<<
>>

Ассортиментная стратегия и пути оптимизации товарного ассортимента компании

Большинство средних и крупных предприятий предлагают рынку Широкий набор товаров, которые имеют различные по продолжительности ЖЦТ и находятся на разных этапах. С течением времени Номенклатура товаров фирмы изменяется, какие-то товары снимаются с производства, разрабатываются новые.

Ассортиментная стратегия — это общий план развития торгового Ассортимента, направленный на расширение доли удовлетворенного ц» спроса и достижение определенных результатов деятельности торго.

вого предприятия.

Для того чтобы приступить к формированию ассортиментной стратегии, менеджеру необходимо понять, чем вообще он занимается на рынке и зачем компании это нужно; что представляет собой ассортимент товарной категории в текущий момент и каким он станет в будущем; как этого можно достичь в сложившихся условиях

Рассмотрим формирование ассортиментной стратегии и пути оптимизации товарного ассортимента компании. Изменения товарной номенклатуры могут происходить за счет изменения числа представленных ассортиментных групп или за счет изменений в рамках отдельной ассортиментной группы.

В первом случае возможно появление нового ассортиментного ряда (расширение товарной номенклатуры фирмы) или удаление старого (сужение товарной номенклатуры фирмы). Если фирма стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если производитель стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот, будет меньшей. Для описания действий производителей в этой области следует рассмотреть принципы формирования ассортимента, используемые производителями и торговыми организациями (рис. 5.6).

Принципы подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности ассортиментных групп.

Подходы формирования набора ассортиментных групп существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство или торговля) [16. С. 98]. Схема на рис. 5.6 отражает принципы формирования ассортимента этими двумя категориями рыночных субъектов.

Ориентация на проблему определяет набор ассортиментных групп, направленных на удовлетворение сходных потребностей разными товарами. Этот принцип формирования ассортимента универсален, так как используется как производителями, так и торговыми организациями. Например, на основе данного принципа компания Procter

& Gamble производит товарные группы, обеспечивающие чистоту тела, одежды, жилища. Магазины, ориентирующиеся на проблемы потребителей, обычно имеют широкую и глубокую номенклатуру товаров «Все для дома», «Детский мир» и др.

Ориентация на материал предполагает использование одного вида сырья для производства товаров, например дерева, резины. Производитель в этом случае, как правило, органичен в выборе сырья, поэтому вынужден заниматься поиском либо новых рынков, либо новых областей применения материала.

Рис. 5.6. Принципы формирования ассортимента

Ориентация на технологию создает похожую ситуацию для производителя, однако предоставляет больше возможностей использования ноу-хау, в частности путем продажи лицензий.

Ориентация на одну ассортиментную группу характерна для специализированных магазинов (обувь, булочные, молочные магазины).

Ориентация на происхождение товара менее распространена, но Может быть удобна ТО, предлагающим покупателям товары, произведенные в определенном географическом регионе («Литовский универсам», товары из Белоруссии).

Ориентация на определенный уровень цен означает, что торговая организация составляет свой ассортимент в соответствии с платежеспо- с°бностью выбранного сегмента покупателей.

Ориентация на самообслуживание может сочетаться с любым дру- принципом формирования ассортимента при условии, что пред- Лагаемые товары имеют упаковку с необходимой покупателям информацией и достаточно просты или знакомы потребителям, чтобы ^Требоватьдополнительной консультации продавца.

Ориентация на комплексное решение проблемы потребителя также Имеет большое значение.

При этом изменения внутри ассортиментной группы происходят в двух направлениях: за счет изменения длины ряда (наращивание или сокращение товарного ассортимента) и его насыщения.

Наращивание происходит за счет добавления в ассортиментный ряд товаров с характеристиками, выходящими за пределы того, что фирма производила ранее. Наращивание может идти либо вверх, либо вниз либо в обоих направлениях одновременно. Наращивание вверх означает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары имеющие более высокие характеристики, например цена и качество! Наращивание вниз предусматривает, что фирма стремится добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики, например, цена и качество снижаются, а размеры товара уменьшаются (выпуск копировальных аппаратов меньших размеров). Двустороннее наращивание предполагает наращивание ассортиментного ряда и вверх и вниз одновременно.

Насыщение происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители не могут выявить существенные отличия между ними. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий. Специалисты в области маркетинга также отмечают, что для эффективного управления товарным ассортиментом, необходимо владеть методами анализа для обоснования любых действий производителя в этой области.

Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий. Прибыль — универсальный показатель, на основе которого можно провести анализ рентабельности товарной группы и Л5С-анализ [17].

Анализ рентабельности ассортиментной группы товаров — наиболее простой и наименее трудоемкий метод анализа ассортимента, который основан на определении показателей рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой.

Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на его производство.

Рентабельность является оценочным показателем, так как на его основе можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение о ие"

есообразности ее производства. Если рассчитывать этот показатель группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, „поисходяших в номенклатуре. Если рентабельность группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять.

^С-анализ — это метод структурного анализа, основанный наран- ^ровании объектов по выбранным показателям. В работах российских специалистов он называется также функционально-стоимостным анализом.

В качестве объектов при анализе могут выступать: отдельные товары или продуктовые группы, отдельные заказы и клиенты, регионы и каналы сбыта. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и покрытие затрат [17]. Покрытие затрат — это часть выручки производителя, которая остается после исключения прямых затрат на производство продукции и может быть использована для покрытия косвенных затрат и формирования прибыли фирмы.

ABC-анализ (не путать с бухгалтерским Лйс-анализом) основывается на так называемом принципе Парето, исходящим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Основателем идеи явился доктор Д. Джуран1, обнаруживший универсальный принцип, который он назвал «vital few and trivial many» (важного — мало, обычного — много). Правило 80/20 означает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важно, а 80% не оказывает существенного влияния на результат.

Управленцы и люди творческих профессий знают, что 20% результатов (первые и последние 10%) отнимают 80% времени и сил. Принцип Парето можно применить практически к любой сфере бизнеса:

^ 80% материальных благ приходятся на 20% населения (соответственно остальные 80% людей довольствуются ?/ частью материальных богатств, имеющихся у человечества);

^ за 20% рабочего времени делается 80% работы;

^ 20% клиентов приносят компании 80% дохода и т.д.

Важно, что данное правило является эмпирическим — конкретная Пропорция может оказаться иной: не 80/20, а например, 90/10 или ”'>48/32,52. Правило Парето указывает именно на значительное отклонение от пропорции 50/50 в различных системах, а не на конкрет- “УЮ величину отклонения. Однако пропорция 80/20 все же является реальным термином.

Один из основателей идеи управления качеством. Работал в США в 1930— 1940-х гг. В те Нак еНа Раб°там Джурана не придавали знамения и многие считали, что ом просто приложил ^Дения Парето к более широкой области. Название «Принцип Парето» прижилось еще,

°*но, и потому, что звучит несколько лучше, чем «Принцип Джурана».

Ценность правила Парето заключается в том, что позволяет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важны. Из этих 20% проистекает 80% будущих результатов. Метод Л.АС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные позиции в ассортименте магазина выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом. По сути, ,4ЖГ-анализ — это ранжирование ассортимента по разным параметрам. Ранжировать таким образом можно и поставщиков, и складские запасы, и покупателей, и длительные периоды продаж — все, что имеет достаточное количество статистических данных.

В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от выбранного результата1): 1)

товары А — самые важные товары, приносящие первые 50% результата; 2)

товары В — «средние» по важности, приносящие еще 30% результата; 3)

товары С— проблемные товары, приносящие остальные 20% результата (рис. 5.7).

Такое соотношение процентов как раз и обусловлено правилом Парето: выделяются главные 80% результата (здесь это 50 + 30, но можно использовать и другие пропорции, например 70 + 10 или 65 + 15) и оставшиеся 20%.

Рис. 5.7. Цгафик АВС-яиллчза

1 Под словом «результат» в дальнейшем будет подразумеваться или прибыль, или оборот. рассмотрим порядок проведения Л5С-анализа.

Щаг 1. Выбор объекта анализа (что следует анализировать) и параметр (по какому признаку). Обычно объектами Л5С-анализа являются поставщики, товарные группы, товарные категории, товарные позиции. Каждый из этих объектов имеет разные параметры описания и измерения: объем продаж (в денежном или количественном выражении), доход (в денежном выражении), товарный запас, оборачиваемость и т.д.

Шаг 2. Составление рейтингового списка объектов по убыванию значения параметра.

Шаг 3. Выделение групп А, В или С. Для этого необходимо: рассчитать долю параметра от общей суммы параметров с накопительным итогом; присвоить значения групп выбранным объектам.

Доля с накопительным итогом высчитывается путем прибавления параметра к сумме предыдущих параметров (табл. 5.14).

Таблица 5.14

Пример расчета доли с накопительным итогом в таблице Excel А В С D Е F в Фор

мула

Excel Продукт Оборот за январь, руб. Оборот за февраль, руб. Оборот за март, руб. Оборот по группе за первый квартал Доля в обороте,

% Доля в обороте накопительным итогом, % 1. ИТОГО - 32 241 519 100,0 - - 2. Товар 1 1 667 484 1 651 702 1 642 886 4 962 071 15,4 15,4 = F2 3. Товар 2 927 569 922 691 930 253 2 780 513 8,6 24,0 F3 + G2 4. Товар 3 879 119 816 959 967 919 2 663 996 8,3 32,3 F4 + G3 F... + G... 33. Товар 32 31 492 27 265 33 673 95 430 0,3 100,0 F33 + G32 Матрица совместных покупок — это метод анализа ассортимента, Выявляющий связи между продуктами, образующиеся в результате их ^имного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобщающих эти товары одновременно.

Е. Дихтль и X. Хершген в своей работе «Практический маркетинг», “Деляя большое внимание этому методу анализа, указывают: «Определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности)... Связь продуктов по потребности еще не означает, что они все будут куплены в одном магазине. Если существует такое намерение, говорят о связке спроса» [17. С. 95—96].

Оценка интенсивности связи между продуктами позволяет обосновать решение о сохранении товара в ассортименте, если его продажа, недостаточно эффективны, но его наличие в ассортименте вызывает совместные покупки. Результаты анализа могут использоваться в ценовой и коммуникационной политике (в рекламе для планирования размещения информации в каталогах и стимулировании сбыта). Ддя магазинов результаты анализа будут полезны при размещении товаров в торговом зале. Последовательность проведения анализа совместных покупок показана на рис. 5.8.

Рис. 5.8. Последовательность анализа совместных покупок

Анализ совместных покупок может быть проведен после наблюдения за результатами поведения покупателей. При этом собирается информация о том, какие покупки совершаются покупателями единовременно. Количество каждого товара в отдельности не учитывается, фиксируется только структура покупки. Заполняется таблица наблюдаемых покупок.

Пусть, например, товар А покупался вместе с товаром Б в четыреХ покупках (№ 2, 3, 4, 5). Каждая из покупок должна быть взвешена на коэффициент d. В результате получается сумма ('/2 + ’/2 + 1 + 1 = которая обозначает интенсивность связи между товарами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товарами. В нашем условно**

„мере все товары имеют тесные связи (значение больше I), такой результат провоцирует ограниченность рассматриваемой товарной Номенклатуры (всего три товара). С увеличением количества товаре участвующих в единовременной покупке, коэффициент (1 будет уменьшаться, сокращая тем самым тесноту связи между товарами, участвующими в крупных покупках.

Итоговые значения в матрице совместных покупок показывают, сколько раз был куплен товар в разных покупках, и должны полностью совпадать со значениями последней итоговой строки в таблице наблюдаемых покупок (табл. 5.15).

Таблица 5.15

Таблица наблюдаемых покупок Номер

покупки Товар А Товар Б Товар В Число товаров в покупке, п Коэффициент 1і 1 — 1 1 2 1 2 1 1 1 3 ‘/2 3 1 1 1 3 '/2 4 1 1 — 2 1 5 1 1 — 2 1 Итого покупок 4 5 3 12 — Далее рассчитывается матрица совместных покупок (табл. 5.16).

Таблица 5.16

Матрица совместных покупок __ Товар А Б В Итого А 0 3 1 4 Б 3 0 2 5 В 1 2 0 3 Итого 4 5 3 12 Одним из способов повышения эффективности работы компании я®Ляется оптимизация ассортимента выпускаемой продукции.

Процесс оптимизации структуры ассортимента следует начинать определения целей компании. Такими целями в краткосрочном пе- "ОДе могут быть необходимость введения новых позиций или, на- Г^Рот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производим цен [58].

1ак, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать став- Унанаиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить

возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же вре. мя, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические воз- можности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основ- ных этапа: 1.

Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка. 2.

Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-эконо- мическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента. 3.

Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации структуры ассортимента необходимо учитывать множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. Например, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах- Иди технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них — метод экспертных оценок. формирование оптимальной структуры ассортимента в рамках ,-гого метода сводится к определению набора показателей, которые кспер™ оценивают по Ю-балльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность, экономическая ^ивлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности — финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям, то больший вес присваивается показателям перспективности.

В заключение нужно отметить, что эффективность оптимизации ассортимента зависит от того, насколько регулярно она проводится. Структура ассортимента должна пересматриваться примерно один раз в полгода (эта цифра может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики — немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен, так как для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время.

Кроме того, необходимо наличие жесткого регламента пересмотра ассортимента. Он должен содержать следующие основные положения:

^ периодичность проведения оптимизации структуры ассортимента;

^ состав подразделения, ответственного за проведение оптимизации структуры ассортимента;

'''описание применяемой методики;

^ перечень ответственных лиц и т.д.

Помимо оптимизации существующего ассортимента необходимо принимать во внимание перспективы выведения на рынок новых Продуктов, и уже на этапе планирования нового ассортимента следует Учитывать, какое влияние на деятельность компании окажет продвижение на рынок нового товара.

Практикум: АВС-анализ ассортимента среднего супермаркета отдела бытовой и кухонной техники

В качестве примера АВС-анапиза рассмотрим ассортимент двух раз- аы Магазинов: средний супермаркет в спальном районе формата «мага- Ч возле дома» и отдел мелкой бытовой и кухонной техники в крупном ГИпермаркете.

АВС-анализ ассортимента продуктового супермаркета по группам Объектом анализа в первом случае будут служить товарные группы пр0. дуктового супермаркета в спальном районе среднего формата (алкоголь- ная продукция, хлебобулочные изделия, гастрономия, молочная продук_ ция и т.д.). Для простоты далее будем называть их «группы». Параметров измерения для начала будет служить объем продаж. Нас будет интересовать вклад каждой группы в общий объем продаж за I квартал 2006 г.

Шаг / .Анализ ассортимента по товарным группам. Первым шагом является сбор данных за квартал. Как видно из табл. 5.17, данных слишком много и невозможно сразу оценить вклад каждой группы в общий оборот магазина. К тому же не ясно, что брать за основу для анализа — позиций в товарной номенклатуре может быть несколько тысяч.

Таблица 5.17

Оборот по различным товарным группам за три месяца 2006 г., руб. Товарная группа Оборот за январь по группе Оборот за февраль по группе Оборот за март по группе Оборот по группе за I квартал Всего — — — 8 319 292 Винно-водочные изделия 294 747 368 186 358 145 1 021079 Слабоалкогольные напитки 117013 109839 108 843 335 695 Безалкогольные напитки 35 892 35619 37 832 109 343 Молочная продукция 210 980 209 553 207 590 628 124 Сыры 93 849 98 989 114 505 307 343 Мясная гастрономия 303 536 300 714 309 049 913 300 Мясопродукты 222 450 229671 232 395 684 516 Рыба 107 039 111 607 116 195 334 842 Хлебобулочные изделия 60 174 60 627 60 668 181 469 Кондитерские изделия 98 655 106 249 134 332 339 236 Замороженные продукты 181611 191 699 178 535 551 846 Овощи, фрукты 120 200 120 388 122 257 362 844_ Бакалея 163 660 168 415 164019 496 095_ Консервы 65 703 70 950 74 925 211 578 Чай,кофе 77 989 83 984 76 804 238 777 Соусы, специи 39 306 39 281 42 163 120 749__ Салаты 48 371 73 647 77 178 199 196 Растительное масло 82 435 83 594 83 376 249 404_ Чипсы,снеки 59 999 59 214 59 385 178 597__ Детское питание и детские товары 104 146 107 402 109 617 321 1б5_

Окончание табл. 5.17 группа Оборот за январь по группе Оборот за февраль по группе Оборот за март по группе Оборот по группе за 1 квартал Табак 34 036 34 464 34 486 102 985 "ритовая ХИМИЯ 82 625 81 735 102 227 266 587 Товары для животных 28 356 28 659 28 207 85 223 Сопутствующие товары 23 662 24 802 30 835 79 299 Если сравнивать между собой товар внутри категории, например «Яйцо», с показателем товарной группы «Молочная продукция», то такой анализ ничего не даст. Поэтому необходимо сравнивать только одноплановые между собой вещи: товарную группу с товарной группой, или категории с категориями, или продукты внутри категории, или бренды, или иные единицы учета. Возьмем за основу товарные категории.

Шаг 2. Сортировка данных по группам в порядке убывания их доли вобороте. В нашем примере вводятся дополнительные параметры: доля каждого продукта в обороте. Далее проводится сортировка по убыванию доли в обороте (табл. 5.18).

Таблица 5.18

Доля различных товаров в обороте в I квартале 2006 г. Товарная группа Оборот по группе за I квартал, руб. Доля в обороте, % Всего 8 319 292 100,00 Винно-водочные изделия 1 021 079 12,27 Мясная гастрономия 913 300 10,98 Мясопродукты 684 516 8,23 .Молочная продукция 628 124 7,55 Замороженные продукты 551 846 6,63 Бакалея 496 095 5,96 Овощи, фрукты 362 844 4,36 ^онднтерские изделия 339 236 4,08 Й!5боалкогольные напитки 335 695 4,04 334 842 4,02 ^ское питание и детские товары 321 165 3,86 307 343 3.69 ?~Й125а5) химия 266 587 3,20 ?~22ительное масло 249 404 3,00 13ай^офе 238 777 2,87

Окончание табл. 5. ц Товарная группа Оборот по группе за I квартал, руб. Доля в " обороте. % Консервы 211 578 2,54 Салаты 199 196 2,39 Хлебобулочные изделия 181469 2,18 Чипсы, снеки 178 597 2,15 Соусы, специи 120 749 1,45 Безалкогольные напитки 109 343 1,31 Табак 102 985 1,24 Товары для животных 85 223 1,02 Сопутствующие товары 79 299 0,95 ШагЗ. Расчет долей в обороте накопительным итогом. В нашем примере вводятся еще две колонки: доля в обороте накопительным итогом и собственно группа А, В или С. Доля в обороте позволяет увидеть первые 50% вклада в оборот, затем последующие 30% и, наконец, оставшиеся 20% товаров, вносящих свой вклад в оборот (табл. 5.19).

Таблица 5.19

Доли товарных групп в обороте нвкопительным итогом Товарная группа Оборот по группе за I квартал, руб. Доля в обороте, % Доля в обо- ротеснакопи- тельным итогом, % Груп-

па Всего 8 319 292 100,00 — — — Винно-водочные изделия 1 021079 12,27 Первые 50% 12,3 А Мясная гастрономия 913 300 10,98 23,3 Мясопродукты 684 516 8,23 31,5 Молочная продукция 628 124 7,55 39,0 Замороженные продукты 551 846 6,63 45,7 Бакалея 496095 5,96 Еще 30% 51,6 В Овощи, фрукты 362844 4,36 56,0 Кондитерские изделия 339 236 4,08 60,1 Слабоалкогольные напитки 335 695 4,04 64,1 Рыба 334 842 4,02 68,1 Детское питание и детские товары 321 165 3,70 72,0 Сыры 307 343 3,69 75,7 Бытовая химия 266 587 3,20 78,9 Окончание табл. 5.19 Сварная группа Оборот по группе Доля в обороте, % Доля в обо- ротеснакопи Груп-

па за I квар тельным тал, руб. итогом, % растительное масло 249 404 3,00 81,9 С Чяй. кофе 238 777 2,87 84,8 Консервы 211 578 2,54 87,3 Салаты 199 196 2,39 о 89,7 Хлебобулочные изделия 181 469 2,18 X 91,9 Чипсы,снеки 178 597 2,15 94,0 Соусы, специи 120 749 1,45 % 95,5 Безалкогольные напитки 109 343 1,31 о

о 96,8 Табак 102 985 1,24 98,0 Товары для животных 85 223 1,02 99,0 Сопутствующие товары 79 299 0.95 100,0 Проанализировав вклад каждой группы в оборот магазина, можно сделать выводы, что какие-то группы нуждаются в развитии, например, хлебобулочные изделия и чай-кофе. Возможно, эти группы недостаточно представлены в магазине или по ним неадекватное ценообразование. Также возможно, что именно эти группы попадают под жесткую конкуренцию внутри района — напротив супермаркета находится специализированный магазин «Чай и кофе» или «Булочная», и именно поэтому данные группы в магазине продаются хуже, чем предполагалось. В таком случае можно предпринять ряд мероприятий по расширению ассортимента и снижению цен на эти товары, чтобы предложить покупателям более выгодную покупку.

Однако анализ по группам дает лишь обобщенную оценку групп. АВС- анализ внутри по категориям более информативен и позволяет управлять ассортиментом эффективнее.

АВС -анализ части ассортимента отдела бытовой техники по категориям

Рассмотрим АВС-анализ по категориям внутри группы. Эта группа является частью ассортимента гипермаркета, расположенного за чертой города и имеющего низкий уровень цен на свои товары.

Шаг 1. Обобщение данных внутри одной группы. Данные представлены по категориям пока безо всякой сортировки. Однако сравни- "а|°тся уже не группы, а товарные категории внутри одной группы «Бы- Овая техника и техника для кухни» (табл. 5.20).

Шаг2. Сортировкаданныхпо ихдоле идоле вобороте с накопительным ОГОМ. На этом шаге получим группы А, 6 и С (табл. 5.21).

Таблица 5. го

Оборот различных товврных групп в III квартале, руб. Товарная категория Реализа

ция,

июнь Реализа

ция,

июль Реализа

ция,

август Общийтоваро-

оборот за 111 квартал Всего — — — 6 284 752 ' Весы напольные и кухонные 7030 6893 6900 20823 Газовые плиты 61 307 61914 63 128 186 349 Машинка для стрижки волос 21643 17917 18 095 57 655 Зубные щетки 22 191 31329 24149 77 669 Кофеварки 24 844 24 602 24 795 74 241 Кофе машины 30922 34 524 32 122 97 568 Кофемолки 7620 7575 7771 22 967 Кухонные комбайны 31 240 31 543 31240 94 023 Микроволновые печи 123 624 124 848 129 744 378 216 Миксеры/блендеры 30 753 30 722 31024 92499 Мясорубки 52 618 53 128 52 618 158 364 Пароварки 14 856 11282 17314 43 451 Посуда 14 281 14 706 14 847 43 834 Посудомоечные машины 114416 112 258 111 178 337 852 Прочее 15430 23 775 12 120 51 325 Пылесосы 277440 274 720 285 600 837 760 Соковыжималки 21955 22 040 21976 65 971 Стиральные машины 122 836 121900 121 666 366403 Термосы 25905 27 162 25402 78 468 Тостеры/ростеры 24 644 24 888 25 132 74664 Утюги 75600 74 160 74 520 224 280 Фены и приборы для укладки волос 30906 30936 30 815 92 657 Фильтры для воды 16 128 15 120 14976 46 224 _ Фритюрницы 11 787 16 805 12 020 40 612 _ Хлебопечки 17 170 18 700 21760 57 630 __ Холодильники 454 379 467 875 458 878 1 381 132 Швейные машины 9192 25 844 18 192 53 228 _ Электрические плиты 258065 268 286 263 175 789 526 ^ Электробритвы 44 829 44 390 45 269 134487 Электрочайники 53 777 53 525 53 424 160726 Эпиляторы 48 516 47 583 48050 144 149

Таблица 5.21 ?фарная категория Общий товарооборот за 111 квартал, руб. Доля в обороте, % Доля в обороте с накопительным итогом,% Груп

па Всего 6 284 752 100,00 — - Холодильники 1 381 132 21.98 21,98 А Пылесосы 837 760 13,33 35,31 А Электрические плиты 789 526 12,56 47,87 А Микроволновые печи 378 216 6,02 53,89 В Стиральные машины 366 403 5,83 59,72 В Посудомоечные машины 337 852 5.38 65,09 В Утюги 224 280 3,57 68,66 В Газовые плиты 186 349 2,97 71,63 В Электрочайники 160 726 2,56 74,18 В Мясорубки 158 364 2,52 76,70 В Эпиляторы 144 149 2.29 79,00 В Электробритвы 134 487 2,14 81,14 С Кофемашины 97 568 1,55 82,69 С Кухонные комбайны 94 023 1.50 84,19 С Феиы и приборы для укладки волос 92 657 1,47 85,66 С Миксеры/блендеры 92 499 1,47 87,13 С Термосы 78 468 1,25 88,38 С Зубные щетки 77 669 1,24 89,62 С Тостеры/ростеры 74 664 1.19 90.80 С Кофеварки 74 241 1.18 91,99 С Соковыжималки 65 971 1.05 93,03 С Машинка для стрижки волос 57 655 0,92 93,95 С Хлебопечки 57 630 092 94,87 С .Щвейные машины 53 228 0,85 95.72 С Прочее 51 325 0,82 96,53 С Фильтры для воды 46 224 0,74 97,27 с .Цосуда 43 834 0.70 97,97 с ?Пароварки 43 451 0,69 98,66 с ?$Р*ЦК)рницы 40612 0,65 99,30 с ?^2Фемолки 22 967 0.37 99,67 с ^б5?у_напольные и кухонные 20 823 0,33 100,00 с is*

На основании анализа можно выделить явных лидеров продаж (в на. шем случае это крупногабаритная техника). Однако очевидно и другое из-за своей высокой удельной стоимости эти категории всегда будут ли. дировать и искажать общую картину Поэтому можно порекомендовать разделить группу на две — «Крупная бытовая техника» и «Мелкая бытовая техника» — и провести АВС-анализ по категориям уже внутри этих двух групп. Данный вывод свидетельствует о том, что прежде всего нужно грамотно структурировать ассортимент, а затем приниматься за его анализ. В противном случае может получиться совершенно другой результат (табл. 5.22).

Таблица 5.22

Сортировка товврооборота по товарным группам и доли товарных групп накопительным итогом Товар

ная

группа Товарная категория Общий оборот за III квартал, руб. Доля в обороте, % Доля в обороте с накопительным итогом, % Груп

па Крупно Всего 3 439 478 100 — — габа Холодильники 1381 132 40,16 40,16 А ритная

техника Электрические

плиты 789 526 22,95 52,40 В Микроволновые

печи 378 216 11,00 63,40 В Стиральные машины 366 403 10,65 74,05 С Посудомоечные

машины 337 852 9,82 83,87 С Газовые плиты 186 349 5,42 89,29 С Мелкая Всего 2 845 274 100 — — бытовая Пылесосы 837 760 29,44 29,44 А техника Утюги 224 280 7,88 37,33 А Электрочайники 160 726 5,65 42,98 А Мясорубки 158 364 5,57 48,54 А Эпиляторы 144149 5,07 53,61 В Электробритвы 134 487 4,73 58,33 В Кофемашины 97 568 3,43 61,76 В Кухонные комбайны 94 023 3,30 65,07 В Фены и приборы для укладки волос 92 657 3,26 68,32 В Миксеры/блен

деры 92 499 3,25 71,58 В

Окончание табл. 5.22 Товарная категория Общий оборот за III квартал, руб. Доля в обороте, % Доля в обороте с накопительным итогом, % Груп

па Термосы 78 468 2,76 74,33 В Зубные щетки 77 669 2,73 77,06 В Тостеры/ростеры 74 664 2,62 79,09 В Кофеварки 74 241 2,61 82,30 С Соковыжималки 65 971 2,32 84,61 С Машинка для стрижки волос 57 655 2,03 86,64 С Хлебопечки 57 630 2,03 88,67 С Швейные машины 53 228 1,87 90,54 С Прочее 51 325 1,80 92,34 С Фильтры для воды 46 224 1,62 93,97 С Посуда 43 834 1,54 95,51 С Пароварки 43 451 1,53 97,03 С Фритюрницы 40 612 1,43 98,46 С Кофемолки 22 967 0,81 99,27 С Весы напольные и кухонные 20 823 0,73 100,00 С

При более глубоком анализе видно, что группа «Крупногабаритная бытовая техника» требует дополнительного развития — расширения ассортимента и введения новых товарных категорий, например «Встроенная техника», «Стеклокерамические плиты», возможно, «Сушильные машины» или «Морозильные камеры» и т.д.

В результате анализа группы «Мелкая бытовая техника» становится очевидным, что некоторые категории подлежат более глубокому анализу и вниманию менеджера. Например, категория «Пароварки» требует Развития, сейчас этот товар находится на стадии роста и активно рекламируется производителями. Категория «Миксеры и блендеры» также Может приносить больший оборот, — возможно, эту категорию нужно пРЗДСтавить более широко и ввести популярные модели товаров. Зная, 41,0 возрастает интерес покупателей к своему здоровью и внешности, •ложно категорию «Весы» представить лучше — вероятно, выкладка это- товара оставляет желать лучшего.

Возможна и другая рекомендация: разделить ассортимент на три ^РУПпы, например «Бытовая техника» (пылесосы, утюги, швейные машин- ®1)| «Мелкая бытовая техника для кухни» (блендеры, миксеры, тостеры т-п.) и «Товары для ухода за собой» (весы напольные, фены, машинки

для стрижки волос), так как товары для красоты и здоровья сейчас нахо- дятся на пике покупательского интереса.

Такой же анализ возможно провести по вкладу товаров ассортимента в прибыль компании. Тогда за основу будут взяты параметры прибыли статистика по прибыли за период, доля в прибыли и доля с накопительным итогом (табл. 5.23). АВС-анализ по прибыли также можно проводить и по группам, и по категориям, и по товарам внутри одной категории.

Таблица 5.23

Пример АВС-анализа по прибыли на примере отдела мелкой бытовой техники Товарная категория Прибыль за III квартал, руб. Доля в прибыли, % Доля в прибыли с накопительным итогом, % Группа Всего 699 169 100,00 — — Пылесосы 184 307 26,36 26,36 А Электрочайники 54647 7,82 34,18 А Утюги 51 584 7,38 41,55 А Электробритвы 45 726 6,54 48,09 А Мясорубки 44 342 6,34 54,44 В Кофемашины 32 198 4,61 59,04 В Фены и приборы для укладки волос 30 577 3,37 63,42 В Эпиляторы 25 947 3,71 67,13 В Термосы 22 756 3,25 70,38 В Хлебопечки 21 323 3,05 73,43 В Тостеры/ростеры 19413 2,78 76,21 В Кофеварки 19 303 2,76 78,97 В Кухонные комбайны 18 805 2,69 81,66 С Зубные щетки 17 864 2,56 84,21 С Соковыжималки 15 173 2,17 86,38 с Миксеры/блендеры 14 800 2,12 88,50 с Прочее 11 805 1,69 90,19 с Машинки для стрижки волос 10 954 1,57 91,75 с Швейные машины 10 646 1,52 93,28 с_ Посуда 10 082 1,44 94,72 с_ Пароварки 9125 1,31 96,92 с_ Фритюрницы 8935 1,28 97,30 с_ Фильтры для воды 7396 1,06 98,36 Сортировка оборота различных товарных групп накопительным итогом

Прибыль за III квартал,

руб-

Доля в прибыли.

Доля в прибыли с накопительным итогом,%

Группа

Товарная категория

6872

0,98

99,34

Весы напольные

м кухонные

Кофемолки

0,66

100,00

4593

С

Анализ данных табл. 5.23 позволяет сделать вывод о том, что с большим отрывом лидируют пылесосы, но этот отрыв менее значителен, чем приЛВС-анализе по обороту. Хотя высокие продажи пылесосов вызваны малой наценкой на эту категорию, пылесосы все равно остаются лидерами по прибыли в этой группе.

Вероятно, спрос покупателей очень чувствителен к цене. В этом случае необходимо скорректировать наценку на другие виды товаров. Также видно, что вклад некоторых категорий в прибыль магазина может быть больше — вероятно, кухонные комбайны по совокупной стоимости могут давать большую прибыль. Вызывает вопрос категория «Прочее» — все, что кажется несущественным, приносит тем не менее 1,7% общей прибыли группы, что даже больше, чем машинки для стрижки волос. Стоит рассмотреть эту категорию более внимательно. Категория «Швейные машины» должна вносить более значительный вклад в прибыль, так как это товар целевого спроса и стоящий на уровне дорогой техники. Скорее всего, этот товар представлен в недостаточном ассортименте или требует консультативной продажи, чтобы его можно было продавать дороже. 5.3.

<< | >>
Источник: Черняховская, Т. Н.. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. — М. : Высшее образование. — 533 с. — (Основы наук). . 2008

Еще по теме Ассортиментная стратегия и пути оптимизации товарного ассортимента компании:

  1. 1.2. ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ И ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ
  2. Этапы жизненного цикла товара и диверсификация ассортимента
  3. Ассортиментная стратегия и пути оптимизации товарного ассортимента компании
  4. Комплекс маркетинга
  5. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке Концепция мерчандайзинга
  6. Организация товародвижения
  7. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  8. ЛОГИСТИКА И КАТЕГОРИЙНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ
  9. Разработка рыночной стратегии
  10. Какие функции выполняет интегральный логистический менеджер?
  11.   Как должна осуществляться межфункциональная логистическая координация?
  12. Предисловие
  13. 5. Принципы конгломератности, синергии и эмерджентности в оптимизации товарного ассортимента в международном маркетинге
  14. ГЛАВА 21 Концепция жизненного цикла товара
  15. Коммуникационная модель маркетинга
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика