<<
>>

Факторы делового риска для оценки и выбора нововведений

Весь инновационный процесс (включая последние этапы делового анализа и тестирования на сбыт на рынке) по существу своему представляет усилия по снижению риска. Фактически можно отдельно говорить о том, что одной из основных задач управления процессом введения продукта является уменьшение риска от создания чего-то нового.

Если и есть отгадка успешного нововведения, таковой вполне может быть УЩИШШГС риском. Рискъиутрсше присущ \п\потащ\онпому процессу. Каждый желающий осуществить нововведение должен быть готов идти на риск. Однако фирма (или отдельное лицо) должна не столько принять и согласиться с наличием риска, сколько не предпринимать дальнейших шагов, не определив следующего: уровня риска, связанного с начинанием; в какой степени можно разрешить или избежать этого риска путем правильного планирования, финансирования' и маркетинга; может ли продукт (начинание) выжить при разных уровнях риска; желает*Ли предприниматель/инноватор принять риск, т. е. воспользоваться возможностью?

Неучет фактора риска может привести к нежелательным для инноватора последствиям, связанным с неприятием рынком данного конкретного нововведения.

Поэтому важно рассмотреть, во-первых, некоторые виды рисков, связанных с разработкой нового продукта (функциональная и производственная выполнимость, НИОКР, исследование маркетинга, разработка), и, во-вторых, риски получения достаточной прибыли от предпринимательства (затраты на капиталовложения, период окупаемости, рентабельность).

Фактор функциональной выполнимости должен быть оценен не только в плане качества идеи с позиции реализации того потенциала, который в ней заложен, но и с точки зрения характеристики непредвиденных проблем, с которыми можно столкнуться при использовании продукта. Например, существуют приспособления, экономящие бензин, тем самым увеличивающие километраж пробега за счет изменения снабжения кислородом.

Лучшее снабжение кислородом создает более быстрое сгорание при более высокой температуре, давая большую энергию при меньшей затрате бензина. К сожалению, побочным эффектом этого сгорания является тенденция к сгоранию клапанов и поршней, что в свою очередь уменьшает эффективность двигателя или повышает затраты на ремонт, сводя тем самым к нулю выигрыш в километраже пробега. Очевидно, что вышеназванное приспособление работает в очень узко определенных параметрах, но вопрос заключается в том, сокращаются ли затраты на эксплуатацию за счет увеличения километража. Отрицательный ответ очевиден.

При определении функциональной выполнимости может потребоваться анализ не только первичного использования, но и вторичного использования или функций. Необходимо оценить потенциальный про- ОДКТ на рынке, где он будет использоваться. Например, полистироловая пена исходно оказалась очень эффективным изолятором. Однако изоляция имеет вторичную функцию — она действует как огнетушитель.

Первоначальные лабораторные проверки полистироловой пены показали, что в основе своей материал не горюч. Однако несколько пожаров в зданиях, где его использовали, показали, что это не так, ибо пеноизоля- ция стала дополнительным горючим для огня. В лаборатории материал всегда проверяли в горизонтальном положении. В зданиях его обычно использовали в вертикальном положении. При проверке в вертикальном положении полистирол вспыхнул ярким пламенем. В плане пожарной безопасности полистироловая пена далеко не идеальна, и ее стали меньше использовать в качестве изоляционного материала вследствие ее воспламеняемости. Иными словами, она в какой-то степени не функциональна для вторичного использования.

При нынешнем развитии техники функциональную выполнимость становится все более трудно определить и оценить. Однако попытаться сделать это все же надо. Игнорирование этого вопроса может дать функциональный статус бесперспективной идее.

С другой стороны, было бы неразумным всегда радикально запрещать новую технику, ибо она может оказаться довольно полезной.

В конце концов, в результате любой крайности будет либо проведено ненужное дорогостоящее исследование, либо будет упущена выгодная деловая возможность.

Производственная осуществимость. Вопрос о производственной осуществимости довольно прост. Однако производство продукта требует соединения квалифицированной рабочей силы, соответствующих процессов и процедур контроля, необходимых для создания постоянного уровня качества. Этого не всегда легко добиться.

Разработка. На риск, связанный с изобретением, влияет этап разработки. Обычно чем больше разработан потенциальный новый продукт, тем меньший риск он представляет для потенциальных предпринимателей. Капиталовложения в потенциальный новый продукт резко возрастают по мере того, как он приобретает свою физическую форму. К тому времени, когда продукт готов к поступлению на рынок, в него уже вложено значительное время, усилия и деньги. Только очень немногие идеи вообще доходят до рынка. Отсюда существует значительный риск, что идея или изобретение не станут успешным нововведением и что капиталовложения окажутся неэффективными. Вероятность неуспеха уменьшается по мере продвижения потенциального ново- Т\0 рЯШШШ *зташ ргаръботкй, ъ              ^ а\т ъог-

растают. Хотя предприниматели, по определению, и являются людьми, идущими на риск, они также очень хотят минимизировать риск.

Большинство инноваторов, будь то предприниматели или специалисты предприятий, признают ценность понижения риска для развитой и разработанной технологии и готовы платить премии за такую разработку.

Затраты на капиталовложения. Для того чтобы продукт достиг приемлемого уровня рентабельности, доходы, получаемые от продажи продукта, безусловно, должны превышать расходы на разработку, производство и маркетинг продукта. Расходы на капиталовложения — расходы, которые необходимо сделать, чтобы начать производство и маркетинг продукта, — состоят из расходов на разработку прототипа, на производство опытного образца, на исследование и проверку потенциального рынка, а также расходов на оборудование, штаты и создание каналов распределения.

Для оценки потенциальной прибыльности продукта инноватор (предприниматель) должен оценить эти расходы.

Период окупаемости. Окупаемость продукта определяется периодом времени, необходимым для возврата тех средств, которые были инвестированы в новый продукт. Для того чтобы определить длительность периода окупаемости, помимо вложенного количества денег необходимо оценить размеры и вид движения ликвидности продукта, а также предполагаемый период времени, в течение которого продукт будет приносить доходы. Для использования фактора окупаемости нужно просто оценить ожидаемое движение ликвидности, получаемой от продукта, и определить продолжительность периода возмещения, необходимого для возврата исходного капиталовложения. Основной недостаток показателя периода окупаемости заключается в том, что в нем не учитывается величина потоков ликвидности после периода окупаемости, и поэтому сам период окупаемости нельзя рассматривать в качестве исчерпывающего измерения прибыльности. Например, два новых продукта, каждый из которых требует капиталовложения в 9000 единиц, имели бы одинаковый период окупаемости, если бы за первые три года они давали 3000 единиц в год и расценивались поэтому как одинаковые. Если бы один из этих продуктов продолжал давать 3000 единиц в год еще в течение последующих 10 лет, то его можно было бы назвать превосходным капиталовложением. А вышеприведенное измерение прибыльности не считало его таковым, так как оно учитывало только продолжительность периода возмещения капиталовложения.

Для любого ожидаемого уровня сбыта прибыли добычно определяются как разница между суммарными доходами (проданный объем V7 помноженный на продажную цену С) и затратами, понесенными при получении этих доходов. В свою* очередь затраты состоят из переменных затрат К, которые постоянны на единицу продукции, но в целом бывают различны в зависимости от количества выпущенной продукции, и постоянных затрат В, которые в целом остаются неизменными, но бывают различными на единицу продукции в зависимости от объема выпущенной продукции.

Простое уравнение, показывающее зависимость этих доходов и затрат и определяющее прибыль, имеет следующий вид:

Р=(Сх V)-(Kx V)-Bt

где Р — прибыль; (С х V) — суммарные доходы; (Кх V) — переменные затраты; В — постоянные затраты.

Из данного уравнения видно, что прибыль Рявляется положительной разницей между суммарными доходами, получаемыми от продажи ( Сх V), и двумя типами затрат (переменными и постоянными).

Единственными другими затратами (исключая налоги) является сумма, выплаченная владельцам, обеспечившим капитал. Эти капитальные затраты выплачиваются из прибылей, полученных при продаже продукта, и обычно называются «прибыль с капитала».

При оценке потенциала продукта предприниматели обычно имеют в виду требуемую прибыль с капитала. Очевидно, продукт должен дать достаточное количество ожидаемой прибыли с тем, чтобы получить норму прибыли на сумму, требуемую предпринимателю, которую он предполагает вложить с целью получить данный новый продукт на рынке.

В конечном счете, если необходимо, чтобы продукт считался успешным, должны быть покрыты все затраты (переменные, постоянные, затраты капитала). Эти взаимозависимости графически изображены на рис. 4.1.

Данное графическое изображение (рис. 4.1) представляет собой так называемый «безубыточный подход к анализу прибыльности». Он имеет то преимущество, что доходы, затраты и ожидаемая прибыль могут быть проанализированы одновременно для любого ожидаемого уровня сбыта. Недостаток этого подхода в том, что в нем не учитывается время ожидаемого сбыта.

Одним из более распространенных расчетных показателей при анализе прибыли является показатель нормы прибыли на вложенный капитал ROI, который подсчитывается путем последовательного расче-


та скорости оборота капитала и прибыли по отношению к объему продаж по формуле:

где S — объем продаж; Р — прибыль (облагаемая налогом или чистая); С — собственный капитал, или чистые активы; Т — оборот капитала; R — прибыльность продукции (продаж).

Приведенный расчет показателя прибыли на вложенный капитал обеспечивает ряд преимуществ по сравнению с другими методами анализа прибыльности. Он позволяет в какой-то мере выявить причины ее изменений, определить степень влияния различных факторов на конечный результат,

Здесь не делается попытка дать исчерпывающее определение меры прибыльности, ибо подобная проблема выходит за рамки рассматрива-

емого материала. Однако важно представить себе основные понятия, которые должны учитываться при анализе потенциальной прибыльности. К ним относятся оцененный спрос, доход, затраты, а также время и вид этих переменных.

Показатель прибыльности позволяет оценить долю риска, на который идет предприниматель: чем короче период окупаемости, тем больше риск. Необходимо также отметить, что в показателе окупаемости не учитывается и время движения ликвидности в течение и после периода возмещения капиталовложений. Таким образом, показатель окупаемости не описывает полностью риск, на который идет предприниматель с новым продуктом. В общем, показатель окупаемости более всего полезен в качестве дополнения к другим, более сложным методам измерения прибыльнбсти. Таким образом, показатель нормы прибыли является необходимым инструментом предпринимателя, так как благодаря ему он может более полно оценить риск, на который идет, выступая с данным новым продуктом.

Анализ окупаемости становится более важным показателем риска при использовании его совместно с другими аналитическими инструментами. Если оцененный период окупаемости превышает прогнозируемый жизненный цикл продукта, тогда под серьезное сохмнение ставится коммерческая жизнеспособность продукта. Предположим, что период окупаемости оценен продолжительностью свыше десяти лет, а жизненный цикл продукта — менее чем один год. Ясно, что продукт перестает продаваться задолго до того, как могут быть возмещены затраты иа капиталовложения. Поэтому эти два показателя — окупаемость и жизненный цикл продукта — взятые вместе становятся важной мерой риска.

Рентабельность, на первый взгляд, — простая, но на самом деле несколько неуловимая мера. Прибыль может быть выражена в рублях (валовая или чистая прибыль), или как процент от продажи, или процент на капиталовложения. Последняя, в свою очередь, может быть определена на основании доли акционера в капитале предприятия. Если из расчетов прибыли на капиталовложения исключаются долги, на такие подсчеты будет очень сильно влиять объем капитала, взятого в долг, который был вложен в новый продукт. Таким образом, прибыль на капиталовложения можно увеличить, используя для этого более крупный ЩЩВШ ДОМД, — ДЖездснет отшаот денет или абсолютной прибыли. Хотя это может быть и законная стратегия, исключение из расчетов прибыли на капиталовложения затрудняет решение проблемы на этапе оценки. По этой причине «прибыльность» как термин, используемый в данной работе, употребляется в двояком смысле:

А. Прибыль на все капиталовложение в новое начинание или в новый продукт (включая капитал, взятый взаймы).

Б. Размеры прибыли, остающиеся после покрытия всех основных затрат.

Так как второму определению будет уделяться особое внимание, необходимо уточнить понятие «основные затраты». В основные затраты входят: Прямые расходы — это расходы, непосредственно относимые к конкретному продукту или начинанию, как, например, рабочая сила и материал.

Б. Косвенные, или непрямые, затраты — это затраты, которые делаются одновременно и на другие продукты или начинания на предприятии, занятом производством многих продуктов (начинаний). Административные и накладные расходы являются примером расходов, которые часто распределяются между двумя или более продуктами. Капитальные расходы включают в себя затраты как долга, так и доли средств владельца.

Исследование маркетинга. Роль исследования маркетинга заключается в том, чтобы дать информацию для принятия решений, связанных с управлением маркетингом. Исследователи рынка могут собирать данные по таким переменным, как: природа или характеристики рынка для нового продукта; величина и интенсивность конкуренции для продукта; альтернативные программы маркетинга или рыночный «состав» структуры, упаковки, цены, распределения и внедрения продукта, которые могут быть использованы при введении нового продукта; типы проблем (технические, законодательные и/или проблемы окружающей среды), с которыми можно столкнуться при налаживании серийного выпуска продукта; реакция потребителя на новый продукт и проблемы, с этим связанные.

Исследование рынка не кончается сбором данных. Данные необходимо также проанализировать, что иногда требует применения сложных статистических методов. Двумя основными источниками данных являются первичная и вторичная информация. В первичные источники входит информация, собранная при экспериментальных исследованиях (имитация, лабораторные эксперименты, наблюдения) или при других контактах с рынком, которая собирается с конкретной целью — помочь в оценке нового продукта.

Вторичные источники — это доступные данные, собранные с иной целью, нежели оценка нового продукта. Эти данные можно получить из внутренних (отчеты предприятия) или внешних источников, таких, например, как правительственные отчеты. Так, данные по переписи населения дают исследователям богатейшую информацию по целому ряду вопросов, таких как доход, жилье, виды населения и деловая деятельность. Процедуры для сбора и анализа данных, необходимых для оценки упомянутых выше аспектов рынка, будут определяться в зависимости от характера продукта и рынка, для которого этот продукт предназначается.

Часто считают, что исследование рынка — это сфера исключительно крупных и ориентированных на сложный маркетинг предприятий. Это неверно. Можно решительно утверждать, что исследование рынка даже более важно для небольших предприятий. Логика здесь проста. Небольшим предприятиям труднее нести на себе бремя ошибок при разработке нового продукта.

Таким образом, исследование рынка, во-первых, всегда применимо при разработке нового продукта (нового начинания) и, во-вторых, никогда не завершается до полного внедрения продукта на рынке, но даже и в этом случае необходимо проводить исследования, чтобы утвердить статус продукта на рынке.

Научные исследования и опытно-конструкторские разработки

(НИОКР) имеют две основные функции. Воплощение результатов чистых ил и.фундаментальных исследований в новые продукты, процессы или услуги. Разработка новых продуктов, процессов или услуг для удовлетворения существующих потребностей.

В первом случае инноватор начинает с технической разработки и пытается найти возможности сбыта для новой техники. Во втором случае инноватор видит существующую потребность и предпринимает затем разработку шшяодоння для удовлетворения этой потребности.

Первый подход ориентирован на технологию, а второй — на рынок. Понятно, что НИОКР, ориентированные на рынок, менее рискованны.

Однако они менее полезны в плане важных нововведений, нежели НИОКР, ориентированные на технологию. Но оба подхода в равной степени правомерны для использования их в процессе нововведения.

Таким образом, научные исследования и разработки служат объединению технических и рыночных компонентов нашей экономической системы. Объем необходимых для данного продукта научных исследований и разработок зависит от ряда факторов, включая: техническую сложность рассматриваемого продукта; тип технологии, необходимый для изготовления продукта, готового к продаже на рынке; наличие нужной технологии; степень, в которой продукт соответствует существующим видам поведения и/или использования на конкретном рынке, для которого он предназначен (например, будет ли продукт принят на рынке, использующем предлагаемую технологию); степень, в которой разработан рабочий вариант прототипа продукта; степень, в которой продукт будет соответствовать имеющимся производственным мощностям.

В общем, на объем НИОКР, необходимых для производства продукта, готового к рыночной продаже, влияют: необходимость удовлетворения конкретных видов использования и/или потребности предполагаемого рынка; имеющийся на данный момент задел разработок; уникальность требуемых производственных мощностей; степень совершенства данной технологии и положение продукта относительно его конкурента.

Обычно продукты, полностью соответствующие существующей технологии и производственным мощностям, а также потребностям рынка и видам использования, требуют меньших усилий НИОКР.

НИОКР и исследование рынка взаимосвязаны в плане их функций. Эту взаимозависимость можно изобразить, как это показано на рис. 4.2.


НИОКР обеспечивает связь с технологией; в свою очередь, исследование рынка связывает НИОКР (а следовательно, и технологию) с рынком. Таким образом, как НИОКР, так и исследование рынка являются важными элементами в процессе промышленного нововведения.

<< | >>
Источник: Титов А. Б.. Маркетинг и управление инновациями. 2001

Еще по теме Факторы делового риска для оценки и выбора нововведений:

  1. 3.1. ОСОБЕННОСТИ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА ПРИ ОСУЩЕСТВЛЕНИИ ИННОВАЦИЙ
  2. Оценка стоимости нематериальных активов
  3. ВЛИЯНИЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ НА МОТИВАЦИЮ РАБОТНИКА
  4. Разработка стратегий и концепции развития предприятия.
  5. 2.4. РУКОВОДИТЕЛЬ В МИРЕ ИННОВАЦИЙ
  6. Комплекс маркетинга
  7. Риск инновационной деятельности
  8. Оценка общего инновационного риска
  9. Формирование концепции организационного развития предприятий
  10. Глава 1. Имидж секретаря
- Регулирование и развитие инновационной деятельности - Антикризисное управление - Аудит - Банковское дело - Бизнес-курс MBA - Биржевая торговля - Бухгалтерский и финансовый учет - Бухучет в отраслях экономики - Бюджетная система - Государственное регулирование экономики - Государственные и муниципальные финансы - Инновации - Институциональная экономика - Информационные системы в экономике - Исследования в экономике - История экономики - Коммерческая деятельность предприятия - Лизинг - Логистика - Макроэкономика - Международная экономика - Микроэкономика - Мировая экономика - Налоги - Оценка и оценочная деятельность - Планирование и контроль на предприятии - Прогнозирование социально-экономических процессов - Региональная экономика - Сетевая экономика - Статистика - Страхование - Транспортное право - Управление затратами - Управление финасами - Финансовый анализ - Финансовый менеджмент - Финансы и кредит - Экономика в отрасли - Экономика общественного сектора - Экономика отраслевых рынков - Экономика предприятия - Экономика природопользования - Экономика труда - Экономическая теория - Экономический анализ -
Яндекс.Метрика