Задать вопрос юристу

Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга


Понятие окружающей среды взято из менеджмента, где выделяются внутренние и внешние по отношению к данному объекту факторы.
Под окружающей средой маркетинга понимается совокупность факторов, так или иначе воздействующих на маркетинговую деятельность любой данной фирмы.

Факторы окружающей среды маркетинга можно подразделить на управляемые (контролируемые) и неуправляемые (неконтролируемые). Это подразделение приблизительно соответствует делению факторов на внутренние и внешние.
Неконтролируемые факторы. Фирма может лишь пытаться косвенно влиять на эту группу факторов, но управлять ими не может. Далее перечислены эти факторы (точнее, их группы) и указаны важнейшие характеристики, которые необходимо анализировать при их оценке. Потребительский рынок: численность и структура потребителей с их привычками, традициями, предпочтениями, сложившимися механизмами принятия решений, особенностями потребительского поведения; объем, структура, приоритеты и тенденции спроса; юридическая грамотность и организованность (готовность защищать свои права). Конкуренция (конкурентная среда): тип конкурентного рынка, на котором действует фирма, реальный состав конкурентов, их экономические характеристики и конкурентная стратегия (см. гл. 5). Общегосударственные, региональные и местные органы управления, их политика и решения: официальное отношение к предпринимательству, хозяйственное законодательство, налоговая система, заказы, различные льготы, запреты и т.д. Общая экономическая, политическая, культурная ситуация в стране и в регионе: инфляция, уровень цен, банковский процент, уровень благосостояния населения, уровень безработицы, состояние инфраструктуры, стабильность политической обстановки, развитость средств массовой информации, отношение населения к предпринимательству и т.д.
Неконтролируемые факторы тщательно изучаются и учитываются в маркетинговой деятельности. Фирма приспосабливается к ним более или менее удачно.
Контролируемые факторы. Они подразделяются на две большие группы: факторы, контролируемые руководством фирмы, и факторы, контролируемые службой маркетинга.
Факторы, контролируемые руководством фирмы, образуют те управленческие решения, которые, нося общефирменный характер, принимаются высшим руководством, но важны и с точки зрения маркетинга. Маркетинговая служба может по этим вопросам высказывать свое мнение, даже отстаивать его, но окончательное решение выносится первым лицом в руководстве или коллегиальным органом.
Все решения, принимаемые руководством фирмы и оказывающие влияние на маркетинг, можно условно (с точки зрения маркетинга) разделить на три подгруппы. К первой относятся самые общие характеристики фирмы: определение области деятельности (общая специализация, территориальные границы деятельности, вид собственности — личная, акционерная, кооперативная и т.д., конкретные виды деятельности); формулировка миссии фирмы (см. 7.1), общих целей, критериев, показателей успеха на кратко- и долгосрочную перспективу, текущей стратегии фирмы; формирование того, что называют корпоративной культурой, — единой системы ценностей, норм и правил внутри фирмы, что неизбежно влияет на образ фирмы в глазах потребителей (консерватизм, демократизм, авторитарность и т.д.). Вторая группа — это определение места маркетинга и маркетинговой службы в системе стратегических ценностей фирмы и организационной структуре управления.
Основное отличие маркетинговой стратегии от сбытовой и др.
заключается в том, что при ней руководитель службы маркетинга занимает высокое положение в руководстве фирмы, он компетентен практически во всех вопросах и к его мнению прислушиваются. Вместе с тем даже в такой ситуации позиции маркетолога и маркетинговой службы нередко вступают в противоречие с соображениями других подразделений системы управления.
Так, очевидно, что производственная служба заинтересована в массовом производстве, конструкторская — в ограниченном числе моделей, планово-финансовая — в четких бюджетах и сокращении издержек, бухгалтерская — в заключении стандартизированных сделок, юридическая — в пассивной конкуренции. Маркетинг же требует адресной продукции, разнообразия ее видов, гибких бюджетов, непредвиденных расходов, частых закупок, активной конкуренции. В каждой конкретной ситуации конфликт разрешается высшим руководством фирмы, и не всегда в пользу маркетинга; но в любом случае маркетинговые соображения пользуются высокой приоритетностью.
Руководитель фирмы может в силу своего жизненного и профессионального опыта, да и просто субъективных качеств регулярно отдавать предпочтение той или иной позиции. Если он в конфликтных ситуациях склонен в первую очередь прислушиваться не к маркетологу, если даже функции службы маркетинга фактически сведены к сбыту или близки к тому, служба маркетинга должна работать в этих условиях. Наконец к третьей группе относятся все остальные решения, принимаемые руководством и имеющие большее или меньшее отношение к эффективности маркетинговой деятельности. Невозможно заранее предусмотреть, в каких именно вопросах, на первый взгляд не имеющих к маркетингу отношения, могут выявиться аспекты, с маркетингом связанные и подсказывающие неожиданные подходы к решению (например, по поводу предлагаемого сокращения штатов или установки газоочистительного оборудования маркетолог может заметить, что это способно тем или иным образом повлиять на имидж фирмы среди потребителей). Выявление таких аспектов обеспечивается участием маркетолога в обсуждении любых проблем, а не только явно входящих в его компетенцию.
Факторы, контролируемые службой маркетинга: внутренняя организация системы управления маркетингом и планирования маркетинга; решения по собственно маркетинговой деятельности, т.е. все содержание работы данной службы, объединяемое понятием «комплекс маркетинга».
Для удобного описания содержания комплекса маркетинга существует условная формула под названием «5 П» или, по-английски, «5 P’s» (разработана она была в США, но очень удачно переводится на русский язык). Потребители (People). Продукция (Product). Прейскурант (Price). Продвижение (Promotion). Продажи (Place).
Иными словами, работа маркетинговой службы заключается: в выборе целевых рынков, т.е. количественных и качественных характеристик потребителей, на которых будет ориентироваться фирма; формировании товарного ассортимента; установлении цен; организации продвижения информации к потребителю, стимулировании спроса; распределении продукции по рынкам, налаживании связей с потребителями и посредниками.
Подробно эта деятельность рассматривается во второй части.
Уровень успеха или неудач фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых.
Далее будут подробно рассмотрены некоторые наиболее сложные для понимания факторы среды маркетинга.

<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга:

  1. 3.4. Общая классификация факторов окружающей среды маркетинга
  2. Определение факторов деловой окружающей среды
  3. Выявление многообещающих факторов окружающей среды
  4. Оценка факторов окружающей среды, влияющих на частную охранную деятельность
  5. 1. Факторы развития международного права окружающей среды
  6. 5. Федеральный закон "Об охране окружающей среды": общая характеристика и место в системе источников экологического права
  7. Анализ внешней окружающей среды
  8. 5.3. Мониторинг окружающей среды
  9. Анализ деловой окружающей среды. Постановка диагноза
  10. 3.8. Проблемы регулирования охраны окружающей среды
  11. XXV. МЕЖДУНАРОДНОЕ ПРАВО ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
  12. ГЛАВА 18. МЕЖДУНАРОДНЫЕ АСПЕКТЫОХРАНЫ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ
  13. Ущерб от загрязнения окружающей среды
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -