Задать вопрос юристу

Брендинг


Высокая стоимость бренда, о которой говорилось выше, напрямую связана с тем количеством квалифицированного труда, который необходимо в него вложить. Требуются годы кропотливой работы рекламистов, маркетологов и менеджеров, чтобы торговая марка приобрела свойства бренда.
Система мероприятий, нацеленных на создание бренда, носит название брендинга.
Брендинг — это своеобразный маркетинг внутри маркетинга: объектом его является бренд, призванный в свою очередь в случае успеха обеспечивать успех конкретных товаров.
Создание бренда начинается с тщательного позиционирования товара, услуги, фирмы. Особое значение на этом этапе имеет дальновидный, предусмотрительный выбор ниши на рынке, которую должен занять будущий бренд. Целевая группа, на которую он будет ориентирован, должна сохранять свое значение в течение хотя бы нескольких лет — иначе вложенные в продвижение бренда средства будут потеряны. Примером удачного по- акционирования может служить бренд «Пепси-Кола». Действительно, «следующее поколение» всегда имеется в любом обществе. Пример неудачного позиционирования — торговая марка «Довгань». Расплывчатый, непонятно кому адресованный рекламный имидж не оправдал вложенных в него средств.
Вторым этапом работы над брендом является выстраивание миссии фирмы или товара (см. 7.1), объявленной цели выхода на рынок с точки зрения общечеловеческих ценностей. Так, компания «Форд» подчеркивает стремление к демократическим идеалам и предоставлению всем равных возможностей, «Мерседес» олицетворяет собой надежность и респектабельность, «Вольво» культивирует безопасность и заботу о водителе и т.д.
На основе миссии формируются постоянные элементы фирменного имиджа (инварианты), которые будут сохраняться долгое время и присутствовать во всех рекламных продуктах, упаковке, фирменном дизайне и т.д. Именно инварианты с течением времени становятся тем признаком, который позволяет узнавать товарную марку и превращает ее в бренд. В качестве инвариантов обычно выступают фирменный знак и логотип. Часто к инвариантам относится фирменный цветовой аккорд, иногда зафиксированный с высокой точностью (например, красно-желтые цвета «Макдональдса» нельзя спутать с красно-желтыми цветами «Кодака» — разные оттенки и разное соотношение тонов в аккорде).
Для бренда «Кока-Кола» инвариантом выступает характерная «талия» — сужение в средней части бутылки и т.д.
Существует область маркетинга, специфически привязанная к брендингу. В англоязычной литературе она известна как cause related marketing (буквальный перевод — «маркетинг, ориентированный на причину, событие, новости»). В русском языке используется вариант «маркетинг событий», который определяется как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, связывающий компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом к взаимной выгоде сторон. Маркетинг событий ставит своей целью не столько увеличение числа продаж в настоящий момент, сколько рост приверженности потребителей данному товару или фирме, стимулирование доброго отношения и прочного авторитета товара или фирмы в максимально широких слоях общества. Стратегическими приемами маркетинга событий являются организация и финансирование общественно значимых событий и целых программ в сотрудничестве с некоммерческими благотворительными и общественными организациями.
Ярким примером маркетинга событий может служить знаменитая фирма «Майкрософт». В конце XX в. она стала объектом обвинений в подавлении конкуренции на рынке программных продуктов, в низком качестве продукции, пренебрежительном отношении к потребителю и в грязной, «непрозрачной» рыночной политике. В такой ситуации Билл Гейтс объявил (и широко разрекламировал) финансирование двух масштабных благотворительных программ, посвященных борьбе с наиболее опасными болезнями, а также развитию интернет-образования для детей и молодежи. Предполагалось, что на развертывание обоих проектов уйдет примерно половина личного состояния главы «Майкрософт» — около 45 млрд дол. Таким образом, Билл Гейтс должен был превратиться в величайшего благотворителя всех времен и народов. Позже, когда ситуация стала более спокойной, предполагаемые суммы заметно уменьшились, но все же остались на уровне десятков миллиардов долларов.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Брендинг:

  1. Брендинг и бренд-строительство.
  2. 8.3. Брендинг
  3. 15.3. Брендинг
  4. НОВАЯ ЭРА БРЕНДИНГА
  5. 2.6.3. Имидж и брендинг
  6. ПРОЗРАЧНАЯ ТРЕХУРОВНЕВАЯ СИСТЕМА БРЕНДИНГА
  7. ПОЧЕМУ ИМЕННО ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ?
  8. Брендинг: бесконечный путь к успеху
  9. Брендинг частной торговой марки
  10. Башмаков Д. В.. Брендинг и механизм его реализации в маркетинговой деятельности организации (научная монография), 2011
  11. Брендинг как необходимый элемент современного бизнеса
  12. ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ - ЭТО ВСЕ, ЧТО КАСАЕТСЯ ОТЛИЧИЙ
  13. Частные торговые марки розничных сетей и брендинг в розничной торговле
  14. Особенности развития частных торговых марок розничных сетей и брендинга в розничной торговле России
  15. Товарная политика в комплексе маркетинга.
  16. ГЛАВА 8 РЯДОМ С ПИАРОМ
  17. ИЗЛОЖИТЕ ВАШУ ИСТОРИЮ В ВИДЕ ДИАЛОГА
  18. КОМАНДА КАК КУЛЬТУРНАЯ СРЕДА
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -