Задать вопрос юристу

Общие положения


В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, т.е. имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).
Существование товарной (торговой) марки идет на пользу как потребителю (помогает ему ориентироваться среди товаров, идентифицировать продукцию известного производителя), так и самому производителю (как одно из средств в конкурентной борьбе).

Товарная марка представляет собой словесное название, которое может быть дополнено графическим изображением — логотипом, т.е. особым традиционным шрифтом написания этого названия, фирменным цветом или сочетанием цветов, реже — другими формами, например музыкальными позывными, объемным изображением и т.п.
В сегодняшнем деловом словаре используется понятие «бренд», означающее не любую товарную марку, а такую, которая известна большинству жителей региона, страны или группы стран, где на рынке присутствует компания — держатель марки. Это слово (англ, brand) первоначально имело смысл «клеймо, тавро» (для скота), а позже приобрело смысл «сорт, качество».
Узнаваемый бренд представляет собой огромную ценность. Поэтому на мировом рынке все большее распространение получает франчайзинг — продажа права пользования брендом. Например, многие фирмы — производители бытовой электроники высокого качества в Малайзии, Таиланде и Сингапуре выпускают продукцию по франчайзинговым договорам с японскими владельцами глобальных брендов — Sony, Panasonic, Toshiba, Sharp и др.
Товарная марка может присваиваться всей продукции фирмы, группе товаров определенного типа (по функциональному назначению или по сегменту целевого рынка) или индивидуально каждому товару В двух последних случаях возможен вариант, когда индивидуальное название товара или группы товаров включает в качестве составной части название фирмы.
При единой марке, если она заслужила хорошую репутацию у потребителя, облегчается рыночная судьба новых товаров фирмы.
Свою товарную марку могут иметь не только собственно производители, но и торговцы. Бывает, что крупная торговая фирма присваивает свою марку всей продаваемой продукции, как бы беря на себя ответственность за ее качество.
Иногда успех определенного товара приводит к тому, что его марочное название ассоциируется со всей товарной категорией. Например, любые множительные аппараты в быту называют нередко «ксероксами», хотя «Ксерокс» — это марка лишь одной фирмы. Когда-то были товарными марками такие ныне нарицательные имена, как целлофан, линолеум, аспирин и др.
Существует неписаное правило: товарную марку не рекомендуется менять, так как это отрицательно сказывается на репутации. Это правило особенно важно для нашей страны, охваченной волной переименований. Здесь есть и положительные примеры, самый яркий из которых — газета «Комсомольская правда», поддерживающая свою популярность благодаря сохранению названия, и множество отрицательных; один из последних — прославленное Московское высшее техническое училище им. Баумана, которое в погоне за, казалось бы, более престижным статусом отказалось от своего уникального названия и стало техническим университетом, каких множество.
Впрочем, из упомянутого правила бывают исключения, когда фирма кампанией (обычно широко рекламируемой) по смене марки стремится привлечь к себе внимание; гак, например, прошла смена марки Gold Star на LG.
С применением товарной марки связаны две группы проблем: юридического и творческого характера.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Общие положения:

  1. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ Раздел первый ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  2. РАЗДЕЛ I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ .Подраздел 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
  3. Примерный текст положения о единоличном исполнительном органе предприятия Общие положения
  4. Примерное положение об архивном отделе органа местного самоуправления Общие положения
  5. Примерный текст положения о Совете директоров предприятия /. Общие положения
  6. Примерное положение о службе документационного обеспечения управления /. Общие положения
  7. Примерный текст положения об общем собрании акционеров предприятия /. Общие положения
  8. I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ 1. СЛУЧАИ ПРИМЕНЕНИЯ ПОЛОЖЕНИ
  9. § 1. Общие положения о залоге
  10. Глава 1. Общие положения
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -