<<
>>

Идентификация и образ марки

«Идентификация марки» и «образ марки» — два важней­ших понятия, правильная трактовка которых способствует со­зданию успешной, сильной или слабой торговой марки.

Идентификация — это концепция выражения и передачи сущностных характеристик, ценности торговой марки.

Речь

43

||даИМ|ВЯмамамвниммавН|

Ill I '... '... Ill III

�99999999999999999999999999999999999999999�

идет о спецификации значения, смысла, проекта, собственной внутренней концепции марки.

Образ — это концепция, направленная на восприятие. Образ марки — это совокупность представлений о товаре, фирме, кото­рые создатель или владелец марки стремится «навязать», сфор­мировать у потребителя.

Образ — это результат идентификации, полученный в про­цессе кодирования смысловых значений. Под влиянием образа потребитель декодирует совокупность знаков, происходящих из сути продукта, услуги, производимой маркой. Согласно логике менеджмента, идентификация предшествует образу. То есть прежде чем создать модель (образ) марки в умах потребителей, надо знать, какую информацию необходимо представить.

С помощью схемы 2 рассмотрим более подробно, как проис­ходит идентификация торговой марки (по Капфереру).

Схема 2

Призма идентификации торговой марки

А Физические свойства

(внешние атрибуты марки)

В Личные свойства

(черты характера)

Е Отношение

(образы, вызывающие заданные ассоциации)

IV (АД,Е)

Взаимоотношения

с внешним

миром

П (В,В,Г)

Внутреннее

содержание

марки

В Культура жарки

Д Реальный потребитель

(характеристики реальных потребителей)

Г Менталитет

(мировоззрение) жарки .

Ш (Г,Д) Сформированный образ потребителя

I (А,В) Источник марки

Основными элементами Призмы идентификации марки яв­ляются следующие четыре стратегических раздела, каждый из которых включает в себя несколько характеристик.

I (А, Б)— Источники марки:

A) физические свойства, внешние атрибуты;

Б) характерные черты, «личные» свойства (ассоциации, свя­занные с маркой)

II (Б, В, Г) — Внутреннее содержание марки: Б) «личные» свойства;

B) культура марки (ее философия, ценностные ориентации); Г) менталитет (мировоззрение, система ценностей потенци­ ального потребителя)

III (Г, Д) — Сформированный образ потребителя: Г) менталитет;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики)

IV(A, Д, Е) — Взаимоотношения с внешним миром (выход

марки во внешнюю среду):

А) физические характеристики;

Д) «реальный» потребитель (социодемографические и дру­гие характеристики);

Е) стратегические образы, формирующие отношение к марке.

Применение Призмы идентификации в процессе создания марки дает возможность сконцентрировать внимание на важ­нейших характеристиках марки и подчеркнуть ее индивиду­альность. При этом следует учитывать существование факто­ров, негативно влияющих на процесс идентификации торго­вой марки:

1) отсутствие ясной, продуманной концепции марки;

2) забота исключительно о том, чтобы образ понравился и со­ответствовал ожиданиям публики, что приводит к опусто­шению марки;

3) марка представляется такой, какой ее хотел бы видеть со­здатель или владелец, но какой она не является.

Совместим Призму идентификации и Пирамиду марки и по­лучим алгоритм создания торговой марки, как это показано на схеме 3.

44

45

"■".. '.... 1.. «........ ««I.. I. I. I... I 'I' J' : ^ ■ : ! : ! !

Схема 3 Алгоритм создания торговой марки

Определение миссии, концепции и стратегии развития марки

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Отличие марки от продукта

Принципиальное отличие торговой марки от товара заклю­чается в несовпадении их жизненных циклов.

Марка — это не продукт, это суть продукта, она его опреде­ляет (идентифицирует) в пространстве и времени.

4 - идентификация марки,

3 - основные коды и тон марки,

2,1 - построение призмы

Рынок и субрынки

идентификации; А - внешние атрибуты, Д - модель целевой аудитории, Е - ценность марки, выраженная через систему коммуникаций (комплекс интерцированных коммуникаций).

Все известные сегодня сильные марки в начале своей жизни были новыми. Со временем часть из них, часто благодаря интуи­ции их создателей или случаю, стали крупными марками-ли­дерами.

Ключ к успеху марки во многом содержится в ней самой. Чтобы быть успешной, торговая марка должна изначально дей­ствовать как известная («старая»). Поэтому ее создателям стоит задуматься над тем, каким образом создать успешную марку, с заданной репутацией.

Главное, что при этом не нужно делать — это путать вывод продукта и вывод марки на рынок. Неумение отличать продукт от марки приводит часто к случайным результатам или к созда­нию необоснованной марки.

46

пользователи

марка

страна происхождения

ассоциации с фирмой

отношения с потребителями

символы

продукт

область использования

атрибуты, качество

способ употребления

индивидуальность

преимущества способ самовыражения

эмоциональные преимущества

Таблица 3 Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры Товар Торговая марка
Цель создания Коммерческая -получение прибыли Информационная -идентификация товара, выделение его из аналогичных товаров
Процесс создания Создается на фирме в процессе производства Создается на рынке в сознании покупателей

47

Параметры Товар Торговая марка
Характерно тики Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг (три уровня товара) Атрибуты марки: индивидуальность, свойства, преимущества, ценность
Срок жизни Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла Удачная марка живет долго
Защита

от конкурентов

Патент, ноу-хау Регистрация марки
Результат Итог деятельности фирмы, источник дохода Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товаров

Источник: Филюрин А.С.

Автореферат диссертации

Товар и его жизненный цикл

Прежде чем рассматривать торговую марку товара, следу­ет проанализировать сам товар и его жизненный цикл. Кон­цепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории (например, алкогольные напитки), раз­новидности товара (крепкие напитки), товара (водка) и торго­вой марки (Smirnoff). Если фирма «зацикливается» только на жизнеспособности собственной торговой марки, она упускает из виду общую картину того, что происходит с жизненным циклом самого товара. Поэтому торговую марку следует изучать и управлять ею в неразрывной связи с самим то­варом.

Товар — ключевой элемент рыночного предложения. Плани­рование предлагаемого ассортимента продукции для рынка на­чинается с формулировки предложения, отвечающего потребно­стям или желаниям потенциального потребителя, который оце­нивает его по трем основным параметрам: уровню качества и ха­рактеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующих

услуг. Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение.

Товар — все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Иерархия товаров

Каждый товар связан с некоторыми другими продукта­ми. При построении иерархии товаров можно выделить семь уровней:

1) Семейство потребностей: ключевая потребность, лежащая в основе существования семейства товаров.

2) Семейство товаров: классы товаров, способных с прием­лемой эффективностью удовлетворить ключевую потреб­ность.

3) Класс товаров: группа товаров в рамках семейства, имею­щих функциональные взаимосвязи.

4) Товарная линия (товарный ассортимент): группа товаров, тесно взаимосвязанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам по­требителей, распределяется по одним и тем же каналам либо в заданном ценовом диапазоне.

5) Тип товаров — группа товаров в рамках товарной линии, представляющих одну из нескольких возможных форм товара.

6) Товарная единица (также именуемая единицей хранения или вариантом товара) — отдельное изделие в рамках тор­говой марки или товарного ассортимента определенного размера, цены, внешнего вида или характеризующееся каким-либо другим качеством.

Классификация товаров

Потребность «в чистоте» послужила причиной появления се­мейства товаров, именуемых «моющие средства», и класса това­ров в рамках этого семейства — «бытовой химией». В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория сти­ральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, мар-

48

4-108!

49

Hill

�999999999999999999999999999999999999�99999999999999999999999999999999999�99999999999999999�

кой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто при­меняются в отношении иерархии товаров. Система товаров — группа различных, но связанных между собой, функционально совместимых изделий. Например, компания Sony продает видео­камеры вместе с аккумуляторами, кассетами и другими допол­нениями, которые в совокупности образуют систему товаров. То-вар-микс (ассортимент товаров) — совокупность всех ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых кон­кретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют товары на основе различных характеристик продуктов: продол­жительности использования, материальности и сферы примене­ния (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы:

— Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления, например пиво, мыло или соль. Та­кие товары быстро потребляются и их часто покупают, по­этому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

— Товары длительного пользования: материальные изде­лия, обычно выдерживающие многократное использова­ние, например холодильники, одежда. Товары длитель­ного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую при­быль и предполагают большие гарантии со стороны про­изводителя.

— Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчи­вы и недолговременны. Они требуют постоянного контро­ля качества, доверия к поставщику и способности приспо­сабливаться.

Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, крите­рий классификации которых — покупательские привычки по-

требителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупае­мые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий. Пример — мыло, газеты. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подраз­деляются на основные продукты (товары, которые покупатели приобретают регулярно, например приправы), предметы край­ней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретае­мые под воздействием импульса (покупаются без предвари­тельного планирования, например — шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора — товары, которые потре­битель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большин­ство бытовых приборов). Товары предварительного выбора мож­но разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но раз­ные по цене. При их покупке он должен иметь возможность «по­торговаться» с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса — товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобрете­ния которых значительная часть покупателей готовы прило­жить дополнительные усилия. Примером могут служить специ­фические торговые марки модных товаров, автомобили, стерео­аппаратура, фотоаппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призывают покупателей сравнивать; потребители тра­тят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, по­ка не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров — кухон­ные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы то­варов пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не за-

50

51

99999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

думываются о покупке, — страхование жизни, участки на клад­бище, энциклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интен­сивную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения

Организации покупают самые разнообразные товары и услу­ги. Товары промышленного назначения классифицируют по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: ма­териалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные ма­териалы и услуги.

Материалы и детали — товары, полностью использующиеся в изделии производителя и включающие сырье, полуфабрикаты и детали.

Капитальный товар — товары длительного пользования, оп­ределяющие развитие и/или управление по продукту. Они де­лятся на две группы: стационарные сооружения и оборудование и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги — товары кратко­срочного пользования и услуги, которые способствуют производ­ству и реализации конечного продукта.

Вследствие изменений экономических условий и конкурен­ции компании, как правило, считают необходимым в течение жизненного цикла товара несколько раз пересматривать марке­тинговые стратегии и по-разному управлять на различных эта­пах продвижения товара на рынке.

Жизненный цикл товара — важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рын­ке. Говоря о том, что у товара есть свой жизненный цикл, следу­ет подразумевать следующее:

— срок жизни товара ограничен;

— жизненный цикл товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои

проблемы; — на разных этапах жизненного цикла товара прибыль, ко­торую он приносит, варьируется. Понятие ценности марки

Ценность торговой марки — это источник капитала марки, необходимый компании, владеющей этой торговой маркой для предприятия.

Таблица 4

Составляющие ценности марки

Составляющие ценности марки Характеристика
1. Известность марки 1) уровень запоминаемости;

2) уровень вспоминаемости;

3) присутствие в памяти

2. Спонтанные ассоциации 1) мотивы покупки;

2) позиционирование;

3) вызванные эмоции;

4) сила убедительности

3. Ощутимое качество 1)причина покупки;

2) уровень дифференциации по сравнению с конкурентами;

3) показатель соотношения цена/качество

4. Лояльность к торговой марке 1) объем и часть рынка;

2) способность к конкурентной борьбе;

3) уровень удовлетворенности торговой маркой со стороны потребителей

5. Конкурентные преимущества 1) присутствие в POS;

2) умение противодействовать конкурентам и другие специфичесие умения;

3) сеть продаж

Существуют разные подходы к определению критериев оцен­ки торговой марки. Часто они носят субъективный характер или же относятся к принятой в той или иной стране системе анализа. Понятия «Активы марки» и «Ценность марки» стали широко использоваться с 1991 года. С этого времени начинается мода на опросы на тему известности, качественности, надежности той

52

53

999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

или иной марки. Наиболее часто предлагаются национальные или международные «Хит-парады», основанные на одном пока­зателе ценности марки. Это или «надежность» или «привержен­ность» марке, может быть: «притягательная сила» или «намере­ние купить». В середине 90-х годов агентство Young&Rubicam провело исследование «Brand Asset Monitor», в котором марка рассматривается на пересечении двух «осей»: когнитивной, по­казателями которой являются узнаваемость и уровень отличия марок, определенных потребителем, и аффективной, показате­лями которой являются «степень лояльности» марке и «желан-ность марки» (liking). Французский институт SOFRES , напри­мер, в исследовании «Система мегабрэнда» сравнивает марки по шести параметрам: 1) надежность; 2) заявленная область ис­пользования; 3) приоритетные зоны действия марки (терри­тория); 4) ощутимое качество; 5) оценка общественного мнения; 6) частота упоминаемости марки.

По результатам исследований американских и европей­ских специалистов, посвященных определению Brand Equity , в 1994 году H.Sattler выделил 26 параметров, по которым это зна­чение рассматривалось. Все параметры касались ряда общих во­просов:

1) имеют ли параметры марки денежное выражение;

2) включают ли параметры временной аспект, в частности будущее марки на рынке;

3) принимается ли при анализе марки во внимание конку­ренция;

4) включаются ли показатели стоимости коммуникаций марки;

5) включают ли измерения ценности марки возможные при­были и другие преимущества от использования всего порт­феля марки (например, ее системы коммуникаций для продвижения других марок);

6) включают ли измерения марки потенциальные возможно­сти ее распространения вне рынка первоначального появ­ления марки (возможности марки к расширению ее терри­тории);

7) включает ли показатель Brand Equity возможности марки стать глобальной и многое другое.

54

Был также сделан вывод о том, что можно выделить немате­риальные и денежные измерения ценности марки: нематериаль­ные «активы марки» и «Brand Equity».

Активы марки измеряются на этапе распространения и по­купки марки и включают в себя такие показатели, как: надеж­ность (способность марки символизировать категорию, являясь прототипом, лучшим экземпляром); уровень качества по отно­шению к конкурирующим маркам; уровень доверия, сочувст­вия, почитания марки; богатство и притягательная сила образов марки, нематериальные свойства, связанные с потреблением. Предполагается, что эти факторы комбинируются в умах потре­бителей и позволяют ощутить и воспринять ценность марки, ис­точник ее притягательной силы и степень приверженности. При­мечательно, что переход от неденежной меры активов марки (Brand Assets) к марке-капиталу (Brand Equity) предполагает учет других нематериальных активов, которые влияют на ожи­дания по поводу рыночной отдачи в виде свидетельств (патен­тов), know-how предприятия, качества связи с системой. Финан­совое выражение стоимости марки включает и эти другие нема­териальные значения. Таким образом, марка является вмести­лищем всех достижений компании.

Попробуем образно представить путь от активов марки к марке-капиталу. „

Надежность, + приверженность, + желательность для потребителя и другие характеристики

= активы марки (добавочные ценности марки для потребителя) + другие нематериальные активы

— стоимость марки

— величина инвестированного капитала

= денежное выражение ценности марки для предприятия (Brand Equity)

Оценки финансовой значимости марки стали проводиться известными исследовательскими компаниями. Так, по данным

55

1

■■■■■■■■■■

яяшт

99999999999999999999999

Financial World&Intarbrand, рейтинги которого считаются до­статочно объективными, в 1997 году стоимость ведущих миро­вых марок составила: Coca-Cola — 47,97 $ млрд.; IBM — 23,7 $ млрд.; McDonald's — 19,93 $ млрд.; Disney — 17 $ млрд. В пер­вую десятку ведущих марок вошли также: Sony, Kodak, Intel, Gillette, Budweiser (59).

Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять астрономическую сумму, поэто­му многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать эту работу профессиональному агентству.

Заключительным этапом разработки брэнда является этап позиционирования на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) — это поиск отвечающей интересам брэнда позиции в умах потребителей (целевого сегмента) по отношению к брэн­дам конкурентов. В процессе позиционирования учитываются следующие факторы:

• целевой группы потребителей, для которой создается брэнд;

• выгоды потребителя, которые он получит в результате приобретения именно этого брэнда;

• цели, для достижения которой используется брэнд;

• конкурента, против которого брэнд будет действовать на рынке.

В практике управления торговой маркой применяется поня­тие «strongbrand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд.

Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с са­мого начала они характеризуются высокой степенью идентифи­кации.

Тема «сильного» или устойчивого брэнда широко дискути­руется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное, по мнению автора пособия, мнение о том, что «сла­бый» брэнд может со временем превратиться в «сильный». Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способнос­тью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.

56

1

«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рожде­ния, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизве­стным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой по­тенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработ­ки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что ча­сто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для кото­рой она предназначена, а придумывают и насаждают случай­ные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формиру­ют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

2) в основе создания целостного образа марки лежат ре­зультаты глубоких маркетинговых исследований в обла­сти сегментирования и дифференциации рынка и тща­тельное обследование товара или компании, которому присваивается торговая марка (процесс идентифика­ции);

3) компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в страте­гию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по со­зданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), кото­рый характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

1) выраженная лояльность потребителей;

2) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурен­тов и кризисов;

3) большая прибыль;

4) право использовать дополнительные возможности, кото­рые дает торговая марка;

5) повышение рентабельности и эффективности маркетинго­вой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки.

57

�999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999999�

Контрольные вопросы:

1. Перечислите и раскройте содержание всех этапов развития торговой марки.

2. Какова логика развития торговой марки?

3. Каковы отличия марки от продукта?

4. Раскройте понятие жизненного цикла продукта и торговой марки. В чем их отличия?

5. Дайте определение идентификации и образа марки.

6. Что такое «система марки»?

7. Какие факторы необходимо учитывать в процессе создания торговой марки?

<< | >>
Источник: Головлева Е.Л.. Торговая марка: теория и практика управления. Учеб- ное пособие.. 2003

Еще по теме Идентификация и образ марки:

  1. 4.7. МАРКИРОВКА
  2. Брендинг частной торговой марки
  3. 4. Маркировка грузового пакета машиночитаемым кодом
  4. Глава 1. Общие положения об идентификации товаров
  5. Глава 2. Вцды, способы и методы идентификации
  6. Коммуникационные средства маркетинга — ярмарки, выставки
  7. Марки товаров
  8. Упаковка и маркировка товара
  9. Глава 1. История торговой марк
  10. Торговая марка в России
  11. Глава 4. Процесс создания торговой марки. Идентификация и образ марки
  12. Логика создания марки
  13. Идентификация и образ марки
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг и менеджмент - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -
Яндекс.Метрика