<<
>>

{.4.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга.Определение маркетингового комплекса

комбинация инструментов маркетинга определяется по отношению к ютребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта, компоненты маркетингового комплекса — продукт, цена, продвижение 1 сбыт — рассматриваются как взаимозависимые инструменты марке- инга, которые должны быть оптимально скомбинированы для дости- кения целей маркетинга.

Для определения маркетингового комплекса Ш№0П0НЙ\ШИе Существующих на каждом рынке взаимосвязей между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами), что отражено на рис. 3.1. Для формирования маркетингового комплекса важно также рассмотреть природу конкуренции и любые возможные реакции потребителей и конкурентов. Оптимальная комбинация, или комплекс маркетинга, обусловливается характеристиками рынка, с одной стороны, и выбранной маркетинговой стратегией — с другой. Базовая стратегия лидерства по издержкам, например, требует комбинации инструментов маркетинга, в корне отличающейся от той, которая необходима для стратегии дифференциации. Эта стратегия должна формироваться совершенно иначе для таких же рынков, цены, качества продукта, технического обслуживания, цикла заказа и т. д. Продукт и политика в отношении продукта.

Инновационный проект оправдан с финансовой точки зрения только тогда, когда результат его реализации представляет ценность для потребителей, иными словами, если продукт можно продать на рынке. При выполнении проекта необходимо проанализировать существующую ситуацию на рынке и определить элементы продуктового комплекса.

При разработке проекта необходимо определить, что лучше: если проект будет сосредоточен на одном продукте или наборе различных продуктов, если такой продукт или продукты будут в одном исполнении или в нескольких различных по размеру, цвету, качеству и т. д. (ширина и глубина продуктового комплекса). Продуктовый комплекс должен быть сформулирован так, чтобы отвечать потребностям и предпочтениям потребителей.

Может возникнуть необходимость создать опытные образцы и испытывать их на рынке, прежде чем принимать решения об окончательном объеме продаж и производственной программе.

Хотя национальные стандарты и правила в отношении продукта могут быть помехой для производителей, соответствие этим условиям может обернуться преимуществом при продвижении продукта, особенно если возможно его международное признание. Функциональные и технические характеристики, несмотря на их важность, не являются единственным критерием успеха продукта на рынке. Внешняя привлекательность товара и упаковка также имеют большое значение.

Послепродажное обслуживание может оказаться необходимым для принятия продукта рынком. Диапазон таких услуг может распространяться от поставок простых быстроизнашивающихся предметов до обеспечения широкого технического обслуживания и ремонта, что может потребовать значительных товарных запасов на предприятии-изгото- ЙЦТеле Ш1К й других местах. Характер и стоимость таких послепродажных услуг должны быть определены при разработке проекта, если они могут существенно повлиять на издержки и поступления.

Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики являются основой для составления производственной программы и расчета производственных мощностей, инженерно-технического проектирования, прогнозирования инвестиционных, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при возможных стратегиях маркетинга. Цена и ценовая политика.

Определение уровня цен на продукт — это часть как основной стратегии проекта, так и долгосрочной. Для продуктов относительно низкого качества обычно требуется стратегия низких цен, в то время как стратегия высоких цен возможна, когда качество продукта, дизайн, гарантии, торговая марка (имидж) и обслуживание находятся на более высоком /ровне (выбранная ценовая стратегия должна соответствовать стратегии маркетинга).

Для определения продажных цен нужно рассмотреть внутренние издержки производства и маркетинга, реакции потребителей на различные цены (эластичность цен) и ценовую политику конкурентов.

В этом контексте надо заметить, что цены должны устанавливаться для различных сегментов потребителей (ценовая дифференциация). Другие факторы, подлежащие оценке при определении ценовой политики: скидки в цене оптовым и розничным торговцам, требуемые для включения продукта в их сбытовые программы и для его продвижения; все существующие виды государственного контроля цен (например, часто имеет место регулирование цен на сельскохозяйственные продукту); все общепринятые (и ожидаемые) виды скидок. Если определенные скидки обычны в данной стране, то они должны быть учтены при калькуляции цены. Скидки предоставляются: в течение начального периода (ввода), при закупках оптом, для важных потребителей и т. д. Скидки являются обычным инструментом ценовой политики, когда цены на рынке вполне установились; условия поставок и платежей. Например, кто обычно несет расходы по поставкам (дополнительная упаковка, почтовые и экспедиционные расходы, страхование и т. д.) и каковы обычные условия платежей (внесение аванса, кредитование поставщика, лизинг, бартерные или компенсационные закупки и т. д.)?

Продукт может быть оценен ниже величины полных издержек на определенный период не только из-за возможных чрезмерно высоких начальных производственных и маркетинговых издержек (период пуска), но и потому, что такие сниженные цены будут способствовать вхождению на рынок и достижению высокой эффективности установленных производственных мощностей в начальный период. В случае новых продуктов конкретный рынок может вначале осваиваться с помощью низких цен, например если имеется более дешевый заменитель или конкурентный рынок. Во всех этих случаях, когда продажные цены не могут покрыть издержки на продаваемые продукты, такая ценовая политика должна быть ограничена конкретным периодом времени, и любые убытки, накопившиеся за этот период, должны быть скомпенсированы за счет соответствующих будущих прибылей.

Стратегия маркетинга должна принимать во внимание любые возможные действия конкурентов, продающих эти же или похожие продукты.

Главный конкурент может уменьшить продажные цены, чтобы защитить свою долю рынка от «новичка». В такой ситуации текущие цены не могут служить адекватной базой для прогнозирования поступлений от продаж.

После определения ценовой политики как инструмента маркетинга становится очевидным, что эта политика не ограничивается установлением связи между объемом продаж и ценой, но играет центральную роль в комплексе маркетинга. Анализ рынка, как часть инновационного проекта, должен оценить существующую ситуацию, сравнить ее с возможными будущими тенденциями и указать, какие ценовые стратегии могут быть осуществимы. Продвижение.

Инновационный проект требует мероприятий по продвижению продукта сначала для вступления на рынок и достижения долгосрочных целей проекта. В инновационном проекте следует определить комплекс мероприятий по продвижению продукта для достижения запланированного объема продаж и оценки затрат на эти мероприятия. Различают следующие инструменты продвижения:

¦ реклама, стимулирующая или создающая спрос, сделала производство многих потребительских товаров массовым. Практически ЪССйрЮШШЙ занимаются специальные агентства, которые составляют рекламные объявления и выбирают соответствующие средства для их распространения; «паблик рилейшнз», хотя (как и реклама) определяют общественное мнение и имидж, в большей степени предназначены для влияния на лиц, занимающих ключевые посты, например в государственных учреждениях и в средствах массовой информации; персональные продажи или продажи «лицом к лицу» традиционно являются очень эффективным средством увеличения продаж большинства товаров. К разновидностям персональных продаж относятся продажа по телефону и по почте потенциальным и существующим потребителям. Издержки продавцов (обычно одна часть вознаграждения фиксированная, а другая — переменная) должны соответствовать роду продукта; стимулирование продаж и искусство сбыта являются инструментами поддержки торговли, особенно розничной. Установка дисплея на месте продажи, торжественно объявленное начало выпуска нового продукта, бесплатная раздача образцов, презентации на ярмарках и т. д. — типичные примеры маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта; политика использования торговой марки — важный инструмент комплекса продвижения товара. Предприятие должно решить, будет ли оно работать над торговой маркой продукта или продавать его «безымянным». Это решение обычно становится важнейшим, если речь идет о товарах широкого потребления. Для потребителя торговая марка — это гарантия качества или возможности приобрести товар по определенной цене вне зависимости от места покупки. Разработка и принятие торговой марки обычно требует очень больших затрат, что может оказать значительное влияние на осуществимость проекта в течение начальной стадии эксплуатации. Однако такая политика в долгосрочном плане может привести к четкому дистанцированию товара от товара конкурента.

Детальный комплекс продвижения, наиболее вероятно, будет определяться во время внедрения проекта. Однако предварительная бюджетная оценка предпроизводственного маркетинга должна быть включена в инновационный проект, что важно для финансового планирования. Продажи и каналы сбыта.

СбШ Через ОШОШШВ розничным торговцам, через розничных торговцев или напрямую потребителям (конечным пользователям) — основные каналы сбыта, через которые изготовители доходят до конечных пользователей. Главная задача сбыта — это доставка продуктов от производителей к конечным потребителям, т. е. в то место и время, где и когда эти товары понадобились. Физический сбыт, таким образом, заслуживает особого внимания при определении комплекса сбыта. Наиболее важные элементы маркетингового комплекса: условия поставки (сроки поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов (выполняемость заказов, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отправки товаров), сохранность товара при транспортировке.

Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность проекта. При определении отпускных (заводских) цен важно установить скидки для оптовых и розничных торговцев, необходимые для того, чтобы продукты были включены в их сбытовые программы.

Определение маркетинговых мероприятий. Заключительный этап планирования маркетинга связан с подготовкой графика, или плана действий, и проектированием бюджета маркетинга. График должен учитывать все мероприятия, имеющие значение для успеха проекта. Он также должен помочь сориентировать и определить детальный план маркетинга на более поздний период внедрения проекта.

Если проект критичен с точки зрения маркетинга, рекомендуется проанализировать возможные камни преткновения, а также чувствительность проекта к такого рода неожиданностям. Анализ не должен ограничиваться только оценкой рисков на основе статистических методов; следует также определить соответствующие меры для их устранения или минимизации влияния.

Определение концепции маркетинга. Этапы, необходимые для определения концепции маркетинга, проиллюстрированы на рис. 3.17.

Прогнозирование затрат на маркетинг включает все компоненты издержек на маркетинговую деятельность, описанную в этой главе. В зависимости от рамок исследования и глубины анализа маркетинговые издержки можно планировать для каждого продукта в отдельности или для группы продуктов. Для детального анализа обычно необходимо определить прямые переменные и постоянные удельные издержки для каждого центра издержек или прибылей, а также косвенные издержки на маркетинг (маркетинговые накладные расходы).

Проектирование поступлений от продаж. Проектирование Поступлений. ОТ ЩЩЖ ~ЭТО,Н сущности, расширение маркетинговою исследования, на основе которого происходит разработка проекта исходя из конкретных объемов продаж в разные периоды после вступления проек-

Рис. 3.17. Разработка концепции маркетинга

та в стадию производства. Однако оценка поступлений от продаж — итеративный процесс, который должен учитывать оптимальные производственные мощности, соответствующую технологию, технически осуществимую производственную программу и альтернативные стратегии маркетинга. Окончательное определение поступлений от продаж, таким образом, возможно только после того, как появится большая ясность в отношении технологии и производственной мощности. Разработчик проекта должен последовательно встраивать технологическую концепцию в программы продаж и маркетинга для их согласования и определения производственной программы. Без таких циклов обратной связи не представляется возможным справиться со сложной задачей планирования проекта. Период времени, охватываемый для такого прогнозирования, зависит от природы и типа продукта. Этот срок должен составлять от 15 до 20 лет для продукции машиностроения и для обоснованной оценки спроса и роста продаж, а также для производственных издержек. Для продуктов с коротким сроком жизни, например лекарственных препаратов, период может быть ограничен сроком от 5 до 10 лет.

Налог с продаж. Поскольку налоги с продаж (например, налог на добавленную стоимость, налог с оборота) обычно не являются статьями расхода для проекта, то поступления от продаж нужно представлять без учета этого налога. Однако если предполагается выполнить экономический анализ, то налог с продаж, так же как все другие налоги и пошлины, следует учесть в проекте. В этом случае целесообразно показывать как валовой объем продаж, так и объем продаж за вычетом налогов.

Производственная программа. После определения требуемой программы продаж в инновационном проекте необходимо составить производственную программу. Производственная программа должна отражать уровни выпуска продукции в течение определенных периодов. С этой точки зрения она напрямую соотносится с конкретными прогнозируемыми объемами продаж. Для разработки такой программы следует подробно рассмотреть различные стадии производства, исходя из производственной деятельности и разбивки ее по времени. В пределах производственной мощности могут быть различные уровни производства на различных стадиях проекта. Такие уровни определяются разнообразными факторами в различных проектах. Следует понимать, что для большинства проектов в начале производственного процесса полный объем производства практически неосуществим. Вследствие различных производственных, технологических и коммерческих трудностей большинство проектов испытывают проблемы на начальной стадии. Они материализуются, с одной стороны, в виде лишь постеленного роста продаж и проникновения на рынок и, с другой — решения широкого круга производственных проблем, таких как урегулирование вопросов получения сырья, проблемы кадров и оборудования в соответствии с выбранной технологией. Даже если полная мощностыдости- гается в течение первого года, маркетинг и сбыт могут оказаться узкими местами проекта.

<< | >>
Источник: Титов А. Б.. Маркетинг и управление инновациями. 2001

Еще по теме {.4.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга.Определение маркетингового комплекса:

  1. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  2. Целевая ориентация маркетинговых покурок
  3. 1.3. Информационное обеспечение управления маркетингом
  4. 2.9 Содержание стратегического плана маркетинга
  5. 2.1. ПРЕДПОСЫЛКИ И ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА
  6. 5.1. Планирование маркетинга и формулирование стратегии банка
  7. Разработка стратегий и концепции развития предприятия.
  8. Оптимизация организационной структуры предприятия.
  9. Экспертиза бизнес-проектов.
  10. Мерчандайзинг — маркетинг в торговой точке Концепция мерчандайзинга
  11. Комплекс маркетинга в банковском предпринимательстве
  12. ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  13. Оперативная реструктуризация: комплекс мер по восстановлению платежеспособности компании
  14. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ ПЕРСОНАЛА
  15. Анализ рынка и концепция маркетинга
  16. {.4.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга.Определение маркетингового комплекса
  17. ПОНЯТИЙНЫЙ АППАРАТ
  18. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  19. 3.1.3. Особенности маркетинговой деятельности российских предприятий на внешних рынках вооружений и военной техники
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Сетевая экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление затратами - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -
Яндекс.Метрика