Задать вопрос юристу

Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙИ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Бабе — цветы, детям — мороженое! (Сегментационньш подход к делу) Понятие и стратегии целевого рынка


По отношению к потребителям задача маркетинга заключается, во- первых, в определении целевого рынка фирмы, т.е. той категории потребителей, на которую фирма намерена ориентироваться в своей деятельности, и, во-вторых, в постоянном анализе и прогнозировании спроса и потребительского поведения этой категории.

Существуют два принципиальных подхода к определению целевого рынка. Первый из них, более простой, называется массовый маркетинг: вся совокупность потенциальных потребителей рассматривается как единая недифференцированная масса, включающая всех, кто, в принципе, может предъявить платежеспособный спрос на данный тип товара.
При массовом маркетинге главная цель — максимизировать суммарный объем сбыта. Эта стратегия оказывается эффективной, когда большое количество потребителей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара.
Последнее возможно в случаях, когда:
• товар, по сути своей, слабо дифференцируется (хороший пример — соль, которая равно нужна всем категориям потребителей; при этом трудно представить себе какие-то особые сорта соли, нужные лишь

некоторым потребителям, поскольку основное свойство соли — это все-таки сообщать определенный вкус пище, и какие-то добавки или особое оформление мало что могут прибавить к нему); товар только появился на рынке и спрос на него еще не дифференцировался (классический пример — легковой автомобиль на заре своего существования, когда никому еще в голову не приходило, что автомобили могут быть большими и маленькими, массовыми и элитными, спортивными и полугрузовыми, тропическими, внедорожными и т.д.; впоследствии через эту стадию прошли телевизоры, магнитофоны и многое другое); в обществе в целом слабо развит рынок и слова, например, «рубашка», «колбаса», «сапоги», «водка» для огромной массы потребителей полностью характеризуют товар, не нуждаясь в уточнении (типичный пример — времена талонной системы в нашей стране, когда по одному талону можно было получить определенное количество «мясопродуктов», а будет ли это вырезка, колбаса, суповой набор или пельмени, зависело не от выбора потребителя, а от предложения в данном магазине, так как предполагалось, что это как бы одно и то же).
Развитие рынка — в обществе или рынка данного товара — неизбежно приводит к переходу к новой стратегии — сегментации рынка.
Этот подход заключается в том, что вся совокупность потребителей разбивается на группы, каждая из которых отличается примерной общностью спроса и потребительского поведения по отношению к данному товару Эти группы называются сегментами, и какой-то из этих сегментов выбирают в качестве своего целевого рынка.
При сегментационной стратегии упор делается на повышение не столько суммарного дохода, сколько прибыли на единицу продукции.
С дальнейшим развитием фирмы может возникнуть необходимость или по крайней мере желание освоить второй, третий и т.д. сегменты, т.е. перейти к множественной сегментации. Множественная сегментация выгодна по ряду соображений: она дает возможность, во-первых, расширить масштабы деятельности, а во-вторых, более широко маневрировать ресурсами.
Знакомый многим пример множественной сегментации — газета «Аргументы и факты». Известно, что эта газета издает ряд приложений: «АиФ на даче», «Я молодой», «Дочки-матери» и др. Нетрудно догадаться, что преуспевающее и популярное издание решило таким образом увеличить круг своих читателей. Поскольку тиражи, рассчитанные на традиционный сегмент, по-видимому, достигли максимума, газета вышла на другие сегменты.
Существует, однако, определенное затруднение, иногда возникающее при переходе от одного сегмента к другому, в особенности от первого (т.е. единственного) ко второму. Это риск утраты специализации, потери образа фирмы. Риск этот носит «обоюдоострый» характер: с одной стороны, фирму, имеющую имидж, например, молодежной, солидные клиенты могут не воспринять всерьез, а с другой — привычная, старая клиентура может не простить «измены».
Тем не менее преимущества расширения сегментации обычно перевешивают, а указанную проблему, в принципе, можно решить, например, путем использования для разных сегментов различных торговых марок.
В пределе множественная сегментация может перерасти в полную, т.е. охватить все мыслимые сегменты рынка. Такая ситуация имеет нечто общее с массовым маркетингом, но как бы на более высоком витке спирали, предполагающем принципиальное отличие: охватывается не просто весь рынок, а каждая группа потребителей в отдельности.
Сегментация опирается на классификацию потребителей, которая подробно рассматривается ниже.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙИ СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Бабе — цветы, детям — мороженое! (Сегментационньш подход к делу) Понятие и стратегии целевого рынка:

  1. Часть II КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА .с Раздел IV. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА Глава 10. КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
  2. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка
  3. 10.1 - Понятие и стратегии целевого рынка
  4. 5. Стратегия и возможности сегментации рынка
  5. 37.2. Классификация объектов недвижимости и сегментация рынка
  6. 14.2. Сегментация рынка банковских услуг и конкурентная стратегия коммерческого банка
  7. 4.6. Анализ рынка: определения конкурентной позиции и проведение сегментации рынка
  8. 8.4. Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка
  9. 4.1. Понятие рынка труда и его сегментация
  10. Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование
  11. Глава 1 Структура (сегментация) рынка коммерческой недвижимости
  12. Лекция 3. Сегментация рынка
  13. 4. Критерии сегментации рынка
  14. 30.4. Сегментация банковского рынка
  15. 10.1. Сегментация рынка
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -