жительства наделяются правами юридического лица. Поскольку общества и союзы потребителей всех уровней полностью самостоятельны в решении всех вопросов своей деятельности, в РФ они добровольно объединяются в Союз потребителей Российской Федерации (СПРФ), а в масштабе СНГ в целом — в Международную конфедерацию обществ потребителей (КОНФОП) на основе коллективного членства. В рамках СПРФ и КОНФОП любой их член имеет равные права и несет равные с другими обязанности. Решения СПРФ и КОНФОП носят для их членов рекомендательный характер, а важнейшими задачами этих объединений являются координация деятельности своих членов и представительство их интересов в отношениях с государственными и общественными органами и организациями в России, странах СНГ и в дальнем зарубежье.

Для решения поставленных перед ними задач СПРФ и КОНФОП обладают полной организационной, финансовой и юридической самостоятельностью, а также наделяются правами юридического лица. Общества потребителей как юридические лица действуют на основании уставов, утверждаемых на их съездах (конференциях). Уставом также определяется порядок назначения или избрания юридического лица.

Конференция является высшим органом союза и созывается ежегодно. В период между конференциями деятельностью союза руководит правление, возглавляемое председателем.

Ревизионная комиссия и ее председатель избираются конференцией для осуществления контроля за финансовой деятельностью союза потребителей, его районных отделений и первичных организаций.

Общества потребителей как юридические лица обладают имущественной обособленностью, основой которой является их собственность. Главные источники образования собственности обществ потребителей — взносы организаций-учредителей, вступительные и членские взносы, пожертвования, доходы от издательской деятельности, консультаций и услуг (товароведческих, юридических и т.д.), а также доходы от работы принадлежащих им исследовательских организаций.

За счет собственных средств общества потребителей вправе приобретать в собственность или использовать необходимые для их деятельности закрепленные уставами здания, сооружения, оборудование и иное имущество. В уставах обществ отражается также порядок расходования полученных средств, утверждаемый Координационным Советом.

Собственностью обществ потребителей могут быть также предприятия, создаваемые в соответствии с целями, указанными в их уставах, за счет средств этих организаций.

Для выполнения стоящих перед ними задач предприятия и организации, принадлежащие общественным организациям, наделяются вещными правами на закрепленное за собственником имущество.

Это позволяет создавать самостоятельные в хозяйственном отношении и независимые от государственных органов, производителей, а также продавцов исследовательские организации для проведения проверок качества и других характеристик товаров и услуг.

Не менее важным каналом влияния на производителей являются средства массовой информации, которые общественные организации вправе учреждать и иметь.

В плане реализации уставных задач общества потребителей могут от собственного лица выступать в гражданском обороте, приобретать и отчуждать имущество, заключать договоры, открывать счета в кредитных учреждениях, а также выступать в качестве истца и ответчика в суде.

В уставах обществ потребителей определяется компетенция их органов, в т.ч. по заключению сделок, осуществлению финансовых операций и представительству их интересов в юрисдикционных органах.

Деятельность общественной организации потребителей прекращается по решению съездов (конференции) или общего собрания.

Кроме того, она может быть прекращена в случаях нарушения требований устава или закона по решению суда.

Имущество, оставшееся после ликвидации общественной организации, по решению ее съезда (конференции) или общего собрания направляется на цели, предусмотренные ее уставом. Если же организация ликвидирована по решению суда, то ее имущество может безвозмездно обращаться в собственность государства.

Кроме общественных организаций, созданы и государственные структуры.

Первым практическим шагом в создании специальных государственных органов по защите прав потребителей в РФ явилось образование Государственного комитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур (ГКАП), преобразованного в 1998 г. в Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства (МАП).

На это министерство и его территориальные органы возлагается осуществление государственного контроля за соблюдением законодательства о защите прав потребителей, а также пресечение монополистической деятельности хозяйствующих субъектов и недобросовестной конкуренции на рынках потребительских товаров и услуг (рис. 19). Государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства и законодательства

зпп

Обеспечение единого методологического подхода к созданию конкурентной среды на товарных рынках

Предупреждение, ограничение и пресечение антимонопольной деятельности и недобросовестной Информация населения Анализ о ходе реализации мер зарубежного опыта по демонополизации государственного экономики, развитию антимонопольного конкуренции и ЗПП регулирования и ЗПП Рис. 19. Основные функции МАП РФ в области защиты прав потребителей (ЗПП)

Таким образом, МАП России является государственным органом, сочетающим функции по борьбе с антирыночной практикой и защите прав потребителей.

Для осуществления задач по защите потребителей МАП России и его территориальным органам предоставлены права направлять изготовителям, продавцам и исполнителям предписания о прекращении нарушений прав потребителей; предъявлять в судах, арбитражных судах иски к указанным субъектам в случае обнаружения нарушений прав потребителей. Кроме того, МАП России вправе за уклонение от исполнения или несвоевременное исполнение его предписаний налагать на изготовителей крупные административные штрафы.

Как было сказано выше, Генеральной Ассамблеей ООН приняты «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в которых одной из важнейших целей является обеспечение надлежащей защиты населения как потребителя. В нашей стране, подписавшей резолюцию Генеральной Ассамблеи ООН, также имеется законодательство, направленное на охрану прав и интересов потребителей.

Законодательство, регулирующее вопросы охраны прав потребителей, представляет собой крупный массив нормативных актов различного уровня. Так, 7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей» (ЗЗПП). В основу российского закона были положены важнейшие теоретические конструкции, соответствующие мировой практике. В нем нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав потребителей. Согласно п. 1 ст. 1 Закона «О защите прав потребителей» законодательство РФ по вопросам защиты прав потребителей состоит из данного закона и издаваемых в соответствии с ним иных законодательных актов.

К основным правам потребителей, закрепленным в законе, относятся: право на надлежащее качество товаров (работ, услуг); право на безопасность товаров (работ, услуг); право на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце); право на информацию о товарах (работах, услугах); право на государственную и общественную защиту прав потребителей. Кроме того, предусмотрены: право на получение льгот в сфере торгового и других видов обслуживания; право на обмен товара ненадлежащего качества; признание недействительными условий договора, ущемляющих права потребителей (рис. 20).

Основной формой имущественной ответственности за нарушение прав потребителей Закон «О защите прав потребителей» объявляет возмещение убытков. Согласно ст. 12 данного закона причинение вреда жизни, здоровью или имуществу потребителей товарами, содержащими конструктивные, производственные и иные недостатки, должно быть возмещено в полном объеме, если законодательными актами РФ не предусмотрен более высокий размер ответственности. Требовать возмещения вреда вправе любой потерпевший потребитель независимо от того, состоял ли он в договорных отношениях с продавцом товара или с исполнителем работ (услуг).

В соответствии с п. 4 ст. 13 изготовитель (исполнитель) несет ответственность за вред, причиненный жизни, здоровью, имуществу потребителя в связи с использованием материалов, оборудования,

приборов и иных средств, необходимых для производства товаров, выполнения работ, оказания услуг, независимо от того, позволял уровень научных и технических знаний выявить их особые свойства или нет. Такой подход представляется оправданным, т.к. требует от профессионала повышенного внимания и осмотрительности. Исключения составляют случаи, предусмотренные п. 5 ст. 12, т.е. если изготовителем (исполнителем, продавцом) будет доказано, что «вред причинен вследствие непреодолимой силы или нарушения потребителем правил пользования или хранения». Право на надлежащее качество товаров (работ, услуг)

Право на безопосность товаров (работ, услуг) Право на информацию о товарах (работах, услугах)

11рава потребителей, защищенные законом (ЗЗШ 1)

Право на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце) Право на получение льгот в сфере торгового и других видов обслуживания

Право на обмен товара ненадлежащего качества

Право на государственную защиту прав потребителей

Право на общественную защиту прав потребителей

Приз нание недействительными условий договора, ущемляющих права потребителей

Рис. 20. Права потребителей, закрепленные Законом «О защите прав потребителей» Закон также предусматривает возможность при удовлетворении требований потребителей в судебном порядке решать вопрос о взыскании с недобросовестного изготовителя, продавца или исполнителя дополнительной денежной компенсации за причиненный гражданину моральный вред (ст. 13). Размер компенсации определяется судом.

Требования потребителя в восстановлении нарушенных прав рассматриваются по предъявлении им товарного (кассового) чека, а по товарам с установленными гарантийными сроками — технического паспорта или иного заменяющего его документа.

Статья 19 устанавливает сроки устранения недостатков товара с момента предъявления соответствующего требования потребителя в течение 10 дней изготовителем и в течение 20 дней продавцом. Замена недоброкачественного товара должна быть произведена изготовителем (продавцом) немедленно, а в случае необходимости дополнительной проверки качества товаров продавцом (изготовителем) — в течение 20 дней с момента предъявления потребителем соответствующего требования. За каждый день просрочки вышеназванных сроков предусмотрена неустойка в размере 1% от стоимости товара, выплачиваемая допустившими такие нарушения. Согласно п. 1 ст. 23 срок, в течение которого потребитель имеет право на обмен товара надлежащего качества (если товар не подошел по фасону, размеру, расцветке и т.д., т.е. не может быть им использован по назначению), установлен в 14 дней.

Раздел III Закона «О защите прав потребителей» рассматривает вопросы защиты потребителей при выполнении работ и оказании услуг. В соответствии со ст. 26 Закона выполнение работ и оказание услуг основываются на договорной основе. В случае необоснованного отказа в заключении договора исполнитель обязан возместить потребителю возникшие убытки. Потребитель имеет право расторгнуть договор о выполнении работ в любое время, уплатив исполнителю соответствующее вознаграждение за уже выполненную работу и возместив прямые убытки, причиненные расторжением договора.

Однако при расторжении договора в случае, если исполнитель приступил к выполнению работ (услуг) несвоевременно или выполняет их настолько медленно, что исполнение к сроку становится невозможным, исполнитель не вправе требовать возмещения своих затрат, а также платы за уже выполненную работу.

Порядок оплаты выполнения работ (оказания услуг) определяется правилами о выполнении (оказании) отдельных видов работ (услуг), форма их оплаты — соглашением. Перечень законодательных актов, направленных на защиту прав потребителя, все более удлиняется. Вместе с тем многие законы и подзаконные акты быстро устаревают. И вышеназванный ЗЗПП подвергается существенной «ревизии» уже через три года. Так, 5 декабря 1995 г. Государственной Думой принят новый Федеральный закон «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации "О защите прав потребителей» и Кодекс РСФСР "Об административных правонарушениях". Существенные изменения потребовалось внести также в целях приведения Закона от 7 февраля 1992 г. в соответствие с новой Конституцией и ч. 1 Гражданского кодекса РФ, принятыми позже.

В ст. 1 Закона (в новой редакции) четко определено, какими законодательными актами регулируются отношения в области защиты прав потребителей. При этом следует отметить, что министерства и ведомства не могут принимать акты, содержащие нормы о защите прав потребителей. Лишены такого права и субъекты Федерации. Законодательство о защите прав потребителей может быть принято только на федеральном уровне.

В старой редакции закона было предусмотрено право потребителей на просвещение (в смысле знания своих прав), однако отсутствовал механизм реализации этого права. В ст. 3 новой редакции Закона записано, что право потребителей на просвещение обеспечивается в первую очередь тем, что требования об изучении законодательства о защите прав потребителей включаются в государственные образовательные стандарты и общеобразовательные и профессиональные программы. Это означает, что в программы всех ступеней образования должны быть введены соответствующие учебные предметы.

В целом новая редакция Закона направлена на усиление гарантий защиты прав потребителей и на урегулирование отношений между потребителями и предпринимателями. В частности, в ст. 8 Закона закреплено, что необходимая и достоверная информация об изготовителе (продавце) товара, об исполнителе работ (услуг), а также о самих товарах (работах, услугах) должна быть предоставлена потребителю в наглядной и достоверной форме (ранее этот вопрос решался на основании разъяснений Верховного суда РФ).

Впервые в российском законодательстве даны определения таких важных понятий, как срок службы, срок годности, гарантийный срок.

Срок службы изготовитель или исполнитель работ обязан устанавливать для товаров (работ) длительного пользования, которые по истечении определенного времени могут представлять опасность для жизни, здоровья потребителя, причинять вред его имуществу или окружающей среде. Перечень таких товаров утверждается Правительством РФ. В случае, если изготовитель не установил срока службы и вследствие недостатков этого товара причинен вред жизни, здоровью или имуществу потребителя, нанесенный вред будет возмещаться независимо от времени его причинения.

На товары, которые по истечении определенного времени в силу естественных факторов считаются непригодными к использованию по назначению, изготовитель должен устанавливать срок годности. Перечень таких товаров также утверждается Правительством РФ. В отношении срока годности действует аналогичное правило: если срок годности на товар не установлен изготовителем и таким товаром причинен вред, то он подлежит возмещению независимо от срока его причинения.

Следует отметить, что потребителю дано право выбирать, к кому обращаться за возмещением причиненного вреда: к продавцу или к изготовителю. Поэтому организациям, закупающим товары для реализации населению, придется обращать внимание на установление указанных сроков изготовителем и предусматривать в хозяйственных договорах ответственность изготовителя или посредника перед продавцом в случае возмещения им причиненного вреда потребителю.

В Законе появились новые положения о гарантийных сроках, в течение которых потребитель вправе предъявить продавцу или изготовителю свои требования по поводу устранения недостатков в товаре.

В новой редакции Закона в соответствии со ст. 22 требования потребителя о соразмерном уменьшении покупной цены товара, возмещении расходов на исправление недостатков товара потребителем или третьим лицом, а также о возмещении убытков, причиненных потребителю расторжением договора купли-продажи (возвратом товара ненадлежащего качества изготовителю), подлежат удовлетворению в течение 10 дней со дня предъявления соответствующего требования. В прежней редакции такие сроки названы не были.

Конечно, Закон рассчитан прежде всего на самостоятельную защиту потребителем своих прав при приобретении товаров (работ, услуг). Для этого ему необходимо хорошо знать свои права, способы их защиты и места обращения за помощью и консультацией. В Законе указано, что интересы потребителей могут защищать соответствующие структуры органов местного самоуправления и общественные объединения потребителей. В новой редакции Закона предусмотрены меры, направленные на стимулирование и развитие системы органов защиты прав потребителей. В частности, установлено, что 50% суммы штрафа, взысканного судом с нарушителя, подлежит зачислению на счет того органа, который выступил с заявлением в защиту потребителя.

Функции государственного контроля за соблюдением законодательства в области защиты прав потребителей возложены на Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и его территориальные органы. МАП России имеет право давать официальные разъяснения по применению законов и иных правовых актов Российской Федерации, регулирующих отношения в области защиты прав потребителей.

Изменения, внесенные в Закон, несомненно, улучшили его. Тем не менее Закон «О защите прав потребителей» и сегодня работает не в полную силу. Все еще не разработан механизм его реализации. К сожалению, в его новую редакцию не внесены нормы, распространяющие его действие на отношения в сфере оказания финансовых услуг населению. Вместе с тем специфика этих отношений не позволяет рассматривать их в рамках указанного закона и требует принятия специального закона с учетом норм финансового и банковского законодательства.

Различия между сроками гарантии, сроками услуги, сроками годности, сроками службы и последствиями их юридического применения являются достаточно запутанными. Терминология нуждается в конкретизации и упрощении. Эта работа не терпит отлагательства.

Обязать производителей устанавливать сроки службы можно лишь по товарам длительного использования (сверх указанного срока службы) и по товарам, которые не могут служить или становятся опасными после определенного срока.

Товарные обязательства не могут и не должны зависеть от срока службы, установленного изготовителем. Они должны зависеть от того, был ли товар дефектным после появления на рынке и в течение какого времени он должен соответствовать разумным требованиям по безопасности. Это может быть, в свою очередь, определено только в ходе судебной практики, основанной на существующих стандартах, заключениях экспертов и на информации, полученной во время мониторинга.

Доступность послепродажных услуг является предметом конкуренции, а не закона по продажам. Установление сроков службы даже косвенным путем технологически невозможно в связи со стремительным производственным развитием и юридически неуправляемо.

Закон о правах потребителей не обозначает в явном виде импортеров как разделяющих ответственность за размещение товаров, услуг и информации на рынке. В условиях, когда в страну ввозится из-за рубежа множество просроченных и сомнительных продуктов и товаров иностранными фирмами, которые трудно привлечь к ответственности, проблема приобретает особую актуальность. Тем более что продавцом выступает, как правило, мелкий предприниматель, не обладающий возможностями компенсации.

В Закон следует ввести статью, ставящую импортера в те же условия, что и изготовителя. Одновременно с этим мы приведем свое законодательство в соответствие с требованиями Европейского Сообщества. Должно быть также оговорено, что только коммерческие импортеры подпадают под действие Закона. Сюда не должны включаться случайные импортеры.

Согласно ЗЗПП полномочия организаций потребителей в большей степени направлены на компенсацию убытков и разбор жалоб, чем на упреждающие запретительные действия.

Правила, сформулированные ЗЗПП (ст. 17), направлены на создание справедливого баланса между потребителем и поставщи- ком-изготовителем в случае обнаружения недостатков после доставки товара. Однако известно, что в ответ на требования потребителя устранить дефект товара продавец будет настаивать на том, что дефект возник в процессе неправильного использования товара потребителем. В свою очередь потребитель будет стремиться доказать, что дефектным товар был уже с самого начала или что дефект возник в результате недостоверной инструкции по его использованию. В государствах — членах ЕС, например, подобные вопросы обычно рассматриваются судами на основе форм стандартных договоров, контролируемых специальными законодательствами. Здесь наиболее перспективной, на наш взгляд, следует считать производственную гарантию, исключающую дебаты по поводу того, когда и кем был нанесен ущерб, и принимающую на ремонт все дефектные товары в течение их гарантийного срока.

Одной из причин плохого функционирования Закона является наличие огромного аппарата надзорных органов на федеральном и местном уровнях. Хотя Россия содержит большое количество инспекторов, контролирующих безопасность товаров, многие товары остаются некачественными. Прежде всего это связано с тем, что товары инспектируются в торговых точках, тогда как на промышленных предприятиях контроль ослаблен. Создание нормального механизма контроля качества в промышленности уменьшит необходимость сертификации партий товаров, что очень обременительно для контролирующих органов. Нужны меры, направленные на усиление ориентации промышленности на потребителя.

Совершенно очевидно, что Закон «О защите прав потребителей» не может решить всех проблем, возникающих в этой области. Поэтому потребовались иные законодательные акты, в которых рассматривались бы эти вопросы.

Появившийся 2 апреля 1993 г. Закон РФ «О медицинском страховании граждан в РФ» внес некоторые изменения и дополнения в аналогичный закон, принятый в 1991 г. Закон обеспечивает конституционное право граждан РФ на медицинскую помощь и направлен на усиление заинтересованности и ответственности населения и государства, предприятий, учреждений, организаций в охране здоровья граждан. Медицинское страхование осуществляется в виде обязательного и добровольного. В любом случае основным является договор страхования.

Появившийся 10 июня 1993 г. Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» обязывает производителей продукции, подлежащей обязательной сертификации, реализовывать и даже рекламировать эту продукцию только при наличии сертификата соответствия нормативно-технической документации, а также возлагает на Госстандарт России функции по обеспечению установления общих правил и рекомендаций по сертификации, регистрации вновь созданных систем сертификации и знаков соответствия этих систем.

Постановлением Госстандарта России от 16 февраля 1994 г. утверждены Правила по проведению сертификации в РФ, определяющие цели и формы сертификации, взаимоотношения между участниками сертификации.

Одновременно с Законом «О сертификации продукции и услуг» вышел Закон РФ «О стандартизации», определяющий цели стандартизации и закрепляющий правовой статус Госстандарта России в качестве центрального государственного органа исполнительной власти, обеспечивающего государственное управление стандартизацией, метрологией и сертификацией и регулирующего установление и соблюдение оптимальных требований к номенклатуре, качеству и экономичности товаров.

Закон о стандартизации и сертификации объединяет присущий им единый объект защиты — право потребителя на надлежащее качество продукции (работ, услуг). Принципиально новой формой защиты стало жесткое регулирование государством большинства требований к качеству продукции, в т.ч. к потребительству. Рассматриваемые законы, по существу, устанавливают порядок и формы требований к качеству продукции (стандартизации) и процедуры проверки соответствия продукции этим требованиям (сертификация).

Закон о рекламе (ЗоР), появившийся в июле 1995 г., во многих направлениях дополняет и развивает ЗЗПП. Взаимодополняя друг друга и взаимодействуя, эти два закона создают потребителю дополнительные возможности при защите своих интересов.

Тесная связь защиты прав потребителей с обеспечением их прав на качество и безопасность товаров, работ и услуг предполагает соблюдение обязательных требований, устанавливаемых государством, а также возможность достоверной проверки качества и безопасности товаров, работ и услуг. Этим обусловлено предоставление целого ряда важных функций по защите прав потребителей Комитету РФ по стандартизации, метрологии и сертификации (Г осстандарт России) и его территориальным органам.

На них возлагаются функции по установлению обязательных требований, предъявляемых к безопасности товаров, работ и услуг, кроме тех правил безопасности, которые согласно законодательству возложены на иные органы государственного управления, а также по осуществлению контроля за их соблюдением и по координации деятельности в этой области других органов государственного управления. Кроме того, на Госстандарт России возложены функции, связанные с организацией и проведением обязательной сертификации товаров, работ и услуг, на которые законодательными актами или стандартами установлены требования по их безопасности для жизни и здоровья людей, предотвращению причинения вреда имуществу, а также охране окружающей среды.

Для осуществления деятельности по защите прав потребителей Госстандарту России, Государственному комитету по санитарноэпидемиологическому надзору РФ, Министерству экологии и природных ресурсов РФ предоставлено право направлять предписания об устранении нарушений требований по безопасности: о снятии с производства; прекращении выпуска и реализации товаров, работ и услуг, не соответствующих данным требованиям; об информировании и отзыве их от потребителей, а также право предъявлять в судах, арбитражных судах иски к изготовителям, продавцам, исполнителям в случае нарушения ими требований по безопасности.

Госстандарт России также вправе налагать крупные административные штрафы за уклонение или несвоевременное исполнение его предписаний, причинение ущерба потребителям товарами, работами и услугами, не отвечающими требованиям по безопасности, за нарушение правил сертификации (рис. 21).

С) СНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ГОССТАНДАРТА Утверждение Госстандарта РФ, общероссийских классификаторов технико- экономической информации

Осуществление государственного надзора за соблюдением обязательных требовании стандартов, метрологических правил

Прове

дение

прове

рок,

госу

дарст

венных

испыта

ний

и

утверж

дение

типов

средств

изме

рений

Развитие государственной эталонной базы

Подготовка специалистов в своей сфере

Конгрол[

за

правиль

ностью

проведе

ния

сертифи

кации Установление гюрядка и правил г роведения работ п о стандартизации и сертификации

Определение номенклатуры товаров, подлежащих обязательной сертификации Рис. 21. Основные функции Госстандарта России Государственную защиту интересов потребителей также осуществляет Министерство торговли РФ, в компетенцию которого входят разработка нормативных актов, стандартов и норм, определяющих порядок функционирования в условиях рыночной экономики предприятий торговли и общественного питания, подготовка предложений по улучшению структуры производства и потребления товаров, прогнозирование развития потребительского рынка. При Министерстве торговли РФ создана Государственная инспекция по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей, которая занимается проведением проверок соблюдения правил торговли, качества продукции и товаров, осуществляет контроль за соблюдением порядка цен, за правильностью пользования весовыми и измерительными приборами, торговым, техническим и дозирующим оборудованием и т.д.

С учетом того что подавляющее большинство конфликтов по вопросам нарушения прав потребителей должно решаться на местном уровне, Закон «О защите прав потребителей» утвердил создание органов по защите прав потребителей при местной администрации. Этим же органам дано право рассматривать жалобы потребителей, консультировать их по вопросам законодательства о защите прав потребителей, анализировать договоры, заключаемые с потребителями, в целях выявления ущемляющих их права условий; собирать информацию о причинении вреда жизни, здоровью или имуществу потребителей опасными товарами, работами, услугами, об их недостатках и направлять эту информацию в соответствующие службы Госстандарта России, МАП России и другие органы государственного управления, осуществляющие контроль за безопасностью товаров, работ и услуг, а также предъявлять по собственной инициативе или по поручению потребителей иски в защиту прав последних.

Таким образом, основной особенностью системы специальных государственных органов по осуществлению защиты прав потребителей в РФ является ее двухступенчатая структура. Первую ступень составляют органы государственного управления (МАП России, Госстандарт России, Госсанэпиднадзор и т.д.); вторую — органы по защите прав потребителей при местной администрации, которые должны тесно сотрудничать и взаимодействовать с первыми на основе Закона «О защите прав потребителей» и специальных нормативных актов.

Помимо специальных государственных органов, призванных осуществлять охрану прав потребителей, защитой потребителей также занимаются общественные организации потребителей РФ. Широкий спектр прав, предоставленных данным организациям, включает их участие в разработке требований по безопасности товаров, работ и услуг, стандартов, устанавливающих эти требования; проведение независимой экспертизы качества товаров, работ и услуг с целью внесения предложений о повышении их качества, устранения недостатков, снятии с производства, изъятия из оборота товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды. Общественные организации потребителей также вправе совместно с соответствующими органами государственного управления участвовать в осуществлении контроля за применением регулируемых цен, проверять соблюдение прав потребителей и правил торгового, бытового и иных видов обслуживания.

В случае нарушения прав и интересов потребителей общественные организации могут вносить в прокуратуру и органы государственного управления материалы о привлечении к ответственности виновных лиц, предъявлять иски в суд о признании действий продавца, изготовителя, исполнителя противоправными в отношении неопределенного круга потребителей и прекращении этих действий.

Весной 1996 г. банки объявили, что за обмен старых стодолларовых купюр на новые будут взимать двухпроцентную таксу. Эксперты КОНФОП через средства массовой информации объяснили людям, что подобные сборы незаконны, и в эти банки никто не пошел. Банки были вынуждены отступить.

Под влиянием рекламы мы покупаем разные товары: эпилято- ры, кремы, дезодоранты, лекарства, — которые на поверку оказываются не такими, как обещали рекламные ролики. В результате действий консюмеристов из рекламы аспирина была убрана фраза «Снимает все симптомы гриппа».

Как видно из вышеизложенного, в РФ складывается достаточно сильная система органов по защите прав потребителей, отвечающая требованиям рыночной экономики и опирающаяся на авторитет закона. Эта система, с одной стороны, призвана оградить непрофессиональных потребителей от наиболее опасных нарушений их прав, а с другой — способствовать формированию цивилизованных отношений между предпринимателями и потребителями. Тем не менее система остается еще несовершенной. Для выхода из сложившейся ситуации нужны действия в следующих направлениях.

В первую очередь целесообразна реализация разработанной нами модели управления жалобами граждан-потребителей. В этом направлении при региональных управлениях МАП необходимо создать консультативные бюро для граждан. Субсидировать консультативные бюро должно Правительство РФ и независимые от него общества потребителей. Эти органы нуждаются в финансировании и на муниципальном уровне.

Для российского потребителя чрезвычайно усложнен доступ к правосудию. Следует обеспечить права потребителя и в этом плане. В России также необходимо создать условия для появления и функционирования индивидуальных защитников потребителей. Для России очень важна помощь Запада в развитии обществ потребителей. Представляется целесообразным создать Национальный фонд поддержки обществ потребителей. В фонде предполагается аккумулировать финансовые вливания. Фонд мог бы стать стратегическим источником финансирования консультаций для потребителей путем расширения своих источников финансирования.

В пространстве между государственными и независимыми организациями нужны специальные консультативные механизмы. Они могут быть использованы Правительством РФ с целью получения консультаций от организаций потребителей. Все перечисленные выше рекомендации послужат на пользу рядовому потребителю.

Вопросы для контроля 1.

С какой целью проводится сегментация рынка? 2.

Каким основным условиям должен отвечать сегмент рынка?

Охарактеризуйте этапы сегментации. 3.

Перечислите критерии оценки сегментации. 4.

Раскройте основные факторы сегментации рынка по группам потребителей. 5.

Раскройте сущность матрицы «продукт — рынок». 6.

Перечислите и охарактеризуйте силы, порождающие и стимулирующие конкурентную борьбу. 7.

Какие виды рыночного спроса существуют на рынке и каковы методы его определения? 8.

Перечислите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. 9.

Объясните значение слова «консюмеризм». Перечислите права потребителей, закрепленные Законом «О защите прав потребителей». 10.

Охарактеризуйте деятельность регионального комитета по защите прав потребителей.

Практические задания

Задание № 1

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.

В I сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, доля фирмы — на 5%.

Во II сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж — 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В111 сегменте емкость рынка — 45 млн шт. доля фирмы — 0,18. Изменений не предвидится.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Задание № 2

Заполнить таблицу, используя следующие составляющие: возраст, стиль жизни, размер семьи, степень нуждаемости в покупке, регион, плотность населения, пол, степень готовности купить то- вар, вид профессии, личные качества, численность населения, зарплата, климат, город, национальность, эмоциональное отношение к продукции,религия.

Таблица 12 Демографические Психографические Географические Поведенческие Переменные сегментирования

Задание № 3

Характеристика сегментов

По данным представленной ниже таблицы необходимо выбрать сегмент по критерию максимума размера сбыта:

Таблица 13 Характеристика сегмента Сегменты I II Ш 1. Размер (тыс. ед.) 2500 2800 2100 2. Интенсивность потребления на 1 потребителя 4 2 1 3. Доля рынка. 1/25 1/40 1/15 Задание № 4

Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения:

Стратегии:

а) диверсификации;

б) развития рынка;

в) проникновения на рынок;

г) разработки товара.

Определения: 1.

Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения. 2.

Фирма делает упор на новые модели для существующих рынков. 3.

Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки. Цели распределения, сбыта, продвижения отличаются от традиционных. 4.

Фирма стремится расширить рынок, возникают новые сегменты на рынке; для известной продукции выявляются новые области применения.

Задание № 5

Используя матрицу БКГ, покажите позицию фирмы, оцените риск и порекомендуйте каждой фирме соответствующую стратегию поведения на рынке, если:

а) фирма «АС» обладает значительным потенциалом, но выступает на неперспективном рынке;

б) фирма «Дагтелеком» обладает сильным потенциалом и выступает на развивающемся, перспективном рынке.

Задание № 6

Выберите из перечисленных ниже факторов те, от которых зависит спрос на товар:

а) доход покупателя;

б) вкусы покупателя;

в) накопленное имущество;

г) цена товара-заменителя;

д) покупательная способность;

е) доля неизменной части цены;

ж) цена товара;

и) доля расходов на сырье;

к) объем поставок;

л) мировое регулирование цен;

м) условия поставок;

н) ожидание роста цен в перспективе.

Задание № 7

Дагестанское предприятие ОАО «Концерн КЭМЗ» поставляет на российский рынок два изделия: устройство перезаписи и оперативной обработки полетной информации «Дозор» и автоматизированное рабочее место диагностического контроля АРМ ДК. Данная продукция предназначена для обслуживания летательных аппаратов. ОАО «Концерн КЭМЗ» давно сотрудничает с фирмой ОКБ Сухого, производящего суперсамолеты Су-30. Что такое «Дозор» и АРМ ДК? Это наукоемкие средства объективного контроля последнего поколения, без которых невозможна эффективная эксплуатация авиационной техники и которые не имеют аналогов в мире. «Дозор» и АРМ ДК — это «ноу-хау» ОАО «Концерн КЭМЗ». Для осуществления этого проекта предприятие использовало собственные средства, и на какое-то время предприятию пришлось «затянуть потуже пояса». Был риск проиграть, потому что аналогичные разработки проводили еще с десяток отечественных предприятий и фирм и шла жестокая конкуренция. Но ОАО «Концерн КЭМЗ» вышло победителем, и именно его продукцию приняли на снабжение в ВВС, в авиации сухопутных войск, МЧС. В частности, они используются при эксплуатации таких знаменитых самолетов, как Су-27, Миг-29, Ан-24 «Руслан», и суперсамолетов Ка-50 «Черная акула» и Ка-52 «Аллигатор». Кроме того, АРМ ДК просят и заказывают ведущие российские авиазаводы в городах Комсомольск-на-Амуре, Иркутск, Ульяновск. Свою продукцию ОАО «Концерн КЭМЗ» выставляет и на международные авиасалоны в Китае, английском Фариоборо, в Ле Бурже. Это прекрасный способ показать товар лицом всему миру. Кроме того, помимо «небесной» сферы, «Дозор» и АРМ ДК можно использовать и на «земле», в частности для диагностики состояния телевизоров, перекачивающих станций на магистральных нефтегазопроводах и другого сложного оборудования.

Ответьте на вопросы: 1.

На какие сегменты рынка направлена деятельность ОАО «Концерн КЭМЗ»? 2.

Какой стратегии охвата рынка придерживается предприятие и какую стратегию позиционирования оно выбрало?

Тесты 1.

Расставьте перечисленные потребности по порядку от низших к высшим согласно иерархии А. Маслоу:

а) физиологические потребности;

б) потребность в самореализации;

в) социальные потребности;

г) гарантия безопасности. 2.

Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке:

а) большое количество потребителей;

б) превышение спроса над предложением;

в) превышение предложения над спросом;

г) все ответы верны. 3.

Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос, — это:

а) рынок продавца;

б) рынок покупателя;

в) положение рыночного равновесия. 4.

Полная диверсификация деятельности фирмы — это:

а) совершенствование сбыта производимой продукции на существующих рынках;

б) разработка новых товаров для существующих рынков;

в) разработка новых товаров для новых рынков. 5.

Какое из указанных определений соответствует маркетинговому пониманию рынка?

а) рынок — население данного региона;

б) рынок — часть потребителей, интересующихся товарами вашей фирмы;

в) рынок — это потребители, которые имеют финансовые возможности для приобретения товара? 6.

Сегментирование рынка — это:

а) деление конкурентов на однородные группы;

б) деление потребителей на однородные группы;

в) деление товаров на однородные группы. 7.

Позиционирование товара — это:

а) определение основных потребительских свойств товара;

б) анализ всего комплекса рыночной политики предприятия в отношении товара;

в) определение потенциальных потребителей товара. 8.

Критерии оценки сегментов необходимы для:

а) определения емкости сегмента;

б) обоснования целевого рынка;

в) формирования предложения для сегмента;

г) все ответы верны. 9.

Фирма сегментирует покупателей по психографическому принципу, ей следует использовать следующие признаки:

а) род занятий;

б) тип личности;

в) статус пользователя;

г) все ответы верны. 10.

Конкуренция продавцов имеет место на:

а) «рынке потребителя»;

б) «рынке продавца»;

в) «равновесном рынке». 11.

Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера?

а) 30-40%-ная доля рынка;

б) диктат свей воли конкурентам;

в) оборона своих позиций;

г) ориентация на совокупный рыночный спрос. 12.

Главный конкурент определяется по:

а) уровню потребительских свойств товара;

б) объему предложения;

в) величине доли роста рынка. 13. Емкость рынка — это:

а) сумма всех потребностей населения в данном товаре;

б) неудовлетворенный спрос на данный товар;

г) объем реализованного за определенный период времени товара. 14.

Потребность в безопасности удовлетворяет:

а) возможность иметь жилье, работу;

б) признание заслуг, титулы, звания;

в) престиж. 15.

К факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, не относятся:

а) образ жизни;

б) восприятие;

в) культура;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга.— М.: Издательство «Экзамен».. 2005

Еще по теме 3.5. Потребности. Потребители. Консюмеризм:

  1. 1. Товар, как средство удовлетворения потребителей
  2. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  3. Исследование потребителей
  4. 11.3. Осознание потребности и поиск информации
  5. 8.4.16. Экономическое поведение потребителей (покупателей)
  6. РАЗВИТИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ И ДИКТАТУРА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  7. СЕГМЕНТЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  8. Удовлетворение потребителей или борьба с конкурентами
  9. Анализ спроса и потребностей потребителей
  10. 3.5. Потребности. Потребители. Консюмеризм
  11. Понимание потребителя
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика