Задать вопрос юристу

Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики


Иногда фирме-монополисту представляется возможным и выгодным устанавливать разную цену на абсолютно одинаковые экземпляры блага, продаваемые различным покупателям. Такая практика получила название ценовой дискриминации.
Для того чтобы ценовая дискриминация стала возможной, наличия монопольной власти на рынке еще недостаточно. Для этого необходимо соблюдение еще двух условий: во-первых, невозможен переход покупателя с одного рынка на другой; во-вторых, невозможна передача блага от одного покупателя к другому. Если не соблюдается первое правило, то попытка установить для отдельных покупателей более высокую цену приведет к тому, что они покинут данный рынок и перейдут на другой. Если не выполнено второе условие, то все блага будут приобретать только те покупатели, для которых фирма установила наименьшую цену, а затем они будут передавать эти блага другим покупателям, для которых фирма установила более высокую цену. И в том и в другом случае фирме не удастся установить хотя бы две цены на одно и то же благо.
Е1оскольку для установления ценовой дискриминации требуются особые условия, она возникает далеко не во всех отраслях. Чаще всего фирмы получают возможность практиковать ценовую дискриминацию в сфере услуг. Услуга является строго адресным, непередаваемым благом, что идеально соответствует условиям ценовой дискриминации. Е1о этой же причине ценовая дискриминация практикуется на транспорте, где одна и та же по характеру услуга оказывается по отношению к внешне строго дифференцированным объектам. Известны также случаи непреднамеренной ценовой дискриминации, когда одно и то же благо продается разным людям по неодинаковым ценам, при этом никому не сообщается цена, по которой это благо продано другим покупателям. Сами же покупатели по каким-то причинам считают невозможным торговаться с продавцом или осведомляться о ценах. Продавец может внедрить ценовую дискриминацию, рассчитывая на то, что более дорогие экземпляры блага приобретут покупатели, движимые чувством снобизма. Наконец ценовая дискриминация до чрезвычайности упрощена в тех случаях, когда один рынок отделен от другого какими-то естественными либо искусственными барьерами.
Основная причина, которая побуждает фирму практиковать ценовую дискриминацию, — стремление к максимизации прибыли. Дело в том, что в подавляющем большинстве случаев фирма не несет издержек, подразделяя покупателей на группы, — покупатели уже разделены заранее. Например, на премьерные сеансы кинокартин билеты стоят значительно дороже, но фирма уверена в том, что эти билеты приобретут наиболее нетерпеливые зрители. Тариф на проезд в общественном транспорте установлен разным для различных социальных групп населения, но люди разделены на эти группы независимо от ценовой политики фирмы. Точно так же различные цены на пользование услугами телефонной связи в различное время суток рассчитаны на то, что многие вынуждены пользоваться этими услугами только в дневное время. Но поскольку фирма не несет издержек по разделению своих клиентов на группы, всякое увеличение выручки означает увеличение прибыли фирмы.

Теперь усложним нашу модель предположением, что на рынке фирма находится в окружении конкурентов. Допустим, что на рынке находятся две фирмы, производящие абсолютно однородные блага. В этом случае одна из фирм может добиться расширения объема продаж, только снизив цену по сравнению с той, которую предлагает конкурент. Очевидно, что конкурент в свою очередь тоже снизит цену и перехватит всех клиентов у первого продавца. Так будет продолжаться до тех пор, пока каждая из фирм не снизит цену до уровня издержек и получит нулевую прибыль. Такая политика получила название конкурентного перебивания цен. Очевидно, что такая политика будет иметь одинаковый исход при любом количестве продавцов, большем, чем один.
Во времена, когда число фирм на рынке было велико, а доля каждой из них в общем объеме продаж относительно невелика, такая политика часто применялась в конкурентной борьбе. Так, жесткая конкуренция между фирмами обрабатывающей промышленности США в период с 1880 по 1900 г. привела к общему снижению цен на 18 %. Однако в последующие годы такая политика стала применяться реже, поскольку при небольшом числе фирм в отрасли игра одной из фирм на понижение цены вовсе не обязательно позволит ей вытеснить с рынков конкурентов, хотя значительные потери дохода она понесет обязательно. Более того, цены в таких отраслях с небольшим количеством конкурентов (олигополистические отрасли) обнаружили удивительную устойчивость: они оставались

постоянными независимо от изменения уровня издержек. Такая ситуация получила название олигополистического ожидания. Объясняется она тем, что изменение цены в любую сторону приведет, по мнению фирмы, к нежелательным для нее последствиям. Повышая цену, фирма рискует потерять значительную долю рынка, поскольку конкуренты вряд ли последуют ее примеру. Если же фирма снижает цену, то конкуренты скорее всего поступят также. В результате фирма не может рассчитывать на значительное расширение спроса, и ее выручка скорее всего сократится.
Теперь сделаем ситуацию еще более реалистичной. Предположим, что на рынке существует множество фирм, которые производят хотя и однородные по существу, но отличающиеся друг от друга в незначительных деталях блага. Такие блага называют дифференцированными, а рынок, на котором они оперируют, — рынком дифференцированных продавцов (рынком монополистической конкуренции).
Как только фирме удалось отличить свой товар от товаров, производимых или предлагаемых к продаже ее конкурентами, она получает возможность устанавливать особую цену на этот товар. Если даже эта цена более высока, чем цена, предлагаемая конкурентами, фирма может вообще не потерять клиентов, поскольку они оплачивают особые свойства товара данного продавца, свойства, которыми не обладают другие товары, находящиеся на рынке.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики:

  1. 16.3. Ценовая дискриминация. Цена как инструмент конкурентной политики
  2. § 19.4. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ § 19.4.1. Условия осуществления и цели ценовой дискриминации
  3. Раздел V. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ Глава 16. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  4. Ценовая дискриминация
  5. Вилы ценовой дискриминации
  6. Глава Ценовая дискриминация
  7. Ценовая дискриминация третьей степени
  8. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИИ
  9. 10.5. Законна ли ценовая дискриминация? Должна ли она быть законной?
  10. Тема 2. Бюджетирование как инструмент реализации финансовой политики
  11. Таможенный тариф как инструмент торговой политики.
  12. Управление временем: инструменты достижения конкурентного преимущества
  13. 2.7. Политика как инструмент геоэкономики Вопросы геоэкономики в повестках межгосударственных переговоров
  14. 10.10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
  15. Ценовая политика организации
  16. 6.2. Ценовая политика банка
  17. Документ 6. «Планируемая ценовая политика фирмы
  18. Лекция 5. Ценовая политика в маркетинге
  19. ГЛАВА 8. Ценовая политика в маркетинге
  20. ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -