<<
>>

Маркетинг потребительского (клиентского) капитала

Понятие и содержание потребительского капитала. Понятие потребительского капитала в экономической литературе многозначно. Это и часть капитала корпорации, которым обладают потребители ее продукции, и совокупность товаров конечного потребления, и др.19

Даже в русле теории интеллектуального капитала существуют серьезные различия в понимании потребительского капитала как его составной части.

Есть авторы, которые, как К. Тейлор, вообще не включают потребительский капитал в состав интеллектуального, трактуя последний как знания сотрудников организации, накопленные ими при разработке продуктов и оказании услуг, а также как ее организационную структуру и интеллектуальную собственность20 . Л. Эдвинссон и М. Мэ-лоун в книге «Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании» относят к интеллектуальному капиталу «человеческий» капитал (human capital) и «структурный» капитал (structural capital), отмечая при этом, что каждая из этих форм «капитала» порождена человеческими знаниями и именно их совокупность определяет скрытые источники ценности, наделяющие компанию нетрадиционно высокой рыночной оценкой21.

Есть авторы, которые подразделяют интеллектуальный капитал на внутреннюю и внешнюю структуру, а также на компетенцию персонала, причем термин «потребительский капитал» соотносится ими с внешней структурой и используется с акцентом не только на потребителей, а на всех внешних контрагентов данной организации. При этом под внешними структурами понимаются отношения с потребителями, поставщиками,

Например, А. Маршалл в книге «Принципы политической науки» предложил понимать потребительский капитал как состоящий из товаров такой формы, которая способна удовлетворять потребности непосредственно, т.е. из товаров, непосредственно обеспечивающих существование, как пища, одежда, жилье и т.д. В этом смысле он является одной из двух основных составных частей капитала в целом наряду со вспомогательным или опосредствующим, инструментальным капиталом, который содействует приложению труда в производстве и включает в себя инструменты, машины, фабрики, железные дороги, верфи, суда и т.д., а также всякого рода сырье.

Д.М. Кейнс в своей известной книге «Общая теория занятости, процента и денег» в качестве примера потребительского капитала приводит индивидуальные дома. Г. Беккер, развивая экономический подход в исследовании человеческого поведения, определил потребительский капитал как фонд специальных навыков и способностей, формирующихся у человека в процессе потребления тех или иных благ.

526

конкурентами, местными сообществами, бренды, торговые марки, имидж организации22.

В нашем понимании, потребительский, или клиентский, капитал — это капитал, содержанием которого выступают связи и устойчивые отношения организации с клиентами, потребителями. Один из вариантов популярного «соотношения Парето» формулируется так: «Постоянные клиенты, составляя 20% совокупной клиентуры, приносят 80% прибыли». Результатом постоянных отношений является уверенность в том, что клиенты компании будут и впредь отдавать ей предпочтение. Именно поэтому потребительский капитал иногда называют «капиталом от-ношений»23 .

Проще говоря, потребительский капитал — это количество и качество постоянной клиентуры организации. В то же время такие воздействующие на потребителя инструменты, как торговая марка, бренд, имидж фирмы, квалифицируются нами исходно как компоненты организационного капитала, но надо иметь в виду, что по мере того, как зарегистрированная торговая марка превращается в бренд, она начинает принадлежать потребителю, находится уже в его сознании и тем самым становится компонентом потребительского капитала. Таковым же может считаться и имидж организации.

Потребительский капитал действует не сам по себе, а в тесном взаимодействии с другими элементами интеллектуального капитала. Человеческий, организационный и потребительский капиталы должны поддерживать друг друга, создавая синергетический эффект; тогда происходит перекрестное влияние одних видов интеллектуального капитала на другие. Так, организационный капитал, укрепляя престиж фирмы, способствует приобретению новых потребителей; потребительский (клиентский) капитал трансформируется в финансовый капитал посредством взаимодействия со структурным и человеческим капиталом и т.п.

Информационная революция и ее влияние на потребительский капитал.

Информационная революция, как справедливо отметил П. Дойль24, неоднозначно действует на величину и тенденции развития потребительского капитала.

20 Тейлор К. Интеллектуальный капитал // Computerworld. - 2001. - № 13 //http://ww.osp.rn/cw/2001/13/023_0.htm.

21 Эдвинссон Л., Мэлоун М. Интеллектуальный капитал. Определение истинной стоимости компании. 1997. Цит. по: http://vvww.postindustrial.ru

22 Sveiby K.E. The New Organisational Wealth - Managing and measuring Knowledge-Based Assets. San-Fransisco, 1997.

2 Некоторые исследователи предлагают включить в понятие потребительского капитала и поставщиков.

527

Во-первых, там, где партнерство важно, информационные технологии могут сделать его гораздо теснее. Типичным примером здесь является компания Levis, производитель джинсовой одежды. Через Интернет она непрерывно получает информацию о том, какие размеры и модели реализуют ее крупнейшие продавцы. Далее происходит электронный заказ на немедленную доставку нужных тканей ее поставщику, компании Milliken, которая, в свою очередь, заказывает волокно на заводах корпорации Du Pont. Таким образом партнеры избегают лишних затрат в цепочке поставок, минимизируют объемы запасов и имеют оперативную информацию, позволяющую быстро отреагировать на изменения в конечном спросе.

Во-вторых, в ситуациях, когда на том или ином рынке основным фактором закупок является цена, а не партнерские отношения, новые способы получения информации, резко снижая издержки переключения, подрывают отношения поставщиков и потребителей. Например, многие покупатели комплектующих изделий выставляют свои требования на досках объявлений в Интернете и готовы рассмотреть предложения любых поставщиков.

В-третьих, информационная революция оказывает воздействие на природу маркетинга и Так, широкий выбор, предлагаемый потребителям, перестает служить весомым аргументом в конкуренции производителей за клиента. С помощью систем поиска в Интернете пользователь оказывается перед лицом гораздо более широкого выбора, чем в отношениях с любым отдельным производителем.

Более того, информационные технологии в большинстве случаев позволяют значительно сократить число звеньев в посреднических цепочках или вообще отказаться от посредничества. Узнав по Интернету, кто производит и предлагает необходимый товар по наиболее выгодной цене, покупатели могут дешевле и удобнее совершить покупку напрямую у производителя по телефону или через Интернет, без обращения к каким-либо брокерам, агентам или другим посредникам.

Но нет худа без добра: производитель, работая напрямую с конечными потребителями, получает уникальную возможность, не завися от посредников, создавать базы знаний о желаниях и поведении отдельных покупателей, чтобы, подстраивая под них свои сообщения и даже продукты, немедленно добиваться повышения ценности своих рыночных предложений.

21 Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. - СПб.: Питер, 2001.

528

Формирование и использование потребительского капитала. В последние годы во всем мире в практике деятельности компаний уделяется повышенное внимание к вопросам формирования и использования потребительского капитала. Этот интерес проявляется в работах по маркетингу, по «паблик рилейшнз», в создании специальных информационных средств, направленных на оптимизацию взаимодействий с потребителем продукции. Формирование и использование потребительского капитала организации направлены на построение эффективных внешних связей организации, которые увеличивают конкурентоспособность, способствуют эффективному использованию ее преимуществ, нацелены на развитие отношений с поставщиками, работниками, акционерами, местными сообществами и пр. Одна из главных целей формирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

Исследованию конкретных приемов и управленческих технологий формирования конструктивных и эффективных связей организации с внешними контрагентами посвящены многочисленные и в ряде случаев весьма объемные исследования по теории и практике маркетинга. Центральным моментом этих исследований являются методы и подходы, позволяющие глубже понимать потребности клиента, определять его скрытые потребности, искать нереализованные возможности в обслуживании и на этой основе развивать отношения с клиентами.

Формирование потребительского капитала тесно связано с организацией взаимодействия между отдельными элементами внешней структуры. В качестве примера можно привести редакционные советы, читательские конференции, которые устраивают издательства, собрания потребителей услуг консалтинговых компаний, ассоциации выпускников вузов и пр.

Как уже отмечалось, отдельные составляющие интеллектуального капитала синергетичны, т.е. в процессе взаимодействия разных составляющих можно получить положительный эффект, непропорциональный приложенным усилиям. Поэтому один из секретов успешного формирования интеллектуального капитала организации кроется в эффективном взаимодействии разных видов интеллектуального капитала, в том числе таком, в рамках которого осуществляется перенос знаний из сферы взаимодействия с внешними контрагентами организации во внутрикорпоративные системы и закрепление их там с целью широкого использования сотрудниками. В частности, практика деятельности многих успешно действующих корпораций мира включает в себя систематические опросы потребителей, формирова

529

ние баз данных о потребителях и их предпочтениях. Примером может служить горячая телефонная линия компании P&G, в рамках которой ежегодно обрабатывается более 200 000 телефонных звонков от потребителей. Полученная информация используется затем для совершенствования товаров и обслуживания, становится мощным фактором конкурентоспособности компании.

В фирме «Дженерал электрик», начиная с 1982 г., собираются все жалобы потребителей на те или иные дефекты техники, выпускаемой ею. Соответствующая база данных служит основанием для оперативной помощи клиентам, которые могут воспользоваться горячей линией и получить квалифицированный ответ. В настоящее время в базу данных введено 1,5 млн потенциальных проблем, возникающих при эксплуатации техники, производимой «Дженерал электрик». Формирующийся таким образом потребительский капитал организации используется в целях повышения качества обслуживания потребителей.

Примером здесь может служить организация обслуживания гостей в отелях сети Ritz Carlton. Каждый из числа персонала отеля в случае непосредственного обращения к нему клиента заполняет специальную карточку о сути просьбы гостя и проблемы, которую необходимо решить. Эти сведения вместе со всеми пожеланиями клиента заносятся в специальную базу данных с тем, чтобы при повторном визите гостя заранее учесть все его индивидуальные пожелания. В некоторых ресторанах на основе похожей технологии внедряется индивидуальное обслуживание. О каждом посетителе в специальную базу данных вносятся сведения о его предпочтениях. При повторном визите клиенту предлагается индивидуальное обслуживание с учетом его предыдущего выбора.

Удачным примером этой стратегии может считаться проект, осуществленный компанией Benetton совместно с компанией Andersen Consulting. В конце сентября 2000 г. увидела свет их первая разработка — сайт theex.it. Это отдельная компания, целью которой является не только продажа товаров Benetton, но и создание он-лайнового бренда на основе интеграции систем поставки контакта и торговли. Покупатели регистрируются на сайте и, просматривая информацию, невольно дают сведения о своих предпочтениях в одежде и стиле жизни. Интернет-система автоматически анализирует эти предпочтения и в следующий раз предлагает клиенту то, что ему больше нравится. Например, если вы читаете статью о катании на лыжах, то получаете рекламу лыжных костюмов. В 2000 г. система Theex.it уже работала в Англии, Германии и Италии, планировалось в ближайшие годы охватить всю Европу и начать работать в США. Еще одно направление использования Интернета в торговле одеждой — автоматизация всей цепи поставок. Прежде согласование продукта по этой цепи занимало месяцы, а то и год-полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившийся продукт

530

в силу того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти достаточно производственных швейных мощностей. Интернет заставляет работать каждое звено цепи поставок быстрее и эффективнее.

В компании Benetton действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Быстрота исполнения заказов достигается за счет того, что заказы от магазинов — а их в мире несколько тысяч — мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около километра коробки с одеждой круглосуточно идут в дистрибьютивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или же 30—50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибьютивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, складируют коробки у пятнадцати различных «выходов», каждый из которых предназначен для определенного региона. Как только накапливается число коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча грузовиков, однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, связаны с транспортировкой морем, железной дорогой или воздухом. Поэтому когда на фабрике начинают производить товар, то уже знают, как доставят его в магазин.

Управление отношениями с потребителями: системы CRM. Опрос, проведенный компанией Accenture среди топ-менеджеров 500 крупнейших компаний мира, показал, что самой приоритетной задачей они считают повышение эффективности отношений с клиентами.

Сбор информации о клиентах и рациональное распоряжение этой информацией осуществляется с помощью внедрения информационных CRM-систем (упоминавшихся в параграфе об организационном капитале) и надлежащей перестройки бизнес-процессов. Интересен пример внедрения компьютерной системы в компании Mercedes-Benz с ориентацией на решение вопросов взаимодействия с клиентами. Из-за избытка предложения на европейском автомобильном рынке у компании возникла необходимость лучше понимать потребности своих клиентов. Компания разработала план управления взаимоотношениями с клиентами, направленный на переход от массового маркетинга к индивидуальному подходу на основе изучения потребностей клиента. Для его реализации была разработана централизованная база данных по клиентам, проведена консолидация центров обслуживания и внедрена CRM-система «Siebel», интегрированная с европейским call-центром компании.

531

Сегодня база данных Mercedes-Benz содержит информацию о 10 млн клиентах. За счет внедрения этой системы компании удалось увеличить эффективность продаж.

База данных о клиентах — это один из важнейших ресурсов компании, один из мощнейших современных факторов конкурентоспособности. Примером такого рода может служить база данных о клиентах компании «Ридерз Дайджест», где собрана информация о предпочтениях десятков миллионов семей, об их заказах журналов, книг, кассет и дисков. Имея эти данные, компания может осуществлять индивидуальное обслуживание с учетом предыдущего выбора в течение ряда лет. Именно путем организации такого индивидуального обслуживания в режиме «директ-мейл» на основе концентрации данных о свои клиентах компания обеспечивает существенные преимущества по сравнению с конкурентами.

Для обеспечения конкурентоспособности некоторые фирмы в процессе обслуживания клиентов передают им дополнительные конкретные сведения, которые служат фактором эффективного использования проданного товара. Так, фирма Agio Corp USA продает удобрения и семена фермерам. Через своих торговых представителей она снабжает их не только товарами, но и сводками погоды, прогнозами на урожай, помогает путем консультаций подобрать необходимые агротехнические решения с учетом конкретных почвенных условий каждого фермерского хозяйства.

В качестве другого примера можно привести компанию Ernst & Young, которая разрешает клиентам входить в некоторые базы своих данных. Крупнейшая финансовая компания «Мерил Линч» (Merill Linch) состоит из 500 связанных между собой брокерских контор, для которых обеспечен прямой доступ к базе данных и ко всем коммуникационным возможностям центрального офиса. Это становится возможным благодаря соответствующим программным и аппаратным средствам, специально созданным для потребностей данной компании. Имея результаты аналитических исследований, проводимых специальными центрами компании, и осуществляя прямой доступ к мировым финансовым рынкам, каждый финансовый брокер, работающий в филиале «Мерил Линч», обеспечивает свою весьма высокую конкурентоспособность. Фактически через брокера из корпоративной базы данных необходимые знания поступают к клиенту и помогают ему сделать свой выбор среди множества возможных инвестиционных решений.

В отношении к подобного рода программному обеспечению менеджмента в России существует немало стереотипов, предубеждений, мифов, существование которых определяется недостаточным развитием корпора

532

тивной культуры. Вот основные из этих мифов и некоторые аргументы, развенчивающие их силу.

1. «CRM — это такая большая записная книжка коллективного пользования о клиентах, которая не стоит тех денег, которые хотят получить за нее поставщики». На самом деле CRM станет в организации тем, что организация в ней увидит. Если — записную книжку, то ею она и будет, и тратить на нее серьезные деньги действительно не стоит, достаточно ворованной CD-копии. Если же увидеть в ней инструмент стратегической перестройки системы управления, то усилия и затраты на получение и внедрение системы окупятся сторицей.

2. «CRM без других программ, прежде всего без системы электронного планирования ресурсов (ER.P), — не эффективна». Да, стратегического планирования без взаимодействия программ не наладить. Но маркетинговая деятельность, и не только она, а также организация продаж и сервиса вполне могут быть успешно перестроены на базе только CRM.

3. «Умом Россию не понять и CRM к нам не примерить...». Возражает этому мифу вполне логичное предположение, что каждый клиент — это в первую очередь человек, и российский клиент в отношении своих запросов мало чем отличается от нероссийского, также хочет уважительного к себе отношения и также быстро к нему привыкает.

4. «Придется платить за адаптацию!». Чтобы преодолеть этот стереотип, надо принять как данность тот факт, что за адаптацию универсального инструмента к своим проблемам и возможностям платят все уважаемые фирмы во всем мире и часто эта плата гораздо выше цены покупки программы. Неадаптированную, «ломаную» программу, конечно, можно за бесценок приобрести на черном рынке, но чудес эффективности от нее ожидать невозможно.

5. «Российский рынок не требует деятельности на уровне CRM, не дорос до подобных систем». Да, на незрелом рынке доминирует незрелый, неполноценный маркетинг, но если мы хотим развивать отечественный рынок, мы должны хотя бы предоставить ему эту возможность, а если не хотим оставить его во власти иностранных конкурентов, мы должны быть не слабее их и использовать современные инструменты конкуренции за клиента. Это тем более важно, что действующие в России компании консолидируются, возрастают их размеры, а с ними и численность клиентуры, и без адекватных программных инструментов не обойтись.

6. «Не хочется платить за некую виртуальность, за идею!». Коммерческие силы любой организации — маркетинг, продажи, сервис — это

533

ее двигатель на рынке. В российских организациях только начинают понимать, что за этим нематериальным ресурсом тоже надо ухаживать.

Потребительский, или клиентский, капитал, как уже говорилось ранее, — это капитал, складывающийся из связей и устойчивых отношений с клиентами и потребителями. Одна из главных целей формирования потребительского капитала — создание такой структуры, которая позволяет потребителю продуктивно общаться с персоналом компании.

Новое осмысление понятий «товар»» и «потребитель». Сегодня маркетинг используется для понимания того, как придать товару и услуге большую ценность для потребителя. Все чаще в конкуренции за кошелек потребителя побеждают те, кому удается создать товар, не просто обладающий определенными функциональными «техническими» качествами и безопасный в использовании, но и сопровождаемый соответствующим сервисом, содействующий повышению социального и личностного статуса клиента, вносящий вклад в какую-либо личностно значимую деятельность клиента, в его развитие и особенно саморазвитие. Не только сотрудничество с потребителем, но и работа по развитию потребителя — это принципиально новый ключевой ориентир в управлении положением фирмы на рынке.

Вместе с тем надо иметь в виду, что в современном маркетинге в роли потребителя то и дело выступает далеко не только конечный клиент, но и все остальные участники рыночных отношений. Действует принцип постоянной инверсии покупателя и продавца: они постоянно меняются местами, ролями.

Так, в маркетинге образовательных услуг вуз выступает потребителем преподавательского труда, учебных программ, услуг по оценке и продвижению образовательных продуктов и др. Преподаватель, в свою очередь, — это не просто наемный работник, но и потребитель условий труда и возможностей для профессионального роста, услуг по тиражированию продуктов его творческой деятельности, мер по признанию его профессиональной компетентности. Отсюда вытекает необходимость соответствующих существенных изменений в управлении образовательным учреждением.

<< | >>
Источник: А.П. Панкрухин. Маркетинг: Учеб. для студентов Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л. - 656 с. . 2005

Еще по теме Маркетинг потребительского (клиентского) капитала:

  1. 8.1. Сущность канала распределения и роли участников
  2. 12.4. Оценка эффективности работы производителя с розницей
  3. Содержание, специфика интеллектуального капитала и функции маркетинга
  4. Маркетинг организационного капитала
  5. Маркетинг потребительского (клиентского) капитала
  6. Словарь терминов
  7. Контрольные вопросы и задания
  8. Модвли продвижения нродукта на рынок
  9. Оптимизация организационной структуры предприятия.
  10. Стратегический маркетинг в банковской сфере
  11. Национальный банк развития
  12. Группа ключевых показателей
  13. Разработка рыночной стратегии
  14. Что такое логистическая стратегия и какие стратегии получили наибольшее распространение?
  15. ВОПРОСЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ЯПОНСКИХ СТРАХОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ЛИБЕРАЛИЗОВАННОМ НАЦИОНАЛЬНОМ СТРАХОВОМ РЫНКЕ: ОПЫТ ДЛЯ РОССИИ
  16. Социально значимый маркетинг: подарок клиентам
  17. Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика