Задать вопрос юристу

Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, ПИАР)


Явление, обозначаемое словами «связи с общественностью», достаточно ново для отечественной действительности. Русскоязычная терминология здесь пока окончательно не сложилась. В любом случае не следует употреблять встречающееся выражение «паблик рилейшнз»: это не по- английски и не по-русски, так как не вписывается ни в какие нормы русского языка.
А вот слово «пиар» представляется достаточно перспективным: короткое, склоняемое, позволяющее создавать производные. Такие слова независимо от своего происхождения хорошо вписываются в язык.
Аббревиатура PR («пи-ар») происходит от английского выражения public relations. Этот термин впервые употребил президент США Т. Джефферсон в 1807 г., а в широкий оборот он был введен американским журналистом А. Л. Ли в 1904 г. Русскоязычное выражение «связи с общественностью» не вполне точно передает смысл оригинала. Более точным (хотя и громоздким) будет следующее определение:public relations — это широкая деятельность, включающая комплекс мероприятий по созданию благоприятной общественно-психологической атмосферы для товара и/или фирмы среди потребителей, деловых партнеров и конкурентов, административных органов, населения в целом.
При этом в понятие благоприятной общественно-психологической атмосферы входят: высокий уровень доверия к фирме или товару; общее доброжелательное отношение, добрая репутация; авторитет и вера в надежность и добросовестность фирмы.
Очевидно, что поставленные задачи сложно решить средствами собственно рекламы, когда фирма за свои деньги откровенно хвалит сама себя. В данном случае цель достигается более сложными, косвенными мерами. Существенное отличие связей с общественностью от рекламы заключается именно в неявном характере методов воздействия на общественное мнение.
На формирование общественного мнения большое влияние оказывает явление конформизма, т.е. изменения поведения или убеждений в результате реального или воображаемого давления группы. Важное свойство массовой психологии заключается в том, что общественное мнение зачастую формируется немногочисленной группой авторитетных фигур — референтов. При этом нередко референтное мнение исходит не от реального человека, а от легендарной, мифической или полумифической личности (такими виртуальными референтами могут становиться герои книг и кинофильмов, уже умершие мудрецы и политические деятели, сценические образы звезд массовой культуры или спорта и т.д.).

Первый шаг на пути формирования благоприятного общественного мнения — выявление референтной фигуры для обследуемой группы потенциальных клиентов фирмы или покупателей товара. От имени референтной фигуры и с опорой на ее авторитет специалист по связям с общественностью транслирует имидж фирмы.
Имиджем мы будем называть образ, целенаправленно созданный для предъявления деловым партнерам или членам целевой группы, на мнение которой планируется повлиять. Создание имиджа, его совершенствование — важнейший аспект деятельности любого субъекта современного рынка.
При разработке идеи имиджа необходимо учитывать следующие три группы факторов: существующий внутрифирменный образ. Любая, даже очень молодая фирма имеет собственный образ. Этот образ чаще всего не может быть назван имиджем, так как он не сконструирован осознанно, а возник и существует стихийно (спонтанно). Образ коллектива фирмы в основном задают особенности поведения, внутренние установки, цели и ценности лидера. Наиболее яркие сотрудники также вносят свой вклад во внутрифирменный образ. Выявление внутрифирменной составляющей имиджа проводится методами интервьюирования лидеров, а также наблюдением за принятыми в фирме отношениями, особенностями интерьера и поведения сотрудников; образ, наиболее желательный для потенциального клиента фирмы и/или потенциального покупателя товара. Одни формы проявления деловой активности могут восприниматься партнерами фирмы как совершенно необходимые, другие — какжелательные, а некоторые — как недопустимые. Учет образа, который ожидают увидеть партнеры фирмы (покупатели товара), проводится методами анкетирования, прямым опросом наиболее значимых партнеров (потенциальных покупателей), а также анализом образов наиболее успешных конкурентов; образы, предлагаемые на текущий момент модой.
Для разных сегментов рынка влияние моды может оказаться различным. Однако практически не существует областей, где учет текущей моды совсем не нужен. В любом случае формирование фирменного имиджа требует либо следования модным образцам, либо противодействия им. Источником сведений о модных на текущий момент образах могут служить специальные журналы и сайты Интернета.
Основой для разрабатываемого имиджа служит образ, в одинаковой степени относящийся к трем перечисленным группам образов.
После формирования имиджа фирмы (товара) и определения референтной фигуры принимается комплекс мер по трансляции фирменного имиджа, т.е. доведения его до целевой группы.
Основные формы и методы связей с общественностью: пресс-конференции, где представители фирмы, общаясь с журналистами, а также специалистами и другими авторитетными для общества лицами, заинтересовывают их в своей продукции, после чего те уже от своего имени, без оплаты со стороны фирмы (по идее), ее «продвигают» по своим каналам; этот способ предоставления информации вызывает обычно особый интерес общественности, но нуждается в серьезной подготовке и содержит потенциальный риск снижения имиджа; брифинги — краткое сообщение представителям прессы о долгожданном событии от официальных представителей фирмы; презентации (самой фирмы — по какому-либо поводу, например по случаю юбилея, нового подразделения, новой продукции и т.п.), куда приглашают более широкий круг, в частности потенциальных партнеров; конференции, которые проводятся для обсуждения проблем, представляющих взаимный интерес, с партнерами, клиентами, представителями различных групп общественности, органов власти; выставки, ярмарки: участие фирмы в выставках дает возможность как для заключения контрактов, так и для демонстрации достижений фирмы, что способствует улучшению имиджа, а ярмарки, как правило, предоставляют возможность для заключения контрактов и продаж; рассылка пресс-релизов — кратких сообщений о фирме и ее товарах в расчете на то, что средства массовой информации либо опубликуют это сообщение, либо, заинтересовавшись, пришлют в фирму своего корреспондента; видеопресс-релизы — подготавливаемые аналогичным образом видеоролики о новостях компании для трансляции по телевидению; публичные выступления, осуществляемые, как правило, руководителем организации на различных заседаниях, конференциях, собраниях; практически универсальный способ общения с различными группами общественности, который требует серьезной подготовки и определенных способностей и навыков; аккредитация средств массовой информации при компании, упорядочивающая и облегчающая контакты с ними; спонсорство, благотворительность — очень важное средство для повышения имиджа фирмы при условии освещения благотворительных акций в средствах массовой информации; лоббирование — представление интересов фирмы в органах исполнительной и законодательной власти;
персональные приглашения на премьеры, открытия, вернисажи и т.д., рассылаемые журналистам, критикам, специалистам, коллегам; статьи, содержащие более подробную печатную информацию о компании, которые могут быть размещены как в средствах массовой информации, так и в профессиональных изданиях; письма как способ общения со средствами массовой информации для выражения благодарности или несогласия; комментарии событий, когда событие, произошедшее в компании, комментируется независимым экспертом в средствах массовой информации, что повышает доверие к информации.
При работе со средствами массовой информации необходимо предварительно разработать план. Информация должна предоставляться в целостной и непротиворечивой форме. Персонал должен быть осведомлен о позиции руководителей по вопросам, интересующим средства массовой информации, и воздерживаться от несанкционированных интервью и распространения слухов. При появлении в средствах массовой информации искаженной или ложной информации необходимо обязательное принятие мер по исправлению ситуации.
Планомерная работа по связям с общественностью создает благоприятные условия для длительных партнерских отношений.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Глава 21. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS, ПИАР):

  1. Профессиограмма «Специалист по связям с общественностью (PR—public relations)»
  2. ЛИССАБОНСКИЙ КОДЕКС (европейский кодекс профессионального поведения лиц, практикующих в области связей с общественностью) (Одобрен ГенеральнойАссамблеей Европейской конфедерации Public Relations (CERP) в Лиссабоне 6 апреля 1978 г., уточнен 13 мая 1989 г.)
  3. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ (Институт Public Relations (IPR), принят 31 декабря 1963 г., пересмотрен 9 апреля 1986 г.} 1.
  4. АФИНСКИЙ КОДЕКС (принят Генеральной Ассамблеей IPRA, Европейской конфедерацией Public Relations (ОЕКР) в 1964 г., изменен вТегеране в 1968 г.)
  5. КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ IPRA (принят Международной ассоциацией Public Relations (IPRA) на Генеральной Ассамблее в Венеции в мае 1961 г.) A.
  6. Связи с общественностью
  7. 11.9. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  8. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  9. 11.4. Связи с общественностью
  10. 7.5. ОБЩЕСТВЕННЫЕ СВЯЗИ
  11. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
  12. Связи с общественностью и другая помощь
  13. 1. 1 Связи с общественностью и бизнес -РЯ: сущность и взаимозависимость понятий
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -