7.Реклама и ценности: противоречивый союз.

Аксиологический анализ рекламного творчества предполагает исследование типов ценностей, которыми оно оперирует. Прежде чем приступить к такому анализу, рассмотрим содержание философской категории "ценность".
В ее трактовке существует значительно больше разноголосицы, чем в определении существа гносеологии. Если в последнем случае ядром проблемы является процесс познания, то в основе ак-сиологии лежит изучение процессов переживания, связанных с негативным или позитивным отношением к воспринимаемым объектам. Это изучение значения объектов в жизни общества и личности в отличие от фиксации факта их существования. Такое значение может быть положительным, отрицательным или нейтральным, что и определяет, с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело. Философы различают ценности внешнего, объектного, и внутреннего, духовного, мира. "Предметные и субъектные ценности являются лишь двумя полюсами ценностного отношения человека к миру... Предметные ценности являются объектами оценки и предписания, а субъектные - способом и критерием этих оценок и предписаний". Итак, дадим рабочее определение интересующей нас категории: ценности - явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиций блага или зла.

"Привкус" ценности имеется в любой человеческой деятельности. Именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением. Об этих духовных устоях бытия любого человека один из отечественных философов пишет следующее: "Понятие "мировоззрение" обозначает двухуровневую систему ценностных оценок: нижний ее уровень - переживаемый, неосознаваемый, характеризующий обыденное сознание людей - социально-психологический; верхний уровень - осознаваемый и потому так или иначе опредмечиваемый - идеологический".

Мировоззрение человека - относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности как бы "спрессованы" из глубинных и более или менее осмысленных потребностей. При относительной устойчивости их иерархии, изменения в степенях важности тех или иных отношений происходят постоянно. На подобные изменения воздействуют текущие жизненные условия: взросление личности, возрастание или снижение ее социального статуса, творческие успехи или, напротив, неудачи, состояние здоровья и отношения в семье.

Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости характерны не только для личностной, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. При этом в нормальном социуме признаны так называемые "вечные" ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности; заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т.д. Из истории России мы знаем, что и "вечные" ценности временами подвергаются эрозии, но, как мы видим, восстанавливаются.

Для рекламного творчества аксиологический аспект действительности не менее важен, чем гносеологический. Если же подходить к такому анализу не с теоретико-философской, а с практической позиции, то зачастую более важен: это происходит из-за того, что в повседневной жизни рядовые потребители меньше обращают внимания на истинность сообщаемой информации, больше - на ее ценностность и прагматическую полезность. Как мы сказали ранее, ценности базируются на фундаменте потребностей и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня - тех, которые обеспечивают само выживание человека. Такова позиция, в частности, американского ученого

А. Маслоу, которую мы разделяем.

Над базовым уровнем потребностей, как полагает этот ученый, надстраиваются потребности и, соответственно, ценности социального наполнения: стремление обрести уважение окружающих, их понимание, привязанность, товарищество, любовь. Самый высокий уровень в иерархии потребностей А.Маслоу отводит факторам творческой самореализации, когнитивным и эстетическим потребностям.

Иерархия ценностей обычно выстраивается в точном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов. Это позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы. По такому принципу действует, например, психографический метод классификации потребителей. "Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка".

Далее мы приведем практические примеры того, как в производстве рекламы происходит "привязка" к ценностным характеристикам продвигаемых продуктов. Здесь же продолжим теоретическое освоение проблемы, рассмотрев некоторые ценностные блоки сознания в их хронологическом бытовании. Исторически глубинные ценностные образования выявлены аналитической психологией К.Юнга и названы архетипами. Архетипы - это образные воплощения устойчивых ценностнопсихологических состояний, запечатленных в опыте человечества. Они, по теории К.Юнга, - ведущий элемент коллективного бессознательного, постоянно воздействующего и на индивидуальное, и на общественное сознание. Подробнее об этом виде ценностной объективации и ее воздействии на рекламный процесс мы скажем в разделе символизации. Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы одновременно и когнитивные (познавательные), и ценностноэмоциональные - определяют социально адаптивное поведение человека, как указатели на жизненном пути.

В теории А.Маслоу стереотипы, реализующиеся в поведении, именуются навыками. Их роль, с точки зрения этого автора, двойственна. "Навыки одновременно и необходимы и опасны, и полезны и вредны. Они, безусловно, помогают нам экономить время и энергию, но какой ценой! Они служат основным средством адаптации и при этом затрудняют ее. Навык предоставляет нам готовое решение проблемы, но, в конечном итоге, препятствует ясному, оригинальному мышлению, т.е. мешает найти решение новой проблемы. Помогая нам в адаптации, навык, в то же самое время, ограничивает изобретательность и креативность мышления, т.е. не позволяет нам приспособить мир к себе".

Таким образом, как и в сфере гносеологических зависимостей, так и в области ценностных параметров мы сталкиваемся с парадоксальным сочетанием разнонаправленных тенденций.

Стереотипизация - необходимый мыслительный "инструмент" рекламного процесса. Это понимание и освоение наиболее распространенных стереотипов, их интерпретация, обыгрывание, включение в рекламные обращения. Но следует иметь в виду, что в любой возрастной или иной референтной фуппе потребителей всегда найдутся люди, протестующие против действующих стереотипов. Это нонконформисты, позиции которых формируются на основе их противопоставления общепризнанным ценностям. Приверженцы подобных взглядов опрятности одежды противопоставляют ее видимую поношенность, традиционные золотые украшения заменяют металлической фурнитурой, мелодичную музыку сменяют на какофонию и т.п. Но и в этом случае на смену стереотипам большинства приходят стереотипы группового меньшинства, на что в свою очередь успешно опирается реклама.

Еще одним вариантом ценностных психолого-идеологических конструкций являются идеалы - общественные и личные.

Идеалами именуются высшие или относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. Без существования разнообразных идеалов была бы просто невозможна согласованная, целенаправленная деятельность людей.

Итак, ценностные ориентации различных групп населения и отдельных индивидуумов с точки зрения их внутреннего наполнения включают архетипы, стереотипы и идеалы. Первые содержат ценностные предпочтения, сохранившиеся от предшествующих поколений, вторые - предпочтения настоящего времени и третьи - ценности предвидимого будущего.

Но этот комплекс аксиологических категорий дает лишь общее представление о том ценностном лабиринте, через который приходится пробиваться создателю рекламы, чтобы его произведение достигло цели. Ведь именно апелляция к ведущим ценностям, характерным для различных сегментов аудитории, составляет притягательность той иллюзорной ауры, которая облекает фактологическую основу рекламного текста.

Базовые ценности - сохранение жизни, молодости, здоровья - всеобщи и по итогам социологических опросов населения разных стран занимают первые места в списках предпочтений. Неудивительно, что реклама подавляющего большинства потребительских продуктов создает соблазняющую "оболочку" вокруг фактологического информационного ядра, апеллируя к удовлетворению базовых потребностей и ценностей аудитории.

Как передает традиция, уже в Древней Греции продавцы парфюмерных изделий умели подключить свой товар к общезначимой ценности. Они сочинили рекламную песню: "Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".

Выразительный пример на этот счет дает В.Шёнерт - о "самой интересной и успешной рекламной кампании маргарина в Германии" под названием "Флора". В данной акции центральной явилась идея содействия новой марки маргарина здоровому образу жизни. Автор приводит следующие слоганы, снискавшие доверие аудитории:

"Омолаживает систему кровообращения!"

"Все говорят о здоровом кровообращении, а "Флора" действует!"

"Каждый день немного движения и немного "Флоры". Создатели рекламы нашли лаконичный и действенный способ убеждения потребителя в достоинстве продукта.

Не менее, а для некоторых сегментов аудитории и более результативна реклама, которая опирается на ценности более высокого уровня в их иерархии: социального престижа, жизненного успеха, обретения личного счастья. Об этом безотказном аксиологическом приеме американский ученый В.Паккард писал полвека назад в своем классическом труде "Тайные искусители": "Люди покупают не ланолин, а надежду, не апельсины, а жизненную силу, не автомобили, а престиж". Подобная "привязка" - одна из вершин творческого импульса в создании рекламного обращения. Рекламируемый объект возносится здесь на более высокий уровень ценностной иерархии.

Французский "король рекламы" Ж.Сегела, размышляя о причинах глобального успеха ведущих торговых марок США, сосредоточивается на умелом обыгрывании их рекламой общечеловеческих ценностей. "Американская мечта была обнародована не романистами или философами страны, а простыми продуктами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, заставили их сверкать во всех концах света. "CocaCola" - юность, "Marlboro" - мужественность, "McDonalds" - семья, "Levis" - свобода, "Nike" - ответственность. Пять самых крупных торговых марок мира стали таковыми, воздев на щит свою мораль, американский образ жизни".

Важными стимулами продуктивности рекламных сообщений являются психологические механизмы подражания и идентификации. Это два этапа единого процесса - желания хотя бы внешне приобщиться к облику и образу жизни звезд шоу-бизнеса или других выдающихся персонажей современности. Вездесущность такого тяготения и, в известной мере, неотвратимость связана с его, нередко, бессознательным характером. Во все века молодые люди стремились подражать героям своего времени, это естественный процесс. Сложности наступают вместе с выбором образцов для подражания. В наши дни именно мода и реклама создают подобные образцы.

В силу сравнительной удаленности большинства таких образцов от масс поклонников, подражание им ограничивается чисто внешними атрибутами. Подлинной идентификации не происходит, она заменяется ощущением общности с избранным объектом, которое дают похожие одежда и прическа, повторение излюбленных высказываний кумира и стремление возвыситься до его окружения, чаще всего неосуществимое. Однако опора на фактор идентификации - важный резерв ценностных апелляций рекламы, определяющей приметы достойного образа жизни, к которому призвано стремиться большинство.

Варианты образа жизни различных социальных групп, их life style, являются основой психографической стратификации аудитории, т.е. расслоения ее на сегменты ради более точной адресности рекламы. На основании относительно устойчивых ценностных предпочтений формируются референтные группы, выявляемые в результате маркетинговых исследований. В определении таких групп критерием является набор потребительских стандартов, на которые может рассчитывать результативное рекламное воздействие, а также и вся маркетинговая стратегия.

Именно иерархия ценностей, принятая в тех или иных общественных группах, лежит в основе так называемого "престижного потребления". Это осуществление жизнедеятельности напоказ, демонстративное потребление. Его наличие обнаружено исследователями и в родоплеменном обществе, и в античности, и в Средневековье, не говоря уж о современности. "Показное потребление - это публичная выставка дорогостоящих предметов либо использование ценных услуг с целью продемонстрировать статус". На родоплеменной стадии для североамериканских индейцев, например, был характерен ритуал потлач. Он совершался племенными вождями во имя подтверждения соответствующего статуса. "Свое превосходство участники потлача демонстрируют не только дарением различных предметов, но и еще более наглядным образом - уничтожением принадлежащей им собственности, чтобы хвастливо показать, что без всего этого они могут обойтись".

Классик античной литературы Петроний Арбитр выразительно описывает "публичную выставку дорогостоящих предметов", которая практиковалась в быту разбогатевших вольноотпущенников. Нувориш Трималхион демонстрирует приглашенным на пир увешанные драгоценностями различные части своего тела. Обилие изысканных яств на пиршестве также призвано доказать престиж хозяина. Подобного рода демонстративное потребление - неотъемлемая часть времяпрепровождения господствующей верхушки и в эпоху феодализма.

В Новое время одним из наиболее распространенных вариантов престижного потребления является погоня за модой, постоянное обновление имеющихся предметов быта на все более свежие, все более эксклюзивные. Социолог конца XIX в. Т.Веблен замечал по этому поводу: "Для того чтобы заслужить и сохранить уважение людей, недостаточно обладать богатством и властью. Богатство и власть нужно сделать очевидными, ибо уважение оказывается только по представлении доказательств" 15. Другими словами, свой статус привилегированным сословиям необходимо подкреплять, постоянно демонстрируя окружающим приметы своей состоятельности с известным превышением рядового жизненного уровня.

Т.Веблен продолжает: "На протяжении всей эволюции демонстративного расходования очевидным образом подразумевается, что для того, чтобы сохранить добрую славу потребителя, его демонстративное расходование должно быть направлено на излишества".

Эту точку зрения поддерживает и развивает современный французский философ Ж.Бодрийяр: "Ведь наглядным выражением социального достоинства служат даже в наших собственных глазах, помимо прочего, новая машина, которую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других".

В известной мере вариантом по-тлача стала маркетинговая теория "планируемого износа", возникшая в США в 50-е гг. на волне экономического подъема. Ее суть выразил дизайнер автомобилестроения Х.Эрл: "Всеми силами старайтесь получить вещь, а затем откажитесь от нее". И продолжал: "Наша работа - ускорять устаревание. В 1934 г. средний период владения автомобилем составлял пять лет; сегодня - два года. Мы можем считать, что добились цели, когда он сократится до одного года"18. Дальше надо переходить на новую модную модель.

В контексте престижного потребления смещаются и некоторые характеристики товаров: их прагматические возможности - необходимость и полезность - уходят на второй план. Г лавным делается их демонстративное превосходство. Как справедливо отмечают социологи, "потребительская стоимость товаров... оттесняется на второй план их престижной ценностью, которая со временем и становится на рынке сбыта основной, определяющей".

Английская исследовательница Ю.Вильямсон высказывается еще резче: "Обозначаемое быстро трансформируется в обозначающее". Это значит - желанный престижный предмет и вожделеющий к нему человек как бы меняются местами: образ жизни, а также интересы и мотивы людей начинают определяться совокупностями статусных товаров.

Разумеется, далеко не всем категориям товаров грозит подобная метаморфоза, однако учет такой возможности - важное условие успеха рекламных кампаний, основывающих свою стратегию на иерархии ценностей.

Описанная нами вслед за рядом исследователей "привязка" рекламируемого объекта к ценностным явлениям неизбежно воздействует на массовое сознание. Распространяемые миллионными тиражами рекламные тексты способствуют созданию у аудитории представлений о хорошем и плохом, внедряют очередные стереотипы, затрагивают формирование идеалов, особенно у подрастающего поколения. И игнорировать тревогу, которую в связи с этим высказывают многие отечественные и зарубежные социологи, неправомерно. Речь идет о насаждении ценностей потребительства, за счет чего уходят на периферию массовых интересов ценности более высокого, духовного уровня.

Что бы ни популяризировала коммерческая реклама, считает американский социолог Ю.Генри, в конечном счете ее цель - получение дополнительной прибыли от возросших с ее помощью продаж. И в этом стремлении к дополнительной прибыли основной контингент рекламодателей не останавливается перед возвышением вполне заурядных предметов в ранг супержелательных и профанацией подлинно высоких ценностей. С его точки зрения, "такие ценности, как любовь, истина, святость, Библия, материнство, - фундамент западной культуры", подвергаются эрозии под натиском рыночной экспансии. "Это объятия медведя гризли, - пишет он, - традиционные ценности умирают в этих объятиях".

В данной жесткой позиции по отношению к рекламе Ю.Генри далеко не одинок. С ним солидарны немецкие философы франкфуртской школы М.Хоркхеймер и Т.Адорно, североамериканский философ Э.Фромм, английский социолог Дж.Кин и другие. Последний пишет: "Реклама навязывает представление о потреблении рыночного товара как об определяющем элементе социальной идентификации личности. Она вытесняет из общественной жизни некоммерциализиро-ванные взгляды и нерыночные отношения".

Сходное мнение относительно взаимодействия различных "этажей" ценностной структуры личного и массового сознания высказывает американский социопсихолог А. Маслоу: "Намеки высших потребностей (и, соответственно, ценностей. - В.У.) невнятны и неотчетливы, их шепот порой заглушается громкими и явными требованиями других потребностей и желаний...". Другие - это базовые витальные потребности, от зова которых не может уклониться ни одно живое существо, следующее императиву самосохранения. И ценности, которые лежат в основе иерархии человеческих предпочтений, нередко заглушают тяготение личности к чему-то большему и высшему. Глубокое погружение в предметный мир способно оттеснить человека от духовных устремлений, зов которых во многих случаях не может пробиться сквозь многоголосый шум сиюминутных соблазнов.

Велика ли доля вины рекламного производства за такую ценностную ориентацию общества? Деятелям рекламы приходится признавать определенную долю вины с тем, чтобы целенаправленно сокращать негативные последствия своей деятельности как производной бизнеса. Ряд американских исследователей рекламы подчеркивает противоречие между значимостью ее экономической роли как необходимой составляющей маркетинга и "ее потенциалом влияния на деградацию уровня культуры в обществе". И механизмом подобной деградации, с точки зрения некоторых американских ученых, является именно подмена ценностей. Исследовательница М. Гарднер Джонс пишет: "В мире коммерческой рекламы все жизненные проблемы и трудности, все наши тайные страстные желания, надежды и страхи могут быть сведены к единственному материальному решению, действующему без каких бы то ни было усилий, специальных навыков или волнений с нашей стороны". Мы можем встретить еще более резкие суждения по этому поводу Так, у писателя В. Набокова находим такое суждение: "Гнусная пошлость подобной (апеллирующей к высшим ценностям. - В.У.) рекламы исходит не из ложного преувеличения достоинств того или иного полезного предмета, а из предположения, что наивысшее счастье может быть куплено и что такая покупка облагораживает покупателя".

В отечественной рекламе мы сталкиваемся с подобными обращениями на каждом шагу. Вот по телевидению демонстрируется завтрак двух симпатичных ребятишек. Старший мальчик беспокоится: ему предстоит контрольная, он ищет сочувствия у матери. Но голос диктора заверяет: "Завтрак фирмы "Nestle" обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий".

Столь тесное скрепление хороших знаний со здоровьем ребятишек можно, хотя и с долей натяжки, признать. Но то, что реклама напрямую связывает и здоровье, и знания с завтраками "Nestle", - пример подмены ценностей. Среди видов подобной подмены отметим два варианта: редукцию ценностей и их профанацию, нередко тесно взаимодействующие между собой. Редукция - это свертывание сложного многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета, нужной рекламодателю марки товара. "...Пропаганда конкретных вещей как безусловных и высших ценностей есть редукция устойчивых, свойственных духовной природе человека потребностей к его конкретным мимолетным нуждам". Пример с завтраком " Nestle " иллюстрирует это. Подобную подмену используют объявления типа: "Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос "Bissel", или растяжка, в течение нескольких месяцев пересекавшая ул. Тверскую в Москве, с воззванием: "Купи ей пейджер "Радио-пейдж", если ты ее любишь!"

Профанация ценностей, на наш взгляд, прием, который может принести состоянию массового сознания значительный вред, больший, чем предыдущие примеры редукции, в которых, при желании, можно найти игровой, юмористический аспект. Рекламная профанация заключается в однозначном уравнивании между собой понятий духовной сферы и товарных объектов. На протяжении 2000 г. реклама вдоль эскалаторов московского метро провозглашала: "Обувь - это философия!" и иллюстрировала сказанное башмаком на многослойной подошве. Когда озадаченный таким утверждением пассажир добирался до дома, телевизионный ролик вносил свой вклад в размышления о смысле жизни, сперва безапелляционно заявляя: "Домашний кинотеатр - то, ради чего стоит жить!", а затем: "Качество жизни - это качество продукта".

Из этой же серии интерпретация приобретения сотового телефона "как прекрасного повода для гордости". Рекламное изображение приобретшей этот предмет дамы действительно излучает максимум удовлетворенности. Но есть ли в подобной покупке у любого нормального взрослого человека какой-либо повод для гордости? Здесь реклама ориентируется на инфантильное подростковое мироощущение.

Дальше - больше. Телереклама глубокомысленно начинает: "Приходит время, и ты понимаешь, что наполняет нашу жизнь подлинным смыслом. Сын родился..." Эти слова возражения не вызывают. Но вот произносятся они лишь ради того, чтобы крупным планом продемонстрировать логотип пива "Золотая бочка". В нашей книге мы отмечаем удачный стикер этого бренда в метро. Но вот построение данной телерекламы профанирует высокие ценности. Телереклама завершается словами: "Есть вещи, ради которых стоит жить". По смыслу всего представленного на экране, это отнюдь не рождение сына, а употребление пива "Золотая бочка".

Разумеется, качество продуктов - важная составляющая качества жизни, но далеко не единственная и для многих людей не главная. Известно, чти часть общества, живущая по преимуществу духовными интересами, многие писатели, художники, ученые, увлеченные творчеством, от качества окружающих предметов зависят весьма опосредованно. Они руководствуются принципом: «То, что ты умеешь, важнее, чем то, что ты имеешь». Группы протестного электората Америки призывают сплотиться под таким лозунгом противников потребительства как образа жизни и сократить агрессивность коммерческой рекламы. В последнее время волну протестов американской общественности вызывает реклама, обращенная к детской аудитории, на которую, к примеру, в 2000 г. рекламодатели истратили не один миллиард долларов.

Теперь протесты против агрессивного потребительства водрузило на свои знамена не менее агрессивное движение ан-тиглобалистов.

Действительными способами сокращения негативных последствий от подмены и перекоса ценностей в коммерческой рекламе являются механизмы этического саморегулирования, формируемые самим профессиональным сообществом. Они, на наш взгляд, более результативны, чем правовые государственные регулятивы, также безусловно необходимые.

Наиболее успешные и прибыльные корпорации, которые стремятся несколько гармонизировать состояние духовных и материальных ценностей в обществе, широко занимаются благотворительностью, тратят большие деньги на спонсорство искусства, спорта, зрелищные акции и т.п. Это значит, что наряду с первостепенной важностью получения прибыли для лидирующих производственных и коммерческих фирм становятся приоритетными общественно полезные цели и ценности. Отчисление значительных сумм из получаемых прибылей на нужды образования, экологии, медицины способно смягчить те противоречия интересов и ценностей, о которых говорилось выше. Смягчить, но не преодолеть до конца общественные противоречия, обостряемые в том числе и рекламным процессом.

В этой связи вызывают большой интерес новые методы "согласования ценностей", которые в труде английских авторов X.Прингла и М.Томпсон названы "маркетингом событий". Здесь речь идет о видах долговременного взаимодействия успешного бизнеса с конкретной общественно значимой благотворительной программой. Один из примеров подобного содружества - блюдо "Vtneziana" в ресторанчиках "Pizza Express", имеющих 180 филиалов по всей Великобритании. Любой посетитель, читая меню, узнает, что с каждой оплаты этого блюда 25 центов отчисляется в фонд сохранения и реконструкции архитектурных памятников Венеции. Рожденная еще в 1965 г. эта идея успешно осуществляется более четырех десятилетий. Мало кого из завсегдатаев " Pizza Express " она оставляет равнодушным. Совсем небольшая денежная затрата позволяет стать причастным к огромному благородному делу. Этот высокий стимул дает новое измерение традиционному получению прибыли хозяевами " Pizza Express ".

Второй пример - это связь приобретения кредитных карточка "Visa" с преодолением неграмотности в США. В 1997 г. компания "American Express" предприняла вместе с благотворительным обществом "Reading is Fundamental" многостороннюю рекламную кампанию под лозунгом: "Воспользуйтесь карточкой "Visa" и помогите ребенку научиться читать". Часть суммы, полученной от продажи кредитных карточек, регулярно перечислялась благотворительному обществу и за два года проведения акции составила более 5 млн долларов.

Забота об общественных ценностях здесь осуществляется достаточно наглядно, последовательно и действенно. И можно согласиться с авторами, рассказавшими о подобных опытах, что за такого рода модификацией благотворительности - будущее. "Суть в том, - пишут они, - что сегодня потребители ждут от компании участия в альтруистической, так сказать, высшего порядка деятельности и все активнее требуют информации о том, как организация выполняет свою ответственную роль перед обществом". Альтруизм в подобных случаях тесно переплетается с коммерческой заинтересованностью: "При любом экономическом спаде компании с более широкими интересами, чем их коммерческая сфера, сохраняют благоприятное отношение покупателей и провожают взглядом покидающих рынок своих менее надежных друзей".

Волны социальной благотворительности докатились и до российских просторов. Так. фирма "Samsung" принимает финансовое участие в реконструкции Большого театра, несколько коммерческих организации финансировали проведение Конкурса им.Чайковского, "Nescafe" субсидирует театральную премию "Золотая маска", становится спонсором XXIV Московского Международного кинофестиваля и т.п.

Компания "Макдоналдс" выпустила красочный буклет, в котором сообщила, что за время работы в России четыре с половиной миллиона долларов передала на благотворительные цели. Под патронажем этой фирмы в 1996 г. открыт спортивно-игровой комплекс в Крылатском для детей с ограниченными физическими и умственными возможностями. Его уже посетили дети из 110 медицинских и учебных заведений, получив и пользу, и удовольствие.

Все изложенное убеждает нас в том, что аксиологические аспекты играют лидирующую роль в рекламном процессе как на этапе создания произведения, так и на этапе его циркуляции в обществе. Не будет преувеличением сказать, что с аксиологической точки зрения реклама формирует и распространяет ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность творческих участников рекламной деятельности напрямую соотносятся с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.

<< | >>
Источник: Ученова В. В.. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт. - 208 с.. 2003

Еще по теме 7.Реклама и ценности: противоречивый союз.:

  1. Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз.
  2. Противоречивость критериев оценки
  3. Как уравновесить противоречивые требования из разных миров
  4. Противоречивость норм законодательства о налогах и сборах
  5. СЕТЬ 6 Ценность № 7: Как ваши ценности определяют вашу действительность
  6. СЕТЬ 4 Ценность № 3: Ценность доступа в бизнес сектора В ...без больших затрат на его построение и поддержание
  7. СЕТЬ 6 Ценность № 5: Ценность живой мечты
  8. СЕТЬ 9 Ценность 8: Ценность ______лидерства______
  9. СЕТЬ 5 Ценность № 4: Ценность вложения капитала в те же инвестиции,куда вкладывают капитал богатые
  10. КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)
  11. сеть 3 Ценность №2: Ценность изменения секторов... вместо изменения рабочих мест
  12. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -