<<
>>

Стыцюк Р.Ю. д.э.н., проф. кафедры «Маркетинг» Финансового университета Макеева Д.Р. к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Институт сервиса (филиал) «РГУТиС» МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ

Для сбалансированного и динамичного развития рынка рекламы необходимы экономические, социально-психологические и законодатель­ные предпосылки, лояльность органов власти и общественности.

Все ус­ловия существования любого рынка, в том числе и рекламы, создаются с учетом функций государства, которые направлены на стабилизацию про­тиворечивых процессов, происходящих в обществе рыночного типа. Го­сударство на протяжении всей истории своего существования наряду с задачами поддержания порядка, законности, организации национальной обороны, выполняло определенные функции в сфере экономики.

Современный цивилизованный рынок немыслим без регулирования со стороны различных государственных структур. Необходимость все более масштабного и интенсивного государственного вмешательства в воспроизводственный процесс была продиктована усложнением всей сис­темы хозяйствования, обострением ряда диспропорций и противоречий в развитии рыночной экономики. Роль государства при этом видится в соз­дании такого механизма регулирования экономических отношений, кото­рый в наибольшей степени обеспечивает эффективное использование имеющихся в обществе ресурсов, в наибольшей мере способствует рацио­нальному использованию его потенциала.

Роль государства в координации воспроизводственного процесса растет в условиях перехода к новым экономическим отношениям, по­скольку он осуществляется при слабых рыночных структурах. Здесь значение государства заключается в укреплении своих существующих, создании новых институтов, установлении норм и правил, которые бу­дут стимулировать рыночные преобразования. Направленное на смяг­чение социальных и экономических противоречий, неизбежных на первых этапах либерализации экономики, государственное регулиро­вание видится одним из важных требований и условий эволюционного развития рыночной системы, минимизации возможных потерь.

В силу этого, формирование и развитие эффективного рынка рекламы требует участия государства, так как состояние институцио­нальной инфраструктуры в значительной степени определяет состоя­ние среды, в которой функционирует индустрия рекламы.

Задачи госу­дарства при этом в большей степени лежат в создании законодатель­ных, экономических, социально-психологических условий для благо­приятной конкурентной среды, выработке норм и правил ведения «че­стной» практики на рынке рекламы, формировании эффективного ме­ханизма его регулирования. Во многом от государства зависит, на­сколько полно и последовательно реклама будет стимулировать произ­водство, развивать социальную сферу, выполнять свою основную зада­чу - служить двигателем развития рыночной экономики и ее отраслей.

Реклама как форма неценовой конкуренции имеет характер са­морегулирования, в силу чего может являться причиной отрицатель­ных экономических и социальных событий. Как вид предприниматель­ской деятельности рекламная деятельность, способствует достижению конечной цели любого бизнеса - получение прибыли. При выборе средств и способов увещевания социальная ответственность отступает на задний план. Кроме того, на определенных этапах своего развития реклама начинает восприниматься как часть общественного сознания, превращается в институт увещевания, пропагандирующий такие соци­ально-экономические ценности, как благополучие, свобода предпри­нимательства, личные устремления. То есть, в первую очередь возни­кает вопрос о социальной ответственности в рекламной деятельности.

Активная роль государства в создании правовых и социальных условий для положительного взаимодействия предпринимательских и властных структур способствует сглаживанию или устранению про­блемы ответственности[81]. Конкретизируем регулирующую функцию государства в отношениях, складывающихся на рынке рекламы.

Участие государства, которое предоставляет хозяйствующим субъ­ектам свободу предпринимательской деятельности, в обеспечении циви­лизованного рынка рекламы заключается в регулировании конкурентных отношений, возникающих в результате рекламной практики. Государст­венное регулирование конкуренции в области рекламы основывается на антимонопольной политике государства, включающей разработку рек­ламного законодательства и порядок контроля за его осуществлением, последнее обуславливает эффективность работы данной политики.

Зако­нодательство о рекламе представляет собой комплексное образование в системе норм коммерческого и хозяйственного права и направлено на со­хранение и поддержание добросовестности в рекламной деятельности.

В качестве основных целей нормы рекламного права ставят защиту от недобросовестной конкуренции в области рекламы, а именно предот­вращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потре­бителей рекламы в заблуждение, или нанести вред здоровью, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, дос­тоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Государство использует законодательство в качестве меры ограни­чения экономических агентов от нечестных форм конкурентной борьбы, предупреждения обмана потребителей, дискредитации конкурентов с по­мощью рекламы, меры учреждения норм общественной морали, которые трансформируются в правила делового поведения. Высокий уровень де­ловой этики создает основы взаимного доверия участников рекламного процесса и построения между ними стабильных долгосрочных отноше­ний. Существующие в разных странах антимонопольные законодательст­ва чрезвычайно разнообразны, но крайне редки случаи, когда отношения в области недобросовестной конкуренции и монопольной практики регули­руются одним правовым актом. Такая ситуация сложилась только в неко­торых странах переходного типа (в Венгрии, Югославии) и в США. В экономически развитых странах Европы отдельно различают антимоно­польное и конкурентное право.

В мире известны два пути создания нормативной базы в области регулирования рекламной деятельности: первый путь - путь кодифи­кации правовых норм (объединение норм, регулирующих рекламу в одном правовом акте) и второй - путь поэтапного принятия отдельных правовых актов, регулирующих разные стороны рекламного процесса. Так в Австралии, Бельгии контроль за любой деятельностью в области рекламы осуществляется на основе Акта торговой практики, а в Канаде реклама на упаковке, этикетке регулируется отдельными актами.

Зако­нодательство, которое касается рекламы на радио и телевидении, в большинство странах содержится в одном документе.

В последнее время во всех государствах наблюдается тенденция к обособлению правового регулирования рекламы табака и табачной продукции. Конкретное содержание и результативность системы кон­курентного права в области рекламы зависит от направленности эко­номической политики, проводимой государством, соотношения сил на политической арене, от характера, уровня развития экономических от­ношений в стране, общехозяйственных правовых норм, традиций, гра­мотности и опыта субъектов рынка. Несомненным является то, что в результате проведения политики регулирования конкуренции на осно­ве рекламы государство стремится к достижению общих целей:

• к относительному рыночному равновесию, то есть адекват­ному экономическим законам соотношению спроса и предложения;

• к соответствию между объемом и структурой спроса и пред­ложения на товары и услуги, связанных с наличием большого количе­ства, как продавцов, так и покупателей;

• к отсутствию ограничений для развития предпринимательст­ва, свободы движения капитала, товаров;

• к наличию оптимальной информации для потребителей и производителей о рынке;

• к созданию экономическим агентам условий для возможности достаточно гибко реагировать на изменения общей экономической конъюнктуры.

Все формы государственного регулирования рекламной деятель­ности, как показывает анализ мирового экономического опыта, можно разбить на две группы: прямые (административное, правовое регули­рование) и косвенные (экономическое регулирование).

В табл. 1 определены и сгруппированы основные методы и инст­рументы государственного регулирования в области рекламы[82].

Таблица 1

Методы и инструменты регулирования рекламы со стороны государства

Метод Инструменты
Прямой -Законодательство в области рекламы -Акты, приказы, распоряжения местных органов власти -Квотирование рекламного пространства -Лицензирование рекламной деятельности
Косвенный - Порядок налогообложения и система налогов в области рекламы

- Нормирование доли расходов на рекламу в себестоимости продукции

- Определение коэффициентов при расчете стоимости рекламного места

- Льготное кредитование, субсидирование субъектов рынка рекламы

Программ­

но-целевой

- Специальные Правительственные программы и проекты

- Социальная реклама

- Конференции, фестивали в области рекламы

Инструменты прямого контроля обязательны для исполнения. Го­сударственное правовое регулирование осуществляется на основе реклам­ного законодательства через систему устанавливаемых им норм и правил. Государство устанавливает определенные размеры квот рекламного про­странства в средствах массовой информации, обязывает производителей и распространителей рекламы производить и размещать конкретный объем социальной рекламы, может предусматривать лицензирование рекламной деятельности. В целях поддержки национального рынка и защиты интере­сов своих рекламодателей может устанавливать обязательные квоты для рекламопроизводителей, рекламораспространителей на производство, размещение рекламы отечественных предприятий.

К административным методам регулирования относятся также ут­верждаемые через соответствующие акты, приказы и распоряжения мест­ными органами власти ограничения на размещение, размер рекламной продукции в пределах конкретной территории, порядок выдачи разреше­ния на установку средств наружной рекламы, а также контроля за его со­стоянием. Эти меры относятся к административным потому, что они не основываются на экономических интересах и их стимулах, а опираются на «силу» приказа.

Инструменты экономического регулирования рекламы реализу­ются путем воздействия на товарно-денежные отношения свободной купли-продажи, цены, налогов. То есть, они относятся к проводимой государственной политике в области кредитно-финансовых, внутри­торговых, внешнеэкономических, налоговых и других отношений. На местном уровне к ним можно отнести правила расчета арендной платы за место, занимаемое средством наружной рекламы.

Государство, используя экономические интересы и стимулы, влияет на экономическое поведение субъектов хозяйствования, высту­пающих в качестве рекламодателя, рекламного посредника, рекламо­распространителя. Косвенные формы экономического регулирования воздействуют на производство и потребление опосредованно, автома­тически, носят безадресный характер. В то же время, будучи встроен­ные в рыночные отношения, они, в известной мере, формируют струк­туру рекламных расценок и издержек, цен и себестоимости товаров, реальную конкурентоспособность хозяйствующих субъектов, а значит способствуют реализации функций рынка рекламы[83].

Среди экономических регуляторов особое значение имеет систе­ма налогов в области рекламы, порядок расчета налогооблагаемой ба­зы, так как налоговая система призвана играть важную роль в стиму­лировании развития отраслей хозяйства, в том числе и рекламной от­расли. Так, например, рекламодатели, участвующие в организации и проведении проектов социальной рекламы пользуются льготами в на­логообложении. Государство может и непосредственно стимулировать развитие рекламной отрасли путем предоставления правительственных льготных кредитов, субсидирования за счет федеральных средств (или внебюджетных фондов различных уровней) проведения рекламных кампаний на зарубежных рынках той продукции, которая соответству­ет приоритетам развития национальной экономики, ее внешнеэконо­мической деятельности. Данный вид регулирования рекламы способст­вует защите уязвимых отраслей народного хозяйства, достижению наиболее значимых целей экономического развития страны в целом и ее устойчивого положения в мировом хозяйстве.

В настоящее время, западные эксперты рассматривают государст­венное регулирование шире, относя к нему также разнообразные меры по созданию конкурентной среды. Считается, что правительство должно соз­давать для фирм экономическую ситуацию, которая поощряет и подтал­кивает их к более высоким ступеням конкурентного развития. При этом выделяют такие эффективные рычаги воздействия как создание соответ­ствующих современному уровню технологий и факторов производства,

формирование национальных приоритетов научно-технического развития, поощрение конкуренции и спроса на продукцию высокого качества.

В заключение, можно утверждать, что государство является гаран­том становления и развития всей системы отношений на рынке рекламы. Стремясь к созданию благоприятных условий для конкуренции в реклам­ной индустрии, оно помогает рыночной системе оптимально решить, что именно будет производиться, как будут распределяться ресурсы в процес­се производства, кому и по какой цене будут проданы товары. Без участия государства невозможно сформировать цивилизованный рынок, нормаль­ную конкурентную среду — залог экономического процветания страны. Однако эффективная, полезная реклама - это слаженная и организованная забота не только государства, но и всех субъектов рынка рекламы. Конку­ренция в этой сфере отличается спецификой этических норм поведения соперников. В связи с этим большое значение отводится существова­нию и развитию системы саморегулирования отрасли, которая органи­зует контроль рекламы на основе правил, этических стандартов, уста­новленных самим рекламным сообществом.

Харитонова Н.А.

д.э.н., проф. кафедры «ЭиАУ»

<< | >>
Источник: Коллектив авторов. МАРКЕТИНГ И СОВРЕМЕННОСТЬ Актуальные маркетинговые технологии в развитии российской экономики Сборник научных статей. 2012

Еще по теме Стыцюк Р.Ю. д.э.н., проф. кафедры «Маркетинг» Финансового университета Макеева Д.Р. к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Менеджмент и маркетинг» Институт сервиса (филиал) «РГУТиС» МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ:

  1. 20.2. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы
  2. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ОБЕСПЕЧЕНИЯ САНИТАРНО-ЭПИДЕМИОЛОГИЧЕСКОГО БЛАГОПОЛУЧИЯ НАСЕЛЕНИЯ
  3. Глава VI. ГОСУДАРСТВЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ В ОБЛАСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ, ОХРАНЫ, ЗАЩИТЫ, ВОСПРОИЗВОДСТВА ЛЕСОВ. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЛЕСНОЙ КОНТРОЛЬ И НАДЗОР
  4. 1. Государственные органы, осуществляющие государственное управление в области использования, охраны, защиты, воспроизводства лесов
  5. 3. Специально уполномоченные государственные органы в области природопользования и охраны окружающей среды
  6. Статья 5. Полномочия Правительства Российской Федерации. федеральных органов исполнительной власти в области государственного регулирования торговой деятельности
  7. ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ЗАНЯТОСТИ
  8. Государственный контроль и проблемы совершенствования законодательства в области рекламы
  9. § 34. Правовое регулирование отношенийв области образования/>Государственная политика РФ в области образования
  10. УДК 347.63 НЕКОТОРЫЕ ВОПРОСЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В ОБЛАСТИ ЗАЩИТЫ ПРАВ ДЕТЕЙ
  11. УДК 368.1 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ОЦЕНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ДЛЯ ЦЕЛЕЙ СТРАХОВАНИЯ Т.И. Абдреев ст. преподаватель кафедры права и налогов Института экономики и финансов Казанского федерального университета kasan2003@mail.ru
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика