Как ставить цели, когда мир переворачивается с ног на голову

Цели связаны с позиционированием бизнеса. В сложном и быстро меняющемся современном мире природа и масштаб целей могут требовать радикальных изменений. Энн Мур, гендиректор медиакомпании Time Warner Publishing, столкнулась с этой проблемой в конце 2005 г.
Рекламных страниц в ее ведущих журналах Fortune и Times становилось все меньше, но это не было обычным циклическим спадом: Time Warner, как и большинство других издателей газет и журналов, столкнулась с новым опаснейшим конкурентом— Google. Доходы от рекламы в таких деловых изданиях, как Forbes, Business Week и Fortune, заметно упали. Чтобы справиться с потерями, придется существенно сократить затраты и персонал, но будет ли этого достаточно? В портфеле Time Warner представлено широкое разнообразие журналов, позиционированных в разных потребительских сегментах. Но так или иначе на них влияет то, как люди относятся к разным СМИ и как рекламодатели приспосабливаются к новым средствам информации: какие устройства — карманные ПК, ноутбуки или телевизоры — используют для передачи контента и какие сети связи— широкополосные, кабельные или беспроводные — наиболее востребованы. Каждый из этих факторов по-своему влияет на позиционирование каждого журнала. Останется ли журнал полностью печатным или он должен обеспечить свое присутствие в Интернете? Или же он должен стать исключительно электронным изданием? Маркетинговые исследования могли бы показать Мур, как обстоят дела на настоящий момент, но не позволяли заглянуть в будущее. Ей нужно было оценить, какие журналы должны получать больше финансирования, а какие меньше. Разумеется, ей придется сокращать общие затраты, но какие предположения можно сделать о темпах и объемах уменьшения доходов? Где найти новые источники доходов и каких инвестиций они потребуют? Какого рода таланты и какие деньги нужны для того, чтобы создать новые источники дохода в Интернете? Сокращая затраты, могла ли она быть уверена, что не сокращает потенциальные источники роста доходов? Ответы на эти вопросы имеют критическое значение для выбора целей Time Warner. Снижение затрат — суровая необходимость, хотя делать это нужно в правильных местах, правильными способами и в правильное время. Однако гораздо более важная и сложная цель — это рост доходов, что предполагает знание их источника и состава. Для этого необходимо изучить изменившийся мир вокруг СМИ и, отталкиваясь от этого, найти новые способы зарабатывать деньги. Какие бы цели Мур ни ставила, они будут нести с собой риски, но куда рискованнее игнорировать происходящие перемены. Изменения есть неотъемлемая часть жизни, и руководители должны пристально следить за тем, как они влияют на цели компании. В январе 2005 г. Dell доминировала в секторе ПК. Надежная модель ведения бизнеса — прямые продажи и изготовление компьютеров на заказ — и непревзойденное качество исполнения обеспечили компании рост доходов на уровне 20% в 2004г.
и победу над Compaq, которой нелегко далось слияние с Hewlett-Packard. Однако в январе 2006 г. условия изменились. Конкуренция усилилась, рост рынка замедлился, и Dell дважды за последние четыре квартала не сумела оправдать ожидания Уолл-стрит относительно темпов роста доходов. Нужно ли Dell откорректировать свои цели? В конкурентном ландшафте Dell произошли три серьезных изменения. Во-первых, IBM продала свое подразделение ПК и ноутбуков китайской компании Lenovo, которая активно взялась за развитие новоприобретенного бизнеса через оптимизацию структуры стоимости и улучшение эстетического вида продуктов. Во-вторых, Lenovo переманила ключевого руководителя из Dell, отвечавшего за большую часть азиатского рынка компании и являющегося экспертом в управлении цепочкой поставок. В-третьих, кардинально изменилась ситуация у Hewlett-Packard — главного соперника Dell. На место Карли Фиорины пришел Марк Херд и немедленно устранил главный источник неразберихи, разделив направления ПК и принтеров. Он четко знал, куда должен двигаться его бизнес. Кроме того, Херд нанял нового топ-менеджера, продемонстрировавшего умение управлять цепочкой поставок и способность переосмыслить потребительскую среду и ресегментировать рынок. Все эти изменения происходили и происходят в условиях снижения темпов роста в секторе ПК. Новый фактор неопределенности был связан с поведением потребителей, поскольку крупный конкурент Apple продолжает активно двигаться вперед в дизайне и инновациях. Определенно, руководству Dell следует уделить самое пристальное внимание росту доходов, операционным прибылям и рыночной доле. Даже если цели невозможно корректировать так же быстро, как меняется окружающая действительность, можно корректировать связанные с ними вознаграждения. Даже известный своей непреклонностью Джек Уэлч признал, что внешние факторы могут помешать выполнению целей, несмотря на максимальные усилия сотрудников. В 1996 г. он поставил перед GE амбициозные задачи, но в то же время уполномочил своих топ-менеджеров делать то, что те считали лучшим для бизнеса, даже если при этом придется пожертвовать достижением поставленных целей. Джин Мерфи, президент подразделения самолетных двигателей GE, не сумел выполнить поставленные задачи, однако Уэлч не стал метать гром и молнии. Наоборот, он дал Мерфи самую большую премию и публично его похвалил. Дело в том, что самолетостроительная отрасль переживала кризис, и хотя Мерфи не выполнил своих целей, он все же с большим отрывом опередил конкурентов. Вряд ли за столь короткое время Уэлч успел бы изменить цели подразделения Мерфи и наградить его за выполнение откорректированных задач. Изучив причины, Уэлч признал, что Мерфи проделал великолепную работу и заслужил награду.
<< | >>
Источник: Чаран Р.. Ноу-хау: 8 навыков, которыми вам необходимо обладать, чтобы добиваться результатов в бизнесе / Рэм Чаран, при участии Пэри Уиллиган ; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 206 с.. 2008

Еще по теме Как ставить цели, когда мир переворачивается с ног на голову:

  1. Умение правильно определять и ставить цели
  2. КОГДА МИР НАЧИНАЕТ МЕНЯТЬСЯ
  3. Как и зачем компании проводить анализ своей работы на выставке; зачем нужна корпоративная книга выставок; как сохранить и грамотно использовать приобретенные на выставке преимущества; как оценить эффективность участия в выставке; как и когда обсуждать итоги; как работать с собранной базой данных
  4. §3. МИР ПОЛИТИКИ КАК АНСАМБЛЬ РЕАЛЬНЫХ И РЕФЛЕКСИВНЫХ ИЗМЕРЕНИЙ
  5. Глава третья. С ног на гoлoву
  6. Подставка для ног
  7. Когда и как появился маркетинг?
  8. Как и когда сдавать декларацию
  9. Как поставить себе цель, которая изменит мир к лучшему
  10. КОГДА И КАК ВОЗНИКЛА ТАЙНА ДЕНЕГ
  11. Как совершить нечто грандиозное и заставить мир вращаться От Роберта Чатвани
  12. Как определить, кто Вам нуЖен, когда и насколько
  13. Когда порядок вреден, или как побеждали китайские стратеги
  14. Тире в качестве знака диапазона чисел рекомендуется ставить: 1.
  15. Нил Джуди.. Как принять решение, когда разум бессилен. Мистический инсайт в современном бизнесе, 2007
  16. Когда держать, а когда гнать
  17. Голова
  18. Как, когда и для чего проводятся «мозговые штурмы»; какие технические и организационные вопросы нужно решить заранее; какие сторонние исполнители могут понадобиться для реализации выставочного проекта, зачем и как проводить для них тендеры
  19. Чужие головы