<<
>>

29.3. Адаптация товара

Для фирмы, выходящей на внешний (как и нь любой другой новый для нее) рынок, естественно стремление продавать на нем тот же товар или набор товаров, который уже продается на привычном внутреннем.

Такая стратегия обозначается формулой «продаем то, ч то производим-означающей, что при выпуске товара на зарубежные рынки ц пето не впо

Глава 29.

Комплекс международного маркетинга

293

сят никаких изменений. Иными словами, продукция является константой, а страна — переменной величиной.

Распространенность такого подхода обусловлена:

• глобализацией, в том числе в сфере потребления, делающей потребности и интересы потребителей в масштабах всею мира все более однородными;

• существенной экономией на издержках производства и маркетинга, которую дает фирмам работа па глобальный рынок;

• наличием, на зарубежном рынке сегментов (ниш), похожих на рынок, для которого предназначалась продукция в стране производства;

• достижениями в области международных коммуникаций и развитием транспорта, что заметно усиливает эффект распространения информации в отдаленных странах и делает возможной продажу одной и той же продукции схожим группам потребителей в целом ряде стран;

• универсальностью свойств некоторых видов продукции на разных рынках (например, французское шампанское).

Международные фирмы, особенно те. что действуют в небольших развивающихся странах, стремятся к возможно меньшему числу модификаций продукции, поскольку размер рынка не позволяет сделать рентабельными соответствующие затраты, к тому же их конкурентами часто оказываются другие международные фирмы, также не стремящиеся к изменению своей продукции.

Однако такая стратегия может столкнуться — и очень часто сталкивается — с несовпадением спроса на внутреннем и на внешнем рынке. Это несовпадение спроса может объясняться разными причинами, среди которых различия следующих факторов:

• природные условия.

Пытаться экспортировать шубы или калориферы в Гану столь же разумно, как купальники и кондиционеры в Гренландию или водные лыжи в Непал;

• физические свойства потребителей. В странах Экваториальной Африки не будет пользоваться успехом разработанная для белой кожи косметика, а в Японии иди Вьетнаме — обувь 45-го размера;

• рыночные (экономические) условия. Это касается как цен, так и покупательной способности населения, а также доступности кредитных, страховых и тому подобных услуг;

• технические и иные стандарты. Разное напряжение в сети, разные конструкции электрических вилок и розеток, правостороннее и левостороннее движение и соответственно требования к размещению руля автомобиля, разные системы мер и т.д.;

294

Раздел VIII. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

• менталитет, привычки, традиции. Эти различия очень многообразны и, главное, проявляются с различной силой. Самые сильные — обусловленные религиозными запретами (в странах, где религия распространена повсеместно), например, неприятие некоторых продуктов питания, чересчур открытой одежды (особенно женской), «кощунственной» или «безнравственной» литературы и кинематографа. Но и независимо от религии в каждом обществе существуют сложившиеся предпочтения — в питании, способах отдыха и во многом другом. Очень сильны и языковые различия; их особенность в том. что они могут не осознаваться как культурная ценность, но потребность покупателя читать любые надписи на родном языке носит объективный характер;

• законодательство. В частности, законодательно могут закрепляться различия в стандартах или религиозные ограничения, что усиливает их воздействие. Можно привести такой пример: в России законодательно закреплено правостороннее движение, но это не распространяется на тесно связанное с данным положением левостороннее размещение руля в машинах — широко используются и машины с правосторонним расположением руля.

Так или иначе во всех этих случаях фирма сталкивается с отсутствием или резким ограничением спроса на свою продукцию в зарубежной стране.

Самое простое в данной ситуации —- отказ от экспорта в данную страну и поиск других вариантов расширения рынка.

В частности, нет другого выхода при законодательном запрете на использование, продажу или импорт определенной продукции; при фактически запретительных пошлинах; при неприемлемости для населения иен. которые не могут быть снижены (например, из-за высоких транспортных издержек) и в ряде других случаев.

Есть, однако, и другой путь, вполне логичный для маркетинга (хотя речь идет фактически о сбыте), — попытка воздействовать на спрос, создать его или увеличить путем продвижения. Это может оказаться успешным, когда речь идет о различиях, связанных с менталитетом и традициями.

Возьмем в пример одну область — традиции питания. Каких-нибудь 15 лет назад пиво в России потреблялось хотя и широко, но меньше, чем сейчас; молочный шоколад большинством рассматривался как шоколад второго сорта; были совершенно неизвестны такие понятия, как «барбе-кю». «суси» (неправильная, но распространенная форма — «суши»), «попкорн», «текила» и др. Сегодня благодаря интенсивной рекламе положение изменилось, по крайней мере в отдельных сегментах потребителей.

Другой пример: за те же годы появились прежде неизвестные традиции — праздновать День святого Валентина. Хеллоуин и даже «катоди

Глава 29. Комплекс международного маркетинга

295

ческое» Рождество. Это важно, в частности, тем, что каждый из этих праздников связан с продажей определенных товаров.

Однако никаким продвижением не справиться с климатом, физическими свойствами, со многими традициями. Здесь необходима адаптация товара к требованиям внешнего рынка.

Адаптация может предусматривать.

• языковую адаптацию. Самая простая и в большинстве случаев необходимая форма такой адаптации — перевод на язык страны-импортера надписей на упаковке и прилагаемой документации. Реже встречается перевод всех надписей, скажем, на корпусе той или иной бытовой техники, хотя распространено выполнение таких надписей на английском языке; иногда надпись, как и документация, выполняется на нескольких языках — языках стран предполагаемого экспорта;

• адаптацию единиц измерения.

Стоит напомнить, что крупнейшая промышленная держава мира — США — пользуется английской системой мер и шкалой Фаренгейта, в отличие от, пожалуй, большинства стран — потенциальных покупателей американской продукции;

• внесение технических изменений в продукцию ('«модифицируем то, что производим, согласно запросам зарубежных производителей».). Это уже очень серьезная мера. Именно так приходится поступать японским и британским автомобильным фирмам: поскольку вбольшин-стве стран мира, в отличие от этих двух, движение правостороннее, на экспорт приходится поставлять специально изготовленные машины с левым рулем;

• внесение изменений в ассортимент («производим то, что продаем»). Здесь константой выступает страна, а продукция — переменной величиной. Эта мера интересна тем, что ее результатом может стать вывод «экспортного» ассортимента и на внутренний рынок;

• изобретение новинки как разновидность предыдущего варианта. Процесс этот может выступать в двух разновидностях: регрессивное изобретение — возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для нужд другой страны, и прогрессивное изобретение — создание совершен но нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.

• применение специальных товарных марок. Ранее (см. 15.2) говорилось, как автомобилю «Жигули» в экспортном варианте было присвоено имя «Лада». Иногда применяется своеобразная мимикрия: поставщики пищевой продукции на российский рынок любят использовать марку, звучащую «по-русски», поскольку на этом рын-

296

Раздел VIII МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

ке (в отличие от многих других) потребитель предпочитает отечественные товары. Здесь же отметим, что японская (в меньшей cic-пени корейская и китайская) промышленность давно использует марки, звучащие, как английские: Sharp, Crown, Landcniiser, Pajera и др. Вместе с тем потребность в адаптации возникает только тогда, когда в выходе на внешний рынок заинтересован экспортер. Если же это больше надо импортирующей стороне (как это было на начальном этапе реформ в России, когда раскупались любые импортные товары), можно не думать даже о языке. То, что в России широко продаются и эксплуатируются уже упомянутые японские «праворульные» машины, объясняется тем, что в их импорте заинтересованы российские покупатели и российские же бизнесмены-посредники, но не японские производители. Когда речь и леї о западных электротехнических бытовых приборах, российская промышленность берет на себя заботу о выпуске всевозможных переходников и т.п.

<< | >>
Источник: Н.Я. Колюжновая, А.Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика». — М: Изд-во Омега-Л. — 476 с. — (Высшее экономическое образование). 2006

Еще по теме 29.3. Адаптация товара:

  1. 29.3. Адаптация товара
  2. 10.6. Оценка эффективности работы посредников
  3. Стратегические решения
  4. 1. Стратегическая деятельность фирмы в условиях глобализации: сущность, цели, задачи, виды
  5. 2. Стратегии функционирования компаний на международных рынках
  6. С отделом главного конструктора
  7. Франчайзинг: преимущества, недостатки и применимость в российской практике
  8. 13.1 Интернационализация предпринимательской деятельности
  9. B чем состоит основное содержание концепции Supply Chain Management?
  10. Изменение направления усилий в организации
  11. 12.3. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ЧЕРТЫ СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ И КОМПЛЕКСНЫХ ИННОВАЦИОННЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
  12. 5. Общие (основные) и специфические (конкретные) функции управления международной маркетинговой деятельностью
  13. 4, Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом
  14. 4* Международные и национальные системы стандартов качества товаров
  15. Вопросы к зачету (экзамену)
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика