10.Эмоция как аргумент.

Заголовок данной главы выглядит шокирующе для адептов строго л огико-рациональной аргументации. Но в рекламе используются, в зависимости от конкретных ситуаций, как логические, так и эмоциональные аргументы.
"В рекламе убеждение в значительной степени связано с выбором для рекламного объявления раздражителей в форме визуальных, вербальных или музыкальных утверждений о выгодах, вызывающих эмоциональную реакцию".

Для построения эмоциональной агрументации необходимо использовать риторические и образные ресурсы, которыми богата и речевая, и собственно изобразительная культура. В основе важнейших риторических фигур лежат процессы ассоциации и метафоризации. Это во многом родственные явления, характеризующие интеллектуально- эстетические мыслительные операции. Они происходят в сфере интеллекта, но стимулами для них являются по большей части эмоциональные впечатления.

Ассоциацией от лат. аввовю - связываю - именуется связь в сознании представлений, образов, идей с другими, подчас далекими по смыслу оттисками впечатлений. Аристотелю принадлежит различение ассоциаций по сходству, по смежности и по контрасту, принятое до настоящего времени. Именно ассоциативная способность человеческого интеллекта генетически находится у истоков всех мыслительных действий. Как известно, способность к мысли проявляется изначально в умении различать друг от друга предметы и явления, окружающие человека, находить в них сходство и отличительные черты, сопоставлять их и связывать между собой. Специалисты по палеопсихологии отмечают в

качестве одной из ранних устойчивых мыслительных операций наблюдение и фиксацию так называемых оппозиций: ночь - день низ - верх холод - жара мало - много и т.п.

В более позднем преломлении такие оппозиции стали основой ассоциаций по контрасту. Ассоциации по сходству есть результат мыслительных сопоставлений предметов, обладающих некоторым подобием. В итоге наличие одного из явленных предметов даже в отсутствие другого - подобного - способно вызвать в сознании его образ, его след, сохранившийся в памяти.

Достаточно распространено возникновение в нашем сознании ассоциаций по смежности. Они объясняются следующим образом: привычка видеть некий предмет рядом с другим закрепляется в памяти. И если впоследствии лишь один из этих двух предметов возникает в поле восприятия, за ним является в сознании и другой, "смежный" с первым, предмет.

Наблюдение за ассоциативными связями, их выявление и прочерчивание в вербальных и изобразительных текстах - одно из главных направлений в креативных технологиях рекламной деятельности. Это направление реализуется порой в изобретательных, порою в архаично стандартных формах эмоционального воздействия на потребителя. Типичный вариант использования ассоциации по смежности - помещение эффектного женского облика на фоне рекламируемого автомобиля или иных технических конструкций. Здесь нет, как правило, ни сходства, ни контраста предъявляемых объектов, но возникает ассоциация по смежности, при которой позитивное впечатление от обаятельного женского облика подсознательно распространяется и на расположенную рядом машину, марка которой закрепляется в глубинах эмоционального опыта личности. Подчеркнем, что ассоциативные впечатления способны возникать непроизвольно, "обходя" критические препоны рассудка.

Прием этот древен, как сама рекламная информация. Мы уже упоминали об одной из самых старых дошедших до наших дней вывесок - об услугах некоего "Рино, с острова Крит" по расшифровке сновидений для всех желающих, а рядом - контурный рисунок египетского божества в облике быка Аписа. Какой (возможно, неосознаваемый) импульс руководил эллинистическим рекламодателем? Нам думается, ответ однозначен: создать у зрителей вывески ассоциативную связь по смежности. Она подразумевает, что предлагаемая услуга овеяна божественной прозорливостью и находится под покровительством высших сил.

Сформировать ассоциации по смежности наиболее впечатляюще способны изобразительные - плакатные, щитовые, журнальные - сообщения. Нередко предлагаемые товары даются на фоне классических произведений искусства. Знаменитая реклама-джинсов, в которые одет микельанджеловский Давид, также использует ассоциацию по смежности и успешно провоцирует потребителя соприкоснуться в мыслях, в случае приобретения престижной обновки, не только со статусной референтной группой, но и с шедевром итальянского Возрождения.

Другой пример - журнальная реклама шампанского "Серебряный век". Уже название этой марки навевает возвышенные, поэтические ассоциации. Они усиливаются фоном, на котором представлена картина М.Врубеля "Царевна-лебедь", добавляющая атмосфере восприятия сказочности, романтичности, одухотворенности. И, пожалуй, без текстового сопровождения здесь все аргументированно изложено. Надпись над изображение гласит: "Серебряный Век - наслаждение классикой", а подпись добавляет:

Изысканности тонкая печать, Что Век Серебряный дарует нам поныне...

Реклама хороша, но избыточность аргументов в ней все же присутствует.

Ассоциативный принцип лежит в основе многих наименований различных фирм и брендов. Особенно часто используются для этой цели понятия, производные от слова "золото". Это и шоколад "Золотой ярлык", и пиво "Золотая бочка", и лотерея "Золотой ключ", и "золотой бульон "Maggi", и слоган "Чай "Золотые лепестки" - золото ваших побед!" и т.п. Основу популярности таких обозначений составляет установка на ассоциацию по сходству. Золотой - высший эталон ценности, и есть основание надеяться, что его блеск виртуально распространится на предметы, имеющие с ним хотя бы ассоциативную связь.

Наглядную ассоциацию по сходству использовали создатели рекламы стиральной машины "Аристон". Ее текст гласит: "Стиральные машины "Аристон" стирают чисто, но бережно. Предусмотрены даже специальные программы для стирки самых нежных и изысканных тканей". Эстетическим аргументом в пользу данного тезиса стала фотоиллюстрация цветов, якобы омытых в машине и не утративших своей красоты после стирки.

Нередким изобразительным приемом в рекламе, основанном на ассоциации по сходству, является соотнесение контуров бутылок изысканных напитков или парфюмерных флаконов с очертаниями женской фигуры.

Эмоциональное воздействие, которое стимулируется рекламой, основанной на ассоциациях по контрасту, - широко применяемый и весьма результативный прием. Редкая цветная журнальная вкладка обходится без того, чтобы показать ситуацию до применения и после применения таких рекламируемых средств, как стиральный порошок, разглаживающий морщины крем или таблетки для похудения.

Выразительно использован прием контраста в рекламе тонального крема "Макс Фактор".

"Так было - так стало" - контраст нагляден, аргумент убедителен, эмоциональное восприятие реципиента обострено. А в совокупности созданы условия, подготавливающие поведение реципиента, на которое рассчитывал рекламодатель.

Контраст может быть применен и в более обобщенном плане. Удачно он использован, например, в стикере, появившемся в вагонах московского метрополитена осенью 2001 г. Изобразительный ряд являл собою фрагмент морды слона в близком соседстве с фрагментом ухоженного личика цветущей дамы. А слоган приглашал: "Смените косметику".

Разумеется, ассоциация ассоциации рознь. И в ряду, казалось бы, продуманных ассоциативных построений в рекламе нередки или слишком усложненные, или совершенно абсурдные конструкции. Пример первого - телеролик, который начинается мелодией одной из песен Э.Пресли. Затем сообщается, что делает это не сама знаменитость, а ее двойник. И без перехода следом сообщается о высоких достоинствах пива марки "Бочкарев". В другом, посвященном этой же марке телеролике, который открывается пейзажем с солнцем, клонящимся к закату, закадровый голос спрашивает: "Это полдень в Санкт-Петербурге?" И отвечает: "Нет, это петербургские белые ночи". А далее - пенящаяся бутылка и звучащий слоган "Бочкарев - правильное пиво".

Можно предположить, что авторы сюжетов задумали ассоциацию по контрасту: "неправильное утверждение - правильный напиток". Однако сопоставляемые сюжеты и в первом, и во втором случае слишком далеки друг от друга, задуманной ассоциативной связи, на наш взгляд, не происходит, остается лишь недоумение.

К странно аранжированному анонсу прибегло во второй половине 2001 г. новое периодическое издание "Газета". Рекламный щит изображал некую молодую особу, делающую стойку на руках, опираясь на развернутую страницу "Газеты". Первая мысль, которая возникает при взгляде на это изображение: в издании предполагают освещать действительность, перевернутую с ног на голову. Вряд ли найдется много желающих получать подобную информацию.

Некоторое время спустя на следующем рекламном щите эта же девушка делала на странице "Газеты" уже не стойку, а "мостик". Потенциальные читатели получат информацию, наполненную эквилибристикой? Того ли хотело новое солидное издание? Думается, в этой рекламной кампании креаторы несколько перемудрили и с изобразительным циклом, и с самим названием нового издания. Давнее правило предписывает: не использовать в обозначении конкретных товаров термины их родовой принадлежности. Предложенный заголовок издания абстрактен, холоден и беден на эмоционально окрашенные ассоциации.

Анализируя ассоциативные приемы в рекламе, некоторые американские исследователи наделяют их обозначением "проводник". Имеется в виду именно та роль связного, которую в нормальном случае исполняют ассоциативные апелляции. Они особо отмечают обязательность проверки предложенных приемов на нежелательные мыслительные соотнесения: "...Необходимо проверить проводники на отсутствие ассоциации с признаками, несовместимыми с целевым, и если таковая будет обнаружена, отклонить эти проводники"3. При таком подходе именем Медеи вряд ли целесообразно называть целебное средство, а гимнасткой иллюстрировать стратегию серьезного периодического издания.

Более сложными, чем ассоциативные интеллектуальные операции, в рекламе являются приемы аналогии. Аналогия - сходство предметов в каких-либо признаках или отношениях. В основе этой мыслительной процедуры лежит ассоциация по сходству, но преобразованная из эмоционального, непроизвольного проявления в осознанный и осмысленный процесс. Как выяснено гносеологией, строго последовательные выводы по аналогии неправомерны: они далеко не всегда ведут к истинным умозаключениям. Но вот эмоциональный эффект от сопоставления аналогичных явлений может быть достигнут. Надолго запоминающуюся рекламную кампанию с использованием принципа аналогии провели в начале 90-х гг. XX в. производители виски "Jim Beam". В течение года в журнале "Time" появлялась реклама со слоганом "Ты всегда вернешься к основе" и изображением бутылки "Jim Beam".

На различных макетах были показаны варианты напитков с 1959 по 1990 гг., варианты брюк, бутербродов и даже наиболее характерных приветствий. Но главное, что последняя по времени мода возвращалась к той, что была на исходном этапе. И -не подверженным моде напитком оставался "Jim Beam".

Приведем более близкий, но, на наш взгляд, не менее эффектный пример аналогии - слоган недавнего времени: "Крымские вина как мелодии, из которых нельзя выбросить ни одной ноты".

На изящной аналогии, по нашему мнению, основана телереклама чистящего средства для обуви "Вакоп". Появляются руки фокусника, превращающего старую обувь в новую. Затем изображение рекламируемого товара и текст: "Вакоп" - всегда новая обувь".

Также блистательно использована развернутая аналогия в телеролике шоколада "Совершенство" фабрики "Россия". Ролик открывается изображением белой лилии, над которой резвятся изящные мифологические создания - эльфы. Они порхают в течение полутора секунд и рассыпаются белым бисером над плиткой шоколада "Совершенство", как бы растворяясь в пей. Закадровый голос очень кратко сообщает, что перед нами белый, пористый, воздушный шоколад. Изобразительный ряд был выстроен по аналогии с чем-то белым, воздушным, экзотическим, что присуще мифологическим эльфам. Здесь умело использован прием, который можно назвать эстетическим аргументом.

Сущность эстетических аргументов (не только в рекламе) обстоятельно исследует Е.С.Акопджанян. "Убеждение приходит к человеку не только через дискурсивно-логические каналы, но и с помощью образно-эмоциональных средств". "Аргументированность в сфере рекламы, моды и т.д., достигаемая с помощью образного воплощения, свидетельствует о несводимости к специально художественному аргументу более широко понятого феномена образно-эстетического типа аргументации", - пишет Е.С.Акопджанян. Этим суждением еще раз подтверждается наша позиция, изложенная во второй главе этой книги относительно необходимости расслаивать собственно художественную и реклам-но-коммуникативную деятельность.

Но вернемся к понятию эстетического аргумента. Оно применимо не только к изобразительным, но и к вербальным вариантам рекламных текстов. Таковым нередко может служить музыкальное сопровождение, особенно значимое для радиорекламы, а также ритм и рифма, которые могут являться дополнительными эмоциональными аргументациями. К эмоциональному типу аргументов относятся и анализируемые нами риторические фигуры. В частности, таково сопоставление по аналогии - выигрышный прием эмоционального воздействия на аудиторию.

Он имеет свою логическую противоположность в виде приема антитезы. В переводе с греческого "antithesis" означает противопоставление, противоположение. Этот мыслительный ход близок к ассоциации по контрасту, однако являет собой не ставку на мимолетно возникающее ощущение, а убедительно развернутое сопоставление рекламируемой ситуации с ее антиподом. Рекламисты используют этот прием с незапамятных времен, значительно усиливая им свою эмоциональную аргументацию. Показательный пример антитезы в рекламе мыла " Саполио", относящийся к 80-м гг. XIX столетия, приводят авторы известного американского пособия:

Две горничных жили в соседних домах.

Одна - от зари до зари на ногах,

Вечно усталая, мыла, стирала,

Но дел переделать не успевала.

Другая ж - как вечер, так с милым гуляет.

Ей мыло "Саполио" жизнь облегчает.

Еще один выразительный пример из американского опыта - рекламная кампания по продвижению женских сигарет "Virginia Slims" фирмы "Philip Moris" в журнале "Time" в начале 80-х гг. XX в. Здесь на протяжении года печаталась полосная цветная реклама, основанная не только на смысловой, но и на изобразительной антитезе. На заднем плане изображений -

эпизоды "женской участи" столетней давности в стиле документальной фотографии. На переднем плане - обворожительно смеющиеся современные дамы рядом с пачками рекламируемых сигарет. Слоган - "Ты прошла долгий путь, детка".

И аналогии, и антитезы используются в рекламе не только в их подлинной семантике, но и с манипулятивными целями в "вырожденных" вариантах, о чем будет рассказано ниже.

Действенным средством эмоциональной аргументации в рекламе является использование метафор. Метафора - мыслительный перенос значения с одного объекта на другой, который ведет к обогащению смыслового содержания этого второго объекта. Само слово "метафора" в переводе с греческого означает "перенос". Эта интеллектуальная процедура также "предлагает операцию аналогического типа"6. Или, как упоминал еще Аристотель, "слагать хорошие метафоры значит подмечать сходство"7. В трактате по риторике античный философ вновь подчеркивал: "Метафоры нужно заимствовать, как мы это сказали и раньше, из области предметов сродных, но не явно сходных, подобно тому как и в философии считается свойством меткого ума видеть сходство и в вещах, далеко отстоящих одни от других..."

В отличие от обычной аналогии, в метафоре сравниваемый признак опускается. Поэтому осуществленный перенос значения содержит элемент недосказанности, некоей микрозагадки, что и активизирует восприятие в случае удачно осуществленного "переноса".

"С формальной точки зрения метафора представляет собой синтагму (осмысленное высказывание. - В.У.), где сосуществуют в противоречивом единстве тождество двух означающих и несовпадение соответствующих им означаемых". Авторы процитированного определения именуют себя "группой М" по первой букве слова "метафора", которую они считают самой замечательной из всех риторических фигур 1. Она постоянно применяется в разговорной речи, буквально пропитывает художественную литературу и чрезвычайно уместна в рекламе.

Авторы "Общей риторики" доказывают последнее, в частности, своим анализом знаменитой рекламы фирмы "Esso" - "Посадите тигра в мотор вашего автомобиля". Они расшифровывают конструктивную сущность этого высказывания:

"Слово "тигр" воспринимается как метафора, поскольку с семантической точки зрения оно несовместимо с остальной частью сообщения. Эта несовместимость и вызывает сравнение между наиболее вероятным для данного контекста понятием и понятием, реально присутствующим в сообщении: "Бензин высшего качества = тигр".

На этом примере отчетливо прослеживается и смысловая "тайна" метафоры, экстракт ее привлекательности - это неназванный промежуточный признак, на котором основаны осуществленный смысловой перенос и непривычная содержательность нового появившегося сочетания. Если бы мы захотели превратить данную метафору в аналогию, следовало бы сказать: "Бензин нашей марки так же могуч и неутомим, как тигр, - используйте его в вашем автомобиле". Но с тем, что такое высказывание намного уступает в выразительности исходной метафоре, трудно не согласиться.

Несколько преобразилась метафора с тигром в наши дни в телеролике "Лукойл": "Масло "Лукойл" - музыка для двигателя". Хорошая метафора, хотя и жаль, что ход мыслей ее авторов не оригинален.

Богатые смысловые и выразительные резервы метафор побуждают размышлять над ними многих искусствоведов и философов после Аристотеля. С большим пиететом отнесся к метафоре испанский философ нового времени Ортега-и-Гассет. Он писал: "Ее действенность граничит с чудотворством и представляется орудием творения, которое Бог забыл в одном из своих созданий, когда творил его, - подобно тому, как рассеянный хирург порой оставляет инструмент в теле пациента... Поистине удивительна в человеке эта мыслительная потребность заменять один предмет другим..."

Метафоризация - одно из средств иносказания, которое стимулирует мыслительную деятельность, как стимулирует се любое разгадывание занимательной загадки.

В своей "Риторике" Е.В.Клюев расслаивает метафоры на следующие модификации: резкая метафора; стертая метафора;

метафора-формула; развернутая метафора; реализованная метафора. К резким, т.е. объединяющим, далеко друг от друга отстоящим понятиям относится метафора, которую мы привели в примере с бензином, преобразованным в тигра.

Стертая, т.е. затасканная и не слишком впечатляющая метафора присутствует, например, в рекламном заголовке "Свежее дыхание вашего дома". Здесь не надо особенно напрягать фантазию, чтобы догадаться, что речь в публикации идет о каком-либо очистителе воздуха. В данном случае это германский аппарат "Venta", "который "промывает" воздух, как в природе". Последняя фраза рекламы содержит также метафору-формулу "промывает". Подчас такие формулы принимают облик устойчивых образных словосочетаний типа голубая кровь, цепкий ум и т.п.

По принципу развернутой метафоры конструируются различные телеролики конфет "Рафаэлло". Здесь демонстрируется не просто сравнение этих сладостей с высокими чувствами, которые они способны (якобы) вызвать. Они выступают заменой словесного признания в любви ~ становятся развернутым метафорическим действом.

Вариант реализованной метафоры представлен на одном из макетов обувной фирмы "Ессо". Счастливая обладательница новой обуви в состоянии левитации зависает в воздухе на небольшом расстоянии от земли. Текст гласит: "Кто сказал, что люди не летают!" В основе изображения - метафора: "духо-подъемность счастья". Дизайнер распредметил это сочетание слов и достиг неплохого результата.

Надо отметить, правда, что реализованная метафора лишается содержащейся в высказывании загадки, теряя тем самым часть своего эмоционального воздействия. "Высвечивающая вспышка метафоры" в этих случаях становится чуть менее яркой, но озаренность тем не менее сохраняется. Подкрепим приведенное суждение М.Кундеры высказыванием философа П.Рикёра, посвятившего этой мыслительной процедуре несколько своих статей. Он пишет: "...Именно метафора выявляет функцию сходства - потому что в метафорическом высказывании различие удерживается противоречием на уровне буквального значения; "тождественное" и "различное" не смешиваются, а противоборствуют...

Благодаря этому свойству загадка метафоры остается в самом ее сердце"16.

Как мы старались показать, метафоризм составляет необходимое наполнение креативного процесса в рекламной деятельности. Создание метафор в рекламных текстах играет решающую роль в повышении их выразительности, образности и, как следствие, эмоциональной силы воздействия на аудиторию. Разумеется, и другие риторические фигуры, о которых сказано в этом разделе, - абсолютно необходимые компоненты качественных креативных технологий. Следующим шагом креаторов в поисках вариантов ассоциативно богатых и смыс-лосодержательных иносказаний, "цепляющих" внимание и захватывающих интерес реципиентов, являются процессы символизации. 11.

<< | >>
Источник: Ученова В. В.. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт. - 208 с.. 2003

Еще по теме 10.Эмоция как аргумент.:

  1. Аргументы, доказывающие выгодность установления фиксированных валютных курсов Аргумент № 1.
  2. Аргумент №3.
  3. Аргумент № 5.
  4. Аргумент № 1.
  5. Аргумент № 1.
  6. Аргумент № 6.
  7. Аргумент № 4.
  8. Аргумент №4.
  9. Аргумент № 2.
  10. Аргумент № 1.
  11. Аргумент № 2.
  12. Аргумент № 3.
  13. Аргумент № 5.
  14. Аргумент № 6
  15. Аргументы против фиксированных валютных курсов
  16. Аргументы в пользу плавающих валютных курсов
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -