<<
>>

Жизненный цикл товара

Предприятиям систематически приходится определять положение продукта на рынке, т.е. соотносить свои предложения с пожеланиями потребителей. Им приходится следить за жизненным циклом товара с момента поступления его на рынок до момента снятия с рынка.
Впервые концепция жизненного цикла товара была предложена одним из выдающихся теоретиков маркетинга Теодором Левиттом в 1965 г.

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы существенно различаются как по форме, так и по продолжительности (рис. 22). А. Традиционный

Время

Время

Время

Б. Бум, В. Увлечение

или классический

а

с

Г. Продолжительное увлечение

Д. Сезонность или мода

Время

Е. Возобновление, или ностальгия

Время

Время

«5

*

ЕС

о

Время

Ж. Провал

Рис. 22. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Эвансу и Б. Берману)9

Традиционная кривая включает отчетливо выраженные периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

Классическая кривая (бум) характеризует очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, у которого бывают быстрый взлет и падение популярности.

Продолжительное увлечение проявляется аналогично, однако некоторое время товар находится на рынке.

Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров.

Кривая возобновления описывает товар, повторно получивший популярность.

Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.

На стадии внедрения нового товара отрицательное воздействие на объем продаж оказывают следующие факторы: —

недостаточный уровень продвижения товаров; —

производственные трудности в освоении серийного выпуска нового товара; —

неэффективное использование каналов товароперемещения; —

неверно установленная цена.

Для ослабления негативного воздействия этих факторов на объемы продаж и прибылей нужны соответствующие стратегии и подходы, приемлемые для этапа внедрения.

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п.

применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения — это высокая цена при низких расходах на маркетинг.

Такая стратегия выгодна, если: —

емкость рынка невелика; —

товар большинству покупателей хорошо известен; —

покупатели готовы платить высокую цену; —

уровень конкуренции невелик.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда действует низкая цена при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если: —

велика емкость рынка; —

покупатели плохо знакомы с товаром; —

для большинства потребителей неприемлема высокая цена; —

высокий уровень конкуренции.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются: —

значительная емкость рынка; —

достаточная известность товара; —

отказ потребителей от приобретения дорогого товара; —

незначительная угроза конкуренции.

Факторы, характеризующие различные жизненные циклы товаров, определены в табл. 14.

На стадии роста общий уровень сбыта продукции во многом зависит от двух взаимосвязанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения.

Процесс признания — это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс этот состоит из пяти этапов: знания (потребитель узнает о существовании товара), убеждения (потребитель формирует свое отношение к товару), решения (потребитель осуществляет действие (покупку)), реализации (потребитель использует товар), подтверждения (потребитель ищет подкрепления и может получить удовлетворение от состоявшейся покупки).

Скорость признания зависит от типа потребителей, качества продукции и маркетинговых усилий фирмы.

Процесс распространения описывает, как потребители признают и приобретают продукт, и охватывает период от момента внедрения продукта до насыщения этим продуктом рынка.

Таблица 14

МАТРИЦА жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих № Факторы Фаза внедрения Фаза роста Фаза зрелости Фаза спада 1 2 3 4 5 6 1 Товары и их изменения Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары Превосходное качество. Замедление изменений товара Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное 2 Марке

тинг Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Большие прочие расходы на мероприятия по маркетингу Высокие расходы на рекламу, все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения Деление рынка на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Конкуренция рекламных компаний Низкий уровень расходов на рекламу к объему реализации. Незначительны прочие расходы по маркетингу 3 Производство и рас- нределе- ние Избыток и незагру- женность производственных мощностей. Выпуск товара малыми и средними партиями." Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товаро- распределения Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товарораспре- деление осуществляется по к а н а - лам массового сбыта Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товары выпускаются крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов това- рораспределения 4 Конкурен

ция Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу Усиление конкуренции цен Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается 5 Цена товара и прибыль Высокие цены.

Низкая прибыльность. Цена не столь велика, как в фазе зрелости Высокие прибыли. Высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения Цены падают. Прибыль уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись Низкая цена. В самом конце данной фазы цены могут повыситься. Прибыль низкая Первые потребители, признающие новый продукт, — новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны.

Следующая группа потребителей — быстро признающие новый продукт лица. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками нового продукта. Быстро признающее большинство открыто, коммуникабельно и внимательно к информационным подсказкам.

Медленно признающее большинство менее космополитично и слабее реагирует на изменения. Это люди с более низким экономическим и социальным положением.

Ретрограды покупают товары последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости.

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что «наш» товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары.

В сложившейся ситуации и те и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товаропе- ремещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия: —

улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов; —

выходят с модифицированным товаром на новые сегменты; —

подкрепляют элементы продвижения; чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и «обыкновенных», составляющих не более 50% от общего количества потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно исправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости, следует придерживаться следующих направлений: —

разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры; —

разработка новых сфер применения товара; —

выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции; —

повышение адресности производимой продукции; —

расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей; —

расширение сбытовой сети.

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой ф|азе, для чего необходимо осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние, помимо внутренних, и внешние факторы. 4.3.

<< | >>
Источник: Цахаев Р. К., Муртузалиева Т. В., Алиев С. А.. Основы маркетинга.— М.: Издательство «Экзамен».. 2005

Еще по теме Жизненный цикл товара:

  1. 7. Жизненный цикл товара
  2. 9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
  3. 8. Реклама и жизненный цикл товара
  4. 6. Жизненный цикл товара на международных рынках
  5. Глава 14. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  6. 4.4. СОЗДАНИЕ НОВОЇ О ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  7. 7.2. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  8. 1.7. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА (УСЛУГИ)
  9. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента
  10. Жизненный цикл товара
  11. Жизненный цикл товара
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика