"Два пишем - пять в уме" суггестивные приемы в рекламе.

Целью настоящей главы не является обучение суггестивно- манипулятивным приемам - процессу социально малопочтенному. Цель главы - дать представление о наиболее широко бытующих в рекламной деятельности манипулятивных ухищрениях с тем, чтобы иметь возможность в них разбираться и при случае им противостоять.

Манипулятивные приемы пронизывают все сферы человеческого общения: бытовые контакты, трудовые взаимоотношения, политическую деятельность, журналистику.

"...На практике манипулирование составляет скрытый, иррациональный аспект других видов деятельности ~ предпринимательской, пропагандистской, воспитательной, политической, религиозной и т.д., свидетельствуя о существовании в них отношений власти и подчинения ей..."

Дадим рабочее определение манипуляции. Это управление сознанием и поведением реципиента - по преимуществу скрытое - без учета его интересов в соответствии с целями манипулятора.

Технология манипуляции, имеющая многотысячелетнюю историю, обладает бессчетным количеством приемов. Среди них не только те, которые связаны с неосознаваемым для реципиента воздействием, хотя, разумеется, именно они составляют "секретное оружие" манипуляторов. Действующие в обществе законы подражания весьма манипулятивные по своей сути и проявляются совсем не обязательно в скрытой форме. "Социальный организм по существу своему подражательный, - писал еще в конце XIX в. французский социолог

Ж.Тард, - подражание играет в обществах роль, аналогичную с наследственностью в физиологических организмах или с волнообразным движением в мертвых телах".

Основанное на всеобщности закона подражания следование образцам всегда содержит манипулятивные компоненты даже в тех случаях, когда субъект подражания действует вполне осмысленно и целеустремленно. В этой связи одной из наиболее очевидных и популярных манипулятивных сфер является мода. Она всегда действует в интересах ее креаторов и очень часто вопреки глубинным, подлинным интересам реципиентов. Манипулятивность явления моды широко известна, но это не мешает ее привлекательности и влиятельности.

Изложенные выше в книге ассоциативные и риторические средства убедительности в рекламном процессе также содержат изрядную долю манипулятивности. Однако целесообразно отличать "овец от козлищ", т.е. те приемы, которые в своей риторической изысканности являются общепризнанными фигурами речи, от тех, которые целенаправленно конструируются с целью передачи двусмысленного или заведомо обманного содержания.

Пожалуй, на первом месте по частоте злоупотребления ею находится всем знакомая гипербола. Ее суть заведомо предполагает преувеличение позитивных сторон объекта, пример чему в этой книге уже звучал на опыте рекламной деятельности В.Маяковского. Этот прием испокон веков неразлучен с маркетингом. Еще на стадии преимущественно устной рекламы торговцы, расхваливая свой товар, не уставали подыскивать для него эпитеты в превосходной степени: "новейший", "лучший", "прочнейший" - или прибавлять к подобным определениям обороты: "самый", "только у нас" и т.п. Есть в таких призывах элемент манипуляции? Несомненно. В некоторых случаях, основываясь на законе о рекламе, контролирующие органы сегодня могут привлечь рекламодателей к ответственности за чрезмерное хвастовство. Как свидетельствует статистика, "счет фактам недостоверной рекламы, в том числе с использованием терминов в превосходной степени, идет уже на тысячи".

И все же подобные преувеличения настолько "срослись" с рекламной репрезентацией, что искоренить их правовыми методами вряд ли удастся. Данный прием, на наш взгляд, можно интерпретировать как общепризнанную условность и выработать против него потребительский иммунитет.

В известной мере подобный иммунитет уже существует. "...Как часто потребитель в конечном итоге осознает, что "громадное наслаждение" не такое уж и громадное, что "сияющий блеск" не такой уж и сияющий, что "современная техника" не такая уж и современная? В принципе некоторые из подобных сочетаний достаточно неправдоподобны, однако в силу их безобидности они не наносят заметного вреда потребителю. Он просто не принимает их всерьез". Гиперболы, которые оборачиваются иронией и фантастикой, переводят деловой рекламной текст в область художественности, степень условности которой достаточно общепризнана.

Действительно асоциальным процесс рекламирования становится тогда, когда риторические приемы перетекают в прямой обман и когда манипулятивные методы начинают злоупотреблять фактором суггестии - внушения. Классические эпизоды, связанные с обманной манипуляцией, время от времени происходят в опыте любого общественного целого. Такова в США эпопея с популяризацией патентованных лекарств, открытая еще до начала, развернувшаяся во всю мощь во время и после завершения Гражданской войны 60-х гг. XIX в. Снабжение армии медицинскими препаратами побудило Военный департамент санкционировать некоторые лекарственные изделия предприимчивых изготовителей, выдавая им патент. На этом факте и сконцентрировались деятели рекламы - патентованное, значит, качественное, значит, поправляющее здоровье во всех случаях. Появилось бесчисленное множество эликсиров, успокаивающих капель, средств от зубной боли, против простуды, кашля, гриппа и более серьезных болезней. Рекламисты ссылались на патенты, которых изготовители или добивались, или подделывали. Это был бум прославления "Remedy for every malady" (средства от всех болезней) и серьезный удар по репутации рекламы. Ее нажим в этом случае оказался далеко небезопасным. Выяснилось, что большинство эликсиров на 90% состоят из заурядного алкоголя и содержат нередко опиум и другие малополезные вещества.

Реклама обнаружила свое коварное могущество, пробив психологическую защиту личности в одном из самых уязвимых мест - заботе о здоровье. Эту брешь и ныне не прочь освоить рекламисты. Засилье экзотических лекарств на современном российском рынке в чем-то повторяет лихорадку по сбыту патентованных средств в Америке позапрошлого века.

Не случайно в Кодексе, принятом Российским советом по рекламе в 2001

г., рекламе лекарственных средств посвящен специальный раздел. В нем говорится: "Реклама лекарственных средств и методов лечения не должна: 1)

создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 2)

создавать у здорового человека впечатление о необходимости применения лекарственного средства; 3)

использовать образ врача и фармацевта; 4)

ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровления .

Имеется и ряд других рекомендаций, однако сегодня приходится признать, что они по-прежнему не выполняются многими рекламодателями и рекламосочинителями.

Время от времени серьезные периодические издания, такие как газета "Известия", пытаются предостеречь доверчивых читателей от обманной манипулятивной рекламы лекарственных средств. Вот, например, публикация кандидата медицинских наук А.Мельникова "Доктор Бэтман в каждый дом?" с подзаголовком "Рекламные тайны "Пенталгина". Автор справедливо критикует чрезмерную гиперболизацию в рекламе этого средства, подчеркивающую исключительную эффективность данного препарата словами "только он поможет избавиться от боли и жара". А. Мельников замечает: "В рекламе "Пенталгина" слово "только" нас явно дезинформирует. От боли и жара помогут сотни препаратов, продаваемых в России". И далее автор доказательно рассматривает химический состав "Пенталгина", объясняя значительно менее широкий спектр разумного применения этого лекарства, чем то, что декларировалось рекламоносителями. Здесь мы сталкиваемся с неточным позиционированием выводимого на рынок продукта, обернувшимся назойливым манипулятивным натиском.

Поле медицинской рекламы - настоящая "золотая жила" для рекламистов. Качество лекарства нельзя определить на глаз, на цвет и на вкус. Нужна громоздкая научная экспертиза. Но пока до нее доходит дело, одно целительное поветрие сменяется другим, и каждое, как правило, находит своих горячих сторонников. А стоит десятку из тысячи уверовать в чудодействие средства, как обязательно еще большее число людей доследует этому примеру - механизм психологического подражания и заражения действует на подсознательном уровне. Его удается контролировать сравнительно ограниченному кругу лиц - убежденных нонконформистов. Исследования, проведенные в США в середине 90-х гг., показали, что серьезные научные журналы квалифицируют как ненадежные примерно четыре пятых сообщений о целительности новых препаратов. Более того, около шести миллионов пожилых людей в стране принимают часть прописанных им лекарств необоснованно, "проглатывая", в частности, рекламные обещания.

В нашей стране на подобный эффект рассчитывают авторы множества омолаживающих средств, выдавая их за сенсацию. При ближайшем рассмотрении они оказываются незначительной модификацией давно известных составовб.

Столь же манипулятивна во многих случаях реклама услуг экстрасенсов, по большей части оборачивающаяся обманом. Некая фирма "Пост-шоп" разослала тысячам волгоградцев проспект, где предлагались услуги некой Мадам, якобы известной на Западе, которая за сходную плату может научить ясновидению и поможет разбогатеть. В этом же проспекте предлагались товары, являющиеся "непобедимым и действенным средством для соблазнения". Имеются в виду особи мужского пола, которые ни за что не смогут устоять, например, перед запахом духов "Гейша". Они влияют, как значится в проспекте, "вне зависимости от пола, возраста или внешности".

Засилье "дутой" рекламы - не специфика только нашей страны и нашего времени - ее сколько угодно было и осталось на других континентах. Однако цивилизованные страны принимают правовые меры для ее ограничения. В частности, во все времена существовали запреты на произвольное вмешательство в подсознание человека, на приемы гипноза и иных методов внушения (суггестии). Гипнотизеры-врачева-тели существовали во все времена, но круг их деятельности всегда был ограничен моральными, религиозными, административными запретами.

Не способна ли деятельность современных рекламистов выпустить джинна из бутылки? Гуманистические институты и общественные организации западного мира серьезно озабочены этой нарастающей опасностью. Манипулятивные методы совершенствуются, становясь все утонченней и изощрённей. Еще в середине 30-х гг. XX столетия Й. Хейзинга выражал острую тревогу по поводу иррационализации культуры. И отводил рекламному творчеству в этом процессе не последнюю роль. "Эра рекламы, - писал он, - не знает ограничений в средствах. Любую информацию реклама насыщает таким зарядом суггестии, какой та только может вместить. Она навязывает свои призывы публике как догмы, заряжая ее насколько возможно чувствами отвращения или восхищения". Чуть ранее в той же работе говорилось: "Одно бесспорно - реклама во всех ее формах спекулирует именно на ослаблении способности суждения и благодаря своему неудержимому распространению и назойливости сама ускоряет дальнейший упадок этой способности".

Слишком долгое и глубокое погружение в иллюзорный мир не проходит безвредно ни для личности, ни для общества.

Мы рассмотрели некоторые варианты рекламного манипулирования, оборачивающиеся прямым обманом. Как уже отмечалось ранее, рекламистам опускаться до прямого обмана - значит, расписываться в своем непрофессионализме. Давным-давно разработанные в рекламном процессе манипулятивные технологии позволяют создать условия для введения реципиентов в заблуждение. И если их применять в разумных пределах, можно избежать остроты социальной критики и иных негативных последствий.

Параллелен с гиперболой риторический прием преуменьшения (литоты) или даже умолчания о негативных сторонах рекламируемого объекта. Такая задача особенно актуальна в периоды избирательных кампаний. Что лучше ~ промолчать о проблемных сторонах жизни продвигаемой персоны полностью или сообщить о них, существенно преуменьшив их значимость? Думается, результативней второе. Общеизвестно, что нет людей, полностью лишенных недостатков и слабостей. И лучше предварительно вскользь высказаться об этом, чем ожидать неизбежных "разоблачений" противодействующей стороны.

Перебор хвалебных гипербол и в случае человека, и в случае продукта тотчас вызывает призрак манипулирования и, как следствие, реакцию недоверия со стороны аудитории. В такую ситуацию попали рекламисты кондитерской корпорации "Россия" при продвижении вафель в шоколадной глазури под названием "Тайна". В рекламе делался акцент на "шоколадность" вафель, но пробная покупка выяснила, что главный шоколадный ингредиент - какао-масло - в вафлях отсутствует и в обозначениях на этикетке не фигурирует. Вместо него использованы другие растительные жиры. "Разоблачительная" публикация на экспертной полосе "Известий" завершалась антирекламным пассажем: "Аромат тайны, которая так эффектно обыгрывается в рекламном ролике, к сожалению, отдает пищевой химией". Видимо, здесь как раз тот случай, когда отличие нового продукта от классического шоколадного глазурирования следовало не маскировать, а обыгрывать.

Случаев чрезмерного увлечения риторическими приемами гиперболизации, умолчания, аналогии, антитезы, ассоциативных подкреплений множество не только в России. Американская исследовательница М. Гарднер Джонс рассматривает как обман эмоциональную аргументацию, основанную на совершенно необоснованных ассоциациях. Она отмечает, что "жидкости для посудомоечной машины рекламируются как инструмент преодоления будничности жизни. Для хозяйки дома они - волнующая дорога в мир красоты и романтики... Применение этих продуктов ассоциируется со свежей изысканностью, праздниками, путешествиями, развлечениями и наслаждениями в их лучших проявлениях"". Столь далеко идущая манипулятивная конструкция, подталкивая к самообману, уже граничит с обманом как таковым.

Ассоциативной манипулятивностью были наполненные рекламные щиты, размещенные на московских улицах, с призывом "Карнавал в Рио - хочешь? Твой шанс в каждой пачке". На ярком карнавальном фоне - соблазняющая пачка сигарет. Реклама явно для молодежной аудитории, вероятно, не одного юношу или девушку побудила приобрести лишнюю пачку в надежде найти в ней купон для розыгрыша соблазнительных путевок. Ясно, что в этом случае выиграли единицы, а число курящих молодых людей явно увеличилось.

Риторический прием аналогии нередко используется в мани- пулятивных целях. В таких случаях следует вести речь о ложной аналогии, фиктивном сравнении. "Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди товаров- конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. Эти приемы заставляют актуализировать в сознании адресата такой класс сравнения и такие параметры сравнения, на фоне которых рекламируемая марка выглядит наиболее выигрышно. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются. Реклама, создающая искусственный класс сравнения, актуализирует в сознании потенциального покупателя только сравниваемые объекты и временно как бы "стирает" из памяти марки, являющиеся истинными конкурентами рекламируемого товара".

Примером одного из подобных "пустых" сравнений ни с чем является следующее рекламное утверждение: "Мы сравнили "Фэри" с одним из лучших импортных средств...

"Фэри" не просто лучше, а в два раза лучше". В свою очередь, новая модификация этого средства "Фэри- плюс" сравнивается со своим предшественником "Фэри" как еще более сильное средство в много месяцев демонстрируемом ролике относительно разных сроков мытья посуды в двух близлежащих деревнях. Это - хрестоматийный мани-пулятивный трюк.

Отрицательная аналогия - прием контраста - также имеет немалые манипулятивно-суггестивные резервы. "Противопоставление, контраст - это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности" 13. И построение контраста нередко базируется на высказываниях, близких к дезинформации. Пример тому - телеролик, популяризирующийзубную пасту "Адуа &еа8Ь". Текст гласит:

"Зачем нам паста только для зубов? Ведь в заботе нуждается вся полость рта - зубы, десны, дыхание. Мы больше не пользуемся зубной пастой, мы пользуемся "ААиа ГгезЬ". Последнее предложение в этом сообщении - противопоставление, которое призвано сформировать у аудитории мысль, что все другие пасты не очищают десна, не освежают дыхание, что вводит потребителей в заблуждение.

Нам представляется, однако, что перечисленные риторические фигуры, предполагающие манипулятивный эффект, могут быть выявлены даже неискушенным, но достаточно критично настроенным реципиентом. Более остро проблема манипуля-тивных приемов в рекламе встает именно тогда, когда ее опорным средством становится внушение, неуловимое для личности или массовой аудитории. В нашей стране, как и во многих других государствах, существует правовое ограничение относительно суггестивно ориентированных воздействий. Статья 10 Закона о рекламе гласит: "Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускается".

Тем не менее суггестивный аспект, который далеко не всегда может быть выявлен столь доказательно, как это необходимо для юридических претензий, существует и вряд ли может быть пресечен только правовыми методами. В наличии суггестивной составляющей рекламного текста не всегда под силу разобраться даже ученым-психологам или профессиональным экспертам. Так и поныне полностью не разрешен спор относительно неустранимого воздействия на подсознание 25-го кадра. Значительное число профессионалов считает, что исходный эксперимент, поставленный в середине 50-х гг. прошлого века Дж.Викари, был осуществлен нестрого и его повторные пробы не дали ожидаемого результата. Дж.Викари утверждал, что "продажи "Coca-Cola" возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова "пейте "CocaCola"" и "ешьте попкорн" стали проецироваться на экраны кинотеатров во время просмотра фильмов со скоростью, которая исключала их осознанное восприятие>. Однако впоследствии он сознался, что цифры были подтасованы.

Это признание не остановило дальнейших опытов в том же направлении. В мае 2000 г. студия ТНТ в Екатеринбурге была оштрафована на 5 тыс. рублей за попытку возобновить кодирование зрителей 25-м кадром. На нем был текст: <Сиди и смотри только ТНТ!> В замедленном ритме этот кадр удалось обнаружить контролирующей инстанции. Но ведь не каждый такой случай можно выявить. Их в состоянии предотвратить только этическая саморегуляция изнутри самого рекламного сообщества. Повторим: манипулятивно-суггестивные ситуации встречаются буквально на каждом шагу в условиях человеческого общения. И рекламный текст не может их избежать. Вопрос лишь в степени и концентрированности этого рода технологий, в отсечении скрытого и агрессивного внедрения в психику другого человека, поскольку в этих случаях нарушается краеугольное основание демократического общества - суверенитет личности. Ибо в этих случаях, как писал всемирно известный российский психолог В.М.Бехтерев, <внушать - значит, непосредственно прививать к психической сфере другого лица идеи, чувства, эмоции и другие психофизические состояния, иначе говоря, воздействовать так, чтобы не было места критике и размышлению со стороны реципиента>. Он же добавлял, что при этом происходит внедрение в психику <с черного хода>.

Разумеется, такое внедрение достигает различной степени результативности для индивидуумов и общностей, находящихся на неодинаковых уровнях культуры. Исторически формирование Homo Sapiens сопровождалось усилением способностей индивидуума противостоять внушающему воздействию. Ученые назвали данную способность контрсуггестией. Она возрастает с расширением образованности, интеллектуальной зрелости, развития рационального мышления.

Кроме того, как отмечают психологи, возрастание внушаемости зависит от текущего состояния <тела и духа> тех, кто становится объектом воздействия. В периоды угнетенности, усталости, встревоженности и отдельные люди, и сообщества в большей мере подвержены внушающему воздействию, их контрсуггестивная защита ослабевает, усиливается влияние коллективного бессознательного. < Архаичный синдром способствует размыванию или сужению сферы рационального, усиливает воздействие иррациональности и чувственно-эмоционального восприятия окружающей действительности^ И в подобных ситуациях особенно пышно расцветает успех недобросовестной рекламы и популярность сомнительных предприятий, как это было с грандиозной эпопеей МММ.

Однако и в стабильных ситуациях существуют суггестивные приемы, которые с большой долей вероятности способны преодолеть контрсуггестивную защиту и добраться до подсознания. Такова, в первую очередь, опора на сексуальные символы и ассоциации. В явном виде они, как мы уже подчеркивали, переполняют рекламные обращения. Однако существуют версии о наличии скрытых сексуальных символов, адресованных непосредственно подсознанию аудитории.

Американский исследователь В.Кей с большой озабоченностью пристально анализирует рекламу на обложках журналов <Тайм> и <Плейбой>. Он выявляет скрытые детали этих фотомонтажей, где не вполне отчетливые контуры букв и отсветы предметов можно разглядеть на сверкающем дне бутылок виски или в кубиках льда, искрящихся в бокале. Буквы, по мнению Кея, складываются в призывные строки. Это упорное внедрение в подсознание ассоциаций, связанных с сексом и смертью.

Они воздействуют тем основательней, что обычный читатель на осознанном уровне их не обнаруживает. Одни из выводов В.Кея: <Плейбой> ежемесячно демонстрирует наиболее искусные образцы сублиминального творчества>.

С позицией В.Кея не согласен М.Сазерленд. Этот ученый утверждает, что опасения относительно скрытых приемов суггестии в рекламе преувеличены. Однако полемика на этот счет продолжается. Дж.Росситер и Л.Перси по-прежнему считают, что новейшие эксперименты - <убедительное доказательство влияния действующих на подсознание сексуальных символов в рекламе...>'"

Другой комплекс проникающих на уровень подсознания рекламных воздействий связан с <шоковой терапией> - вербальными или изобразительными текстами, демонстрирующими нарушение общепринятых норм. Много лет по этому принципу действовала фирма <Веппе1:оп >, хотя в последнее время ее не всегда изящное, но всегда изобретательное творчество вызывает массовые протесты. Тем не менее обратить на себя внимание широкой аудитории этой фирме удается сполна, так что ее ведущие коммуникативные цели успешно достигаются. Значительная часть рекламных макетов этой фирмы связана уже не со скрытыми сексуальными мотивами, а с ошарашиванием окружающих достаточно откровенными сюжетами. Поцелуй давших обет целомудрия монашенки и католического патера, пожалуй, самый невинный из коллекции этой фирмы. Шоковое впечатление он, безусловно, производит. Но действие по методу <сорвал куш, а там хоть трава не расти!> вряд ли сохранит долговременное уважение окружающих.

Сюжеты телероликов, связанных с шоколадными батончиками <Шок>, на наш взгляд, отличаются немалой изобретательностью и пока не замечены в злоупотреблениях. Положительную реакцию вызывает, например, сюжет с очаровательным юным конюхом, который на поверку оказывается кентавром.

Героиня ролика естественно испытывает шок, а зрители у телевизора позитивно оценивают доброжелательный юмор создателей этого ролика. Менее удачен, на наш взгляд, сюжет в библиотеке, где возникающий монстр слишком мимолетен, смазан, не успевает донести свою <шоковость> до зрителя.

Но нередки в современных телероликах и такие виды шоковой рекламы, которые наносят прямой вред зрителям, не сформировавшим достаточной контрсуггестивной защиты, в первую очередь, детям. Показательно письмо, пришедшее в редакцию газеты <Аргументы и факты>: <Моему внуку Сашеньке полтора годика, но он уже хорошо научился говорить. Недавно по телевизору бешеный субъект со страшным лицом из рекламного ролика, где вся ненормальная семья пьет пиво, так напугал Сашеньку, что он потерял дар речи и перестал разговаривать. Лишь ручкой показывает на телевизор и плачет. Местные психотерапевты признали, что все случилось от испуга, но помощь оказать не могут. Можно ли подать в суд на этого ужастика из рекламы для возмещения ребенку морального вреда?>

Редакция опубликовала это письмо под рубрикой <Вопрос без ответа>, поскольку, как мы уже упоминали, правовое разрешение подобных коллизий - дело малоперспективное. Но извлечение моральных уроков из подобных казусов - обязанность рекламного сообщества.

На осенней сессии Государственной думы 2001 г. депутаты приняли ряд поправок к Закону о рекламе, в том числе - настоятельное требование не давать повтор одного и того же обращения в вещательных каналах чаще, чем два раза в течение часа. Это постановление пытается предотвратить или хотя бы ослабить суггестивное воздействие однообразного <капания на мозги> массовой аудитории. Настойчивый повтор непроизвольно застревает в сознании воспринимающего его человека. Весь 2001 г. риэлторская фирма <Арс-благотворительность> ежедневно систематически, по 4-5 раз в течение дня, настойчиво предлагала пенсионерам заключить договоры пожизненной ренты. Можно не сомневаться, что репрезентация этой фирмы таким способом внедрена в умы большого числа участников целевой аудитории. О степени суггестивности подобного приема довелось слышать разные мнения.

Думается, что мера суггестивности данного воздействия, т.е. несанкционированного проникновения в сознание <с черного хода>, достаточно высока. Капля долбит камень, а настойчивый повтор словосочетания продалбливает контрсуггестивную защиту сознания от нежелательного вмешательства. Так, это настойчиво стремилась осуществить реклама обойного клея <Митилен>. Диктор провозглашал на фоне эпизода с приклеиванием обоев: <Вы можете доверять качеству <Митилена> в любых ситуациях, потому что он держит... держит... держит...> Впечатляющие паузы весьма способствуют суггестивному эффекту. И принятые поправки к Закону о рекламе по-прежнему не предотвращают назойливых повторов без соблюдения необходимых интервалов.

Помимо секса, шока, настойчивого повтора, в резерве суггестивных технологий имеется средство, которое в просторечии именуется <заговариванием зубов>. Этот прием, характерный для ситуации непосредственных рыночных контактов продавцов и покупателей, вновь возрождается в условиях прямого маркетинга и продвижения товаров на месте продаж. Таким <заговариванием> на российской ниве отличились в последнее пятилетие распространители туристических услуг в режиме <тайм-шера>.

Пришедшие в подобную фирму, как правило, подвергаются массированной психологической обработке, большую часть которой занимает словесное одурманивание преимуществами предлагаемой услуги. К этому добавляется побуждение к максимальной оперативности в достижении соглашения. Срочность объясняется тем, что якобы буквально через день прекратятся льготы, скидки и прочие благоприятные, пока еще действующие условия. Такая концентрированная суггестия нередко достигает своей цели: договор заключается на условиях, невыгодных потребителю или просто обманных.

Близкий по технологии прием описывают американские исследователи, именуя его принципом <заманивания и переключениям <Он состоит в том, что продавец рекламирует товары, низкая цена которых позволяет <заманить> покупателей в магазин. Однако в магазине намеренно оставляется лишь небольшое количество товара по низкой цене, поэтому покупателя начинают убеждать <переключиться> на аналогичный, но более дорогой товар>. В таких условиях - широчайшие возможности для личного суггестивного воздействия со стороны опытного продавца. И хотя подобные ухищрения незаконны, их продолжают практиковать, а в некоторых пособиях и рекомендовать.

Еще один распространенный суггестивный прием - <обволакивание тайной>. Его стоит остерегаться людям с развитой любознательностью. К нему прибегают в рекламе своих услуг потомки <Рино, с острова Крит> - различные экстрасенсы, целители и колдуны. Как правило, помещение, в котором ведется прием посетителей, заполнено предметами мистического предназначения, нередко играет фоновая музыка, доносится запах благовоний. Все это суггестивно воздействующие компоненты, условия, в которых легче воспринять любое внушение. Этот прием стар, как мир, активно используется в рекламе с незапамятных времен. Любопытный эпизод зафиксирован в американском опыте, в разгаре <патентной лихорадки>, о которой сказано выше. Некто Дж.Дрейк к названию своей настойки <Р1ап1айоп Вкеге> прибавил загадочные знаки: <8.Т.1860Х>. Он признавался позднее, что за этими буквами и цифрами не скрывалось ничего, кроме желания возбудить любопытство публики. Действительно, попыток расшифровать предложенный ребус было немало. Одна из них звучала так: <Начал торговать в 1860 г. с $10>. <Так или иначе, Дрейк заставил о себе говорить и добился роста продаж>. В небольшой главе нет возможности перечислить все суггестивные технологии рекламного процесса, поскольку их великое множество. Помимо достаточно традиционных риторических конструкций, о которых шла речь в начале этой главы, ныне разработаны изощренные приемы нейролингвистического программирования, экстраполяция которых в рекламный текст, видимо, будет увеличиваться. Среди них расширенные обобщения, типа <всем известно, что...>, и универсальные высказывания: <Маккона - для влюбленных в кофе>. В подобном ряду - заведомая двусмысленность суждений или их размытая неопределенность, позволяющая лишь стимулировать воображение реципиентов, не подкрепляя сообщение конкретными фактами. Среди них также подчеркивание неких, якобы общеобязательных, условий, которые обязан выполнять каждый здравомыслящий человек, вроде <Вольво> - машина для людей, умеющих мыслить>, <Пепси - напиток для молодых> и др. Сочетание в одном предложении реального и желаемого уничтожает различие между ними в восприятии, что усиливает суггестивность высказывания24. Таков, например, всепроникающий девиз фирмы <Ь’Огеа1>: <Я этого достойна>, на фоне элегантных женщин. Нет сомнения: каждая женщина достойна такой продукции, но вот позволить себе жить по высоким мерилам не только достоинства, но и достояния способны лишь избранные. Желаемое и реальное тесно сплавлено в приведенном высказывании - оно производит необходимое суггестивное воздействие, за счет которого (конечно, в комплексе с другими маркетинговыми усилиями) удается сохранять достаточно высокий уровень продаж. К вариантам суггестивно-манипулятивных технологий примыкает игровая составляющая рекламной деятельности, о которой мы расскажем в следующей главе.

<< | >>
Источник: Ученова В. В.. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт. - 208 с.. 2003

Еще по теме "Два пишем - пять в уме" суггестивные приемы в рекламе.:

  1. Пять принципов социальной рекламы
  2. Приемы речевого воздействия в рекламе
  3. Пишем сценарий
  4. КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)
  5. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  6. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  7. ПЯТЬ ПРАВИЛ
  8. Пять колец
  9. ПЯТЬ ОСНОВНЫХ ДОСТОИНСТВ
  10. 7/пять простых шагов
  11. Пять качеств шаманов
  12. Пять столпов самомотивации
  13. Пять организационных стилей поведения
  14. Воспитание менеджеров, II Пять типов мышления
  15. Глава 4. ПЯТЬ СЦЕНАРИЕВ БУДУЩЕГО
  16. Пять дополнительных факторов выбора способа распределения
  17. ОДНА ГОЛОВА - ХОРОШО, А ПЯТЬ - ЛУЧШЕ
  18. ПЯТЬ ШАГОВ К МАКСИМИЗАЦИИ ЦЕННОСТИ ИНФОРМАЦИИ
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -