Партнерства бизнеса и средств массовой информации


Менеджеры компаний часто жалуются, что СМИ редко пишут (снимают, рассказывают) об их социальной активности. Журналисты, в свою очередь, обвиняют бизнес в беззастенчивом желании сколотить на благих делах репутационный капитал.

Хотят ли компании, чтобы люди знали об их социальной активности? Или предпочитают по привычке скромничать? По данным агентства «Социальные Инвестиции», 60% представителей компаний считают «желательным» освещение участия компаний в решении социальных проблем. Среди средств массовой информации предпочтение отдается телевидению (28% опрошенных), далее с большим отрывом идут печатные СМИ (18%) и радио (13%). Желание, чтобы про компанию узнали, побуждает бизнес работать со средствами массовой информации.
О социальной ответственности все чаще говорят с экранов и пишут на страницах печатных изданий. Понимается она чаще всего достаточно традиционно. Со-основатель сети кинотеатров гордо рассказывает о своей социальной ответственности, которая выражается, по его словам, в предоставлении ветеранам на День Победы билетов со скидкой. То, что в центрах городов вырубаются парки и ликвидируются детские площадки под строительство мультиплексов, к социальной ответственности, видимо, не относится.
Какую именно положительную информацию распространяют СМИ о бизнесе? Вот какие темы освещаются в СМИ чаще всего (Ассоциация менеджеров, 2003):
  • создание рабочих мест — 41 % публикаций
  • поддержка спорта — 38%
  • обучение своих сотрудников — 33%
  • повышение качества продуктов и услуг — 31 %
  • уплата налогов для решения социальных проблем — 29%
  • средства на образование — 18%
  • помощь театрам, галереям — 15%
  • охрана окружающей среды — 12%
  • помощь бедным, нуждающимся — 8%.

Структура позитивной информации о бизнесе в средствах массовой информации в целом отражает структуру общественных ожиданий. Первые позиции занимают экономические показатели (рабочие места и обучение сотрудников); поддержка спорта отражает реальное состояние дел: львиная доля выделяемых на социальные проекты корпоративных денег достается спорту.
В целом, не совсем понятно, то ли характер и тематика позитивной информации определяется тем, что бизнес активно продвигает именно эти темы, то ли журналисты сами их нащупали. Конкретной компании информация о тематической «разбивке» в КСО вряд ли поможет определиться с выбором собственной темы в сфере социальной ответственности. Если вы решите продвинуть информацию об обучающих программах для ваших сотрудников, журналисты скажут, что об этом и так много пишут. Если станете помогать бедным, обвинят в дешевом пиаре и тем более не напишут.
Важна не столько тема, сколько инновационный подход к ее решению. Одним из таких подходов может стать общественная журналистика.
Общественная журналистика: долгожданный прорыв на «социальном фронте»
Традиционно считается, что задача СМИ — информировать общество, а их ответственность заключается в предоставлении достоверной информации, в том числе об общественно значимых событиях. Есть другая точка зрения: средства массовой информации формируют общественное и национальное сознание, систему ценностей в обществе. Ответственность эта не юридическая, а скорее социальная. Коль скоро в России не существует механизма наказания средств массовой информации за нарушение морально-этических норм поведения, ответственность эта добровольная. Кто может наказать компанию за трансляцию рекламных роликов производителей пива, если с точки зрения закона «О рекламе» никаких нарушений нет, а потребление пива среди подростков растет?
Есть еще одна точка зрения, настаивающая на том, что СМИ не только передатчики информации, но и у частники процесса общественных перемен. Газеты, радио и телевидение, будучи корпоративными гражданами, принимают на себя дополнительную социальную ответственность, которая заключается в том, что СМИ инициируют и с помощью граждан сами занимаются социально значимыми проектами. Эта концепция получила название «общественная журналистика».
Как и независимый некоммерческий сектор, средства массовой информации, особенно в регионах, не имеют достаточной финансово-экономической базы. Поэтому они зависят от власти, их часто используют для манипулирования общественным сознанием. Частично это происходит по вине самих СМИ, которые дистанцируются от местных проблем и конфликтов, выбирая для себя роль арбитра и позицию невмешательства.
Зависимость СМИ от бизнеса, в том числе от рекламы, вызывает сомнения в самостоятельности четвертой власти. Бизнес, со своей стороны, сталкивается с растущим недовольством «буржуями», не желающими делиться «награбленным». Средства массовой информации обвиняют в «продажности» и власть, и население, и конкуренты. Есть ли выход из этого порочного круга взаимных обвинений?
Агентство «Социальные Инвестиции» и АНО «Интерньюс» с 2000 г. проводят серию проектов, направленных на создание социальных партнерств между региональными телекомпаниями, некоммерческими организациями, бизнесом и органами власти. Основные признаки проектов: направленность партнерств на конкретные проблемы, волнующие людей; взаимный интерес и взаимная выгода для всех его участников.
Участниками проекта стали телекомпании из 13 регионов. Лучшим проектам удалось: снизить заболеваемость и предотвратить заражение туберкулезом (Биробиджан); решить проблему подростковой преступности в отдельно взятом микрорайоне (Новгород Великий); построить пандус (Краснодар); наладить общение разных диаспор через проект «национальная кухня» (Ставрополь); организовать работу мировых судей (Ярославская область); создать молодежный бизнес-инкубатор (Рязань); возродить Дом молодежи (Мценск).
Телекомпании стали не только информаторами, но и активными участниками конкретных дел, используя уникальный ресурс общественного доверия и возможность давления на власть. Некоммерческие организации, как правило, слишком слабы для этого. От партнерства выиграли все. Телекомпании заработали небывалый интерес со стороны населения (ведь программы решали их проблемы), значительный рост рейтинга (а значит, возросла стоимость рекламного времени). Местная власть с радостью приписала себе все достижения проектов. Бизнес, участвующий в проектах, получил такую имиджевую рекламу, какую не купишь ни за какие деньги.
Общественная и социальная журналистика — разные вещи. Социальная журналистика — рассказ о том, что у нас плохо. Но это не новость. Общественные журналисты предлагают варианты решения проблемы, сами участвуют в ее решении. Со стороны средств массовой информации участие в проектах общественной журналистики служит проявлением корпоративного гражданства, приносящим дополнительную социальную стоимость и самим телекомпаниям, и местным сообществам. Важно, что эта стоимость возникает в результате прямой бизнес-деятельности телекомпаний, а не благотворительности, которая не связана с информационным бизнесом.
В чем преимущество общественной журналистики для телекомпаний? Во- первых, они укрепляют репутацию, что в бизнесе имеет особую ценность. Во- вторых, они получают общественное внимание и поддержку, выражающуюся, в том числе, и в том, что люди чаще сообщают журналистам телекомпаний о происходящих событиях. В-третьих, укрепляется и расширяется клиентская база, что означает, кроме всего прочего, повышение стоимости рекламного времени. В-четвертых, укрепляются отношения с ключевыми стейкхолдерами, важнейшим из которых (после зрителей) является власть. В-пятых, компания наращивает капитал доверия, что позволяет ей выстоять при возможных конфликтах, в том числе с органами власти. Приращение социального капитала становится несомненным плюсом и для местного сообщества, и для телекомпании. И наконец, люди получают надежду, что не все в этом мире так безнадежно и они сами могут реально повлиять на свою судьбу.

В чем обычно заключается политика бизнеса в отношении телекомпаний? Предотвращение утечек негативной информации (как бы чего плохого не сказали) и регулярные информационные подкачки (какие мы хорошие). Плюс реклама обычная (коммерческая) и имиджевая (скрытая), нередко тем или иным образом оплаченная.
Бизнес, партнерствующий со средствами массовой информации в социальных проектах (общественная журналистика предполагает определенный уровень проектной культуры), играет со СМИ на одном поле и по одним правилам. Выполняется социальный проект, в котором местные некоммерческие организации, бизнес, СМИ и (иногда) власть выступают партнерами, каждый из которых выполняет свою функцию. Для бизнеса такой подход может быть более продуктивным, чем традиционное общение со СМИ в режиме «заказчик — исполнитель».
Особенность проектов в сфере общественной журналистики в том, что тема должна быть общественно интересной и «вкусной». Проект должен затрагивать интересы большинства, но он не обязательно должен быть направлен на большую группу людей. Скажем, вновь построенный детский клуб могут посещать дети одного района города, но проект интересен всем как модель из разряда «это вы можете». Ключевой фактор успеха — привлечение людей к решению собственных проблем.
Помня о необходимости выращивать сильный и разнообразный некоммерческий сектор (который, по словам графа Алексиса де Таквиля, является гарантом гражданского общества), мы старались вступить в партнерства с некоммерческими организациями. Увы, чаще всего они оказывались не готовы к серьезной работе, и телекомпании были вынуждены делать всю работу сами. Часто в этих проектах их поддерживал бизнес. Бизнесмены действовали не из прагматического расчета, а, скорее, из эмоциональной и духовной потребности участвовать в социальных инициативах. Понимание выгоды (в хорошем смысле) пришло позже.
Наши проекты продолжаются, к ним присоединяются все новые телекомпании. Создается своеобразная сеть общественной журналистики, в которой участники получают информацию, делятся находками, разрабатывают новые проекты. Вот некоторые примеры состоявшихся партнерств.
«Центр общественного телевидения»
и НКО «Нет алкоголизму и наркомании». Великий Новгород Цель проекта — решение проблемы подростковой преступности в Северном микрорайоне Великого Новгорода. Для этого силами жителей микрорайона —добровольцев и подростков— был организован молодежный клуб, чтобы дети имели возможность занять себя после уроков. Телевизионная часть проекта— проблемные сюжеты, ток-шоу с жителями и властями, встречи с разными организациями — способствовали общественной поддержке проекта. Журналисты провели эксперимент: послали подростков купить водки и сигарет, снимая происходящее скрытой камерой. А потом все это принесли в студию и дети на глазах у местного начальства начали рассказывать, где и как все это купили. Интерес к проекту был обеспечен.
После программы жители микрорайона стали сами контролировать исполнение закона о запрещении продажи спиртных напитков и сигарет несовершеннолетним. К проекту подключились другие общественные организации. Бизнес помог построить площадки и выделил материалы для ремонта клуба. В районе вышла первая подростковая газета. Местная гимназия взяла шефство над несколькими домами микрорайона. Школьники работают с проблемными семьями, наводят чистоту в подъездах, организуют соревнования среди жильцов. Наблюдение за динамикой снижения правонарушений ведут правоохранительные органы. Власти, поначалу не обращавшие на проект внимания, объявили район экспериментальным. Отработанную модель теперь планируют использовать в масштабах города.
Телекомпания «ТВ-М» и «Мценский молодежный добровольческий центр». Мценск (Орловска11 область)
Цель проекта «Построим Дом вместе» — возрождение единственного в городе кинотеатра (Дома молодежи), чтобы ребятам было куда пойти ичемзаняться. Необходимо было организовать ремонт помещений Дома молодежи, открыть кинозал, диско-клуб. Партнерство с некоммерческой организацией не получилось, но в ремонте здания помогла сама молодежь. Чтобы найти помощь для полного восстановления здания, руководителю проекта Сергею Ефимову, фактически единственному исполнителю проекта от телекомпании, пришлось изобретать оригинальные способы достижения результата, искать ресурсы в самых разных местах. Отличной находкой стал ролик социальной рекламы: «Чтобы возродить наш Дом молодежи, нужно всего 2 кубометра дров» (20 литров краски и т.д.). Спонсоры нашлись. К настоящему времени отремонтировано несколько помещений, начались занятия в восьми музыкальных группах, возобновлен показ кинофильмов.
Телерадиокомпания «ТелеОмскАКМЭ» и Городская общественная организация «Омский экспертно-правовой совет». Омск В проекте «Есть выход» телекомпания поставила перед собой цель — выявить самые важные для жителей региона темы и найти варианты решения проблем в программах проекта, а затем с помощью общественных организаций повлиять на конкретные ситуации. Главной задачей было создать прецеденты позитивного решения проблем и восстановить веру людей в собственные силы. Была создана виртуальная юридическая служба, в организации которой приняли участие «Общество потребителей», общественные организации «Вынужденный переселенец», «Мигрант», «Берег надежды». Анонсами и статьями поддержали газеты, журналы и радио. Проект создал примеры решения конкретных проблем беспризорников, ВИЧ-инфицированных, инвалидов, безработных. Рассматривались ситуации с нарушением прав покупателей, а также пациентов, пострадавших от врачебных ошибок. Каждая программа обнародовала факты нарушений и проблем, искала их причины и предлагала варианты решения. Была организована обратная связь с жителями Омска. В результате программы изменилось отношение местного сообщества к поднятым темам, наметились положительные сдвиги. Телекомпания благодаря этому проекту стала настолько популярной, что участники проекта зарегистрировали Общественное телевидение «Есть Выход». В 2002 г. Общественная палата области присудила телекомпании «ТелеОмскАКМЭ» награду в номинации «Социальная журналистика».
Телерадиокомпания «АТВ-Ставрополь» и Общественная некоммерческая организация «Краевой совет женщин». Ставрополь
Телекомпания в рамках проекта «Наш дом — Северный Кавказ» инициировала диалог между представителями многонационального населения Ставропольского края, включая беженцев из Чечни. Для пропаганды межнациональной толерантности выбрали довольно нестандартный путь: телекомпания провела месячный марафон под названием «Национальная кухня». При этом основное воздействие на ситуацию шло через семьи, традиции, культуру и даже пищу, о приготовлении которой рассказывали женщины разных национальностей, об этом были сняты телерепортажи. На заключительном городском фестивале «Национальная кухня» мужчины — представители разных национальностей и диаспор собрались за одним столом. На фестиваль пришли представители краевых властей, бизнеса, общественных организаций, многочисленных диаспор, целые семьи. Телевизионная трансляция этого события шла на весь край. Администрация решила сделать его ежегодным. Проект активно поддержали различные рестораны национальной кухни, проводившие у себя дегустации и другие мероприятия проекта.
Выводы
  • Общественная журналистика может стать мощным ресурсом усиления влияния как средств массовой информации, так и бизнеса.
  • Партнерство бизнеса и СМИ в рамках совместных проектов в сфере общественной журналистики сокращает затраты компаний на имиджевую рекламу, формирует позитивное отношение к компании у местного населения и власти, укрепляет репутационный капитал.
  • Совместные социальные проекты со средствами массовой информации укрепляют отношения компаний со средствами массовой информации, сокращают затраты на проектную деятельность и на ее освещение.


<< | >>
Источник: Туркин С.. Как выгодно быть добрым: Сделайте свой бизнес социально ответственным —381 с.. 2007

Еще по теме Партнерства бизнеса и средств массовой информации:

  1. Доступ к средствам массовой информации
  2. Зачем PR работать со средствами массовой информации?
  3. Глава XVI. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (СМИ) И ПОЛИТИКА
  4. КАК СОСТАВИТЬ СПИСОК СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  5. ГЛАВА 3 РАБОТА СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИЛИ МЕДИА-РИЛЕЙШНЗ
  6. 9.1. Организация и деятельность средств массовой информации как предмет правового регулирования
  7. СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ ОБ АУДИТОРИИ ВЫБРАННЫХ ВАМИ
  8. СПРАВОЧНЫЕ ДАННЫЕ об основных профессиональных объединениях и средствах массовой информации в области связей с общественностью
  9. 2. Массовая информация
  10. 9.5. Субъекты права массовой информации
  11. 10.1. Особенности правоотношений в сфере массовой информации
  12. 9.3. Свобода массовой информации: понятие, пределы, ответственность