<<
>>

Теории маркетинга в изучении публичной дипломатии США: брендинг

Специалисты в области маркетинга, которые стали доминировать в среде специалистов по американской публичной дипломатии с начала 2000-х гг., привнесли в изучение последней идеи о национальном брендинге.

Впервые концепция национального брендинга была сформулирована в 2004-2006 гг. в трудах известного британского маркетолога и историка Саймона Анхольта, в которых он разработал систему индексации национальных брендов различных стран. Создание позитивного бренда означает план мобилизации определенных стратегий, инвестиций и коммуникаций из разнообразных сфер деятельности государства для реализации одной цели — доказать миру, что нация заслуживает другого, более позитивного восприятия. Основной способ успешной реализации цели — формирование имиджа посредством следующих традиционных мероприятий: 1) продвижение туризма; 2) экспорт продукции и услуг; 3) пропаганда политических решений правительства страны — как в области внешней политики, непосредственно влияющей на аудиторию, так и внутренней политики, освещаемой в международных СМИ; 4) привлечение инвестиций и иностранных предпринимателей, исследователей и студентов; 5) культурный обмен, культурный экспорт и спорт; 6) привлекательность

- - 119

политических деятелей, знаменитостей и спортивных звезд .

Соединение публичной дипломатии с маркетингом, а также применение законов последнего в продвижении имиджа государства сделало возможным появление идеи, что имидж правительства и политика его страны — это продукт, который необходимо продать иностранной аудитории. В итоге правительственный имидж стали называть национальным брендом. Создатель идеи национального брендинга С. Анхольт так определяет национальный бренд: это «контекст, в котором получаются сообщения, не сообщаемые непосредственно»[121] [122].

Анхольт утверждает, что общество воспринимает политику конкретного иностранного правительства в основном через призму сложившихся стереотипных представлений о стране в целом.

Соответственно, события, усиливающие отрицательное восприятие страны, обычно пользуются значительным вниманием, в то время как информация, не подтверждающая сложившиеся предубеждения, чаще всего игнорируется. И наоборот, хороший национальный бренд может удержать иностранную общественность от концентрации внимания на отрицательной информации о стране.

В итоге сегодня успешные кампании в области публичной дипломатии — это не просто распространение некой положительной информации о государстве в зарубежных СМИ, а прежде всего интеграция влиятельных политиков, правительственных агентств, корпораций и international celebrities в систему бренд- менеджмента, поддерживающую единую, долгосрочную национальную стратегию. Только тогда, когда такая координация реализуется, государство может иметь «реальный шанс воздействия на свой имидж и превращения его в конкурентоспособное преимущество, нежели препятствие или недостаток»[123].

Например, администрация Б. Обамы последовательно придерживалась этой идеи: например, осуществляя контртеррористическую операцию в Афганистане, президент потребовал от всех правительственных ведомств, военных, а также от

неправительственных организаций и частных лиц следовать единой стратегической линии, обозначенной им в декабре 2009 г., а именно пропагандировать и распространять идеи только в рамках обозначенной им стратегии ведения войны в Афганистане. Отход от единого бренд-менеджмента позиции США по афганской войне грозил «участникам» данного проекта отставкой и увольнением. Критические заявления о стратегии Б. Обамы в этой стране главнокомандующего войсками США и НАТО в Афганистане генерала Стэнли Маккристэла в интервью журналу Rolling Stone стоили ему должности в июне 2010 г. Увольняя главнокомандующего, президент официально заявил, что наличие единого мнения о том, что делают и будут делать США в Афганистане, определяет ее успех. Как известно, президент Б. Обама не был здесь оригинальным. О необходимости сохранения единого мнения по отношению к стратегической политике США в период военных конфликтов говорил президент Г.

Трумэн, отправляя в отставку за строптивость национального героя Америки — командующего вооруженными силами США в Тихоокеанском бассейне генерала Д. Макартура — в разгар войны в Корее в начале 50-х гг.

Сегодня идеи Анхольта стали традиционными для ученых, которые изучают публичную дипломатию США с точки зрения продвижения положительного имиджа, образа или бренда США. Брендинг рассматривается как коммуникационный процесс между США и зарубежным обществом в целях изменения отношения последнего к США или консервации уже существующего позитивного отношения. В этом процессе мобилизованы все возможные национальные силы, ценности и идеи, которые способны создать позитивный образ государства. Публичная дипломатия участвует лишь частично — как механизм передачи бренда, а не его создания . По мнению сторонников данного подхода, бренд-менеджмент не может изменить отрицательный или устаревший национальный имидж. Скорее он может продвинуть появившийся на рынке новый продукт, например имидж президента Б. Обамы». Поэтому эксперты ставят вопрос о том, возможно ли изменить укоренившийся образ страны за рубежом. Для ответа на этот вопрос американские стратеги публичной дипломатии применяют концепцию «конкурентоспособной идентичности (competitive identity). Теория

конкурентоспособной идентичности подразумевает действия, осуществляемые

посредством соединения всех шести компонентов. Стратегия конкурентоспособной идентичности подразумевает формирование ясного рассказа о том, что страна и ее [124] граждане собой представляют, что поддерживают, к чему стремятся и как собираются этого достигнуть.

В итоге можно утверждать, что в работах о публичной дипломатии сложилось две группы исследований, которые используют два разных понимания концепции брендинга. Первая группа исследований опирается на традиционное понимание бренда и брендинга как способ продвижения имиджа нации, государства с точки зрения законов продажи обыкновенных товаров и маркетинга [125] [126] .

Традиционалисты опираются на идею долгосрочной продажи позитивного образа нации через комплекс программ публичной дипломатии. Сюда относятся такие действия, как туризм, культура, роль отдельных граждан и весь комплекс проектов публичной дипломатии. Вторая группа исследований поддерживает понятие о репутации нации или государства, а не их бренде. Исследователи утверждают, что хотя нации и имеют бренды, нации не могут быть встроены в искусственно созданные практиками бренды . Публичная дипломатия «продает» не бренд нации, а продвигает национальную репутацию[127] [128].

Другим поворотом в изучении брендинга и публичной дипломатии является тема о брендинге места (place branding). Данная концепция подразумевает широкий диапазон представлений ученых о месте: сюда включены и регионально-государственные измерения места, такие как Европа или отдельные страны, и структурные единицы как региональные транснациональные организации (например, Европейский Союз). В данном случае публичная дипломатия выступает как механизм передачи неких политических норм от государства к государству или от региональной структуры к другим государствам. Эта роль умело показана в одной из статей голландского ученого П. ван Хама. Ученый показал, как Европейский Союз использует публичную дипломатию для трансляции норм поведения на международной арене другим государствам .

<< | >>
Источник: Цветкова Наталья Александровна. Публичная дипломатия как инструмент идеологической и политической экспансии США в мире, 1914-2014 гг. Диссертация на соискание ученой степени доктора исторических наук. Санкт-Петербург. 2015

Еще по теме Теории маркетинга в изучении публичной дипломатии США: брендинг:

  1. 1. Предпосылки возникновения маркетинга
  2. 1.1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ БИЗНЕСА
  3. Европа и образование США
  4. 1.2. История развития маркетинга
  5. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности российских фирм и предприятий
  6. СТОРОННИКИ СЕТЕВОГО МАРКЕТИНГА СТУЧАТСЯ В ДВЕРИ УНИВЕРСИТЕТОВ США
  7. ЧЕТВЕРТАЯ ВОЛНА, или УВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ СЕРФИНГ В МОРЕ МАРКЕТИНГА
  8. 1.1. Основные этапы становления и развития маркетинга
  9. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга
  10. Среда маркетинга
  11. ТЕОРИЯ ОРГАНИЗАЦИЙ Задачи раздела
  12. Рабство сознания детей
Яндекс.Метрика