<<
>>

ВЫБОР ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС- РЕЛИЗА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ

Перейдем к рассмотрению еще двух вопросов, имеющих исключительно важное практическое значение для успешной подготовки пресс-релизов: что следует считать достойным информационным поводом для пресс-релиза и как выбрать оптимальное время для распространения пресс-релиза через СМИ.

Мини-исследование, проведенное автором в рамках мониторинга 30 различных пресс-релизов, размещенных

на сайте www.pmews.ru, показало, что наиболее распространенными информационными поводами для их подготовки являются: 1)

подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год,полугодие, квартал) - четыре пресс- релиза; 2)

вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок - три пресс-релиза; 3)

учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т.

п.) либо выход на новый рынок - три пресс-релиза; 4)

изменение условий хозяйственной деятельности,связанное, к примеру, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совер

шенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т. п. - два пресс-релиза; 5)

заявления, выступления и интервью руководства предприятия - два пресс-релиза; 6)

участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.) -

два пресс-релиза; 7)

участие предприятия в благотворительных мероприятиях - два пресс- релиза; 8)

торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например, награждение) - два пресс-релиза; 9)

достижения в хозяйственной деятельности предприятия (улучшение производственных показателей и пр.) - два пресс-релиза; 10)

заключение предприятием крупных (важных) бизнес-соглашений (например, договоров о сотрудниче стве, контрактов и т.

п.) - два пресс- релиза; 11)

значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и

увольнения), вызванные либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия, либо

вследствие масштабной реорганизации (реструктуриза ции) производства - один пресс-релиз. 12)

внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т. п.) - один пресс-релиз.

Кроме того, еще четыре пресс-релиза явились реакцией на возникновение и развитие кризисной ситуации, в той или иной степени затрагивающей интересы предприятия.

Результаты проведенного экспресс-анализа могут быть положены в основу варианта классификации пресс-релизов. В качестве классификационного критерия представляется целесообразным исходить из ординарности или, напротив, неординарности (экстренности) информационного повода. И тогда оказывается, что фактически существует лишь два основных типа пресс-релиза, которые можно условно обозначить как: 1)

стандартный пресс-релиз (стандарт-релиз), предназначенный для информирования о плановых событиях, укладывающихся в обычный ритм хозяйственной де

ятельности предприятия. В свою очередь, в рамках стандарт-релиза можно выделить две его разновидности;

а) стандарт-релиз, предназначенный для освещения повседневных событий;

б) стандарт-релиз, предназначенный для освещения периодически происходящих событий. 2)

специальный пресс-релиз (аёЬос-релиз)9, предназначенный для информирования о событиях, носящих для предприятия незапланированный, а в отдельных случаях -

и внезапный, в том числе кризисный характер. Для аёИос-релиза также можно выделить две его разновидности, а именно;

а)аёЬос-релиз, предназначенный для освещения специальных событий;

б)аёЬос-релиз, предназначенный исключительно для освещения, осуществляемого в порядке кризисного реагирования на ситуацию и ее вероятное развитие.

К числу стандартных из числа рассмотренных ранее можно отнести пресс-релизы, информационным поводом для подготовки которых послужили: 1)

вывод новой продукции (товара, услуги) предприятия на рынок; 2)

изменение условий хозяйственной деятельности,связанное с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных тех

нологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки ит.

п.; 3)

заявления, выступления и интервью руководства предприятия; 4)

значительные кадровые изменения (назначения, перемещения и увольнения), произошедшие либо вследствие смены высшего руководящего состава предприятия,

либо вследствие масштабной реорганизации (реструктуризации) производства на предприятии; 5)

подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал); 6)

учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т. п.) либо выход на новый рынок; 7)

участие предприятия в специальных бизнес-мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т. п.); 8)

участие предприятия в благотворительных мероприятиях. экспресс-анализом, (четыре) оказалось равным числу пресс-релизов, подготовленных по такому ординарному поводу, как подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия. Как говорится, есть над чем задуматься.

Восприимчивость СМИ и общественности к распространяемой РЯ- информации в значительной степени зависит и от того, насколько удачно выбрано время для пресс-релиза. В связи с этим представляется целесоообразным предоставить в распоряжение уважаемых читателей несколько практических советов о том, какой временной отрезок следует считать оптимальным ддя распространения пресс-релиза.

Попытаемся найти ответ, действуя по принципу «от обратного». Для этого зададимся вопросом: «А в какие периоды времени действенность распространенного пресс-релиза оказывается минимальной?»

Очевидно, это будет зависеть от того, насколько «загруженным» в тот или иной момент времени окажется информационное пространство. Таким образом, пресс-релиз всякий раз как бы вступает в конкурентную борьбу с другими информационными материалами за «право быть опубликованным».

Определяющее значение в данном случае имеют два важнейших обстоятельства: 1)

информационная «весомость» содержания пресс-релиза; 2)

качество его исполнения.

Между прочим, те же оценочные параметры правомерно использовать и применительно к другим информационным материалам.

Итак, «коэффициент информационной значимости» пресс-релиза можно определить как:

киз=3ип *к исп ,

где Зип - значимость информационного повода,

Кисп - качество исполнения.

Обе величины можно оценивать в условных баллах -допустим, от одного до пяти. Конечно, оценка эта будет до известной степени субъективной, но лучше иметь об информационной значимости своего пресс-релиза хотя бы приблизительное представление, чем никакого. Оценочная шкала, может быть выстроена следующим образом:

а) ддя оценки значимости информационного повода, послужившего толчком для подготовки пресс-релиза:

5 баллов - сенсация; 4

балла - «горячая» новость; 3

балла - новость, заслуживающая внимания; 2

балла - новость рядового ранга; 1

балл - информационная «мелочь».

б) для оценки качества исполнения пресс-релиза: 5

баллов - профессионально сделанный материал, отвечающий всем

важнейшим требованиям (направленность содержания, структура, композиция, стиль, объем И т. д.); 4

балла - крепкий, добротный материал, в основном отвечающий всем перечисленным выше требованиям; 3

балла - вполне пригодный для использования в работе материал, требующий минимальной журналистской (редакторской) «доводки»; 2

балла - материал, пригодный для использования в работе, но требующий частичной переработки; 1

балл - материал, лишь отчасти пригодный для использования в работе.

Естественно, чем выше коэффициент информационной значимости вашего пресс-релиза, тем больше шансов на то, что его содержание воплотится в конкретном информационном сообщении или публикации. С другой стороны, на принятие решения, как отмечено выше, несомненно, повлияет и то, насколько велика в данный момент потребность того или иного СМИ в информации определенного рода.

На практике это означает следующее: вероятность опубликования (распространения) информации из пресс-релиза тем выше, чем острее испытывает СМИ «информационный голод».

Иными словами, если у газеты, журнала, интернет-сайта, радио- или телеканала и без того в избытке качественной, социально значимой информации, то, скорее всего, ваш пресс-релиз останется невостребованным. И наоборот, если СМИ испытывает недостаток в информации подобного рода, то вероятность публикации (распространения) значительно повышается.

Однако возникает вопрос: как определить, предугадать, когда пресс-релиз «пройдет», а когда - нет? Для того чтобы ответить на него, следует бросить хотя бы беглый взгляд на состояние информационного пространства и главенствующих в нем потоков.

Наполнение информационного пространства в данном случае следует рассматривать как «помехи», через которые предстоит прорваться — в эфир или на страницы — пресс-релизу. Чем значительнее события, чем интенсивнее они происходят, тем сильнее «помехи». Первая пятерка информационных «помехоисточников» выглядит следующим образом: 1)

чрезвычайные происшествия (промышленные аварии и катастрофы, теракты, стихийные бедствия, вооруженные конфликты, «преступления века», смерть пер

вых лиц государства и т. п.); 2)

крупномасштабные события, затрагивающие жизнь всей страны или большинства ее регионов (выборы, в том числе досрочные, начало экономических или социальных преобразований в рамках общегосударственных реформ, «громкие» судебные процессы, общегосударственные праздники и торжества, а также важнейшие мероприятия по их подготовке); 3)

отдельные экстраординарные события (выдающие ся достижения в области бизнеса, науки, техники, медицины и пр., крупнейшие спортивные соревнования и их

результаты, эксклюзивные общественные и культурные мероприятия, природные явления - например, полное солнечное затмение и пр.); 4)

иные важные события, не имеющие привкуса сенсационности, но тем не менее вызывающие повышенный общественный интерес (например, Миллениум); 5)

целевая контринформация - исходящая, к примеру, от конкурентов предприятия и распространяемая в форме тех же пресс-релизов.

Таким образом, задавшись соответствующей целью, можно с довольно высокой точностью определить те периоды времени, в течение которых по объективным причинам «загруженность» информационного пространства окажется более низкой. Кроме того, можно попытаться выяснить это у самих работников СМИ - поверьте, они-то на себе ощущают интенсивность информационных потоков.

Тем не менее предоставим в распоряжение наших читателей некоторые рекомендации на этот счет. Итак, информационный «спад», как правило, отмечается: 1)

в течение дня - в послеобеденное время, примерно с 13 до 16 часов, поскольку принято «придерживать» новости к выходу или утренних, или соответственно вечер

них тиражей и выпусков; 2)

в течение недели - во второй ее половине (четверг, пятница), так как, по неписаной традиции, наиболее важные новости сообщаются в понедельник, после чего

активно «раскручиваются» в СМИ в течение следующих одного - двух дней; в течение месяца - как правило, в середине (во вто рой его декаде, с 10- 11 и до 20 - 21 числа). Объяснение - то же: всевозможные «итоги» предыдущего месяца к началу указанного периода обычно уже подведены, а разнообразные «прогнозы» приходятся преимущественно на последнюю неделю месяца; 4)

в течение года - общее ослабление информационных потоков чаще всего наблюдается летом (точнее, с середины мая до середины августа), а также в периоды затяжных праздников (например, 9-10 марта, 2Б мая, 2-3 января и

пр.).

Перечисленные особенности, характеризующие общее состояние информационной среды, могут быть положены в основу «импульсного» метода распространения пресс-релизов и составления соответствующих графиков.

Суть метода заключается в оказании «точечного», импульсного воздействия на состояние информационной среды путем «вбрасывания» в нее пресс-релизов в строго определенные моменты. Ведь, в конце концов, надо понимать, что от любой информации, подаваемой с унылой регулярностью, СМИ устают.

Кроме того, у пиарщика, «берущего количеством», всегда более высок риск «исписаться», что на практике чаще всего ведет к падению качества подготовки и представления информации и проигрышу конкурентам. График составляется на основе стандартной календарной сетки следующим образом: 1)

выделяются - например, каким-нибудь ярким цветом - периоды, отличающиеся общей высокой информационной загруженностью (см. выше); 2)

выделяются - другим цветом или иным условным обозначением - периоды, оцененные представителями различных СМИ, с которыми осуществляется информаци

онное взаимодействие, как неблагоприятные для подготовки пресс-релиза. Например, это период коллективного отпуска работников СМИ, период, в котором предпочтение

в соответствии с достигнутыми деловыми соглашениями будет отдаваться конкуренту, периоды подготовки специ

альных тематических номеров (выпусков), в тематическое поле которых пресс- релиз просто не «впишется», «техно логические дыры» ИТ. п.; 3)

выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является наиболее необходимым (в целом это те периоды, на которые выпада

ет проведение наиболее значительных событий в жизни предприятия, см. в этой связи перечень основных информационных поводов); 4)

выделяются периоды, в течение которых распространение пресс-релизов для предприятия является желательным.

Сначала целесообразно составить генеральный график, охватывающий календарный год. Затем на его основе составляются квартальные, месячные и, если необходимо, недельные графики подготовки пресс-релизов. Заметим, что при составлении подобных графиков необходимо определенным образом учитывать и вероятность неожиданных событий.

Для эффективного реагирования на подобные информационные «вызовы» целесообразно: 1)

иметь заготовки пресс-релизов для каждого экстренного информационного повода (время для их подготовки также следует предусмотреть в графике); 2)

заранее решить с руководством необходимые организационные вопросы с тем, чтобы по возможности сократить до минимума время, необходимое для визирования

и утверждения пресс-релиза (поскольку фактор времени в форс-мажорной ситуации является наиважнейшим); 3)

предварительно определить, в какие СМИ (конкретнее - каким редакциям, каким журналистам и т. п.)

будет направляться тот или иной «горящий» пресс-релиз; 4)

знать, кто именно из числа высшего руководящего состава предприятия уполномочен предоставлять официальную информацию для детализации содержания

пресс-релиза (например, директор по производству -при освещении производственных вопросов, директор по маркетингу - при освещении вопросов сбыта, дирек

тор по персоналу - при кадровых изменениях и т. п.).

Далее нами будут рассмотрены конкретные примеры пресс-релизов в соответствии с предложенной классификацией. 4.4.

<< | >>
Источник: Демин Ю.М. . Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс. - ЗЗ6 с.. 2003

Еще по теме ВЫБОР ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС- РЕЛИЗА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ:

  1. 2.1. Управление кризисными ситуациями
  2. ВЫБОР ИНФОРМАЦИОННОГО ПОВОДА ДЛЯ ПОДГОТОВКИ ПРЕСС- РЕЛИЗА. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОГО ВРЕМЕНИ ДЛЯ ЕГО РАСПРОСТРАНЕНИЯ
  3. ПРИМЕРЫ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ, ИХ ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ. КАК ИЗБЕЖАТЬ ТИПИЧНЫХ ОШИБОК ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ.
  4. ГЛАВА 5 ПУТЬ К ИНФОРМАЦИОННОЙ МАГИСТРАЛИ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика