ПОД ПЕРЕКРЕСТНЫМ ОГНЕМ

Разные группы порой имеют диаметрально противоположные точки зрения на одни и те же вопросы. Вам как лидеру требуется немалое мастерство, чтобы эффективно вести свой бизнес через полосу препятствий в виде конфликтующих интересов, и смелость, чтобы твердо держать руль в руках.
В 2005 г. компания Ford оказалась в затруднительной ситуации и отчаянно ломала голову над тем, как проложить безопасный путь между двумя мощными общественными силами в США — сообществом сексуальных меньшинств и движением консервативных верующих. Все началось с того, что в 2002 г. компания Ford подошла к разработке новой рекламной стратегии как к абсолютно простому вопросу, каковым тот и был до сих пор: требовалось решить, как представить свой продукт, подготовить рекламу и разместить ее в СМИ, чьи подписчики соответствуют общему профилю целевых потребителей. Компания провела детальный анализ своих семи автомобильных брендов — Ford, Lincoln, Mercury, Volvo, Jaguar, Land Rover и Mazda — и пришла к выводу, что наиболее эффективным вложением рекламных долларов будут ориентированные на гомосексуалистов периодические издания, приобретающие в последнее время все большее влияние. Компания Ford была далеко не первым автопроизводителем, решившим продавать свои продукты непосредственно сообществу сексуальных меньшинств. Американское отделение компании Subaru запустило свою первую рекламную кампанию, нацеленную на сексуальные меньшинства, еще в 1995 г., когда ее маркетинговые исследования показали, что большинство владельцев Subaru —лесбиянки. Шведский автоконцерн Volvo начал рекламироваться в периодических изданиях для лиц нетрадиционной сексуальной ориентации в Европе задолго до того, как был приобретен компанией Ford. Сама же Ford вызвала аплодисменты сообщества сексуальных меньшинств еще до запуска новой маркетинговой стратегии, когда объявила о решении предоставлять льготы однополым парам. По завершении маркетинговых исследований компания Ford начала рекламировать элитные бренды Land Rover, Jaguar и Volvo в американских СМИ «голубой» ориентации. Кроме того, компания делала пожертвования организациям гомосексуалистов и спонсировала различные мероприятия. Например, реклама Jaguar и Land Rover обещала пожертвования в размере одной тысячи долларов с каждого автомобиля, проданного членам Союза гомосексуалистов и лесбиянок против дискриминации. Гомосексуальная общественность с энтузиазмом приветствовала маркетинговые усилия Ford в надежде подтолкнуть к запуску подобных рекламных стратегий и другие крупные компании. Но такая рекламная политика навлекла на компанию гнев организаций, выступающих в поддержку традиционной семьи. В мае 2005 г. AFA (Американская семейная ассоциация) — объединение христианских активистов со штаб-квартирой в Тапело, штат Миссисипи, — призвала своих членов и остальных христиан бойкотировать продукты Ford, назвав автопроизводителя «компанией, пропагандирующей гомосексуализм». На специальном сайте boycottford.com AFA критиковала Ford за пожертвования гомосексуальным орг анизациям и проведение для своих менеджеров семинаров по культурному многообразию, включавших тренинг по сексуальной ориентации. Один из лидеров AFA обвинил Ford в том, что компания «пытается изменить само понятие семьи, включив в него однополые браки». Организация призвала своих членов оказывать всяческое давление на местных дилеров Ford — по телефону, электронной почте и при личных встречах, — чтобы вынудить компанию отказаться от подобной политики. Спустя некоторое время после объявления бойкота Ford и несколько дилеров компании согласились встретиться с представителями AFA. В ответ ассоциация приостановила бойкот, а 30 ноября 2005 г., после встречи с руководителями Ford в Тапело, объявила об отмене бойкота. «Они услышали наши тревоги и приняли их во внимание, — заявил преподобный Дональд Уилдмон, пастор методистской церкви и президент AFA.
— Мы довольны достигнутым пониманием». Через несколько дней компания Ford объявила, что прекращает рекламу Jaguar и Land Rover в ориентированных на гомосексуалистов изданиях, хотя и сделала оговорку насчет Volvo, которая продолжит рекламироваться в этой категории СМИ. По словам представителя компании, это решение было обусловлено исключительно соображениями бизнеса и никоим образом не было связано с инициативами AFA. Реакция была мгновенной. Организации сексуальных меньшинств принялись распространять весть о «капитуляции» Ford через свои многочисленные сайты и засыпать компанию жалобами по электронной почте. Слухи о «секретном соглашении» между Ford и AFA росли. Несколько организаций тоже пригрозили объявить бойкот Ford, если компания не согласится с ними встретиться. 12 декабря 2005 г. представители 19 общественных организаций по защите прав гомосексуалистов и лесбиянок встретились в Вашингтоне с руководством Ford, которое в очередной раз подтвердило, что ее решение о прекращении рекламы никак не связано с бойкотом AFA. После этой встречи председатель совета директоров Ford Уильям Форд- младший сделал заявление, в котором говорилось, что компания ценит всех людей независимо от их расы, религии, сексуальной ориентации и других различий. В то же время представитель одной из участвовавших во встрече организаций сказал следующее: «Мы были единодушны в своем крайнем разочаровании согласием Ford встречаться с этими религиозными фанатиками». О чем было неизвестно на тот момент, так это о том, что на Ford оказывает давление еще один мощный игрок— один из крупнейших акционеров компании, поддерживающий права сексуальных меньшинств. Алан Хевеси, главный ревизор штата Нью-Йорк и глава Пенсионного фонда штата Нью- Йорк и округов, владеющий 9,4 млн акций компании, впоследствии подтвердил, что после объявления AFA о победе он связался с Уильямом Фордом и высказал тому свое недовольство происходящим. В письме к Форду Хевеси, давнишний защитник прав сексуальных меньшинств, заявил следующее: «Я хотел бы узнать о проведенном вами анализе затрат и результатов, заставившем вас прийти к заключению, что прекращение рекламы для этой конкретной клиентской базы станет позитивным стратегическим ходом для компании». Кроме того, Хевеси отметил, что рынок сексуальных меньшинств оценивается примерно в $ 610 млрд в год. Спустя несколько дней после встречи с представителями сексуальных меньшинств компания Ford объявила о том, что не будет возобновлять рекламу брендов Jaguar и Land Rover в периодических изданиях для гомосексуалистов, однако планирует давать корпоративную рекламу, связывая ее с содержанием, «которое будет подходящим и эффективным для достижения целевой аудитории». Ford не упомянула о вмешательстве Хевеси и впоследствии отрицала, что запрос главы Пенсионного фонда был хоть как-то связан с ее решением вернуться к корпоративной рекламе в изданиях для представителей нетрадиционной ориентации. Неудивительно, что AFA вскоре возобновила бойкот. «У нас была договоренность с Ford, основанная на добросовестности, — сказал преподобный Дональд Уилдмон. — К сожалению, некоторые должностные лица в Ford решили нарушить наше соглашение». Умение корпоративных лидеров взаимодействовать с рыночными силами — это прописная истина, и за многие годы они научились жить в мире с Уолл-стрит. Однако в XXI веке руководителям необходимо умение решать вопросы, выходящие далеко за пределы бизнеса. Они должны целенаправленно овладевать этим ноу-хау и научиться чувствовать себя вне рынка как в родной стихии, иначе их компании будут вынуждены уйти в глухую оборону. Лидерам помоложе, возможно, легче приспособиться к усиливающемуся социальному давлению на бизнес, но собственные стратегии и тактики должен разработать каждый. Еще одна прописная истина состоит в том, что в современном мире управлять бизнесом — работа не для слабых духом.
<< | >>
Источник: Чаран Р.. Ноу-хау: 8 навыков, которыми вам необходимо обладать, чтобы добиваться результатов в бизнесе / Рэм Чаран, при участии Пэри Уиллиган ; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 206 с.. 2008

Еще по теме ПОД ПЕРЕКРЕСТНЫМ ОГНЕМ:

  1. Статья 313. Побег из места лишения свободы, из-под ареста или из-под стражи
  2. Перекрестная эластичность
  3. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА
  4. Практика детализации. Перекрестные списки
  5. Статья 301. Незаконные задержание, заключение под стражу или содержание под стражей
  6. Синергетика перекрестных контактов
  7. учет резервов Учет резервов под снижение стоимости материальных ценностей и под обесценение вложений в ценные бумаги
  8. Определение важнейших перекрестных инициатив бизнес-единиц и корпорации
  9. ДОПРОСЫ (ПЕРЕКРЕСТНЫЕ ДОПРОСЫ, ОЧНЫЕ СТАВКИ )
  10. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ. ПЕРЕКРЕСТНАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ
  11. Земля под ИЖС
  12. Реклама под обстрелом
  13. ПРОЦЕСС ПОД МИКРОСКОПОМ
  14. §5. Сроки содержания под стражей
  15. ГЛАВА 15. СОСУДЫ, РАБОТАЮЩИЕ ПОД ДАВЛЕНИЕМ
  16. § 94з. Территории под опекой
  17. ИГРА ПОД НАЗВАНИЕМ "МОНОПОЛИЯ”
  18. Металлический шелест и шум под капотом
  19. § 5. Основания и порядок заключения под стражу
  20. Домашний арест. Заключение под стражу