<<
>>

Маркетинг персонала

(работа с людьми — жителями территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа с общественностью) ставит целью обеспечение поддержки маркетинговой активности региона изнутри его.
Задача заключается, с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой — в формировании и поддержании доброжелательной мотивации внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление о жителях, предпринимателях какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными словами, настроение жителей — это тоже важная часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов представлены в табл. 14.3.

Реклама и другие коммуникации в региональном маркетинге. Реклама и другие коммуникации, являясь и одним из стратегических приоритетов, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекаются со всеми его элементами, функциями, факторами. Роль коммуникаций заключается в формировании, распространении, поддержании и целенаправленном изменении имиджа региона среди представителей избранных целевых групп.

В распоряжении регионального маркетолога находятся различные инструменты для влияния на целевые группы: СМИ (телевидение, радио, наружная реклама, региональная пресса, телефон, общие и специальные журналы), реклама и продажа товаров по почте, региональные выставки, налоговые скидки и другие экономические стимулы, проведение юбилейных празднеств и т.д. Средствами коммуникаций выступают также: брошюры, проспекты, представления, праздничные мероприятия, объявления — под общим названием «маркетинг событий. Задача заключается в их правильном выборе, соединении и применении.

Например, газеты по сравнению с журналами гибки, актуальны, обеспечивают хороший охват местного рынка, но, с другой стороны, краткосрочны, не способны дать высокое качество изображения рекламируемого объекта.

Телевидение способно объединить цвет, звук и движение, охватить значительную аудиторию, но оно высокозатратно,

596

Таблица 14.3

Примеры возможных мероприятий основных разделов плана маркетинга Стратегические направления Мероприятие (место проведения) Маркетинг имиджа Посещение Эйфелевой башни (Париж), собора Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейства (Санкт-Петербург)

Гастроли Большого театра (Москва)

Проведение ежегодного чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия) Маркетинг инфраструктуры Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)

Строительство метро (Нижний Новгород)

Перестройка работы полиции по принципу Total Quality Management (Мэдисон, США)

Планировка городской территории (повсеместно) Маркетинг достопримечательностей и развлечений Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)

Недели света (Эссен)

Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)

Проведение Дней Пушкина (Михайловское)

Карнавал (Кельн) Маркетинг персонала Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия) Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж) Реклама Рассылка приглашений на День города (Нижний Новгород)

Рекламная кампания нового порта (Ейск)

Сувениры с региональной символикой (повсеместно)

Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер) 597 не селективно в отношении аудитории, мимолетно по воздействию. Почтовая реклама высоко селективна, гибка, адресна, но дорогостояща и часто воспринимается наиболее негативно. Критериями выбора средств коммуникаций служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается решение о широте и частоте рекламы в зависимости от соотношения «эффективность/затраты».

Три маленьких городка нового Южного Уэльса в Австралии, чтобы привлечь промыггшенников и персонал из столичного Сиднея, показали по телевидению 30-сскундный ролик с изображением типичного сиднейского рабочего, с ошалелым видом стоящего в клубке транспортных пробок, которое сменялось идиллическими картинками простой и дешевой жизни в маленьких городах.

Телевидение в данном случае было незаменимо и с учетом целевой аудитории - персонала столичных предприятий, и с учетом необходимости наглядно сопоставить условия жизни в различных городах.

Отдельно стоит акцентироватиь внимание в маркетинге территорий на наружной рекламе. Все ее разновидности предельно территориальны по своему характеру, как, впрочем, и реклама на транспорте.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу: если мы стремимся представить Москву как привлекательный туристический центр, нет резона параллельно размещать объявления о ней как о центре тяжелой промышленности. Важно обеспечить движение к единому представлению, идентификации региона (Corporate Identity), что может быть достигнуто путем: а) единого стилевого оформления регионального маркетинга; б) общего ясного по целям и приоритетам обращения и коммуникаций всего сообщества с целевыми группами (Corporate Communication); в) общего стиля поведения, ориентированного на целевые группы (Corporate Behaviour).

В ряде стран (например во Франции) коммуникации в целом доминируют среди содержательных аспектов маркетинга. Относится это и к территориальному маркетингу. Но одно дело — если это сознательный выбор профессионала, четко оценившего обстановку и перспективы развития, другое — если это результат недостаточного знания и умения использовать другие инструменты маркетинга.

В практике маркетинга российских регионов коммуникации устойчиво занимают ведущее место. Часто это связано с предвыборными амбициями губернаторов и региональных законодателей, но еще чаще — со стремлением контролировать (прежде всего в финансовом отношении) рекламу в регионе.

598

Московская городская дума и Омское законодательное собрание даже обратились в Конституционный суд РФ. Объектом спора с федеральными властями и в отношении Закона РФ «О рекламе» стало право определять содержание рекламы, направления и меры административного воздействия на участников рекламной деятельности, управлять средствами. Конституцией РФ в статьях (ст.

11, 71, 72) рекламная деятельность не упомянута ни как предмет исключительного ведения РФ, ни как предмет совместного ведения Федерации и ее субъектов, а Закон РФ «О рекламе» в ст. 3 относит производственные отношения, возникающие в рекламной деятельности, к исключительной компетенции Федерации. Мосгордума посчитала, что в силу этого противоречия Закон «О рекламе» должен был быть отменен, а Законодательное собрание Омской области отнесло рекламу к сфере культуры, т.е. к сфере совместного ведения Федерации и региона. Конституционный суд РФ оставил претензии регионов без удовлетворения. Нет никаких сомнений, что в обоих случаях речь идет далеко не только о культурных и других гуманитарных амбициях регионов, но и об их желании управлять соответствующими финансовыми потоками: в городе с населением около 1 млн жителей можно говорить о рекламном обороте 0,52 млн долл. в месяц.

Организация маркетинга регионов. Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых региональных рынков23.

В администрациях региона маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ними функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора (РиЪИс-Рпуаге-Раггпегешр). Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними источники финансовых средств таких организаций могут быть различны. По

23 Возможный вариант региональной структуры службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в России, уже был приведен в гл. «Организация, планирование и бюджет маркетинга».

599

своей форме это может быть, например: структурное подразделение при администрации региона; акционерное общество с участием региональной администрации; независимая, но пользующаяся поддержкой администрации организация. Учредителями могут быть органы исполнительной или представительной власти, предприятия, организации, банки независимо от форм собственности и их организационно-правовой формы и организации, объединяющие предприятия и предпринимателей по отраслевому или региональному признаку (ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов, добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых идей, официально становятся подразделениями территориальных администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один путь — последовательное и целенаправленное превращение информационно-аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с общественностью и иных подразделений региональных администраций в комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

• Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии с нуждами и запросами территориальных субъектов.

• Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

• Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее использованию.

• Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов, способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и исполнительной власти.

• Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и ярмарок.

• Выпуск информационно-рекламных материалов.

600

Б. Направления деятельности вруслемаркетинга территорий.

• Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа региона в целом.

• Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

• Организация и содействие эффективному участию территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных (межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и иных заказов в регионе.

• Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и международными организациями.

В. Направления деятельности вруслемаркетинга на территории.

• Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в организациях региона.

• Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

• Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории, рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

• Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих уровней.

• Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

• Содействие органам местного самоуправления.

• Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

<< | >>
Источник: А.П. Панкрухин. Маркетинг: Учеб. для студентов Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Омега-Л. - 656 с. . 2005

Еще по теме Маркетинг персонала:

  1. Управление персоналом с элементами маркетинга
  2. Целевая ориентация маркетинговых покурок
  3. Маркетинг персонала
  4. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  5. 4.1 Маркетинг персонала
  6. Комплекс маркетинга
  7. НАМ МАРКЕТИНГ НЕ НУЖЕН
  8. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  9. 1. Персонал государственного управления: содержание, структура, качественные характеристики
  10. Маркетинг Основная ориентации маркетинга (например реклама, упаковка, доставка) Реклама
  11. Кора Кахан и Элизабет Кашур ФИНАНСИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
  12. Планирование маркетинговой деятельности
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика