<<
>>

10.7. INTERNET КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА

Internet представляет собой глобальную информационную систему, составные части которой (отдельные компьютеры, локальные сети и компьютерные службы) взаимодействуют между собой на основе протоколов TCP/IP и их последующих расширений и обеспечивают необходимый обмен информацией в целях

411

Прямой маркетинг и его развитие

решения самых различных задач, обусловленных человеческой деятельностью.

Протокол - это набор правил, оговаривающих все, что связано с работой сети. К таким протоколам прежде всего относятся Internet Protocol (IP) и Transmission Control Protocol (TCP).

С точки зрения пользователя, наличие Internet позволяет ему использовать имеющуюся в данной сети информацию, а также предоставлять интересующие других клиентов Internet сведения. Кроме того, каждый пользователь Internet может с другими пользователями создавать различные виртуальные сообщества для решения интересующих их задач.

Попытаемся в общих чертах представить упрощенную схему построения сети Internet (рис. 10.1). Очевидно, необходимым условием доступа в Internet является наличие компьютера, который может быть размещен как непосредственно дома, так и на рабочем месте пользователя, а также может быть подключен к локальной сети или входить в нее. Для обеспечения более полного использования широких возможностей Internet подключенный к сети компьютер должен быть оснащен специальным оборудованием. В частности, желательно, чтобы он имел микрофон, звуковые колонки, видеокамеру и другие устройства, позволяющие создать настоящий мультимедийный центр.

Естественно, что каждый отдельный компьютер или локальная сеть должны иметь доступ в Internet. Такой доступ в большинстве своем предоставляют отдельные организации, называемые провайдерами услуг Internet. Провайдер (Internet Service Provider - ISP) - это фирма, специализирующаяся на предоставлении доступа в Internet как отдельным физическим лицам, так и различным предприятиям и организациям.

Основное назначение фирмы-провайдера состоит в следующем:

? принять сообщения от компьютера данного пользователя и отправить его по назначению в сети Internet;

? получить сообщение, адресуемое пользователю, и переслать его на соответствующий компьютер.

Помимо данных услуг провайдер предоставляет каждому пользователю Internet, а точнее его компьютеру, соответствующий адрес. Этот адрес может быть постоянным или краткосрочным - на время работы в сети. Указанные адреса провайдер получает за определенную плату в специальной европейской организации - RIPE.

МАРКЕТИНГ

412

Канали доступа в Интернет

Коммутируемые и выделенные линии связи

Каналы кабельного телевидения

Беспроводные и спутниковые каналы связи

10.1. Общая упрощенная схема построения Internet

За предоставление указанных выше услуг, а также других услуг Internet провайдер взимает с пользователя определенную плату. Ее величина зависит от предоставляемой и получаемой информации, скорости, объема, времени суток и целого ряда других факторов.

Чтобы провайдер мог обеспечить реализацию своих функций, к нему соответствующим образом должен быть подключен каждый конкретный пользователь Internet. Для такого подключения могут быть использованы:

413

Прямой маркетинг и его развитие

? коммутированные и выделенные линии связи;

? каналы кабельного телевидения;

? беспроводные и спутниковые каналы связи.

В свою очередь провайдер имеет одно или несколько подключений к магистральным каналам связи или крупным сетям, которые обеспечивают доступ к так называемым серверам и позволяют получать необходимые пользователям услуги. Здесь под сервером имеется в виду компьютер с соответствующим программным обеспечением, позволяющим хранить в своих каталогах большой объем информации в виде самых разнообразных файлов и обеспечивающим реализацию различных услуг Internet. Заметим, что термин "сервер" в литературе употребляется в различных значениях. Некоторые рассматривают сервер как программное обеспечение, а другие считают, что это аппаратное обеспечение, на котором данная программа реализуется.

По нашему мнению, более правильным будет данное выше определение.

В принципе серверы могут быть расположены в любой части Internet, например в локальной сети предприятия или у провайдера. Они могут находиться также и в других местах, важно только, чтобы к ним был возможен доступ пользователей Internet. Имея доступ к серверам, пользователи Internet обеспечивают удовлетворение необходимых им услуг.

10.7.1. ОСНОВНЫЕ УСЛУГИ INTERNET

Конечной целью пользователей Internet является получение доступа к соответствующим серверам для удовлетворения своих потребностей в необходимых услугах. Эти услуги называются сервисами Internet, и к ним прежде всего относятся:

? электронная почта (E-mail);

? списки рассылки (Mailing lists);

? телеконференции или группы новостей (Usenet);

? World Wide Web "Всемирная паутина".

10.7.1.1. ЭЛЕКТРОННАЯ ПОЧТА (E-MAIL)

Электронная почта предназначена для обмена различными посланиями между отдельными пользователями Internet. Эти послания могут содержать текст, звук, видеоизображение. Они могут также содержать целые файлы с документами, компьютерными программами и другой информацией. Такие широкие

МАРКЕТИНГ

414

возможности электронной почты возможны при наличии соответствующего программного обеспечения обработки электронной почты. В противном случае сообщения, передаваемые через электронную почту, имеют вид текстовых файлов.

Алгоритм электронной почты по существу аналогичен алгоритму работы почты по обслуживанию абонентских ящиков, находящихся в любом почтовом отделении. Только в Internet абонентский ящик находится у провайдера, который формирует специальный каталог, где и хранятся все письма, пришедшие на адрес пользователя электронной почты. При этом провайдер каждому такому клиенту присваивает так называемый E-mail адрес, в котором обязательно присутствуют знак @ и специальный пароль - ключ к "абонентскому ящику" пользователя.

Возможность пересылки разнообразной информации, высокая скорость ее доставки, довольно низкие цены за пересылку делают E-mail одним из самых популярных сервисов Internet.

В результате E-mail стал самым эффективным средством обмена информацией между фирмой, ее посредниками, партнерами и клиентами. Это средство успешно используют в своей работе маркетологи. Использование E-mail обеспечивает им следующие основные преимущества:

? появляются более широкие возможности в пересылке различных сложных документов. Сообщения могут содержать целые файлы с документами, компьютерными программами и любой другой информацией;

? создаются возможности формировать списки рассылки, при помощи которых электронное послание может быть одновременно направлено большой группе людей почти так же просто, как и одному человеку;

? появляется возможность распространять одновременно значительное число сообщений. Фирма может получить и существенное число откликов на них, что дает возможность установить и развивать контакты со значительным числом пользователей электронной почты;

? значительно возрастает число прямых контактов между фирмой и ее клиентами, что позволяет лучше понять и более полно учесть конкретные нужды и потребности.

Говоря о преимуществах электронной почты, следует отметить и некоторые ее недостатки, а вернее трудности ее использования. Эти трудности обусловлены следующим:

415

Прямой маркетинг и его развитие

? использование электронной почты может привести к значительному увеличению числа электронных сообщений, поступающих на фирму, многие из которых могут оказаться ненужными, поэтому необходима их фильтрация;

? некоторые сообщения могут содержать элементы агрессии по отношению к поставщикам, клиентам, сотрудникам фирмы и другим работникам. Следовательно, целесообразен контроль за получаемыми и отправляемыми сообщениями;

? нельзя сводить контакты между людьми только лишь к их общению через E-mail. Следует развивать прямые контакты между работниками фирмы, посредниками, клиентами и контактными аудиториями;

? общение по электронной почте не всегда может быть правильно воспринято. Следовательно, надо серьезно подходить к интерпретации получаемых и отправляемых сообщений;

? в отправляемые по электронной почте сообщения не следует включать конфиденциальную информацию, поскольку она может быть как случайно, так и преднамеренно прочитана совершенно посторонними людьми.

Несмотря на указанные трудности использования электронной почты, она остается эффективным средством общения в Internet и ее можно успешно использовать в маркетинговой деятельности различных фирм.

10.7.1.2. СПИСКИ РАССЫЛКИ (MAILING LISTS)

Список рассылки представляет собой файл, на котором помещаются адреса пользователей, заинтересованных в получении отдельных сведений. Для того чтобы стать подписчиком того или иного списка рассылки, необходимо просто включить в этот список свой электронный адрес. Последнее можно сделать, если есть желание использовать данный список рассылки и имеется доступ к электронной почте.

В настоящее время имеется более ста тысяч списков рассылки, каждый из которых объединяет пользователей интересующей их информации из самых различных областей человеческой деятельности. При этом каждая фирма, производящая товары или оказывающая услуги, может как использовать имеющиеся н интересующие ее списки рассылки, так и- создавать и разви

МАРКЕТИНГ

416

вать свои списки рассылки. Это позволяет фирмам устанавливать и развивать контакты с клиентами, учитывать их претензии и пожелания, а также проводить соответствующие маркетинговые исследования.

10.7.1.3. ТЕЛЕКОНФЕРЕНЦИИ, ИЛИ ГРУППЫ НОВОСТЕЙ (USENET)

Телеконференции, или группы новостей, представляют собой виртуальное сообщество пользователей Internet, объединенных общим интересом к обсуждаемой ими тематике. В качестве примера таких групп можно привести любителей пива, поклонников футбола, пчеловодов и т. д. В каждой из таких групп происходит обмен знаниями, проблемами, впечатлениями. Для обеспечения такого обмена создаются серверы новостей.

Доступ к серверам новостей возможен при наличии соответствующего программного обеспечения и подписки на интересующую группу новостей. В таком случае пользователь сети Usenet получает возможность воспользоваться имеющейся на сервере новостей информацией и сам разместить соответствующие сообщения. Размещенная на сервере новостей информация хранится примерно семь дней.

Так же, как и списки рассылки, телеконференции, или группы новостей, предоставляют их пользователям широкие возможности для решения маркетинговых задач, и прежде всего для проведения маркетинговых исследований и продвижения товаров и услуг на целевые рынки.

10.7.1.4. WORD WIDE WEB "ВСЕМИРНАЯ ПАУТИНА"

WWW, Web или W3 является одним из наиболее популярных ресурсов Internet. Пользователь этой услуги может получить на экране своего компьютера различные многокрасочные тексты, разноцветные картинки, видеоклипы и видеофильмы с синхронным звуковым сопровождением, перекачать на диск интересующий файл и сделать многое другое. Такие широкие возможности обусловлены тем, что WWW унифицирует и связывает воедино всю информацию, хранящуюся в Internet в форме текстов, изображений и звукового сопровождения.

Использование Web, как и ряда ранее рассмотренных услуг, предполагает создание Web-серверов. Такие серверы предназначены для хранения и передачи различных документов, изобра

417

Прямой маркетинг и его развитие

жений, компьютерных программ и всего другого, что может быть предоставлено в виде компьютерного файла, причем файлы, находящиеся на Web-серверах, принято называть Web-страницами.

Чтобы пользователь имел доступ к интересующему его серверу, на его компьютере необходимо установить специальную программу Web-клиент. С помощью этой программы пользователь может:

? соединиться с тем сервером, на котором имеется необходимая ему информация;

? принять переданную в его адрес информацию и сформировать соответствующее отображение на экране монитора.

В качестве программ Web-клиентов наиболее часто используются пакеты netscape navigator (communicator) и mikrosoft internet explorer.

За последние годы было создано более ста тысяч Web-серверов. Ежедневно создается более сотни Web-страниц. Создавая такие страницы, фирмы представляют и распространяют соответствующую информацию в Internet. На таких страницах размещается прежде всего информация о фирме, ее товарах и услугах. Могут быть опубликованы прайс-листы, пресс-релизы, доклады представителей фирмы на различных семинарах и конференциях, а также могут быть размещены анкеты в целях выявления мнения потребителей о предлагаемых товарах и услугах. Информация, размещаемая на Web-страницах, может быть сопровождена графикой, видео- и аудиозаписями. Кроме того, на Web-серверах могут быть созданы электронные торговые центры, о чем подробно будет сказано ниже.

Из изложенного следует, что WWW становится незаменимым помощником маркетологов при решении ими различных маркетинговых задач. Вместе с тем маркетологу следует рассматривать ресурсы Internet как дополнительные возможности, позволяющие принимать и осуществлять наилучшие управленческие решения. Более того, традиционные подходы и средства массовой информации следует использовать для более широкого продвижения создаваемых фирмой Web-страниц.

<< | >>
Источник: И. Л. Акулич. Маркетинг: - Учебник. - 2-е изд., пе-рераб. и доп. - Мн.: Выш. шк., - 447 с.. 2002

Еще по теме 10.7. INTERNET КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА:

  1. 8 ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  2. 10.7. INTERNET КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  3. Маркетинговая логистика как инструмент системы управления продажами
  4. 2.6 НЕЙРОННАЯ СЕТЬ КАК ИНСТРУМЕНТ ОЦЕНКИ КРЕДИТОСПОСОБНОСТИ ЗАЕМЩИКА
  5. Организационное проектирование как инструмент эффективного управления качеством
  6. Модель Альтмана как инструмент оценки банкротства предприятия
  7. Workflow как инструмент интеграции
  8. Тема 2. Планирование как инструмент управления
  9. Тема 8. Бизнес-план как инструмент инвестиционного планирования
  10. Тема 2. Бюджетирование как инструмент реализации финансовой политики
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика