<<
>>

9.7. Кейс: е-ВВС

Седрик Рид в журнале eCFO4 показал, что исследование интернетовских компаний позволило разработать нескольких е-метрик, которыми можно воспользоваться для оценки семи динамичных характеристик е-бизнеса: • ориентация на потребителя; • капитала брэнда; • характеристики менеджмента; • проектирование бизнеса; • содержание (контент); • динамичность; • временные параметры.
Все эти составляющие должны быть встроены в систему сбалансированных показателей. Виды деятельности в средствах массовой информации и издательское дело Компания, имеющая 90 различных веб-сайтов, которые начали действовать независимо друг от друга в ее журнальных и радио холдингах, столкнулась с необходимостью получить ответы на несколько важных для себя вопросов. • Сколько все это стоит? • Зарабатываем ли мы на этом деньги? • Как можно трансформировать разбросанные интернетовские ресурсы в жизнеспособные цифровые виды бизнеса и создавать новые денежные потоки? • Как применять е-метрики так, чтобы они стыковались с семью факторами акционерной стоимости и бизнес-стратегией? Компания объединила все е-бизнесы в один и создала сбалансированную систему е- показателей. Реализация этого проекта была проведена в пять этапов. • Были сформулированы стратегия нового е-бизнеса и выделены критические факторы успеха: всего было выявлено 200 «рычагов», влияющих на реализацию стратегии. • Была создана модель динамичного измерения показателей функционирования. • Менеджеры выбрали те KPI, которые считались стратегически важными; 45 из них были сведены в 10 кластеров: рекламу, маркетинг, контент, е-коммерцию, технологию, потребителей, персонал, финансы, развитие бизнеса и предоставление ценности. • Затем каждому рычагу было присвоено имя; определено, как его следует измерять; как часто составлять отчет; за какой период составлять отчет; кто будет владеть данными и какой будет стратегическая задача. • Наконец, был разработан визуальный формат системы сбалансированных показателей для презентационных целей.
Он демонстрировал 45 агрегированных KPI и для отдельных сайтов, показал их позиции с точки зрения взаимодействия на уровне В2В (бизнес-бизнес) и В2С (бизнес-потребители). К выбранным KPI были отнесены: • Реклама: - заблаговременный заказ на размещение рекламы; - коэффициент посещений проданных баннеров; - доходы от рекламы; - использование запасов; - рейтинг рекламы. • Маркетинг: - издержки на привлечение одного пользователя; - расходы на паблик рилейшнз; - уровень доходности зарегистрированных пользователей; - продолжительность воздействия в расчете на отдельного пользователя; - сила впечатления в ходе воздействия; - общая продолжительность взаимодействия; - впечатление; - число воздействий; - уникальные пользователи; - новые пользователи (итого); - активные зарегистрированные пользователи; - общее число зарегистрированных пользователей. Lastminute. com Джулиан Кулхейн5, финансовый директор Lastminute.com, указал на необходимость дополнить традиционные финансовые показатели (объем продаж, прибыль и убытки, денежные потоки и расходы на маркетинг и технологии) некоторыми специфическими параметрами е-бизнеса. Веб-метрики типа «приборная доска» включают: • число покупателей, которые посетили сайты фирмы в масштабах всей Европы; • число тех, кто сделали покупки; • число тех, кто являются повторными потребителями; • объем товара, который покупается в среднем за одно посещение; • стоимость привлечения посетителя на сайт lastminute.com; • уровни окупаемости по категориям потребителей. Получая ежедневно эти данные в режиме реального времени в виде оперативного отчета на одну страницу, можно столь же оперативно принимать решения. Например, специальные предложения можно менять несколько раз в день, ориентируясь на коэффициенты обращения к баннерной рекламе. Интернет позволяет собирать данные по потребителям так, как офлайновые компании этого делать не могут. Благодаря этому интернетовским компаниям легче адаптировать культуру, в которой сердцевиной бизнеса является потребитель.
ProXchange Примерно к тому же выводу пришел и Майкл Оргинц, финансовый директор из комапнии ProXchange, объясняющий свой «каскад из семи уровней», при котором каждый уровень соответствует определенной части трансакционного процесса на веб-сайте. Вот как размещаются на них посетители: • На верхнем уровне - посетители, впервые посетившие сайт. • На уровне два - повторные посетители. • На уровне три - зарегистрированные пользователи. • На уровне четыре - зарегистрированные пользователи, взаимодействующие с сайтом. • На уровне пять - претенденты на получение заказа. • На уровне шесть - отобранные претенденты на получение заказа. На уровне семь - комиссионные, полученные в результате сделок. Мониторинг в таком режиме позволяет наглядно видеть, где посетители включаются в систему, а при необходимости - производить корректирующие действия. NetValue NetValue - интернетовская мониторинговая фирма, имеющая панели респондентов в составе от трех до пяти тысяч человек в семи европейских странах. Может точно прогнозировать цифры трафика в Интернете, что необходимо для целей бенчмаркинга. 9.8.
<< | >>
Источник: Маргарет Мэй. Трансформирование функции финансов. 2005

Еще по теме 9.7. Кейс: е-ВВС:

  1. Кейс 2. Финансовые отношения венчурного предпринимательства
  2. Кейс 4. АО по производству резиновых изделий
  3. КЕЙСЫ
  4. КЕЙСЫ
  5. КЕЙСЫ
  6. Кейс 1. Восход финляндской «Нокии»
  7. КЕЙСЫ
  8. Кейс 4. Маркетинговая стратегия «Nike»
  9. КЕЙСЫ
  10. КЕЙСЫ
  11. КЕЙСЫ
  12. Конкретные ситуации (кейсы)
  13. Методические указания по преподаванию приведенных кейсов
  14. Кейс 2. Сталии процесса оценки
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Сетевая экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление затратами - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -
Яндекс.Метрика