КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)

В настоящее время проблема наркомании — одна из самых острых и сложных социальных проблем в России. Ситуация усугубляется тем, что наркомания — болезнь молодых, а следовательно, представляет ре альную угрозу для здоровья будущих поколений, ведет к старению об щества, снижению функциональной роли молодежи как социального ресурса.
'

К сожалению, государство зачастую демонстрирует здесь свое бессилие: пытаясь напрямую воздействовать на ситуацию с помощью правовых санкций, оно тем самым борется не с причиной, а со следствием. Однако уже ясно, что решение данной проблемы —

задача главным образом грамотной социальной политики и такой метод профилактики наркомании, как социальная реклама, оказывается едва ли не самым эффективным, так как нацелен на борьбу именно с причиной болезни.

Социальная реклама решает проблему подростковой наркомании, привлекая внимание к ней как к социально-психологической проблеме, ведь, по сути, это проблема успешной социальной адаптации молодого поколения.

Причины наркомании — это отдельная обширная тема, но, рассуждая о том, какой именно должна быть социальная реклама, направленная на борьбу с наркотиками, нельзя не коснуться этого важного аспекта. Причины подростковой наркомании

Основные причины можно разделить на две группы: социальные и психологические.

Рассмотрим вначале социальные причины. Кризисные процессы, которым подвержено общество, всегда негативно отражаются на самой уязвимой его части — на молодежи. Молодое поколение в современной России испытывает на себе все множество и всю остроту социальных проблем, с большинством из которых общество пока не в состоянии полностью справиться. Среди них: социальная стратификация, отсутствие каких-либо социальных гарантий, социально-экономические и бытовые проблемы. В таком обществе подростку тяжело ориентироваться, тяжело не только добиться поставленной цели, но и найти саму эту цель. Социальная неустроенность толкает человека к наркотикам в том числе.

Психологические причины наркомании неразрывно связаны с социальными проблемами. Главная психологическая проблема подростка заключается в недостатке любви, внимания, заботы, понимания со стороны взрослых, и прежде всего, со стороны родителей, которые заняты 166

решением финансовых и других проблем и не уделяют должного внимания детям.

Для ребенка, который входит во взрослую жизнь, особенно важно чувствовать любовь и заботу, чувствовать себя понятым, так как при возникновении сложных жизненных ситуаций зачастую одного ощущения того, что тебя поддерживают, бывает достаточно для принятия правильного решения и преодоления трудностей. В то время как отчаяние, вызванное напряженными отношениями в семье, только способно подтолкнуть ребенка к наркотикам как к способу разрешения ситуации, с которой он сам еще не в состоянии справиться.

Средства эффективной рекламы

В России такая неотъемлемая часть воспитания подростка, как необходимость поддерживать с ним постоянный психологический контакт, раньше не являлась ни социальной нормой, ни базовой социальной установкой, а необходимость уделять детям внимание долгое время не была столь очевидным средством профилактики и борьбы с наркоманией.

Задача социальной рекламы в данном случае — постараться снять напряжение между родителями и детьми, напомнить родителям о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании, заставить взрослого переоценить свою роль в жизни ребенка, сделать общение между взрослым и ребенком культурной нормой.

Эффективными в этом отношении будут таблоиды и видеоролики, содержащие короткие слоганы, обращенные к людям, у которых есть дети. Видеоролики должны вызывать только положительные эмоции, быть достаточно яркими, но не перегруженными образами, должны представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка как очевидный факт.

Примером могут служить такие призывы: «Поговорите со своим ребенком!», «Ваш ребенок нуждается в Вас!», «Ваш ребенок нуждается в заботе!».

Подобная социальная реклама уже использовалась в некоторых российских городах и привела к ощутимым результатам. Она сработала непосредственно на улучшение психологического климата во многих семьях (а значит, и на улучшение социального климата), что позволило сократить риск заболевания наркоманией среди детей и подростков.

Однако потребителями антинаркотической социальной рекламы являются не только родители, но и сами подростки. И здесь, для того чтобы реклама оказалась эффективной, она должна быть предельно деликатной, иметь информационный (объясняющий), а не запугивающий характер.

Главная задача создателя такой рекламы заключается в правильной подборке образов. Образная реклама хорошо воспринимается, легко

запоминается и, если создателю удается найти действительно яркий и насыщенный образ, вызывает целый ассоциативный ряд.

Основой антинаркотической социальной рекламы для подростков могут служить, например: ?

метафора (аналогия)

Этот прием использован, в частности, в американской рекламе, где проведена аналогия между запекающимся при жарке яичницы белком и воздействием наркотикд.в на мозг человека; ?

противопоставление

В рекламе можно сыграть на стремлении каждого подростка быть социально успешным, показывая в ролике сверстников, которым удалось найти себя в общественно- одобряемых занятиях. При этом требуется тщательно продумывать концепцию видеороликов, чтобы стремление потреблять наркотики не приняло для подростка форму еще более острого социального протеста; ?

обращение к подростковым авторитетам

С этой целью для съемок рекламных видеороликов привлекаются известные люди (музыканты, актеры), к мнению которых прислушивается молодое поколение. Подобная реклама должна быть более конкретной, однозначной и простой. Здесь использование императива возможно еще в большей степени, чем в предыдущих типах.

При всем многообразии вариантов главное, чтобы рекламные ролики были яркими и позитивными (если не по содержанию, то по форме) и, по возможности, предлагали разрешение проблемы.

Недопустимые приемы

Существует ряд моментов, которые желательно обходить при создании антинаркотической рекламы. 1.

Важно не показывать все атрибуты быта наркоманов, сам процесс приема наркотиков. При этом происходит своего рода романтизация мира наркотиков, что ведет к обратному эффекту: в подростке, отягощенном проблемами и чувствующем их неразрешимость, рождается желание уйти в «другой мир», каким бы он ни был, лишь бы был другим. 2.

Социальная реклама не должна сильно шокировать или отталкивать, чтобы не возникало внутреннего желания отвернуться от проблемы. В сознании подростка проблема должна представляться как решаемая. 3.

Спорным является создание образа наркомана как жертвы наркотиков. Такой подход не оправдывает себя, так как, во-первых, еще в большей степени нагнетает ситуацию, а во-вторых, изначально нацеливает

подростка на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков, в то время как цель подобной рекламы — показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее.

Вопросы и задания 1.

Укажите группы потребителей антинаркотической рекламы. 2.

Назовите основные виды этой рекламы. 3.

Охарактеризуйте сложности и опасности, возникающие при работе с данной темой.

<< | >>
Источник: Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс. — 191 с. 2008

Еще по теме КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ):

  1. КЕЙС 6. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ РОССИИ (НА ПРИМЕРЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ МЧС)
  2. КЕЙС 10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ КАМПАНИИ «ВИЧ. УЗНАЙ БОЛЬШЕ!»)
  3. КЕЙС 2. РЕКЛАМНЫЙ СОВЕТ США КАК ПРИМЕР ЭФФЕКТИВНО ФУНКЦИОНИРУЮЩЕЙ САМОРЕГУЛИРУЕМОЙ ОРГАНИЗАЦИИ В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
  4. КЕЙС 8. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И БИЗНЕС (НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИЙ ПРОТИВ КУРЕНИЯ СРЕДИ НЕСОВЕРШЕННОЛЕТНИХ В РОССИИ)
  5. КЕЙС 7. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПОЛИТИЧЕСКИХТЕХНОЛОГИЙ (НА ПРИМЕРЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ 2002 г. В РЕСПУБЛИКЕ КАРЕЛИЯ)
  6. КЕЙС 9. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ТРЕТИЙ СЕКТОР (НА ПРИМЕРЕ КАМПАНИИ ПРОТИВ СПИДА «ЭТА МЕЛОЧЬ ЗАЩИТИТ НАС ОБОИХ»)
  7. КЕЙС 3. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА
  8. КЕЙС 12. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СТРАНАХВОСТОКА (ЯПОНИИ, КИТАЕ, ОАЭ, ИНДИИ ИДР.)
  9. КЕЙС 5. МЕСТО СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В ОРГАНАХ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ США
  10. Пример «длинной» интернет-рекламы
  11. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  12. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  13. 9. Принципы эффективной рекламы
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -