Задать вопрос юристу

Спонсорство. Особая роль телевидения


Если за границей первое место в общем объеме поступлений спортивных организаций прочно занимают доходы, получаемые ими от продажи прав на трансляцию мероприятий, то в России спонсорские средства уверенно лидируют среди источников финансирования.

Фирмы могут поддерживать отдельного спортсмена или команду либо спонсировать отдельное событие, акцию или их группу Безусловно, наибольший эффект может быть достигнут в случае удачного сочетания обоих видов финансовых поступлений, что позволит комплексно использовать все возможности и привилегии, предусмотренные для спонсора.
Становясь спонсором спортивного мероприятия, а также его участников, фирма получает возможность соприкоснуться и ассоциироваться с этим миром. Однозначно позитивный имидж спорта положительно сказывается и на репутации компаний-спонсоров, способствуя укреплению доверия к фирме и как следствие — ее экономическому росту
Фирма-спонсор получает и доступ к зрителям: непосредственно — если они пришли на стадион или другую площадку, и дистанционно — если
это телезритель, радиослушатель или читатель печатных изданий. При правильном выборе мероприятия фирма получает доступ именно к необходимой ей целевой аудитории. В таком случае достигается наибольший эффект: так, например, минимизируется стоимость одного контакта с целевой аудиторией, резко возрастает число контактов с потенциальным потребителем, что позволяет легче сформировать в его представлении положительный имидж компании.
Оказывая финансовую поддержку, фирма получает набор прав и привилегий. На спортивном мероприятии ее представителям будут предложены VIP-обслуживание, лучшие места, услуги бизнес-центра. Сюда же входят и дополнительные билеты, правильно воспользовавшись которыми компания сможет эффективно мотивировать своих сотрудников, а также установить или поддержать отношения со своими деловыми партнерами.
Неотъемлемым пунктом спонсорского соглашения бывают встречные рекламные услуги. В зависимости от степени участия спонсору могут быть предложены различные варианты рекламного пакета. Наибольший интерес, как правило, вызывает возможность использования средств массовой информации. Однако СМИ — наиболее дорогостоящее рекламное средство, что заставляет рассматривать и другие варианты.
Как правило, спонсоры заинтересованы в наружной рекламе. Рекламные щиты, перетяжки, тумбы и прочие рекламные поверхности с размещенной на них информацией спонсора и логотипом или символикой мероприятия призваны сформировать у целевой аудитории ощущение причастности компании к спорту. Подобная наружная реклама может быть размещена непосредственно на месте события, быть элементом оформления, а также находиться за пределами стадиона. Чаще всего положительный имидж компании в глазах потенциального потребителя формируется быстрее и он становится ярче в случае размещения наружной рекламы как в месте проведения, так и за его пределами, что объясняется эффектом от масштаба, обусловленным комплексностью воздействия.
Потенциально интересной для спонсора может стать возможность персонификации мероприятия — включения в его название фирменного наименования компании. В сочетании с описанными выше рекламными возможностями персонификация способна значительно увеличить информационный поток и сделать имя спонсора более упоминаемым. Устроители мероприятия могут также спланировать акции, способные привлечь дополнительное внимание к фирме-спонсору. Сюда можно отнести, например, рекламно-информационные вставки по ходу события, комментарии диктора, раздачу справочных и рекламно-информационных материалов.

В целом рекламный блок является объектом тщательного изучения со стороны спонсора. Именно посредством рекламы осуществляется огромная часть коммуникаций с необходимой фирме целевой аудиторией.
Спонсору может быть также предоставлена возможность розничных продаж своей продукции во время проведения мероприятия. В случае получения товарной исключительности (эксклюзивности) степень участия фирмы значительно возрастает. Помимо получения статуса производителя официального продукта мероприятия компании предоставляют исключительные права на поставку продукции данного вида. На фоне отсутствия представительств, рекламы и, конечно же, продукции конкурентов данные привилегии становятся особенно ощутимыми.
Еще один важный момент — лицензирование, т.е. приобретение права на воспроизведение фирменной символики, а также изображений элементов мероприятий, их сооружений, места проведения и участников у владельца данного права. Фирма, купившая лицензию, может использовать символику или изображения, размещая их на товарах, предназначенных для стимулирования спроса, или непосредственно на продукции, что часто приводит к росту продаж. Спонсорские права нередко автоматически предоставляют лицензии. Таким образом, становясь спонсором, компания может изначально планировать свою маркетинговую стратегию, имея в арсенале столь полезный инструмент. Люди, охваченные желанием оставить что-нибудь на память, охотно приобретут лицензионный продукт, увеличивая тем самым объем сбыта продукции компании и становясь ее потенциальными клиентами.
Телевидение является одним из важнейших партнеров спорта высших достижений. Для иллюстрации приведем лишь один пример: компания NBC приобрела права трансляции игр Олимпиад 2000, 2004 и 2008 гг. и зимних Олимпийских игр 2002 и 2006 гг. более чем за 3,5 млрд дол. США.
Что же побуждает телекомпании платить столь значительные деньги? Ответ на этот вопрос кроется в понятии «рейтинг». Это метод, с помощью которого измеряется аудитория телепередач. А величина аудитории в свою очередь является решающим фактором в установлении цены за рекламу на канале. Таким образом, покупая права трансляции престижных спортивных мероприятий, телекомпании «покупают» рейтинг.
В настоящее время средства, получаемые от телевизионных компаний, составляют львиную долю доходов западных спортивных организаций. Однако ситуация не столь однозначна: с одной стороны, средства, получаемые от продажи прав на трансляцию, позволяют полноценно развиваться индустрии спорта высших достижений, с другой стороны — спортивные организации теряют свою самостоятельность, подпадая под влияние телекомпаний. Решением может послужить развитие спонсорских программ, привлекающих альтернативные источники финансирования, а также детальная юридическая проработка подобных соглашений.
Не меньшую ценность представляет телевидение и с точки зрения популяризации спорта высших достижений. Именно телевидение является важнейшим средством продвижения, позволяющим поддерживать необычайную популярность и притягательность спортивных мероприятий.
Таким образом, телевидение — это одновременно и возможность полноценного развития спорта, и путь потери его независимости. От выбора правильной стратегии развития в данном секторе во многом зависит завтрашний облик спорта высших достижений.


<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Спонсорство. Особая роль телевидения:

  1. 36.3. Спонсорство. Особая роль телевидения
  2. Телевидение
  3. Профессиограмма Ведущий радио и телевидения»
  4. ГЛАВА 4. ЭФФЕКТИВНЫЕ СПОНСОРСТВО И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ
  5. Спонсорство
  6. Охранное телевидение или видеонаблюдение
  7. Спонсорство
  8. Спонсорство
  9. Как добиться эффекта от спонсорства
  10. Отношение людей к рекламе на телевидении (в пределах города Шахты)
  11. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло...
  12. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
  13. Использование радио и телевидения для ведения избирательной кампании
  14. Бунт на корабле корпоративного спонсорства
  15. ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНОЕ ПРАВО - ОСОБАЯ ПРАВОВАЯ СИСТЕМА
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -