БУДЕТ ЛИ СОБАКА ЕСТЬ КОРМ ДЛЯ СОБАК?

Когда вы ищете решения по позиционированию бизнеса и пытаетесь связать их с внешним окружением и прибыльностью вашей компании, важно не забывать о вопросе, который прозвучал в начале этой главы: «Будет ли собака есть корм для собак?».
Будут ли потребители платить за комбинированную услугу, объединяющую телекоммуникации, информационный, голосовой и видеоконтент, причем в объеме, достаточном для того, чтобы вы на этом смогли заработать? Попытки предложить комбинацию различных услуг были спровоцированы Уолл-стрит: инвесторы были готовы взять на себя риски и щедро дарили высокие проценты, тем самым поощряя слияния органов печати, индустрии развлечений (содержание) и распространения. Так родилась концепция конвергенции, которая повсеместно была воспринята на ура. Идея объединения компаний из родственных отраслей — таких, как индустрия развлечений, издательское дело и мобильная связь, — способствующая притоку денежных средств и увеличению доходов, обладала интеллектуальной притягательностью, особенно в конце 1990-х гг., когда Интернет «менял все». Предполагалось, что объединенная компания сможет предложить более полный спектр продуктов и услуг, обладающий большей ценностью в глазах потребителей, чем традиционные услуги, предлагаемые раздельно. Как следствие, деньги потекут рекой. Компании AOL/Time-Warner и Viacom попались на удочку этой концепции, но после заключения сделки обнаружили, что она не работает. Потребителей не заинтересовало сочетание кабельного телевидения, иллюстрированного журнала и звонков по сотовому телефону, они не хотели платить за это больше, чем за отдельные услуги. У слившихся компаний не было никакого конкурентного преимущества перед нишевыми игроками, и ожидания текущих рекой прибылей не материализовались. Им пришлось резко снизить цены и распродать активы, поскольку искомая синергия не позволила заработать деньги, необходимые для выплаты долга. Нельзя отрицать, что красивые и смелые идеи воодушевляют людей. Лидеры, которые их рождают и продвигают, получают всеобщее признание и массу эмоциональных чаевых. Остальные тоже не хотят опоздать на поезд, и иногда можно увидеть, как целые отрасли движутся в неправильном направлении.
Энтузиазм корпоративных лидеров зачастую бывает заразительным и привлекает инвесторов, по крайней мере на какое-то время. Но, когда обещанные результаты не материализуются, прилив сменяется отливом. Разумеется, позиционирование всегда основано на некоторых догадках, но от эмоций нужно избавляться. Иногда перспектива больших денег мешает адекватно оценить, что произойдет, если некоторые из ваших суждений окажутся неверными или случится что-либо непредвиденное. Прибыли могут быть огромными, но как долго это будет продолжаться? Когда вы сможете фактически получить деньги? А что произойдет, если конкурент сделает неожиданный ход: например, снизит цену? Умение точно указать источник неопределенности, а также размеры и время наступления риска плюс уверенность в своей способности справиться с любыми его последствиями — вот что отличает по-настоящему успешных руководителей. Идея, высказанная Малкольмом Гладуэллом в книге «Мгновение: Сила мышления без мышления»4 (о том, что ваша первая — интуитивная — реакция на ситуацию может быть правильной), весьма опасна, когда речь заходит о навыке позиционирования бизнеса. Любое изменение по определению есть нечто новое, требующее совершенно иного мышления, и почти всегда связано с принятием решений, которые вам еще не приходилось принимать. Полагаться на свою интуицию и чутье можно лишь после скрупулезного изучения множества факторов. Понятно, что пока не будет найдено решение, вы будете испытывать чувство тревоги и неудовлетворенность. Но именно такие периоды неопределенности и проверяют характер лидера на прочность. Возьмем Microsoft. Этот мировой бренд доминирует на рынке, однако руководители компании уже почти шесть лет живут в условиях полной неопределенности относительно того, каким будет ее новое позиционирование. Компания инвестировала около $ 30 млрд в НИОКР и предприняла вторжение в несколько разных рыночных сегментов, но четкой идеи перепозици онирования у нее по-прежнему нет. Разумеется, в настоящее время Microsoft пока ничто не угрожает: превосходное позиционирование в прошлом обеспечило ей огромные банковские счета и неиссякаемый ежемесячный поток доходов.
<< | >>
Источник: Чаран Р.. Ноу-хау: 8 навыков, которыми вам необходимо обладать, чтобы добиваться результатов в бизнесе / Рэм Чаран, при участии Пэри Уиллиган ; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, — 206 с.. 2008

Еще по теме БУДЕТ ЛИ СОБАКА ЕСТЬ КОРМ ДЛЯ СОБАК?:

  1. Что лучше - быть вольной собакой или иметь кусок мяса каждый день? Сказка про двух собак[††]
  2. Про попа и про собаку
  3. Зачем покупать корм для животных на Pets.com?
  4. Глава 4. Есть идея - есть кампания
  5. Предложите дизайн кухонной полочки для специй, которой будет пользоваться слепой человек.
  6. Я и есть богатство
  7. Отсрочек не будет
  8. Это и есть руководство
  9. Всегда есть альтернатива
  10. А у вас есть  мотиваторы?
  11. У команды корабля есть выбор
  12. Какой будет культура?
  13. Второго шанса не будет
  14. ЧТО ВЫ БУДЕТЕ ИЗУЧАТЬ
  15. Как его назовешь, таким он и будет
  16. РОССИЯ БУДЕТ ДОРОГО СТОИТЬ
  17. § 3.1.2. А что нам за это будет?