Цель

Агент должен ясно представлять себе как то, в чем состоит его конечная цель в общении с клиентом, так и то, чего он хочет добиться от рекламодателя на каждом конкретном этапе. Если продавец сам не определил точно, чего именно ему хотелось бы добиться, услышать, получить от покупателя, то никакого конструктивного предложения не получится.
Более того, если клиент не понимает, что от него хотят, то наверняка он будет сердиться или раздражаться. Ведь получается, что он - деловой человек - затратил силы и время неизвестно на что.

О таких предложениях говорят: странное, непонятное, невнятное, пустое. И к сожалению, в деловой жизни они встречаются достаточно часто.

Рассмотрим один из таких примеров.

Пример . Агент: Добрый день. Я звоню вам из газеты...(пауза)

Клиент (доброжелательно): Да, я слушаю Вас.

Агент: Видите ли, в этом месяце мы решили выпустить новые специальные вкладки в нашу газету...(пауза)

Клиент (подбадривающе): Да-да, я слушаю.

Агент: Это очень интересный проект. Полный цвет, мелованная бумага.(пауза)

Клиент (отвлекаясь на что-то): Я рад за вас.

Агент: Вкладки буду распространятся таким же тиражом, как и газета.

Клиент (торопливо): Я рад за вас. Спасибо, что позвонили.

Агент: И еще: цены там не намного выше.

Клиент (раздражаясь): Поздравляю. К сожалению, у меня нет больше времени. Всего доброго.

Положив трубку, клиент добавляет : — Звонят, от работы отрывают неизвестно зачем.

Предложение должно дать клиенту возможность понять, каких действий от него ожидает обращающийся к нему агент. Такое восприятие может обеспечить только хорошо подготовленное предложение.

Работа над созданием такого предложения начинается с письменной формулировки его цели. Грамотно изложенная в сжатом виде цель не содержит в себе лишних, не относящихся к делу элементов, сосредотачивает в себе основные интересы и потребности клиента.

Правильно сформулированная цель включает в себя три задачи: 1.

Убедить рекламодателя. (Не продать, не заставить поверить или согласиться и т.д., а именно убедить.) 2.

Убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента. 3.

Убедить высказать необходимое агенту обязательство.

Вне зависимости от того, что агент пытается сделать: получить больше рекламы клиента или остановить продажи рекламы газетой-конкурентом, его первоочередная задача - убедить.

Пример. Цель: Продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле. 1-

я задача:

Убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича

Для достижения конкретного результата агенту необходимо убедить рекламодателя в конкретных выгодах, которые он получит, приняв предложение агента.

Пример. Цель: Продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле. 2-

я задача:

Убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов.

Агент формулирует обязательство, которое он должен убедить дать клиента.

Пример. Цель: Продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле. 3-

я задача:

Убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете „Вечерние новости“ размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

Таким образом правильно сформулированная цель включает в себя три задачи.

Пример. Цель: Продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле

Задачи: 1.

Убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича. 2.

Убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов. 3.

Убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете „Вечерние новости“ размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

При формулировке обязательства важно отдавать себе отчет в реалистичности запрашиваемого. Ведь рекламодателя можно убедить сделать что-то только в том случае, если у него есть реальная возможность это сделать. В противном случае обязательство будет нереальным.

Пример . Агент хочет продать три рекламные полосы своей городской газеты на следующий месяц. На примете у него несколько клиентов. Среди них небольшое кафе, крупная сеть магазинов (хозяин думает об увеличении покупательского потока) и завод «КрАЗ» (недавно завершивший свою рекламную кампанию полугодия).

Нереально ждать обязательства купить три рекламные полосы в городской газеты от владельца небольшого кафе. Ему просто не на что сделать это.

Также нереально получить такое обязательство и от руководства «КрАЗ»-а, не планирующего рекламную кампанию на следующий месяц.

А вот от хозяина сети магазинов, думающего об увеличении покупательского потока, услышать обязательство купить три полосы вполне реально.

Кроме того, на этапе формулировки цели агенту необходимо определить, насколько сложно клиенту будет дать необходимое обязательство. Соответственно он будет формулировать и количество, и качество задач. Чем труднее для клиента принять положительное для агента решение, тем убедительнее должно быть предложение.

Например, убедить рекламодателя разместить тестовое объявление в 1/32 полосы намного проще, чем убедить его провести на страницах газеты крупномасштабную рекламную кампанию. Соответственно количество и качество убедительных формулировок во втором случае должно быть выше.

Чем сложнее ожидаемое обязательство клиента, тем тщательнее агент должен будет работать в процессе продаж над каждым своим шагом.

В общем же работа над формулированием цели предложения достаточно проста и не требует большого количества времени. Вместе с тем, ей необходимо уделять достаточное внимание, так как ошибки при формулировании цели приводят к частичному или полному невосприятию предложения клиентом, к провалу всего процесса продажи.

Следует также иметь в виду, что агент практически всегда разрабатывает ориентировочную цель. В ходе самих продаж может произойти ее существенная корректировка (изменение услуги или времени ее оказания, увеличение или уменьшение закупаемых объемов и т.д.).

Сформулированную цель своего предложения агент выписывает на специальный бланк.

БЛАНК ЦЕЛИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент:

Потребности клиента: 1.

2.

3.

Основная цель предложения:

Задачи: 1.

Убедить рекламодателя. 2.

Убедить рекламодателя в том, что 3.

Убедить рекламодателя сделать следующее обязательство:

Пример формулировки цели предложения.

ЦЕЛЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Клиент: компания «Барокко»

Потребности клиента: 1.

Привлечь новых покупательниц духов в магазины. 2.

Противостоять рекламе конкурентов.

Основная цель предложения:

Продать компании «Барокко» рекламу в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле.

Задачи: 1.

Убедить менеджера по рекламе Иванова Семена Павловича. 2.

Убедить в том, что реклама в газете «Вечерние новости» размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле позволит привлечь новых покупательниц в магазины и противостоять рекламе конкурентов. 3.

Убедить сделать следующее обязательство: «Да, я согласен разместить рекламу в газете „Вечерние новости“ размером 1/8 полосы один раз в обычный месяц и один раз в неделю в марте-апреле».

После того как цель сформулирована, агент может проверить свою работу, ответив на следующие вопросы:

Сформулирована ли основная цель предложения?

Сформулированы ли задачи предложения?

Изложена ли цель письменно?

Изложена ли цель сжато, насыщенно, ясно и четко?

Ориентирована ли цель на интересы и потребности клиента?

Предлагаются ли клиенту конкретные выгоды?

Ориентирована ли цель на получение обязательства клиента?

Реалистично ли это обязательство?

<< | >>
Источник: А. Н. Назайкин. Эффективная продажа рекламы. Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства»: Дело; Москва.. 2002

Еще по теме Цель:

  1. Найдите свою цель в жизни и цель, которой Вы хотели бы достигнуть через год
  2. ЦЕЛЬ ОТБОРОЧНЫХ СОБЕСЕДОВАНИЙ
  3. Цель маркетинга
  4. ЦЕЛЬ
  5. 11. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. ХАРАКТЕР И ЦЕЛЬ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ
  7. «Цель» закона
  8. § 3. Цель доказывания
  9. § 7. Мотив и цель преступления
  10. Цель всех перемен
  11. Цель бухгалтерского учета
  12. 1. Цель бухгалтерского учёта
  13. Цель данной работы
  14. § 3. Мотив и цель преступления
  15. Цель курса.
  16. Цель стратегии
  17. Цель РМВОК
  18. Нравственная цель
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -