Задать вопрос юристу

Понятие, задачи и формы продвижения


Под продвижением понимается целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции; другими словами, речь идет не о продвижении в физическом смысле, а о движении информации.

Наряду с русским словом «продвижение» встречается, особенно в деловой речи специалистов, выражение «промоушн» (от англ, promotion). Это не вписывается в нормы русского языка. Вместе с тем понятна неудовлетворенность русским словом — уж очень оно многозначно и вне контекста непонятно. Возможно, выходом из положения сможет стать используемое, хотя и реже, слово «промоция».
Важно подчеркнуть, что продвижение предполагает субъективность информации; потребитель же нуждается в информации объективной, но ему приходится ограничиваться той, какая есть в наличии. Однако субъективность информации имеет пределы. Существует понятие «недобросовестное продвижение» (в рамках более общего понятия «недобросовестная конкурен

ция» — см. 6.2), подразумевающее заведомо ложное или опасно неполное информирование; такое продвижение чревато потерей доверия потребителей, а иногда влечет административное или даже уголовное наказание.
Объектами продвижения служат все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, правительственные органы, а в какой-то степени и конкуренты.
Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар (иногда в литературе встречается более точное понятие, раскрывающее вторую из названных целей в виде аббревиатуры ФОССТИС — «формирование спроса и стимулирование сбыта»). В конкретных ситуациях может преследоваться одна из этих целей или обе, но с большим или меньшим вниманием к одной из них. Как цель чаще встречается именно ФОССТИС.
Формой, в которую облечена информация, могут быть наряду с уже рассмотренными фирменными названиями, товарными марками, упаковкой также плакаты на стенах, объявления в средствах массовой информации, теле- и киноролики, световые рекламы, бегущая строка, витрины магазинов, персональные обращения и беседы, почтовые послания, выставки, пресс-конференции, каталоги, листовки, ценовые мероприятия и многое другое.

По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное делает упор на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональное апеллирует к представлениям о престижности, к чувству долга, патриотизма, ностальгии и т.п. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к фирме или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению: всякому ясно, что, если фирма проявляет в своей рекламе чувство юмора или если на упаковке изображена красивая женщина (или мужественный мужчина), это абсолютно не свидетельствует о деловых качествах фирмы или потребительских свойствах товара, и тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно.
Продвижение может выполнять различные функции в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится «продвигаемый» товар: оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения; убеждение — формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой; различают убеждение позитивное (в основном на стадии роста), когда просто пропагандируется свой товар, и конкурентное (в основном на стадии зрелости), когда упор делается на сопоставление с конкурентами; напоминание (или восстановление) — для укрепления существующего отношения на стадии зрелости и особенно для возрождения отчасти или полностью утраченного на стадии спада.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Понятие, задачи и формы продвижения:

  1. 18.1. Понятие, задачи и формы продвижения
  2. Раздел VI. ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ Глава 18. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДВИЖЕНИЯ
  3. Глава 5- ФОРМЫ АКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ (УСЛУГ)
  4. Реклама. Задачи и формы организации службы маркетинга
  5. Основные задачи, формы и система государственного регулирования отношений в сфере телекоммуникаций
  6. 12.1. Понятие и формы
  7. Понятие вида и формы денег (Д).
  8. § 2. Понятие вины и ее формы
  9. 1. Понятие формы (источника) права
  10. § 1. Понятие формы государства
  11. 1. Понятие и формы реализации права
  12. 23. Понятие и формы реализации права.
  13. § 1. Понятие финансирования и его формы
  14. 81. Реализация права: понятие и формы.
  15. Понятие и задачи логистики
  16. § 1. Общее понятие и формы множественности преступлений
  17. Понятие налогового контроля и его формы
  18. 2.1. Контроллинг: понятие, цели и задачи.
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -