Мирошникова Т.А. к.п.н., доцент кафедры «Маркетинг» Финансовый университет МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОМ ОБРАЗОВАНИИ

Применение маркетингового инструментария государственного управления в области профессионального образования обусловлено, пре­жде всего, рыночной трансформацией общества. Она принципиально ме­няет среду и объект государственного управления, поскольку субъекты рыночной экономики, которыми стали также профессиональные учебные заведения, не могут регулироваться преимущественно административны­ми методами.

Методы маркетинга образовательных услуг - это способы регу­лирования рыночной ситуации на этом специфическом рынке. Для его оптимального функционирования следует восстановить государствен­ный сектор образовательных услуг, но с использованием новых мето­дов управления. Регулирование его следует осуществлять с двух сто­рон - централизованным финансированием и децентрализованным то­варным позиционированием. Маркетинг образовательных услуг (ОУ) должен осуществляться при доминирующем участии в нем государст­ва. Сегодня государство в сфере профессионального образования вы­полняет роль законодателя и малого финансиста, что крайне недоста­точное условие для выполнения сферой образования своей высокой миссии - обеспечение общества высокообразованными людьми^[34].

Организационная роль государства должна проявляться, в част­ности, во взятии на себя государственными учебно-методическими центрами ответственности за организацию изучения рынка труда. Всем работодателям следует вменить в обязанность предоставление этим центрам на регулярной основе заявок на кадры с описанием и обосно­ванием их характеристик по единым формам бланков. Следует усилить государственную ответственность за постоянное совершенствование образовательных стандартов, в полной мере реализующих требования экономики, общества, личности к сфере образования.

В сфере образования могут меняться методы и цели маркетинга, цели образования остаются неизменными - улучшение жизнедеятельно - сти людей, повышение доходности организаций и предприятий, благопо­лучие общества. Чем беднее общество, тем выше должен быть общест­венный характер сферы образования и в ней маркетинговой работы.

Государственный маркетинг в сфере профессионального образова­ния имеет много измерений - институционно-структурный, функциональ­ный, нормативно-правовой, содержательный, субъектно-объектный. Учи­тывая разноплановый характер государственного маркетинга, наиболее продуктивным подходом к решению проблемы применения маркетинга в государственном управлении профессиональным образованием есть сис­темный, и именно в его границах возможная разработка наиболее эффек­тивных форм государственного маркетинга.

Анализ современного состояния использования маркетинга по­казал, что главной проблемой, которая требует решения, является раз­работка рекомендаций для формирования маркетинговой системы страны. Среди них^[35]:

• системный подход в области методологии образования;

• разработка законодательства в области профессионального об­разования;

• создание оптимальной модели маркетинговой системы образо­вания;

• формирование интегральной цели государственного маркетинга.

Еще одним важным направлением развития профессионального

образования с точки зрения маркетинга, является подготовка профес­сионалов в области маркетинговых технологий. По оценкам экспер­тов, российскому бизнесу хронически не хватает профессиональных менеджеров и маркетологов. В настоящее время в примерно 350 вузах России ведется подготовка кадров по специальностям «Маркетинг», «Менеджмент», «Реклама», «Коммерция»^[36].

В то же время, по данным рекрутинговых агентств, в настоящее время предприятия остро нуждаются в качественных специалистах по маркетингу (маркетологах). По оценкам экспертов, в дальнейшем, с раз­витием товарного рынка и экономики в целом, спрос на этих специали­стов со стороны предприятий возрастет еще больше. Так, вместе с рыноч­ной экономикой и ее отраслями в нашу жизнь давно вошли новые профес­сии. Маркетолог - одна из них. Этим словом можно назвать практически любого специалиста в области маркетинга (бренд-менеджер, менеджер по рекламе и др.) - отрасли, ведающей широким кругом вопросов о взаимо­действии производителей и потребителей на различных рынках.

Анализ инвестиционных проектов показал, что среди общего числа экономических специальностей эта специальность будет наиболее востре­бована. Однако квалификация специалистов по маркетингу сильно раз­нится, и до поры до времени рынок все «прощал». Но в условиях кризиса, с усилением конкуренции, одна из глобальных тенденций маркетинга, к которой западные страны шли десятилетиями, настигает нас уже сегодня. Речь идет о подотчетности маркетинга как отрасли и профессии - подот­четности владельцам бизнеса и инвесторам. Например, специалисту по брендингу помимо профессиональных знаний по экономике, маркетингу, торговле следует обладать еще знаниями по психологии, социологии, на­выками эмоционального интеллекта (интуиция, умение слушать других, умение понимать себя), креативными (творческими) навыками; а также общей эрудицией и здравым смыслом. Конкуренция оставит на рынке только профессионалов своего дела^[37].

Таким образом, особенностями подготовки специалистов по марке­тингу должны стать креативные знания и навыки, необходимо развивать нестандартное мышление, личностные и интеллектуальные качества.

В формате всех экономических образовательных учреждений должны быть основные глобальные курсы по маркетингу и рекламе, но они должны дополняться курсами по выбору (спецкурсами) «брен­динг», «мерчандайзинг», «паблик рилейшнз», «маркетинговые иссле­дования» и др.

Сегодня предприятия нуждаются не просто в специалистах по маркетингу, а в носителях знаний. Необходимо сочетание управленче­ской и профессиональной работы.

В настоящее время все возрастает социальная ответственность бизнеса перед обществом. Идеалами в XXI веке должны стать здоро­вый образ жизни, охрана окружающей среды, культурные ценности. Для компаний требуется максимальная адаптивность, а от специали­стов по маркетингу - способность осуществлять изменения и фиксиро­вать достижения позитивных результатов^[38]. Например, бренд-менеджер в современных условиях должен уметь прогнозировать изменения ры­ночной и конкурентной ситуации, брать на себя ответственность в ост­рых ситуациях, стремиться к постоянному совершенствованию своей деятельности. Тем не менее, практика показывает, что российским спе­циалистам присущи такие качества, как необязательность, стремление избежать ответственности, иждивенчество, привычка работать в режи­ме «аврала», отсутствие работы на результат и др.^[39]

В системе образования в целом и бизнес-образования в частно­сти следует придерживаться базовой (классической) ориентации обу­чения и инновационного характера построения и содержания образова­тельных программ. Вузам и другим образовательным учреждениям, осуществляющим подготовку специалистов в области маркетинга и менеджмента необходимо корректировать свое понимание националь­ной деловой культуры и учитывать это при подготовке бакалавров и магистров. Но огромной проблемой этих учреждений является дефи­цит преподавателей, хорошо знающих реальный бизнес. В них часто преподают профессора и доценты, которые не знают современной практики маркетинга и менеджмента. А учащимся необходимо препо­давать не только теоретические знания (хотя они являются основой), но и развивать у них способности и навыки к самостоятельному твор­ческому мышлению, а для этого необходимо проводить практические занятия (тренинги, деловые игры и т. п.).

Таким образом, потребность в высококвалифицированных кад­рах в целом, и особенно в области маркетинга и менеджмента, продол­жает расти. Но насколько система образования разных уровней спра­виться с растущим спросом на специальное и дополнительное образо­вание; располагает ли она достаточным числом преподавателей- профессионалов; имеет ли она обратную связь с предприятиями - это главные вопросы, которые требуют разрешения в ближайшее время. В противном случае, произойдет дискредитация российского образова­ния и ухудшение конкурентных рыночных позиций российских пред­приятий. В целом, решение всех поставленных в статье задач, на наш взгляд, состоит в повышении ответственности образования разных уровней перед потребителями, бизнесом и обществом в целом.