<<
>>

1.3. Основы повышения конкурентоспособности муниципального образования

Наблюдаемые экономические преобразования в регионах России показали, в какой степени благополучие жителей определенной территории зависит от способности органов местного самоуправления принимать нестандартные решения в пределах своих полномочий.

В Новгороде в 1992 году стал применяться принцип системного подхода к маркетингу территории, когда вопрос привлечения дополнительного потока туристов в город стал связываться не только с продвижением туристического продукта на рынке туристических услуг, но и с целенаправленным формированием имиджа области.

В 1996 году была принята комплексная программа формирования имиджа Новгородской области и г. Новгорода как ее административного центра, более похожая на бизнес-план, с использованием опыта экономического развития, который к тому времени был обобщен в США и Канаде. Именно теория и практика маркетинга как науки легли в основу этой программы. Большую позитивную роль сыграло то, что к подобному подходу были готовы сотрудники и областных, и городских органов власти, опыт которых, и особенно образование, полученное в рамках сотрудничества с международными организациями, такими, как Агентство по международному развитию США, сыграли ключевую роль в разработке и реализации программы [80].

В зарубежных странах маркетинг является распространенным механизмом повышения конкурентоспособности муниципалитета. Как указывает Н.А. Николаева, термин «территориальный маркетинг» появился в США в 1980-х гг. [75]. В Европе городской маркетинг является эффективным методом поддержки местного экономического развития и привлечения инвестиций, необходимым условием динамичного и устойчивого развития территории. Например, в Германии по аналогии с маркетингом товаров маркетинг города стали трактовать как «продажу» города жителям и предприятиям.

Поскольку состояние конкурентной среды определяется, с одной стороны, процессами развития в социальной, технологической, политической сферах, а с другой - маркетинговыми действиями рыночных субъектов, то именно применение маркетинга выступает для территории тем источником, использование которого позволяет объективно оценить и по возможности максимально реализовать имеющиеся конкурентные преимущества.

По мнению ряда отечественных исследователей [90, 91], маркетинг территорий, выступая составной частью региональной экономической политики, отличается от «маркетинга продукции» направленностью на решение проблем территориальных образований.

Он включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем. При этом основой регионального маркетинга является планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территории с целью принятия рациональных решений.

А.Л. Гапоненко [25] представляет маркетинг региона как систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом. Маркетинг территорий может осуществляться в виде маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга и др. Он выявляет и частично создает уникальные свойства региона: близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы, условия предпринимательства и т. д.

У. Функе пишет: «Городской маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления с его различными партнерами и целевыми группами» [75]. Также он определяется как набор действий, направленных на оптимизацию соотношения между городскими функциями и спроса на них населения, компаний, туристов и других посетителей города.

Таким образом, основными целями маркетинга территории могут быть: •

сохранение/повышение конкурентоспособности фирм; •

создание новых фирм; •

увеличение привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов; •

формирование благоприятного имиджа территории; •

привлечение потенциальных жителей и туристов.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут местные органы управления, сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы.

Интересами субъектов относительно территории могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей: приезжие, жители и работающие по найму, отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники). Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют на доходы населения, за- нятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую, или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов. С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения.

Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свою экономику, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы.

Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.

Достижение регионом желаемого уровня решения поставленных задач в первую очередь определяется применением инструментария комплекса маркетинга (4 Р):

Product, или присущие данному региону конкурентные преимущества и недостатки. В виде продукта, выносимого на рынок, выступает определенная территория как нечто, имеющее свои особые характеристики, сильные и слабые стороны. Характеристики продукта, влияющие на его конкурентоспособность, включают в себя: географическое положение, население, качество жизни, инфраструктура, способность к «принятию» высоких технологий, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, уровень развития сферы поддержки бизнеса, в том числе консалтинговых и информационных услуг, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Для того чтобы «продавцу» самому понять особенности своего товара и объективно оценить ситуацию, необходимо, прежде всего, определить, какой должна быть территория через несколько лет. Поэтому необходима разработка стратегического плана развития территории, к работе над которым должны быть привлечены все заинтересованные стороны, и, прежде всего, сами жители территории.

Качество жизни - одна из самых сложных категорий для оценки. Она показывает не только как сейчас живут различные группы населения, но и насколько комфортно будут чувствовать себя на этой территории люди, которые сюда приедут, причем их различные социальные группы - от рабочих до топ- менеджеров, с учетом разницы в стиле жизни

Цена продукта («Price»). В зависимости от конкретного проекта цена «продукта» (территории) складывается из различных составляющих. В стандартный набор возможных статей расходов входят как привычные, так и непривычные: транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании на предварительном этапе, время и усилия, использованные «покупателем» для получения полного пакета необходимой и дополнительной информации, доступность и достоверность информации о возможных площадках, их предварительный отбор, неизбежные расходы - стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Сюда же входит и оценка степени комфортности и вовлеченности покупателя в жизнь города. Кроме того, на цену продукта будут влиять не только неизбежные расходы, но и, например, отрицательные эмоции, полученные в борьбе с бюрократическими препонами, время, потраченное на хождение по инстанциям.

Размещение продукта («Place»). Любая территория лучше всего подходит для производства каких-то определенных товаров и услуг. В качестве ориентиров здесь могут выступать транспортная доступность, размещение сырья, возможность использования высокоинтеллектуального потенциала, информационных технологий, сетевых и виртуальных ресурсов.

Promotion, или совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания как во внутренней, так и внешней среде благоприятного отношения к региону, выпускаемой на его территории продукции и региональным условиям ведения бизнеса.

Продвижение продукта - это, прежде всего, рекламная кампания. Вначале определяются каналы продвижения информации. Исходя из этого, разрабатываются форма и объем доносимой информации, отслеживается степень ее воздействия и вносятся изменения.

В научной литературе выделяются следующие стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы: маркетинг имиджа, маркетинг притягательности, маркетинг инфраструктуры и маркетинг населения, персонала.

Маркетинг имиджа. Его основная цель - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. К факторам, влияющим на имидж территории, относится: месторасположение, развитость дорожной сети, квалифицированность рабочей силы, менталитет населения (склонность к конфликтам, трудолюбию), обеспеченность качественным жильем, близость поставщиков и покупателей для промышленников, возможность быстрого продвижения по службе, а также возможность сделать политическую карьеру, удаленность от крупных городов к местам и отдыха и развлечений, коммуникационные сети, наличие качественных детских садов и школ, больниц, материальная и финансовая обеспеченность территории.

Данная стратегия не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Маркетинг привлекательности. В основном это мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека. Притягательность территорий для человека может обеспечиваться путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Территория реализует комплекс политических, правовых, научно-технических и других действий и акций, направленных на развитие деловой, социально-экономической, культурной жизни территории, соответствующей инфраструктуры.

Аргументы, позволяющие управлять долгосрочным интересом к территории со стороны ее потребителей, подразделяются на две большие группы: аргументы функционирования и аргументы развития.

К основным аргументам функционирования территории относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это - налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди аргументов перспективности, развития территории в первую очередь могут быть названы: возникновение новых и развитие старых производств; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций; развитие высшего и послевузовского образования.

К специфическим инструментам маркетинга территории относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и других с целью создания новых рабочих мест. Если существует недостаток в рабочей силе, а рабочих мест в избытке, то территории, стремясь заполучить новые кадры, могут подчеркивать, рекламировать положительные возможности для проживания и перспективы роста, высокую заработную плату, возможность выбора профессии и т.п. Возможен и адресный маркетинг, нацеленный на привлечение на территорию людей конкретных профессий, определенных уровней квалификации

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Местные органы власти - не единственный, но главный участник процесса продвижения территории на рынок. Они играют основную роль в этом процессе не только в силу своих полномочий, но и по причине концентрации вокруг них усилий бизнеса, общественных организаций и жителей по улучшению жизни.

Главные функции местных органов власти в этом процессе - выступать лидером и вдохновителем перемен к лучшему, своеобразным «объединяющим началом», управлять процессом, осуществлять разработку программ и контролировать ход их выполнения. Для этого необходимо соблюдение определенных условий: 1.

Наличие взаимопонимания и согласия между органами государственной власти субъекта Федерации и муниципалитетами, между законодательной и исполнительной властью «на местах». 2.

Объединение представителей различных групп населения, предпринимателей и общественных организаций под руководством местных органов власти начать совместные действия по реализации выработанного стратегического плана. Создание партнерских отношений - задача всех сторон. 3.

Для того чтобы придать «продукту» нужные качества, определить «покупателя», разработать план действий «продавца», необходим кадровый потенциал, специализированный в области маркетинга территорий. 4.

В зависимости от реакции «рынка» должны готовиться альтернативные варианты. 5.

Объективная, соответствующая истине статистика, поиск других объективных источников информации позволят своевременно вносить коррективы в процесс реализации программы. 6.

Надежно функционирующая инфраструктура - телекоммуникации, подача электричества, воды, газа, дороги - основа для будущего развития «серьезного» бизнеса. 7.

Поиск и тщательный анализ внешнего опыта, поиск и поддержка новых лидеров, развитие системы общественного самоуправления - это направления деятельности, несомненный положительный эффект от которых может сказаться на всех сторонах жизни территории.

В администрациях муниципальных образований маркетинговый подход может быть реализован практически всеми подразделениями по закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта, образования, туризма и др. В определенной степени функции органа территориального маркетинга могут взять на себя торгово-промышленные палаты, региональные антимонопольные управления, центры содействия предпринимательству, другие структуры, реализующие принцип партнерства государства и частного сектора. Ряд регионов России уже начинает осмысливать необходимость создания специализированных, профессиональных региональных, городских служб (центров) маркетинга.

<< | >>
Источник: Николаева Е.А., Ванчикова Е.Н., Мещеряков С.А.. Формирование и оценка конкурентоспособности муниципальных образований региона: Монография. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ - 150 с.. 2006

Еще по теме 1.3. Основы повышения конкурентоспособности муниципального образования:

  1. Николаева Е.А., Ванчикова Е.Н., Мещеряков С.А.. Формирование и оценка конкурентоспособности муниципальных образований региона: Монография. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ - 150 с., 2006
  2. Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕЛЬСКИХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ
  3. 1.1. Муниципальное образование как подсистема социально-экономической системы региона
  4. 1.2. Конкурентоспособность муниципальных образований
  5. 1.3. Основы повышения конкурентоспособности муниципального образования
  6. 2.1. Эволюция формирования сельских муниципальных образований Республики Бурятия
  7. 2.2. Особенности развития сельских муниципальных образований Республики Бурятия
  8. Глава 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕЛЬСКИХ МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОБРАЗОВАНИЙ РЕГИОНА
  9. 3.1. Методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности сельских муниципальных образований региона
  10. 3.2. Методика оценки уровня конкурентоспособности сельских муниципальных образований региона
  11. Механизм корпоративного развития муниципального образования и включения населения во власть
  12. 3. Местный бюджет: понятие, структура, принципы формирования Понятие бюджета муниципального образования (местного бюджета)
  13. Стратегия обновления и повышения конкурентоспособности агропродовольственного комплекса России
  14. § 1. Понятие финансовой деятельности государства и муниципальных образований
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Сетевая экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление затратами - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -
Яндекс.Метрика