1.1. Реклама и теория коммуникации



     Достижение максимального эффекта рекламы в реальной предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения достижений и инструментария многих наук.
     Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций.
А наука (вернее даже – целый комплекс наук) рассматривает наиболее общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.
     Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения рекламы как одной из форм человеческих коммуникаций. Формирование взаимосвязи, попытка наладить каналы общения рекламодателя с его аудиторией являются ее сущностью. В противном случае (и, к сожалению, мы имеем немало тому примеров) реклама воспринимается с формальной стороны как нагромождение разнообразных и многочисленных рекламоносителей и каналов их передачи. При таком подходе реклама бессистемна и, как результат, неэффективно реализуется на практике.
     Поэтому мы ставим цель – обозначить проблемы сущности коммуникации, рассмотреть систему социальных коммуникаций и определить, какое место в ней занимает реклама. В наши задачи также входит анализ простейшей схемы рекламной коммуникации и ее основных элементов.
     Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется как научный с начала ХХ в. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
     В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории.
     1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
     2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
     3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.
    Сущностью второго и третьего из названных подходов является передача в рамках человеческого общества знаний, чувств, волевых импульсов, имеющих смысловую природу. Поэтому эти два типа социальных коммуникаций, в отличие от транспортных или энергетических, являются смысловыми.
     Очевидно, что с точки зрения изучения рекламной коммуникации наиболее актуальным представляется третий из указанных подходов. Сама рекламная коммуникация должна быть, безусловно, определена как один из видов социальной коммуникации, т.к. вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.
     Если положить в основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие ее типы: общение (диалог равноправных актеров); подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.п. одних членов общества с другими людьми); управление (целенаправленное воздействие отправителя на адресата сообщения).
     Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителей, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Подражание может быть использовано как один из инструментов воздействия на получателя обращения.
     Из большого количества классификаций коммуникаций по целому ряду признаков (вербальная – невербальная – синтетическая, формальная – неформальная, устная – письменная – печатная, внутри одной страны – международная, внутри одной культуры – межкультурная и т.д.) важным критерием для определения места рекламы в этой системе является количество участников коммуникации. При этом выделяются такие ее виды: внутренняя коммуникация (общение человека с самим собой); межличностная коммуникация (2 человека); коммуникация в малых группах (число участников – 3-9); публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория; организационная коммуникация (как правило, свыше 100, однако количество участников может быть меньше, например, в небольших предприятиях и организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций – от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных); массовая коммуникация (число участников превышает 1000) – большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д.
     В подавляющем большинстве случаев реклама относится к массовым коммуникациям. Хотя для других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассматриваться ниже (прямой маркетинг, стимулирование сбыта и др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.
     Основными функциями социальной коммуникации являются: Информационная (передача информации). Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию). Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).
     Как видим, рекламе как коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Верным будет и такое заключение: все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя.
     Таким образом, подводя краткие итоги сказанного, можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
     Если мы рассмотрим наиболее общую схему социальной коммуникации, то выяснится следующее.
     Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений, или отправителя информации. Затем сообщения преобразуются в конкретные сигналы, иначе говоря, кодируются. Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагаются также наличие определенных фильтров (ограничений), ответной реакции адресата на сообщение и случайного фактора – помех (искажений) на всех стадиях осуществления коммуникации.
                                          Схема рекламной коммуникации

     Следует особо заметить, что схема рекламной коммуникации принципиально ничем не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций, которые будут рассмотрены нами ниже.
     Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на психологию потребителя, решать конкретные коммерческие задачи отправителя.
     Рассмотрим кратко основные элементы схемы рекламной коммуникации. Прежде всего необходимо отметить определяющую роль отправителя в этой схеме. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). От того, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации. При этом большинство характеристик всех других элементов – от кодирования до обратной связи – определяется (или, по крайней мере, должно определяться) параметрами целевой аудитории обращения.
     Отправитель (адресант, коммуникатор, источник коммуникации; англ. source) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.
     Для формирования эффективной коммуникации отправитель изначально должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию.
     Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, до одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
     Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение, англ. message).
     Коммуникационное сообщение всегда имеет две стороны (два плана): идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения.
     Соединить в рекламном послании содержание и выражение позволяет система кодирования. В свою очередь, она основывается на положениях науки семиотики.
     Кодирование (англ. – encoding) в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.
     Все эти формы являются предметом изучения одного из разделов теории коммуникации – семиотики.
     Семиотика (от греч. semeion – знак, признак) – наука, которая изучает общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию.
     По характеру соотнесения знаков различают три основных направления семиотики: синтактика – отношения между знаками в речевой цепи (отношения знака и знака); семантика – отношения между знаками (как формы) и обозначаемым объектом действительности (отношения знака и референта); прагматика – отношения между знаком и отправителем/получателем (отношения знака и человека).
     Отметим, что все три направления семиотики играют исключительно важную роль в практике рекламы. Достижения и инструментарий синтактики активно используются в разработке текстовой рекламы. Прикладные аспекты синтактики, семантики и прагматики чрезвычайно важны в процессе формирования рекламного обращения и оценки эффективности его воздействия на получателя.
     Как уже отмечалось, единство содержания и выражения достигается посредством знака. Из знаков формируются тексты. Знак, таким образом, представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме.
     Понятие знака очень актуально при формировании рекламного сообщения. Например, М. Назаров и С. Горбунова при анализе рекламы на примере наиболее популярных в России торговых марок парфюмерии отметили следующее: «Говоря о знаках в рекламном сообщении, надо иметь в виду, что их значение проявляется только через структурные отношения с другими знаками. Здесь исходным для нас было положение семиотики о том, что значение текста (в частности, рекламного послания) образуют знаки и систему их взаимосвязей. Анализ знаковой структуры рекламы женской дорогой парфюмерии показал, что к его базовым знаковым элементам можно отнести следующие: изображение товара, человеческий образ, текстовую часть (слоган), фон и цветовое решение».
     Очевидно, что отмеченное в цитате положение семиотики является универсальным, а набор базовых знаковых элементов может варьироваться в зависимости от многих факторов конкретной рекламной коммуникации.
     Положения семиотики положены в основу метода структурного анализа – одного из направлений кабинетных исследований, в основе которого лежит реконструкция смыслового пространства, окружающего исследуемый объект (например, рекламируемый товар).
     Знак или предмет, наделяемый дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их исходных значений, определяется как символ (например, герб как символ державы; различные религиозные символы и т.п.).
     При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации. В последнем случае в качестве знаков используются жесты, характерные позы и т.п. Хорошо, например, использован язык жестов в серии рекламных роликов чая “Lipton”. То же можно сказать о ритмическом постукивании ложечкой о чашку в рекламе “Nescafe” (зарегистрированном, кстати, компанией “Nestle” как товарный знак).
     Подобные яркие коды встречаются в рекламе высокого профессионального уровня достаточно часто. Можно также вспомнить «морозные узоры» на стекле от дыхания после употребления жевательной резинки “Winterfresh” («зимняя свежесть») или сравнение воздействия чистящих порошков на эмалированную поверхность с коньком фигуристки, режущей лед катка (реклама моющей пасты “SIF”). В рекламном ролике телевизоров “Flatron” у людей при помощи видеоспецэффектов, в буквальном смысле этого слова, разрушается пелена, покрывавшая глаза.
     В качестве примера неудачного использования кода в рекламном обращении может служить телевизионная реклама одной из риэлтерских фирм, прошедшая на ОРТ в начале 1990-х гг. Фирма, занимавшаяся продажей недвижимости, хотела подчеркнуть свою динамичность. Отсюда в слогане игра слов «Движимая недвижимость!» и их буквальное воплощение в видеоряде. В первых кадрах видеоролика показывался симпатичный домик посреди живописного леса. Камера отодвигалась, и оказывалось, что домик стоит на автомобильной платформе. Затем платформа вместе с домиком выезжала из кадра и их место на экране занимал слоган. Понятно, что рекламная кампания провалилась – на фирму поступило несколько звонков от желающих… перевезти негабаритные грузы.
     Особенно важна проблема «кодирование/декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.
     Под термином национальный менталитет понимается характерный для данного народа образ видения мира, его восприятие и отображение. Менталитет предполагает наличие комплекса элементов, тесно связанных друг с другом, развивавшегося на протяжении всей истории существования нации. В числе основных элементов этой системы следует назвать: язык, мифотворчество, мораль, историю (в том числе отношение к своей истории), национальную память; преобладание, роль и значение в формировании нации определенной религии; национальную культуру, наличие системы ментальных символов, преобладающее в народе отношение к жизни, работе и т.п.
     Понятие архетипа введено швейцарским ученым К.Г. Юнгом еще в 20-х гг. ХХ в. и трактуется как врожденная психическая структура, составляющая для каждой нации собственное «коллективное бессознательное». Архетипы нередко реализуются в народном творчестве (мифы, сказки, песни, анекдоты и т.п.).
     Например, классическим русским архетипом «Герой» можно считать Илью Муромца – образ добродушного, отважного богатыря. Еще один пример – Иванушка-дурачок (архетип «Трикстер», плутоватый обманщик) – образ простовато-хитроватого мужика, на которого нежданно-негаданно сваливается сказочное богатство, и др.
     По результатам исследований, на первом месте по частоте обращений в российской рекламе – архетип женщины (более 50 % посланий), на втором – архетип мудреца и героической личности, на третьем – архетип животного (чаще всего это львы, тигры, мифологические персонажи).
     Стереотипы в наиболее общем виде можно представить как типовые, стандартные сценарии, которые описывают схемы психологического восприятия тех или иных явлений, субъектов. Естественно, что эти типовые схемы формируются на основе коллективного практического опыта, имеют в своей основе обширный материал жизненных реалий. При этом возможно не всегда осознанное умозрительное «дорабатывание конструкции». Если мы возьмем в качестве примера стереотип «новый русский», то среди его основных черт в первую очередь большинство из нас назовет соответствующую внешность (дефицит интеллекта, «цепура» на шее и т.д.); жаргонную речь; соответствующую жестикуляцию; «мобильник», 600-й «Мерседес» и пр. Конечно, стереотип меняется в связи с объективными переменами жизни (исчез малиновый пиджак), но продолжает существовать.
     Без особого напряжения можно также описать стереотипы «профессор», «синий чулок», «теща» («свекровь»), «таксист», «чукча», «студент» и т.д. Кстати, не прямое ли попадание в последний стереотип сделало таким популярным образ Шурика в исполнении А. Демьяненко? В рекламных видеороликах (особенно на стадии зачина, до начала текстовой составляющей) часто используются такие образы, как «усталый мужчина», «хозяйка», обычно расстроенная и раздосадованная невозможностью решения конкретной бытовой проблемы. Наличие стереотипа во многом облегчает задачу рекламистов, экономя драгоценное эфирное время на информирование. Ну, а решение проблемы, конечно же, приходит с рекламируемым товаром.
     Подводя некоторые итоги вышесказанному, можно отметить, что формирование посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективности коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятие рекламных обращений. В коротком рекламном послании, используя эти механизмы, можно «заставить работать» весь предыдущий психологический опыт получателя, который сам «додумывает» недостающие детали. Послание наполняется необходимым содержанием, становится более «рельефным». Естественно, что при прочих равных условиях это многократно повышает эффективность рекламного обращения.
     При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров (барьеров, англ. – barrier). Таким термином определяются различного рода ограничения в прохождении послания от отправителя к адресату.
     Сильнейшим фильтром в процессе маркетинговых коммуникаций является сознательное нежелание большинства потенциальных получателей контактировать с какой-либо рекламой. Адресат, постоянно атакуемый целым потоком рекламных сообщений, воздвигает барьеры между собой и рекламой. Как показывают данные исследований, большинство потенциальных адресатов пытается свести свои контакты с рекламой к минимуму.
Нормальной реакцией получателя является переключение каналов телевизоров при трансляции рекламных блоков, пролистывание рекламных материалов в газетах и журналах, и т.п. Этот феномен американские специалисты Дж. Бонд и Р. Киршенбаум назвали «радарной завесой». Их книга так и называется: «Под радаром: говоря о сегодняшнем, циничном потребителе». Авторы приводят данные исследований, согласно которым на среднего потребителя (американского) в день обрушивается около 1500 посланий. Из этого количества потенциальным адресатом воспринимается лишь около 76.
     Серьезным фильтром для восприятия рекламного послания становится уровень доверия к тому или иному источнику информации и рекламе как таковой. При этом выделяют фильтры социально-классовые и индивидуальные.
     Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя. Например, на потенциальных потребителей ремонтных услуг дорогих иномарок не стоит воздействовать рекламой в метро. То, что они в большинстве своем не являются пассажирами этого вида транспорта, - серьезный барьер на пути послания.
     Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут также стать определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда способна формировать такие фильтры, как наличие цензуры, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность, и т.п., например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом РФ «О рекламе».
     В случае использования коммуникатором инструментов директ-мейл (называемого иногда «прямой почтовой рекламой») в качестве носителя используется почтовое отправление. И по пути к своему адресату (чаще всего – руководителю фирмы) фильтрами становятся сотрудники службы охраны, а в большинстве случаев – секретарши руководителей. Именно они могут свести на нет все старания отправителей, отправив письмо с рекламным посланием не на стол руководителя, а в корзину. Преодоление этого фильтра – одна из важнейших проблем директ-маркетинговых кампаний.
     Фильтром также вполне может стать незнание целевой аудиторией кода, используемого в послании. В связи с этим следует осторожнее использовать в рекламе сленговые (жаргонные) выражения. Очевидно, что к тому же типу барьеров (неудачное кодирование) следует отнести незнание целевой аудиторией (или значительной ее частью) иностранного языка, на котором передается рекламное обращение.
     Наличие фильтров значительно уменьшает возможность достижения рекламным посланием своего адресата. Поэтому успешное преодоление барьеров – одна из важнейших задач отправителя. Пути их «обхода» - индивидуальные в каждом конкретном случае. Прежде всего это подбор адекватных каналов распространения посланий. Например, как инструмент преодоления барьеров можно рассматривать поиск «лазеек» в законодательстве. Так, украинские производители спиртных напитков «проникают» на экраны телевизоров как спонсоры телепередач или трансляции спортивных соревнований. Естественное нежелание адресата контактировать с рекламой уменьшается из-за оригинального представления рекламного послания. Тот же барьер нередко преодолевается с помощью использования юмора в рекламе и т.п.
     Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Причем роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной науки – медиапланирование.
     Канал коммуникации (англ. – media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Канал должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.
     Важнейшей характеристикой канала коммуникации является его доступность и соответствие избранной целевой аудитории.
     В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.
     В некоторых случаях рекламное обращение воспринимается получателями, которые не являются целевой аудиторией, адресатами этого обращения и которые не могут способствовать решению маркетинговых задач, стоящих перед рекламным обращением. Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить.
     Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Такой человек (или какой-либо другой персонаж) называется посредником (коммуникантом; англ. – communicant, spokesperson, moderator) в данной коммуникации.
     Таким посредником может быть конкретная личность – скажем, певица Лариса Долина активно рекламирует средство от похудения, Юлия Меньшова – жевательную резинку “Dirol”, Семен Фарада – пиццу «Уно-Моменто», певица Валерия – йогурт «Активия» и т.д. Прием использования популярной личности в качестве посредника получил название тестимониума.
     В роли постоянных коммуникантов выступают не только артисты, но и другие категории лиц, пользующиеся популярностью у целевой аудитории, например, известные спортсмены. Так, гонщик Михаэль Шумахер представляет в рекламе мультивитаминный шампунь, теннисист Андре Агасси бритвенную систему “Mach-3”, игроки сборной Бразилии по футболу – фирму “Nike”.
     Альтернативой использованию в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «простого человека» - например, персонаж из рекламного клипа пива «Столичное» («Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?»). Кстати, создатель этого образа, актер театра «Ленком» Андрей Чернышев был признан «Рекламным лицом 2001 г.». Хорошо запоминаема и узнаваема Соседка из рекламы чистящего средства “Comet” (актриса Инна Ульянова, «Рекламный образ-1999»). Колоритна Люся из рекламы продуктов питания «Моя семья» с ее фирменным «Ну че-о?» (актриса театра «Ленком» Людмила Артемьева, «Рекламное лицо 2000 г.»).
     Для передачи рекламного послания может также использоваться голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы напитка “Nesquik”, «ожившую» карамельку «Чупа-Чупс», плюшевого зайчика “Duracel”, зверька непонятного происхождения, представляющего продукцию Wimm-Bill-Dann и др.
     Среди качеств, которыми должен обладать посредник, являющийся персонифицированным представителем отправителя и «озвучивающий» текст обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.
     Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным считает аудитория источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, недостойном поведении, вряд ли будет избран посредником в рекламе. Например, скандалы, связанные с именем Майкла Джексона, стали одной из причин отказа корпорации Pepsi Cola от его услуг. Место «иконы» заняла Синди Кроуфорд.
     Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и приятны аудитории. Однако в тех случаях, когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность становится причиной снижения эффективности рекламного обращения. Примером может служить видеоролик, в котором певица Лайма Вайкуле рекламирует мебель. Лайма прекрасно движется в кадре. Так же профессиональная работа оператора. Все внимание – к «звезде». Название фирмы-продавца невыразительно подано в конце ролика в титрах. Трудно ожидать от этой рекламы высокого эффекта в обеспечении ее основной функции – «продавать». Один из известных специалистов теории и практики рекламы Р. Ривз назвал этот феномен «образом-вампиром».
     Профессионализм определяется тем, насколько высоко оценивается аудиторией степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Это особенно важно, если информация касается областей человеческой деятельности, требующих специальных знаний, высокого уровня. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей жевательной резинки, средств личной гигиены, экологически чистых продуктов питания и т.п. Лекарства в рекламе обычно представляются также врачами и фармацевтами. Неизменным символом принадлежности к этой гуманной профессии выступает белый халат, иногда – фонендоскоп. Кстати, Госдума РФ запретила использование белых халатов в медицинской рекламе. В то же время они благополучно остаются в рекламе зубных паст и гигиенических прокладок, не подпадающих по категорию «лекарственные средства».
     В ряде случаев в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, в свое время АО МММ использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала “Business Week”.
     Получателями (адресатами, англ. receiver) в рекламной коммуникации являются конкретные люди, целевая аудитория (target audience), которым изначально была предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с понятием «целевой рынок фирмы-коммуникатора». Однако в некоторых случаях целевой аудиторией может быть избрана так называемая референтная группа, т.е. те люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на него. Например, один из основных целевых рынков фирмы Reebok – это молодые женщины в возрасте 17-34 лет с высоким доходом, заботящиеся о своем здоровье и увлекающиеся аэробикой и шейпингом. Соответственно, инструкторы по аэробике, являясь лидерами мнений, представляли референтную группу для своих клиенток в вопросах покупки спортивной одежды и обуви.
     При определении целевой аудитории важно понять не только то, кто именно принимает решение о покупке, но и кто на это решение влияет (так называемые референтные группы). Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей услуг предприятия общественного питания. В связи с этим McDondld’s рассматривает детей как одну из основных категорий получателей рекламных обращений. Корпоративный герой фирмы клоун Роналд МакДоналд ориентирован прежде всего на детскую аудиторию.
     Система декодирования обеспечивает «расшифровку» послания коммуникатора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежностью к определенной культуре, знанием «кодов», уровнем интеллекта и т.д., в том числе наличием чувства юмора).
     Ответная реакция (англ. reaction) представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением. Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке имеет несколько этапов. Зачастую такое решение требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Важнейшие из них: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки, повторная покупка. Все они вместе составляют сущность понятия рекламной пирамиды.
     Обратная связь (англ. feedback) представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т.п.
     Разработчикам рекламы необходимо учитывать то обстоятельство, что в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи (шумы, англ. noise). Этим термином обозначаются незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.
     В общей массе помех выделяются три большие группы: физические, психологические и семантические.
     Физическими помехами можно назвать наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в тексте рекламы; перебои в электроснабжении и т.п.). Для снижения негативного воздействия этого вида помех необходимо выявить причину их возникновения и устранить неполадки.
     Психологические помехи возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Один и тот же сигнал может вызвать различные эмоции у разных людей. Такие сигналы могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т.п.).
     Достаточно деликатной в этике бизнеса является проблема взаимоотношений с конкурентами. Любить их никто не заставляет, но и корректность в отношении к ним – уже сложившаяся норма. Еще пример. В видеоролике два древнеримских солдата приволакивают к прокуратору Иудеи Понтию Пилату человека по имени Иешуа. У Понтия болит голова, и Иешуа предлагает ему известную марку лекарства. Вряд ли христианам понравится такое вольное обращение с евангельским сюжетом.
     Следует заметить, что недооценка значения психологических помех или простое пренебрежение к идеалам хотя бы части аудитории не только идет вразрез с Международным кодексом рекламной практики (а в некоторых странах – и с законом), но и во многом снижает эффективность рекламного послания.
     Кроме того, к психологическим помехам можно отнести большую часть сбоев в системе «кодирование – декодирование».
     Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, «маленький – большой», «сильный – слабый», «много – мало» и т.п. Так, маленький объем выпуска, скажем, комплектующих изделий для одной фирмы (например, АвтоВАЗ), для другой фирмы (местная ремонтная мастерская) является огромным. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания. Например: «Фирма Рикко обует всю страну!»
     К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: марка минеральной воды «Блю воте», крем для кожи «Калодерма», чай «Пукала», лапша «Досирак» и т.д. Язык не поворачивается произнести наименование марки детского питания югославского производства “Bledina” или сантехнических изделий китайской фирмы “Huida”, т.к. русскоязычные омонимы выходят за рамки нормативной лексики.

Основные выводы
Реклама представляет собой одну из форм социальных коммуникаций. Достижение высокой эффективности ее воздействия на аудиторию требует изучения основных закономерностей, исследуемых теорией коммуникаций. Среди важнейших разделов теории коммуникаций, достижения которых успешно используются в практике рекламы: синтактика, семиотика, прагматика. Формирование рекламный посланий, соответствующих основным характеристикам национального менталитета, является важнейшим условием эффективной коммуникации. Оно позволяет преодолеть многочисленные психологические барьеры, стоящие перед рекламным посланием. Использование же в обращениях архетипов и стереотипов позволяет «включить подсознательное» в восприятии их адресатами, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия. Схема рекламной коммуникации содержит такие основные элементы: отправитель (адресант), система кодирования, фильтры (барьеры), канал коммуникации, обращение (послание), коммуникационный посредник (коммуникант), система декодирования, получатель (адресат), обратная связь (в том числе ответная реакция), помехи (искажения).

Вопросы для самопроверки
Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций. Почему для разработки эффективной рекламы желательно, чтобы ее создатели были знакомы с основами теории коммуникации? Для чего рекламисту надо знать положения синтактики, семиотики и прагматики? Возьмите в качестве примера три рекламных послания: рекламную листовку, конкретный рекламный щит и видеоклип. Назовите участников коммуникационного процесса. Всех ли вы можете определить? Приведите примеры удачного (неудачного), на ваш взгляд, использования кодов из практики региональной (общенациональной) рекламы. Приведите примеры обоснованного (необоснованного) выбора канала коммуникации и коммуникационного посредника. На примере конкретного рекламного обращения, представленного преподавателем (или взятого вами наугад из любого журнала), выскажите свои предположения относительно желаемой ответной реакции получателя. Стимулирует ли ее данное рекламное послание? Приведите примеры из практики, когда помехи кардинально искажали содержание рекламного послания. Какого они типа?
<< | >>
Источник: Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика. 2002

Еще по теме 1.1. Реклама и теория коммуникации:

  1. 11. маркетинг, реклама и коммуникации
  2. ГЛАВА 7 РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
  3. Теория коммуникации
  4. Роль и место рекламы в системе внешних коммуникаций фирмы
  5. КОММУНИКАТИВНЫЕ НОРМЫ. РЕКЛАМА КАК ВИД КОММУНИКАЦИИ
  6. Несколько принципов коммуникации посредством рекламы
  7. Е.В. Ромат. РЕКЛАМА. История. Теория. Практика, 2002
  8. Тема II. Культура и коммуникация. Основные этапы развития теории межкультурной коммуникации.
  9. Г. Г. Николайшвили. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие для студентов вузов/ Г. Г. Николайшвили. — М.: Аспект Пресс. — 191 с, 2008
  10. КЕЙС 11. РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ (НА ПРИМЕРЕ АНТИНАРКОТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ)
  11. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  12. 7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы
  13. ГЛАВА22.Теория рациональных ожиданий и современная теория денег
- Cвязи с общественностью - PR - Бренд-маркетинг - Деловая коммуникация - Деловое общение и этикет - Делопроизводство - Интернет - маркетинг - Информационные технологии - Консалтинг - Контроллинг - Корпоративное управление - Культура организации - Лидерство - Литература по маркетингу - Логистика - Маркетинг в бизнесе - Маркетинг в отраслях - Маркетинг на предприятии - Маркетинговые коммуникации - Международный маркетинг - Менеджмент - Менеджмент организации - Менеджмент руководителей - Моделирование бизнес-процессов - Мотивация - Организационное поведение - Основы маркетинга - Производственный менеджмент - Реклама - Сбалансированная система показателей - Сетевой маркетинг - Стратегический менеджмент - Тайм-менеджмент - Телекоммуникации - Теория организации - Товароведение и экспертиза товаров - Управление бизнес-процессами - Управление знаниями - Управление инновационными проектами - Управление качеством товара - Управление персоналом - Управление продажами - Управление проектами - Управленческие решения -