<<
>>

КОНЦЕПЦИЯ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕНЫ

С точки зрения потребителя, цена — это то, что он теряет или чем ему приходится пожертвовать ради приобретения товара. Данное определение созвучно возражениям О. Атолы против включения в мультиатрибутивную модель цены в денежном выражении как характеристики низшего уровня.
По мнению исследователя, в данной модели цена является компонентом скорее «убытка», а не «прибытка». Определение цены в виде потери или жертвы близко и некоторым другим ученым. На рис. 32.1 представлены такие компоненты цены, как объективная цена, воспринимаемые не денежная цена и жертва Дж. Якобн и Дж. Олсон различают объективную цену (реальную цену продукта) и воспринимаемую цену, закодированную потребителем). Рис. 32.1 подчеркивает это различие: объективная монетарная цена часто не совпадает с ценой, закодированной потребителями. Например, одни потребители замечают, что точная цена фруктового сока арки «Hi-C» равна $ 1,69 за 6 банок, другие кодируют ее в терминах «высокая» или «низкая», а третьи не запоминают и не кодируют. Различия между ценой объективной и воспринимаемой рассматриваются в ряде исследований. Обнаруживается, что потребители не всегда знают или помнят фактические цены продуктов. Они кодируют цены особым значимым для себя образом. Уровни внимания потребителей, осведомленность о ценах и знание цен, по-видимому, не позволяют запомнить «справочные» цены для многих товаров. П. Диксон и А. Сойер сообщают, что доля потребителей, сверяющих цены на четыре тина продуктов (маргарин, сухие завтраки, зубная паста и кофе) в момент покупки, колеблется от 54,2 до 60 %. Среди групп потребителей, не сверяющих цены, велика доля (от 58,5 до 76,6 %) тех, для кого цена не имеет большого значения. В другом исследовании указывается, что осведомленность разных демографических групп потребителей различна. Самую большую осведомленность о ценах продемонстрировали женщины, замужние, среднего возраста, не работающие вне дома.
Наибольшее внимание проявляется к ценам дорогих продуктов в упаковках, товаров длительного пользования и услуг, наименьшее — к ценам недорогих безалкогольных напитков. Но в точное знание цен в этих категориях могут вмешаться другие факторы — сложность, отсутствие информации о цене, необходимость тратить время на обработку информации. Дополнительный фактор, увеличивающий расхождение между фактической и воспринимаемой ценой, — это разброс цен, когда на одни и те же торговые марки в разных магазинах устанавливаются различные цены, или когда на продукты одного типа и качества устанавливаются неодинаковые цены. В экономике ценовые модели признают, что денежная цена не единственная жертва, которую должны принести потребители для того, чтобы заполучить желаемый товар. Затраты времени, затраты на поиск, психические затраты — все они явно или подспудно воспринимаются потребителями как жертвы. Если потребителю предстоит потратить усилия на сборку товара длительного пользования или время на подготовку к употреблению какого-либо расфасованного продукта и если эти время и усилия не приносят ему удовлетворения в виде отдыха или хобби, то он жертвует ими. Доказательства. Проводимые в рамках экономике, экономики домашнего хозяйства и маркетинга исследования подтверждают гипотезу о том, что иные помимо цены издержки время, усилия, поиск, психические - весьма заметны для потребителей.
<< | >>
Источник: Б.М. ЭНИС, К.Т. КОКС, М.П. МОКВА.. КЛАССИКА МАРКЕТИНГА. 2001

Еще по теме КОНЦЕПЦИЯ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕНЫ:

  1. 8.2. Классическая концепция прогресса и ее альтернативы
  2. Оптимизация организационной структуры предприятия.
  3. Экспертиза бизнес-проектов.
  4. Комплекс маркетинга
  5. Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке
  6. Особенности качества консультационной услуги
  7. Маркетинговые подходы к формированию эффективной системы управления малыми и средними предприятиями в сфере социальных услуг
  8. ПРОТИВ НОВОГО ЛИБЕРАЛИЗМА
  9. 8. ПОСЛЕ НЕОЛИБЕРАЛИЗМА
  10. Цены
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика