Задать вопрос юристу

Альтернативные стратегии


Итак, маркетинг представляет собой особую стратегию бизнеса. Известно несколько таких стратегий, исторически приходивших на смену друг другу.
Наиболее ранняя из таких стратегий — производителъская.
Она заключается в том, что производится и выбрасывается на рынок тот товар, который данный производитель может и хочет производить, не сомневаясь при этом, что товар будет куплен. Это оказывается возможным при неразвитом рынке или в силу вообще низкого уровня экономического развития общества (например, в Средние века кузнец или гончар твердо знали, что спрос на их товар существует и наверняка не будет перебит никакими конкурентами), или же когда речь идет о новом товаре, спрос на который, как известно производителю, давно существовал в скрытом виде, а предложение незначительно.
По мере того как рынок развивается, усиливается конкуренция, усложняется товарный ассортимент, дифференцируется спрос и появляется потребность предпринимать специальные усилия для сбыта товаров. При такой стратегии, называемой сбытовой, усилия (реклама, поиск покупателей и др.) предпринимаются для сбыта того товара, который произведен или, возможно, еще будет произведен, но уже запланирован к производству, но в любом случае независимо от результатов сбытовой деятельности.
В зарубежной литературе обычно рассматриваются и противопоставляются маркетингу именно эти две стратегии. Однако ни одна из них не подходит, чтобы адекватно описать систему, существовавшую в нашей стране до рыночных реформ. Очевидно, здесь надо говорить еще об одной стратегии — плановой, которая, кстати, еще совершенно не нашла объективного отражения и анализа в литературе (все написанное о ней носит либо апологетический характер, исключающий всякую критику, либо «разоблачающий»).
Плановая стратегия основана на идее централизованного руководства производством и экономикой в целом. Предполагается, что некий орган учитывает все потребности общества, притом что производство работает не на спрос, а именно на потребности. Затем тот же орган в соответствии с точно рассчитанными ресурсами и возможностями разверстывает задания на производство необходимых для удовлетворения этих потребностей товаров по предприятиям всей страны. Планируется не только производство в точной номенклатуре, но и все поставки — сырья, полуфабрикатов, готовой продукции. Отсюда задача каждого предприятия — четкое выполнение плана. Любая хозяйственная единица любого уровня просто выполняет задания, включающие и номенклатуру выпускаемой продукции, и ее объем, и источники снабжения, и направления поставок. Какая-либо собственная инициатива по перечисленным параметрам исключена, ведь для такой инициативы необходима информация, а подобной информацией обладает только центр.
Естественно, что на практике эта система давала неизбежные сбои. Строго говоря, непосредственное осуществление плановой стратегии в полном объеме представлялось возможным лишь при коммунизме. В реальных же условиях предполагалось необходимым согласовывать стремление к удовлетворению общественных потребностей с ограниченностью ресурсов (но как это сделать без рыночных механизмов, никто не знал).
Прежде всего принципиально невозможным оказалось учесть все потребности общества в их многообразии и изменчивости. Это касалось как удовлетворения конечных потребностей, так и поставок по производственным связям. В такой ситуации планы формировались с учетом предложений снизу, от предприятий; не только в теории, но и на практике это был процесс согласовательный. Это называлось принципом демократического централизма и действительно реализовывалось.
Однако предприятия, как и министерства, делая свои предложения, руководствовались одним естественным соображением: поскольку благосостояние любого администратора (да и рабочего) зависело не от реализации продукции, а от выполнения плана производства, желательно было этот план заранее минимизировать, доказав вышестоящему органу, что именно низкие показатели являются реальными.
На практике не могло быть и речи об удовлетворении общественных потребностей в связи, во-первых, с несовершенством плановых заданий (из-за технической невозможности реально предвидеть все общественные потребности вместе с их неизбежными колебаниями в течение планового периода, да и совершенно точно разверстать их удовлетворение по исполнителям), а во-вторых, с жесткостью системы, просто не рассчитанной на любые отступления.
С другой стороны, ограниченность ресурсов не позволяет удовлетворять все потребности, когда они не обеспечены реальной платежеспособностью. В результате плановая экономика столкнулась с явлением, противоположным проблеме сбыта, — с проблемой дефицита: сырья и материалов, трудовых ресурсов, потребительских товаров. Обеспечение снабжения с целью выполнения плановых заданий (причем в условиях конкуренции, которую изначальная идея не предполагала) превратилось в одну из важнейших функций деятельности любого предприятия.
Будучи в целом более совершенной стратегией, маркетинг не отменяет ни одну из предыдущих, а просто сужает сферу их деятельности. С одной стороны, он вбирает в себя их функции, а с другой — сосуществует с ними во времени как со стратегиями для ограниченного числа фирм.
И сбыт, и планирование сохраняются в качестве функций маркетинга, обслуживающих определенные его стороны. Это относится и к произ- водительскому подходу, который неизбежно применяется при выборе специализации, хотя его и приходится корректировать рыночными соображениями.
С другой стороны, выбор немаркетинговой стратегии в некоторых случаях связан со спецификой товара и его рынка. Так, на рынке овощей едва ли целесообразно тратить средства на изучение и стимулирование спроса — здесь вполне уместна производительская стратегия. Столь же уместно заниматься сбытом в ситуациях, когда рынок данного товара или в данном регионе слабо развит.
Есть и иной пример, где успешно применяется сбытовая стратегия, — это сфера искусства. В самом деле, настоящий художник (поэт, композитор и т.д.) создает свои произведения без оглядки на рыночный спрос. Однако затем вполне естественно его желание как можно выгоднее сбыть уже готовое произведение — музею или частному владельцу, издателю, исполнителю (см. гл. 41).
Та или иная фирма сама решает, какую стратегию выбрать. Этот выбор может быть разумным, основанным на сопоставлении предполагаемых выгод от маркетинга с затратами на него, но иногда он просто обусловлен личными качествами (например, консерватизмом, необразованностью) и взглядами руководства фирмы, будучи объективно нерациональным и ведя к неуспеху. А насколько рациональным был выбор в каждом конкретном случае — покажет рынок.
Что касается плановой стратегии, то ее целесообразно применять в тех сферах, которые и при рыночной экономике остаются в ведении государства, остаются именно потому, что ориентированы на удовлетворение потребностей (здравоохранение, образование, наука, культура). Однако и здесь вполне возможно и желательно привлечение некоторых маркетинговых методов.
<< | >>
Источник: под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. Маркетинг: общий курс : учеб, пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению «Экономика». 2006

Еще по теме Альтернативные стратегии:

  1. 3.3. Альтернативные стратегии
  2. Альтернативные стратегии упреждения
  3. 5.4.7. Стратегия альтернативной реакции
  4. 14.8. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ СОКРАЩЕНИЯ ИНФЛЯЦИИ
  5. 5.2. Разработка банковской стратегии. Понятие «стратегия», эволюция концепций стратегий, пирамида целей
  6. АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ЗАТРАТЫ ПРОИЗВОДСТВА
  7. Глава 7 Альтернативные издержки
  8. Глава 8 АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОГРЕССА
  9. Альтернативные сценарии
  10. Глава 8 Альтернативные издержки в условиях дефицита
  11. 2.5.3 Альтернативные сценарии
  12. ОЦЕНКА АЛЬТЕРНАТИВНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ
  13. Альтернативные сценарии
  14. Альтернативные издержки и накладные расходы
  15. Непредвиденные обстоятел ьства и альтернативные сценарии
  16. 12.4. Альтернативные варианты решенияэнергетических проблем
  17. Стратегия конкурентного поведения и стратегия управления цепью поставок
  18. Альтернативные издержки и конкуренция внутри предприятия
  19. 6.4. Альтернативные цели фирм
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -