Задать вопрос юристу
 <<
>>

Содержание маркетинга образовательных услуг


Комплекс маркетинга образовательных услуг включает в себя следующие компоненты. Исследование рынка образовательных услуг. Сюда входит изучение: конъюнктуры на рынке труда; потребительского спроса, который, хотя и базируется в основном на субъективных представлениях о конъюнктуре на рынке труда, может с ней не совпадать — здесь играют роль и недостаточная информированность рядовых потребителей, и соображения совершенно иного порядка, такие как традиции, престижность, мода; конкурентной среды. Сегментация и позиционирование. Совершенно очевидно, что учебные заведения различаются по официальному статусу (вуз, техникум, ПТУ и т.д.), которым и задается их позиционирование. Соответственно этому сегментируется и массажелающих получить образование. Больший интерес представляют неформальные сегментация и позиционирование внутри одного уровня.
В СССР среди абитуриентов вузов выделялись, пожалуй, два сегмента: дети государственной элиты, которым доступ к престижному образованию открывался положением родителей (в гораздо меньшей степени деньгами), и все остальные. Среди остальных были, конечно, те, кому связи или деньги родителей обеспечивали более легкое, чем у других, поступление в вуз, но это не влияло на позиционирование самих вузов.
Последнее заключалось в том, что в некоторые вузы поступление человеку «с улицы» было практически заказано (например, МГИМО); остальные были более демократичными, хотя и сильно отличались друг от друга по престижности. Среди них имелись некоторые, чей особый статус, связанный с традиционно высоким качеством образования, фиксировался почти официально (МГУ, МФТИ и некоторые другие): им позволялось предъявлять на вступительных экзаменах повышенные требования, а сами экзамены проводить раньше других, чтобы дать возможность не поступившим попытать счастья в более «простом» вузе.
В наше время ситуация несколько изменилась. Сформировался специфический сегмент — абитуриенты, которые не могут рассчитывать на бесплатное, конкурсное поступление по уровню своей подготовки и одновременно ограничены в средствах. Именно на этот сегмент в первую очередь ориентировано большинство негосударственных вузов. Другой относительно новый сегмент — это абитуриенты, готовые заплатить (легально, чего раньше не было) любые деньги за образование, особенно по определенным специальностям, и некоторые вузы если не полностью, то в значительной степени ориентируются на них и позиционируют себя соответствующим образом.
Прежде позиционирование вузов осуществлялось практически стихийно, через неорганизованную пропаганду. Сегодня к этому добавились ценовая политика, реклама и пиар, а также, чаще всего неудачное, манипулирование товарной маркой. Подробнее об этом будет сказано ниже. Разработка ассортимента и номенклатуры образовательных услуг. На практике гораздо более распространено расширение ассортимента, прежде всего за счет открытия модных экономических и юридических специальностей. Это порождает прежде почти незнакомое явление конкуренции между вузами — явление скорее благотворное (хотя многих и раздражающее). В некоторых случаях такое расширение связано с утратой имиджа и миссии — проблема, как уже говорилось (см. 10.2), решаемая, если ее осознавать.
Многие, хотя и далеко не все, вузы успешно расширяют и номенклатуру предоставляемых услуг. Разработка миссии и товарной марки. Как говорилось выше (см. 7.1), понятие миссии практически незнакомо отечественной практике, в том

числе и в сфере образования.
Между тем за рубежом миссия играет важнейшую роль не только в менеджменте, но и в позиционировании, в продвижении, т.е. в маркетинге.
Товарной маркой учебного заведения служит его название. Стоит напомнить (см. гл. 15), что смена товарной марки считается делом весьма нежелательным; там же приводился пример, связанный именно с вузом (МВТУ им. Баумана).
Однако в последние 10—15 лет российские учебные заведения (это распространяется и на другие постсоветские страны) охватила волна переименований. Например, в Иркутске из 9 вузов ни один не сохранил традиционного названия. Но Иркутск — вузовский центр среднего масштаба и регионального значения. В городе, области, соседней Бурятии все и так знают, что Лингвистический университет — это старый добрый Иняз, а Экономическая академия, ставшая затем Университетом экономики и права, причем не Иркутским, а Байкальским, — это всем известный Нар- хоз.
Сложнее обстоит дело в столицах, где вузов намного больше, а обслуживают они всю страну. Встречаешь, например, упоминание о каком- нибудь Гуманитарном университете и ломаешь голову: идет ли речь об очередной негосударственной «конторе» или о знаменитом Историкоархивном институте?
Переименования связаны в общем чаще всего с двумя тенденциями: с изменением статуса вуза и с отбрасыванием ранее присвоенного, но ставшего непопулярным имени того или иного деятеля (организации, события); уж заодно изменяют иногда и другие элементы, как в вышеприведенных примерах.
Об изменении статуса стоит поговорить отдельно. Какому-то чиновнику пришло в голову превратить слова «университет», «академия» и «институт» в показатели статуса вуза, причем присваиваемые официально. Иногда при этом ссылаются на зарубежный опыт: дескать, на Западе никаких институтов нет. Во-первых, есть, и порой очень престижные, например прославленный Масачуссетский технологический. Во-вторых, если институтов там и мало, то их мало не по названию, а по сути, поскольку там иные традиции организации образования: невозможно представить себе в США «университет путей сообщения», «лингвистический», «медицинский», «авиационно-технологический» ит.п. Если в американском городе есть несколько университетов, то все они действительно являются университетами, т.е. универсальными учебными заведениями (причем уровень их может сильно различаться).
Что касается имен, то здесь не все однозначно. Есть вузы, к названиям которых имена как бы «прикипели», которые в народе известны как Тимирязевка, Бауманка, Плехановка, Лумумба, Гнесинка, Губкинский, Гер- ценовский, Щепка (им. Щепкина), Щука (им. Щукина), Мухинское и т.д. Отказ от такого имени — безусловная потеря. Но когда, к примеру, два университета — Ленинградский и Иркутский — отказались от имени Жданова, это прошло совершенно безболезненно, поскольку и прежде их «ждановскими» никто не называл.
Стоит отметить, что некоторые (в основном столичные) вузы поступили разумно, сочетая навязанное сверху изменение статуса с сохранением традиционного названия: к последнему, содержащему слово «институт» механически добавили в скобках слово «университет». Остроумен опыт Московского экономико-статистического института (МЭСИ): превратившись в Московский университет экономики, статистики и информатики, он сохранил прежнюю аббревиатуру. Ценовая политика. Здесь комментировать нечего: как и в случае с любыми товарами (см. раздел V), ведется поиск компромисса между стремлением заработать побольше и привлечь как можно больше учащихся, причем одновременно цена может использоваться еще и для позиционирования. Продвижение. Здесь тоже комментарии излишни, тем более что сказанное выше о позиционировании, миссии, товарной марке касается в первую очередь продвижения. Отметим одну специфическую черту — пиар в сфере образования предполагает широкое использование студентов: те, кто уже учится, могут многое рассказать потенциальным абитуриентам.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006 {original}

Еще по теме Содержание маркетинга образовательных услуг:

  1. 34.3. Содержание маркетинга образовательных услуг
  2. 34.1. Образовательная услуга: понятие, особенности, классификация
  3. 34.2. Потребители и продавцы, емкость и конъюнктура рынка образовательных услуг
  4. РАЗВИТИЕ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В ОБЛАСТИ СТРАХОВАНИЯ
  5. НЕСКОЛЬКО СЛОВ О ВНЕШНИХ ПОСТАВЩИКАХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
  6. 8.4. Особенности оценки конкурентоспособности образовательных услуг (на примере вузов)
  7. Специфика образовательной услуги как основа маркетинговой политики вуза
  8. Раздел IX. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ Глава 30. БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ
  9. ГЛАВА 4. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ . МАРКЕТИНГ УСЛУГ 4.1.
  10. 6.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг
  11. Приложение 3 ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИЙ ПРОЕКТ по организации индивидуальной предпринимательской деятельности без образования юридического лица в сфере образовательных услуг* 1.
  12. Исходные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -